服务营销管理——服务业经营的关键

服务营销管理 服务业经营的关键 第一章 导论 第二章 服务机构的产品策略 第三章 服务机构的价格策略 第四章 服务机构的渠道策略 第五章 服务机构的促销策略 第六章 服务展示管理策略 第七章 服务过程管理策略 第八章 服务供求管理策略 第九章 服务质量管理策略 第一章 导论 第一节 服务与服务业的发展 第二节 服务的特点及其影响 第一节 服务与服务业的发展 一、什么是服务 二、服务业的发展与分类 一、什么是服务 广义地说，服务是指 一切人类活动 ， 人类的每一个活动都是在 提供或接受 某种性质的服务，都是具有服务性质 的活动。 狭义地说，服务是机构或人员 为满足客户需求的活动 ，其有 两种表现 形态： 一是作为产品的 配角 即制造业中的服务，服务被作为营销手段或工具； 一是作为 主角 即服务业的服务，服务被作为营销对象。 二、服务业的发展与分类 (一 )服务业的发展 当前服务业已经从制造业的 附属物 开始走向 前台 ，并逐渐成长为引领制造业发展的主力， 在全球经济中的 地位不断提高 ，成为创造社会财富、满足社会需要的重要产业部门。 如今，传统制造业跨国公司正加速 向服务型跨国公司转型 ， 全球产业结构正呈现出由 “ 工业型经济 ” 向 “ 服务型经济 ” 转变的趋势。 (二 )服务业的分类 第一类： 流通部门 ，包括交通输业、邮电通讯业、商业、饮食业、物资供销和仓储业； 第二类： 为生产和生活服务的部门 ，包括金融、保险业、地质普查业，咨询服务业和综合技术服务业，农、林、牧、渔、水利服务业，公路、内河（湖）航道养护业， 房地产、公用事业，居民服务业等； 第三类：为 提高科学文化水平和居民素质服务的部门 ，包括教育、文化、广播电视、科学研究、卫生、体育和社会福利事业等； 第四类： 为社会公共需要服务 的部门，包括国家机关、政党机关、社会团体、以及军队和警察等。 第二节 服务的特点及其影响 一、服务的特点 二、服务与有形产品的区别 三、服务与有形产品的联系 四、服务特点带来的影响 五、什么是服务营销管理 一、服务的特点 1966年 出服务 是一种行为、一种表现、一种努力 。 目前， 形性、不可分离性、易逝性、差异性等 四大特点被普遍接受。 (一 )服务的非实体性 说服务是 无形性的似乎还不够准确 ，因为参与服务的 人与物都是有形 的，服务过程也是可以看得见的， 因此，这里用 “ 非实体性 ” 来代替描述 “ 无形性 ” ，其含义是： 服务 没有物理化学属性 、不可触摸、不可陈列 ; 服务有时是需要一定的载体，但这些 实体成分并不是服务的本质 。 (二 )服务的同步性 服务的同步性是指服务的生产过程与服务的消费过程是同步发生的， 服务人员提供服务之时也正是客户消费享用服务之时， 客户参与到服务生产与传递的过程之中 。 人们若不 身临其境 ，是很难想象和体会到服务对人们的感受。 比如，没有亲自乘坐航班就无法领略和享受空中服务。 除非自己亲自到比赛现场，否则是无法感受现场的气氛。 (三 )服务的易逝性 服务的易逝性又被称为 不可储存 性， 指的是服务作为一种非实体的产品， 不管在时间上还是在空间上 ，都是不可存储的。 首先，服务不能在生产后储存待售。 其次，服务客户也无法购后储存。 (四 )服务的差异性 服务的差异性是指服务的构成 成份及质量 水平经常变化，之所以会这样主要有两个方面的原因 一方面，服务主要是由人来提供的，而人的气质、态度、修养与技术水平的差异， 不同的人提供服务 就往往产生不同的内容、形式、质量、效果。 另一方面，即使 同样一个人 在不同的状态 (时间、地点、环境、方式以及气氛 )下， 提供同样一项服务 也是不一样的。 四、服务特点带来的影响 (一 )服务非实体性带来的影响 断 和评价 首先， 消费服务之前 很难判断、比较和评价服务的特点、功能、质量等。 其次，客户购买并 享用服务之后 仍然很难判断、比较和评价服务水平的高低，或者要经过一段时间才能感觉出来，或者自始至终感觉不出来。 (一 )服务非实体性带来的影响 前检查、事中控制、事后考核 由于服务的非实体性，服务机构难以对服务进行事前检查， 也难以对服务进行事中控制，更难以对服务进行事后考核， 因而服务质量问题或服务 事故 较产品频发，服务的 投诉和纠纷 也较难处理。 (一 )服务非实体性带来的影响 实质性 ” 地拥有服务 由于服务的非实体性，客户 没有办法 “ 拿到 ” 服务，服务在交易完成后便消失了，客户并未像购买产品那样获得实际的东西。 也就是说，服务是一种客户 不能带走 的行为，客户能够带走的是这种行为的影响。 (一 )服务非实体性带来的影响 花一现 由于服务的非实体性，法律不能为一个服务方式、服务创意、服务特色提供 保护 ，这就使好的服务会因为被模仿而很快失去优势。 无论是服务方式，还是营销策略与措施都容易 被模仿 ，被偷师学艺，从而使短暂的差别优势因被竞争者的效仿而夭折。 所以，服务业 不得不经常创新 ，但遗憾的是，每一项创新都难以成为创新者持久的核心优势。 (一 )服务非实体性带来的影响 由于服务的非实体性、 朦胧性、抽象性 ，使得 “ 服务 ” 多少带有神秘 色彩，这有利于吸引客户前来体验、消费。 另外，由于客户同样难以全面了解到有关 替代服务 的情况，因此客户对替代服务能否比现有服务更好亦无把握，因而 不会轻易转换 服务品牌，而只会相对忠实于原有服务品牌。 (二 )服务同步性带来的影响 第一，服务只能等 客户到了现场，才能够开始 “ 按部就班 ” 地提供服务，而这样的方式容易限制 服务效率 。 例如，客户到理发店不能一付钱头发就剪好，而必须老老实实地坐在椅子上接受服务！ 因为理发店在客户到来之前只能做好准备工作，理发服务真正开始要等待客户到来之后！ (二 )服务同步性带来的影响 第二，同步性还使服务 受地理因素或时间因素的限制， 即客户只能在一定的时间和区域内才能接受服务，如果服务机构的网点少、时间短就会影响客户的 消费频率、 消费量 。 另外，同步性使客户总是 在一定的服务场所 中，那么，服务设施、服务环境、服务气氛等因素都会影响客户对服务的感知和评价， 这就要求服务机构必须注意服务设施、服务场所、服务气氛等 环境的营造 。 (二 )服务同步性带来的影响 第三，同步性还使得服务 生产人员要兼任销售的职责 ，但既懂生产又懂销售的人才是不容易找到的，而且会增加服务人员的负担。 在服务过程中，服务人员的态度、服务技能、服务水平等因素都会影响客户对服务质量的感知和评价。 这就需要依靠服务人员以积极的态度全力以赴参与服务生产过程，并且要求 服务人员要有营销意识 ，学会对客户的心理和购买行为进行分析，审时度势， 用良好的服务打动客户，这些都 对我们的服务人员提出了更高的要求。 (二 )服务同步性带来的影响 第四，由于服务的同步性，使得服务机构无法对服务进行事先检查和把关， 等待 发现失误时已经来不及 了，也无法重新更改或退换，这就给服务机构带来了很大的挑战。 另外，服务效果取决于 双方接触的每一个环节 ，接触过程中哪怕一个小小的细节失误，也会影响整个服务质量，往往 “ 一招不慎，全盘皆输 ” ， 因此需要全体人员或所有部门进行 整体配合和协调 ，这就增加了协调和管理的难度。 (二 )服务同步性带来的影响 第五，由于服务的同步性，服务的 提供及其效果都有赖于客户的配合。 例如 在医疗服务中，病人只有把 病情全面如实地告诉 给医生，医生才能准确地做出诊断并对症下药。 中国的邮政编码曾经是一项服务创新，但这项创新经过两次推广和几年时间 才被接受 。 城市公交的自动投币是一项服务创新，但它的推广比较慢，其主要原因之一就在于：一下子要求乘客 改变 “ 多门上车、下车 ” 、 “ 买票找零 ” 、“ 向售票员问站 ” 等多年养成的乘车 习惯，是有难度的 。 (二 )服务同步性带来的影响 第六，有形产品由于能够实行标准化生产，规模效益较高， 而服务的同步性使客户的 参与度高 ，使得服务的 特殊性、 个 别 化非常突出， 很难实现标准化生产，规模效益较低。 (三 )服务的易逝性带来的影响 务供应与服务需求经常不平衡 由于服务的易逝性，不可能将消费淡季或低谷时的服务 储存起来留到 旺季或高峰时出售，所以，服务机构有时候会闲得很，有时候却忙得很。 当供大于求时，过剩的生产能力就是闲置的能力，会白白支出许多固定成本，造成规模不经济。如果不对服务产出能力加以及时利用，它 创造利润的机会也会自然丧失， 而不能留给以后的超负荷需求来使用。 当供不应求时，短期内增加服务设备、设施和训练有素的人员是非常困难的事情，这就可能造成服务不细致，从而 怠慢客户导致客户反感 ，造成客户的流失。 (三 )服务的易逝性带来的影响 由于服务的易逝性，服务不可大规模生产后加以储存，因此，服务业在大部分时间 (非高峰期、非旺季 )是 达不到规模经济 的。 比如，城市公交往往只能在一天的几个高峰时点实现规模经济； 旅行社和旅游景区往往只能在一年的旅游旺季实现规模经济。 (四 )服务的差异性带来的影响 首先，由于服务的差异性，造成客户对每次的服务都有一定的 顾虑 ， 在购买和消费服务时没有把握，甚至对服务 缺乏信心 。 其次，服务的差异性使得服务及其传递过程变得异常复杂和充满了诸多的 不确定性 ， 无法像有形产品那样标准，这 对于服务品牌建设提出了挑战。 五、什么是服务营销管理 服务营销管理是研究服务机构 一方面如何提供符合服务业特点的产品策略、价格策略、分销策略、促销策略等营销组合策略， 另一方面如何针对服务的非实体性管理服务展示、针对服务的同步性管理服务过程、针对服务的易逝性管理服务供求、针对服务的差异性管理服务质量 的一系列活动和过程。 第二章 服务机构的产品策略 是服务机构满足客户需要的 “ 解决方案 ” ，是客户可以从服务机构中 获得的利益 。 服务机构的产品主要包括： 核心服务、便利服务、配套服务和品牌服务。 服务机构的产品策略 以中国移动的服务为例， 通话服务、数据服务、增值服务是 核心 服务； 营业厅优先办理、 10086 优先接入、优先选择特殊号码、停机关怀、个人客户经理服务、手机俱乐部服务、专属 利 服务； 全球通 场服务、 堂、全球通杂志、全球通 堂等属于 配套 服务； 此外，还提供中国移动的 品牌 服务。 第二章 服务机构的产品策略 第一节 核心服务 第二节 便利服务与配套服务 第三节 服务品牌 第一节 核心服务 核心服务 是客户能够从服务机构中获得的 最重要 的服务利益，它体现服务机构最基本的功能。 一般来说，核心服务包含： 服务项目、服务特色、服务定制、服务承诺、服务创新等。 一、服务项目 服务项目是指提供给客户的服务内容与服务功能， 通俗地说，服务项目就是表明该服务机构主要是干什么的。 例如 : 酒店服务项目是满足人们的住宿需求 ; 运输单位的服务项目是满足人或物从一个地点转移到另一个地点的需求 ; 修理机构的服务项目是将损坏或有故障的机器或设备恢复到正常运行的状态。 二、服务特色 服务特色是指服务机构或人员向客户提供 独特的、体现 服务机构或人员 个性的 服务。 如今市场上 同类同质 的服务越来越多，因此，服务机构要想在激烈的市场竞争中脱颖而出， 必须有足够的特色才能 吸引 客户的注意或光顾。 形成服务特色是服务机构进行市场 定位 的有力工具，是与同行业竞争 的重要 “ 武器 ” ，是赢得 回头客 的重要手段。 二、服务特色 服务机构如果能够不断地提供竞争 对手难以模仿的 个性化的服务， 就能够形成 不可替代 的优势，就能够成功地、有效地 抵制 竞争对手对客户的诱惑， 增加客户对服务机构的 依赖 性，从而达到增进客户忠诚的目的。 服务特色的形式有： 专业特色、环境特色、客户特色、 时间特色、人员特色、活动特色、地域特色。 三、服务定制 服务定制是指服务机构或服务人员为客户提供量身定制的服务。 为什么要提供服务定制呢？这是因为， 一方面，在同一时间、地点，不同的客人有不同的需求，而在不同时间、地点，同一客人的需求侧重点也不同，也就是说，客户的需求是千差万别的； 另一方面，客户总是希望自己得到特殊的对待 四、服务承诺 服务承诺是由服务机构提供的一种契约， 是服务机构以客户满意为导向， 对服务过程的各个环节、各个方面实行全面的承诺， 目的是引起客户的好感和兴趣，促进客户消费。 五、服务创新 一方面，客户往往 喜新厌旧 ；另一方面，机构之间出现了 服务趋同 的状况，如礼貌待客、服务规范、准确及时等已成为大多数服务机构的正常服务标准。 在这种形势下，为了留住老客户，吸引新客户，服务创新就成为服务机构必须要面对的课题。 服务创新是对服务组合、服务形式和服务策略的研究与开发，是 实现服务差别化的根本途径 ， 是服务机构立于不败之地的制胜法宝。 第二节 便利服务与配套服务 一、便利服务 是客户在消费核心服务时 能够得到便利 的服务，是传递核心服务所需要的相关辅助服务。 便利服务不仅使核心服务 易于使用 ，且增加了服务 价值和吸引力 ,没有客户不对便利抱好感。 为此，服务机构应该尽最大努力去优化流程， 增加更多的便利服务 ，如延长工作时间，增加服务网点等给客户带来更多的便利。 二、配套服务 配套服务是指服务机构为了满足客户 多元化、多样化 的服务需要， 通过整合服务能力，提供 支持性、多样性的 整体解决方案，甚至是 “ 一条龙 ” 式的服务， 从而使客户能够在同一个服务机构得到尽可能多的价值的服务。 二、配套服务 配套服务是增加服务价值的要素，其作用在于强化服务组合的功能，主要用于竞争。 配套服务的形式可以分为：售前服务、售中服务、售后服务三方面，它们是提升客户感知价值的重要环节。 服务机构必须协调与整合售前服务、售中服务和售后服务等各个环节，确保客户满意。 (一 )售前服务 售前服务一般是指服务机构在销售服务之前为 客户 提供的一系列活动，如： 客户需求调查、服务的设计与提供 , 以及咨询服务、培训服务 等， 目的是 激发客户的欲望而提供 的一系列服务。 如海底捞的每家门店都有专门的服务生代客泊车，客人结帐时会主动询问是否需要帮提车， 客人只需要在店前稍作等待；在周一到周五中午去用餐的话，海底捞还会提供免费擦车服务。 (二 )售中服务 指在销售服务过程中所提供的服务，主要包括： 接待服务、提供与服务相关的咨询，向客户传授知识，现场展示与介绍、示范表演，开通热线电话， 创造良好的服务环境，满足客户的合理要求，以及订单的处理等等。 例如，客户可通过拨打银行服务中心电话号码实现查询；修改密码；咨询；挂失；投诉与建议；外拨服务；传真；利息试算等功能。 此外，有的银行还推出了银证转账、代缴水费、电费、电话费、手机费等业务。 (三 )售后服务 指销售后所提供的服务，它 关系到 用户对厂家的满意度与忠诚度，是扩大机构影响、树立好形象的方法。 主要 包括 :送货、安装、产品退换、维修、保养、使用技术培训、电话回访和人员回访、用户交流、妥善处理客户的投诉、建立客户档案、在线服务等项目。 第三节 服务品牌 菲利浦 科特勒教授指出： 品牌是 用来识别 一个机构的产品或服务，并与其它厂商区别开来的 一个 名称、术语、标记、符号、图案 或是这些因素的组合。 服务品牌是指服务机构 用来区别于 其他服务机构的 名称、符号、标识、颜色、图案 或是这些因素的组合。 一、服务品牌的作用 (一 )服务品牌为客户选择服务提供了一个可靠的依据 由于服务不具备实体性特点，导致客户在 购买服务时会产生或多或少的疑虑 。 服务品牌是无形的识别器，是优质服务、稳定服务的 标志 ，也是服务机构给客户的一种 承诺 ， 如果服务品牌已形成 口碑 ，拥有良好的声誉，就能降低客户的购买 风险 ，增强客户接受服务的 信心， 客户可不需要花很多精力和时间进行比较而 放心选购 。 一、服务品牌的作用 (二 )服务品牌有利于形成客户忠诚 服务品牌一旦创建成功就像竖起了一道屏障， 客户 如果习惯了、认可了现有 的服务，对竞争者的服务很可能会采取 抵制或不配合 的态度， 因此，有效地阻止了忠诚客户向新品牌转移，稳定了服务机构的客户来源。 一、服务品牌的作用 (三 )服务品牌为竞争对手的进入设置了有效屏障 客户需要出色的服务，不会在意那些一般的服务，即他有你有我也有的服务，这种服务只有一般的竞争力。 什么才是具有竞争力的服务呢 ?就是你有，别人没有，或者你的最好，别人的一般。服务机构如果能做到这一点，就获得了优于他人的超强竞争力。 如果服务机构能够提供 “ 品牌化 ” 服务，也就是说让服务不仅成为品牌的“ 助推器 ” ，而且让服务本身成为一个强大的品牌，那么，在市场竞争中必将赢得巨大的竞争优势。 一、服务品牌的作用 (四 )有利于拓展服务渠道 服务品牌有利于客户对服务特色的 识别 ， 服务品牌一旦塑造成功，机构可以 通过连锁店、联营、合作等方式 ，拓展服务渠道，扩大规模。 像麦当劳、万豪、希尔顿等通过连锁经营，实现了规模经营、跨国经营。 一、服务品牌的作用 (五 )开拓市场、节约扩张成本 服务品牌形成后，服务机构可以 凭借品牌效应， 迅速地开拓市场， 并且节省大量的推广费用，实现 低成本扩张。 二、服务品牌建设的目标 服务品牌建设的目标是打造和提升服务品牌的 知名度、美誉度和忠诚度 。 一个服务品牌的 知名度 通常需要经过历史积淀 逐渐形成 ，但也可运用传播手段使其在 短期内 得以迅速提升。 公众对服务品牌的 美誉度、忠诚度 则不是短期而是长期形成的，而且是要受到公众普遍认可的。 也就是说，服务品牌是一个 长期积淀 的结果，不可能一蹴而就，更不可能急于求成。 二、服务品牌建设的目标 一般来说，服务品牌的建设需要经过：品牌定位、品牌内涵塑造、品牌识别设计、品牌传播、品牌维护等环节。 品牌定位是服务品牌形成的基础， 品牌内涵是服务品牌形成的核心， 品牌识别是服务品牌形成的关键， 品牌传播是服务品牌形成的必要措施， 品牌维护是服务品牌形成的重要保障。 三、服务品牌的定位 服务品牌定位是 设计、塑造 服务品牌 的前提 。 服务品牌定位是根据 竞争品牌 在市场上所处的位置， 以及 顾客 对该种服务特征或属性的重视程度 来 确定 品牌的内涵、核心价值与精髓， 从而在目标顾客心目中确立一个 与众不同、个性鲜明 的形象的过程。 四、服务品牌内涵的塑造 服务品牌的 外在表现 为企业服务体系的个性化标识、名称或符号，但一个品牌不仅仅是一个标志， 更重要的 是综合体现服务的 质量、新颖、文化 服务品牌的 内涵 就是能够体现优质服务的元素，表现为顾客对服务 体验的总和 。 服务机构应当通过 : 过硬的 质量 、不断地 创新 、构造品牌的 文化 底蕴等 来塑造品牌的内涵，从而增进顾客对品牌的信赖程度。 五、服务品牌识别的设计 服务品牌识别的设计就是服务机构要设计出 合适的服务 品牌名称和标识 既要容易 识别 ， 又要 突出 行业特色和服务的个性化， 还要对服务品牌进行完美的 诠释 ， 还要易于 传播 。 六、服务品牌的传播 如果说质量是品牌的生命力，那么传播则是使优质服务成为品牌服务的 催化剂 。 品牌传播是利用 广告、公关宣传、人际传播 等传播工具， 将品牌推广出去，从而提高品牌知名度、美誉度，形成强势品牌的过程。 七、服务品牌的维护 品牌维护是品牌战略的 重要保障 。 品牌是企业在 顾客信任基础上的无形资产 ，一旦失去顾客的信任，其品牌价值便会一落千丈。 所以，好的品牌 需要悉心维护 ，珍惜品牌、爱护品牌、发展品牌应深入、持久地开展下去。 品牌维护可以分为 经营维护 和 法律维护 两种。 第三章 服务机构的价格策略 第一节 服务定价的重要性与影响因素 第二节 服务的定价策略 第一节 服务定价的重要性与影响因素 一、服务定价的重要性 （ 1）服务 需求的价格弹性大 人们对服务的需求相对而言，不是基本的、必须的需求， 不是非消费不可的 在自给自足的年代就不存在对服务的需求，况且，对服务的需求还可以通过自我服务来实现。 例如，客运票价如果上涨幅度过大，乘客将减少乘车次数，或者步行、购车即通过自助来解决交通问题。 又如，自行车的维修价格如果过高，则客户将可能放弃维修服务，而自己维修。 可见，服务需求的变化与服务价格的高低成反比 价格高，需求少。 一、服务定价的重要性 (2)价格是 评判服务的重要指标 由于客户往往不容易鉴别服务质量，所以，常常把价格当作衡量服务的重要指标。 客户购买服务时一般都有个期望价格， 当 市场价格高于期望价格 ，客户会 认定贵的才是好的 。 当市场价格 低于 期望价格，客户可能 怀疑 而不购买。 可见，服务价格太高、太低都不行，服务机构不仅要科学定价，还要艺术定价。 第一节 服务定价的重要性与影响因素 二、影响服务定价的因素 经营目标 服务成本 市场需求 竞争状况 政府管制 三、服务定价的自由度 长期来看，服务价格的 下限 由提供服务的 成本 来决定， 上限 由市场 需求 和客户价值 感受 来决定； 而 竞争 对手的定价则调节着服务价格 在上限和下限之间波动 ， 一般而言，市场竞争者越多，服务机构在定价方面 活动空间 就越小。 第二节 服务的定价策略 一、低价策略 既然 服务需求对价格如此敏感 ，服务价格就不能定得过高，而要定得足够低，使其有 足够吸引力 从而鼓励和刺激客户对服务的消费。 例如，宾馆把客房的价格定得低一些，就可以吸引更多的住客。 二、折扣定价策略 折扣定价策略是服务机构 为了鼓励 客户 提早付款、大量消费 ， 或 鼓励需求低谷时的消费 ， 而采取的酌情降低价格的策略。 服务业中常见的价格折扣形式有： 现金折扣、数量折扣、季节折扣。 三、招徕定价策略 招徕定价策略是服务机构利用部分客户求廉的心理，特意将 某种服务项目价格定低 ， 使得客户产生该服务机构的价格便宜的印象，从而 吸引客户前来消费， 而客户在购买低价服务项目的 同时很可能会购买其他高利润的服务项目 。 一般而言，服务机构会将那些客户购买 频率高、单价低 的服务项目定成低价。 四、高价策略 有些客户往往以价格高低来判断服务的质量 ，认为高价位代表高质量，尤其是当这种服务会影响他们的形象、健康和威望时，从而服务机构把价格定高。 采取高价策略，能在某种程度上 提示了服务机构所提供的高档次和高附加价值， 能在客户心目中创造优质、名牌的印象，从而显示出消费此种服务的客户的身份、地位与财富。 高价策略尤其 适合对有声望需求 的服务定价，如高级酒店的房价，著名医院、学校的服务费用等。 五、差别定价策略 差别定价策略是服务机构依据 客户支付意愿的不同而制定不同价格 的策略。 常见的差别定价策略形式有： 客户差别定价、服务机构差别定价、 服务技术差别定价、服务条件差别定价、 服务地点差别定价、服务时间差别定价。 六、固定价格策略 价格波动的风险 在于对服务形象的影响，客户会觉得服务水平不稳定、没保障， 另外，一些客户会出于经济性考虑 在降价面前推迟消费 ，以等候更大幅度的折扣或减价。 所以，有的服务机构 干脆采用单一 的固定价格制度，即无论何时都是一个价格， 这在一定程度上有利于增强客户对服务质量的 信心，同时避免 客户持币观望，延迟消费。 七、认知价值定价策略 客户对于特定的服务都 有自己的价值判断，即大概 “ 值多少钱 ” ， 那么，服务机构可以根据客户的认知价值进行定价。 八、组合定价策略 组合定价策略是服务机构将几种服务组合在一起，客户可以单独购买或成组购买，但成组购买更便宜， 即 组合价低于分别购买每种服务的价格总和 。 也就是说，服务机构通过组合定价对服务消费量大的客户给予 一定的优惠 。 组合定价的 目的是 服务机构为了挖掘客户潜在的需求、鼓励多消费。 组合定价会明显低于分别购买单种咨询服务的价格总和，从而为公司争取到更多的服务业务。 九、结果定价策略 对客户来说，服务的价值取决于服务的效果， 因此，服务机构可以根据服务的效果进行定价， 即保证客户得到某种效用后再付款。 结果定价策略是机构向客户提出的一种保证，它象征着服务机构有义务也有能力帮助客户达到某种结果， 这有利于消除客户对服务的疑虑，增强客户对服务的信赖，从而让更多客户有信心消费所提供的服务。 九、结果定价策略 结果定价法 可以降低客户的风险， 对客户有吸引力， 尤其是当高质量的服务 无法在削价竞争 的环境中获取应有的竞争力时， 以及服务机构对 提供的服务效果是有把握实现 的情况下，特别适合使用。 当然，结果定价法要求服务机构 必须清楚 客户要求， 也必须 确定自己是否能 满足客户的要求，不能做到的事情千万不要承诺，否则会适得其反。 十、关系定价策略 关系定价是服务机构 给予关系客户一定优惠 的价格策略，其目的是发展和巩固客户关系。 由于获得新客户要比留住老客户的成本大得多，因此，服务机构总是 希望能够拥有越来越多的老客户 ，并且通过老客户的关系吸引更多的新客户。 为此，服务机构 愿意给老客户更多的优惠 ，从而发展和维系长期的客户关系，或者巩固现有的关系，或者是开发新的关系。 通过这样的契约能改变机构与客户的关系，刺激客户多购买，间接抵制竞争对手提供的服务。 十一、关联定价策略 关联定价是指服务 机构对其关联的服务机构的客户实行优惠价 ，当然，这种优惠是相互的，互惠互利的。 例如，商厦与邻近的酒店签订了联合促销协议， 凡在酒店住宿、用餐的游客可享受商厦的购物优惠； 在商厦购物满 800元以上，可在酒店享受 8折以下的住宿、用餐折扣。 通过这种互惠互利， 吸引和促进 了客户更多的消费。 书店和快餐店联手，规定在书店一次性购买 50元图书就可获得 10元的餐饮券，而在快餐店一次消费满 50元，在书店购买所有图书就可以享受 75%的优惠。 书店和快餐店 相互借力、聚敛人气，乃 “ 双赢 ” 之举 。 十二、整数定价 即服务机构利用客户的心理，对需求弹性小的服务尽可能在价格数字上进位， 这样不仅满足客户对高档服务的心理需求，也可大幅度提升服务机构的形象。 例如，酒店推出一桌宴席的价格是 2000元、 3000元，就是这种方法的运用。 十三、零头定价 即服务机构利用客户的心理，对需求弹性大的服务尽可能在价格数字上不进位， 这样不仅给客户以便宜感，而且留下作风严谨的印象。 例如，餐厅的菜单上列出 56元、 89元的菜式价格，就是这种方法的运用。 十四、吉利数字定价 像 6、 8、 9这几个数字比较吉利、招人喜欢， 所以，有的酒店推出的宴席价格为： 一路顺风 666元 /桌， 恭喜发财 888元 /桌等。 第四章 服务机构的分销策略 服务分销是服务机构 为客户提供服务的通道或途径 。 服务分销渠道可分为 直接 分销和 间接分销 两种渠道。 例如，中国电信提出 “ 大客户营销渠道、社区经理制渠道、农村统包责任制渠道、 10000号客服中心渠道 ” 四大主渠道的渠道模式。 其中的 “ 大客户营销渠道、社区经理制渠道、 10000号客服中心渠道 ” 是中国电信服务的直接分销渠道， 而 “ 农村统包责任制渠道 ” 则是中国电信以代理、承包的模式来开展的间接分销渠道。 第四章 服务机构的分销策略 第一节 服务机构的直接分销 第二节 服务机构的间接分销 第一节 服务机构的直接分销 一、服务机构直接分销的定义 服务机构的直接分销是指服务机构 直接或通过自有的渠道为客户提供服务 。 由于有形产品可以储存，可以被多次转手，经批发、零售多个环节使产品到达客户手中。 而服务是非实体的，不可储存的，不能被运输，再加上服务的生产和消费的同步性，这就使得 服务的提供普遍采用直接的方式 ，分销渠道以直接分销渠道为主。 如理发、美容、医疗、培训、餐饮、教育、旅游、洗衣等服务的销售几乎都是采取直接服务的渠道。 二、服务机构直接分销的优缺点 (一 )直接分销的优点 (1)对服务机构的策略、制度、规范、标准的 执行和贯彻力度较强 ，有利于确保服务的总体水平。 (2)能够及时地从与客户的 接触中 了解客户的需要及其变化、客户的满意与否，从而 适时做出调整 ，更好地适应市场的变化、改进服务，更好地提供个性化服务。 (二 )直接分销的缺点 (1)覆盖面有限，可能 局限于某个地区 。 (2)市场覆盖半径小， 不利于服务范围、服务数量、服务业务的扩大。 三、服务机构直接分销的形式 (一 )店面分销渠道 (二 )机器自动化分销渠道 (三 )电话 (呼叫中心 )分销渠道 (四 )网上分销渠道 第二节 服务机构的间接分销 一、服务机构间接分销的定义 二、服务机构间接分销的优缺点 三、服务机构间接分销的形式 一、服务机构间接分销的定义 服务的间接分销是指经由中介机构为客户提供服务。 这些 中介机构包括 被特许人、代理人、经纪人等。 对于服务机构来说，可以采用这些服务中间商中的一种，也可以是几种组合起来同时提供服务。 如旅行社、旅游承包人、观光旅游中心、旅馆或大饭店、航空服务机构、集中预订系统，以及携程网、团购网等电子渠道都是旅店的中介机构，他们为旅客、游客提供住宿预订服务、接待服务等。 当然，旅馆本身也可以作为中介机构为游客提供其他服务，如汽车租赁、导游、剧院和演奏会入场券等。 二、服务机构间接分销的优缺点 (一 )间接分销的优点 (1)覆盖面较广，可不局限于某个地区。 (2)市场覆盖半径大，有利于服务范围、服务数量、服务业务的扩大。 (3)间接分销适应当今分工合作的潮流，有利于服务全面铺开。 (4)有利于减轻服务生产者兼服务推广员的负担。 (5)有利于提高服务的效率。 (6)有利于降低服务成本。 (二 )间接分销的缺点 (1)间接分销对服务机构的策略、制度、规范、标准的执行和贯彻力度较弱，不容易确保服务的总体水平。 (2)较难控制服务的供应和表现，除非间接分销渠道有意愿、有能力复制直接分销渠道的服务品质，服务价值才不会降低。 (3)由于服务机构没有直接为客户提供服务，因此不能及时地从与客户的接触中了解客户的需要及其变化、客户的满意与否，从而无法适时做出调整，为客户提供个性化服务。 三、服务机构间接分销的形式 常见的服务间接分销形式有： 代理分销、经销分销、网络分销、合作伙伴、连锁经营与特许经营等。 第五章 服务机构的促销策略 服务机构的促销策略是指服务机构通过 人员推销 、广告、公共关系和 营业推广 等促销方式， 向客户或用户传递有关信息，引起他们的注意和兴趣，激发他们的购买欲望和 购买行为 ， 从而达到扩大服务销售目的的活动。 第五章 服务机构的促销策略 第一节 服务机构的人员推销 第二节 服务机构的广告 第三节 服务机构的公共关系 第四节 服务机构的营业推广 第一节 服务机构的人员推销 人员推销是服务机构的工作人员在与客户的交往中向对方传递有关信息，刺激其购买欲望的活动。 由于服务的特性，人员推销在服务促销中是很活跃的因素。 例如，保险业就十分重视人员推销，并且采取培训制度提高保险推销员的业务水平，考试合格领取证书才能上岗，推销员的薪资也与其销售业绩直接挂钩。 第一节 服务机构的人员推销 一、服务人员的作用 二、服务人员的素质要求 三、服务人员的外貌管理 四、服务人员推销的优缺点 一、服务人员的作用 服务人员是指在一定范围内为客户提供必要服务的人员，比如：图书管理员、餐厅服务员、银行柜台服务员、飞机乘务员和电话接线员等。 服务人员的作用表现在以下三个方面： 1服务人员代表服务机构的形象 2一流的服务人员是服务机构的营销生力军 3服务人员最了解服务对象与服务系统 二、服务人员的素质要求 由于服务人员的素质、业务水平及工作能力、工作态度都 影响到服务机构的形象 ，服务的质量和绩效水平 也取决于 直接为客户服务的人员的操作技巧、态度和才能。 所以，服务机构应该 注意培养 高素质的服务人员，让服务人员发展与客户的个人关系，为客户提供专业化的、体贴入微的服务。 此外，并不是所有的人都适合从事服务工作，因此，在招聘人才的时候，除了要考察其教育背景、技术技能等常规项目之外，还应重点 考察应聘人员 的内在素质和客户导向的意识，以保证吸收的服务人员易于同服务机构核心价值观相融合，从而降低新服务人员与组织的磨合成本。 总之，服务人员要采取专业化的服务导向，其外表、动作、态度和行为举止都应在客户心目中是一个地道的 专家，另外，还要富于应变，掌握好成交机会， 善于捕捉被忽视的市场机会。 三、服务人员的外貌管理 客户一般情况下 并不对服务和服务提供者进行区分， 会以为他们是相互连带的。服务人员的 衣着、打扮、言谈举止 都会直接影响客户对服务和服务机构的评价。 整洁配套的制服、落落大方的仪表、训练有素的举止， 会说服客户相信 他们能够提供优质的服务。 相反，服务人员头发杂乱，不修边幅，客户往往会认为其所提供的服务会 同样杂乱 。 此外，客户往往对某些服务人员的外表有特殊的期望，如保卫人员的身材高大魁梧 能产生安全感， 仪容清爽、制服整洁、动作敏捷 的厨师也可提高食欲。 四、服务人员推销的优缺点 (一 )服务人员推销的优点 行信息的 双向沟通 一方面，服务人员可以向客户介绍服务机构的现状，介绍服务的特点、价格及方式等信息，增加透明度； 另一方面，客户也可以向服务人员反馈对服务质量、服务价格、服务效果是否满意及要求等信息。 促成购买 服务人员可直接观察客户的态度和反应，及时调整推销策略，根据客户的特点和反应调整自己的工作方法，深入浅出地介绍专业性较强、内容较复杂的服务，还可以及时答复和解决客户提出的问题，消除客户的疑虑和不满意感，从而促成客户的购买。 好的合作关系 由于面对面的接触容易使双方从单纯的买卖关系发展到建立个人友谊，进而保持长期的业务关系。 (二 )服务人员推销的缺点 服务人员推销的效果直接取决于服务人员素质的高低，而要 挑选、培养 出理想的、胜任的服务人员比较困难。 训和激励成本 较高 为了使服务人员胜任推销工作，相关的培训成本比较高，另外，为调动其积极性的激励成本也比较大。 第二节 服务机构的广告 一、服务广告的作用与目标 二、服务广告的媒体 三、服务广告的设计 一、服务广告的作用与目标 广告就是广而告之，是大众传播的一种形式。 广告可以大范围地进行服务信息的传播和造势，起到 提高服务机构的知名度 、吸引和激发客户购买的作用。 服务 广告的目标 首先是它要能够要引起客户对某一服务的 注意 ， 其次是它要能够激起客户的 兴趣 ， 再次是它要能够刺激客户对该服务的 需求 ， 最后是它要能够引导客户采取 行动 。 二、服务广告的媒体 可供选择的服务广告媒体主要有：电视、广播、报纸、杂志、网络、标语等，此外，还有其它形式。 如，为节省费用， 麦德龙超市 一般不通过大众媒体进行广告宣传，而是自己印刷广告册麦德龙邮报，利用直邮广告进行促销。 麦德龙邮报每两周向所有会员邮递一份详尽的全彩页的商品目录，介绍了半个月内商品的最新价格、新增商品以及近期开展促销的信息。 进入该报的商品 都是特卖商品，麦德龙事先与供货商谈好推广计划，双方各让出一定的折扣，使特卖商品价格大大降低。 麦德龙邮报不仅使会员及时了解商品信息，且帮助会员有效地降低采购成本。通过这种形式不断地吸引专业客户来购买，同时也带动其他产品的销售。 三、服务广告的设计 (一 )要增强服务的 “ 有形性 ” (二 )要强调服务能够带来的利益 (三 )要重视宣传服务机构的形象与特色 (四 )要能唤起美好的联想 (五 )要重视宣传服务提供者 (六 )名人广告 第三节 服务机构的公共关系 公共关系是服务机构采用各种交际技巧、公关宣传、公关赞助等形式来加强与社会公众沟通的一种活动， 其目的是为了树立或维护服务机构的良好形象，建立或改善服务机构与社会公众的关系， 并且控制和纠正对服务机构不利的舆论，引导各种舆论朝着有利于服务机构的方向发展。 与广告相比，公共关系更客观、更可信，对客户的影响更深远，其主要类型有：服务性公关、公益性公关、宣传性公关、名人公关、口碑传播等。 第四节 服务机构的营业推广 营业推广是指服务机构运用各种短期诱因，促使客户加快购买、增加购买而采取的一系列鼓励性的销售措施。 营业推广的主要手段有： 免费服务、奖金或礼品、优惠券、会员制等。 第六章 服务展示管理策略 服务的展示管理是指服务机构 借助 实物、数字、文字、音像、实景及其他 可视 可听 方式 ， 通过 环境、工具、设施、信息、资料、价目表、其他客户等 来展示 服务内容、服务质量、服务特色等， 从而 使 非实体的服务 具体化和便于感知 而采取的措施。 第六章 服务展示管理策略 第一节 服务展示的作用与内容 第二节 服务的物质环境展示 第三节 服务的信息环境展示 第四节 服务的人文环境展示 第一节 服务展示的作用与内容 一、服务展示的作用 二、服务展示的内容 第一个层面是服务的 物质环境 ，主要包括：服务机构的建筑物、设施、工具、用品，以及内部装饰、场地布局、陈列设计等。 (外观 ) 第二个层面是服务的 信息环境 ，主要包括：标志与指示、价格、目录、票据、宣传品、图片、照片、题词、橱窗、录像、影视、荣誉、证明、表扬、理念、口号等。 (外观 ) 第三个层面是服务的 人文环境 ，主要包括：服务场所的氛围、服务机构的文化、其他客户的形象等，也包括服务过程的舒适程度、文明程度、亲切友好和谐程度等。 (体验 ) 第二节 服务的物质环境展示 一、建筑物 二、设施 三、工具、用品 四、内部装饰 五、场地布局、陈列设计 第三节 服务的信息环境展示 服务的信息环境是服务机构运用 语言文字、数字、图表等形式 来展示服务内容、服务能力、服务水平、服务效果的策略，目的是向客户说明服务机构的服务质量或提供的价值有别于或高于竞争对手。 信息环境要尽量提供明确的服务信息，如客户指南、用户手册等资料，使客户对服务产生合理的期望，同时，教育客户如何参与服务过程及如何享用服务，如娱乐场所的使用说明、警示标志就是起到这种作用。 服务的信息环境主要包括：标志与指示、价格、目录、票据、宣传品、图片、照片、