从消费者变迁看中国广告发展.doc

从消费者心理变迁看中国广告业发展广告业一个有趣的现象是，那些赫赫有名的大师们往往都是研究人们心理的高手，还有很多广告名人甚至曾经是神学家或牧师，这方面的例子比比皆是，如最先创办现代化广告公司的NW伊耶就当过牧师。这也许是因为神学与广告一样，都需要非常透彻地了解受众的心理，才可能满足人们多种多样的需要。著名的BBDO广告公司创始人之一B巴顿，在无人了解的人（“A man who nobody knows”）一书中就指出，基督耶稣就是一位具有广告天赋的奇才。这方面另一个显著的例子是西北大学校长HT史考特。这个世界实验心理学大师冯特的得意门生出生于新教徒之家，曾一度立志要成为神学院的学生，后来却成为了世界著名的心理学家，广告心理战的创始人之一。1901年，史考特开始了他的广告研究。在多数同行对消费者心理还懵懵懂懂的时候，史考特率先将消费者心理学引入了广告行业，将世界广告引入了一个新时代。今天看来，史考特提出的一些重要论点可能已经是人人皆知的常识，如注重感情诉求、追求简明扼要、提高广告与消费者之间的接触次数等。但在当时，他的这些发现第一次使广告中的消费者心理学受到重视。他的广告心理学：理论与实践成了广告业的圣经，他的座右铭“不要去推销商品，最好是先收买顾客”也成了人们的语录。而中国的广告业从1979年开始复苏以来，走过了20多年的历程。在这个过程当中，中国广告业蓬勃发展，从当初的无人关注的小草成长为年产值数百亿的庞大产业。据德意志银行研究部数据显示，年，中国广告业每年平均增长。据预测，年中国广告营业额将比年翻一番，中国将成为仅次于美、日、德的世界第四大广告市场。年月，尼尔森国际媒介总部公布了年全球广告花费情况，结果显示，中国内地广告开支首次以亿元人民币的规模，在个受调查的亚太市场中居榜首。 在国内广告的迅猛发展过程中，消费者的消费行为、消费心理、对广告的认识和理解均发生了天翻地覆的变化。为了迎接即将到来的广告业爆炸式增长，本文将分析研究中国消费者心理的变迁和现状，以找出中国广告的最佳应对之策。消费者行为变迁从1979年开始，中国广告市场开始恢复性启动。这一个时期尽管广告业还很弱小，但却是广告的黄金时期。当时的一些广告如“有路必有丰田车”、“滴滴香浓、意犹未尽”、“燕舞收录机”等，几乎很轻易地就达到了家喻户晓的程度，而且投放广告的企业也并没有花费很大的代价。而现在，众多企业纷纷不惜重金，在电视、广播、报纸、杂志、网站上展开全方位的立体轰炸，效果却往往很不理想，消费者往往是看了就忘、到手就扔。更有甚者，这两年的一些保健品广告，由于太过密集，引来了众多消费者的反感和一片骂声。我们认为，出现这种情况不是偶然的，而是由于广告公司和企业没有注意到消费者心理的特征并做出响应的调整，导致了广告传播的失败。人们的消费活动是由消费需要引起和决定的。消费需要是消费的先导，它体现了消费者对以商品和劳务形式存在的消费对象的直接需要。现实生活中，人们的消费需要是纷繁复杂的，并随着社会经济的发展而不断丰富和变化。人们对消费资料的需要，客观上存在着层次性。按照马斯洛关于人的需求有五个层次的学说，消费者必须首先满足生理需要和安全需要，然后逐步向社会需要、受尊敬的需要和自我实现需要扩展。它表现为，随着社会生产力发展和人的消费水平的提高，在消费总额中，低层次需要所占的比重将相对下降，高层次需要的比重将逐渐上升，且消费需求的主要项目和顺序也将随着人们消费水平的提高而呈现阶段性变化。从解放到改革开放初期，中国消费者的生活进入温饱时期。据资料显示，这一阶段的消费结构中，食品费用的比重在家庭消费中仍占据了5060以上的比重，服装费用占了10左右。进入八十年代以后，随着国民经济的迅速发展，部分居民的生活向小康转变。从这个时期的消费趋势来看，食品费用的比重明显下降到50以下，文化娱乐、生活服务和医疗保健支出的比重明显上升，城市居民在这方面的增长尤为明显。从九十年代中期以后，中国消费者需求方向呈现出又一次明显的变化。这个时期，消费者开始追求受尊敬的需要和自我实现的需要，这标志着广告业面临着一波新的浪潮。在北京、上海、深圳、广州等大城市，一股高消费热潮蔓延开来并逐渐扩展到内陆地区，其最鲜明的特点就是高消费领域全面扩展，消费目标不是象以往那样集中在几大件上，而是渗透到衣、食、住、行的各个方面。消费热点主要包括：住房、空调、家用电脑、电话、私人轿车；高档时装；营养、保健品；首饰、美容化妆品类用品；家庭卫生系列和厨房系列用品、居室文化消费用品。据当时广东省城市社会经济调查队和省政府经济发展研究中心对广州、深圳、珠海、佛山、东莞、中山六城市的一个调查显示，该地区的消费需求以中、高档家用电器为主， 通讯、交通、住宅三大类产品的消费需求趋势旺盛。在这个时期，消费者对商品社会象征性要求的提高很明显，这体现了社会向受尊敬的需要和自我实现需要的转型。所谓商品的社会象征性，是人们赋予商品或服务一定的社会意义，使得购买、拥有某种商品、服务的消费者得到某种心理上的满足。人的受尊敬的需要在这种消费活动中得到了充分的体现。一般来说，出于上述需要而购买商品的消费者，往往对商品的实用性要求不高，却特别看重商品所具有的社会象征性。如，有的人希望通过某种消费活动表明他的社会地位和身份，有的人则想通过对某些商品的购买和使用，显示其优越的经济状况；还有的人想通过所拥有的商品提高在社会上的知名度。与此同时，人们对健康的关注也成为一股不容忽视的消费趋势，这是由于现代社会人们面临着越来越重的生活与工作压力导致，这股消费趋势表现健康食品越来越受到消费者的欢迎、健身器材和家庭自我保健医疗器具日趋畅销。进入个性化、时尚化消费近两年，中国消费市场又凸现了最新的转型，即向个性化、时尚化消费的转型。我们认为，这是消费心理的进一步上升，体现了社会生活水平提高后人们对自我实现的必然要求。这是一个很有意思的现象，一方面消费者追求对个性的强调，另一方面时尚浪潮往往席卷了大部分消费者，两种趋势看似矛盾，却又并行不悖。但经过研究，我们认为，两者并不矛盾，并且在未来呈现出融合的趋势。 让我们先来看一些时尚消费。时尚在市场中体现为大批消费者对某种商品或服务的共同认同和购买。从消费者心理分析，出现这种时尚消费的心理动机是与时代同步、不甘落伍的心理需求。没有人愿意落后于时代，与时代同步、不断适跟上最新的时代潮流是消费者的一个共同心理。正是出于这种心理需要才会在某种新的消费时尚出现时，人们才会争相仿效，成为追逐时尚队伍中的一员，这是人的社会心理需要在消费领域的典型表现。时尚消费的显著特点表现为短期内的大量市场需求。每当一种消费时尚流行起来，都会出现大批的购买者或消费者，从而形成对这一商品或服务的大量需求。但这种趋势往往只会维持比较短暂的一段时间，有时只有几个月，能达到数年的需求只有很少的例子。值得注意的是，消费时尚往往是由企业或商品的成功引导产生的。也就是说，时尚消费在很多时候是商品生产者、经营者精心策划和成功诱导的结果。相应的，企业必须具有对市场敏锐的洞察力，才有可能引导时尚、制造时尚。最后，时尚的传播与流行是某个时间段各种社会心理综合作用的结果，一旦流行过后，一般很难再次出现，这方面跳舞毯、呼啦圈都是很典型的例子。从引导时尚、制造时尚的角度出发，我们发现对自我和个性的强调是成功的关键。目前消费者对展现自我、突出个性的要求逐渐增强，具体表现为人们越来越追求个性化消费，以标新立异、与众不同的风格包装自我，以独特的自我形象、气质、风度、魅力立足于社会，而不甘于被淹没在茫茫人海之中。只有企业成功把握这种心理需求，才能成功制造消费者的购买行为，而这些购买行为常常成为时尚的开端。在这方面，由诺基亚引导起来的“手机换壳热”是一个成功的典范，不仅为诺基亚手机的销售立下汗马功劳，而且引得竞争对手纷纷效仿，甚至已经扩展到了手机之外的其他消费品领域。由此我们可以看到，在时尚化的背后是人们对个性的追求。两者不但不矛盾，反而起到了相互推动的作用，这是广告、营销人员必须把握的重要一点。打响广告的心理战从以上对消费者心理变迁的分析中，我们看出，成功的广告离不开对消费者心理的准确把握。从了解消费者的心理需求入手，才是广告人的上策。这一点在国际广告业界的发展可以得到明显的体现。20世纪60年代是广告的重要变革时期，当时伯恩巴赫提出了革命性广告理念：只有与众不同的广告，才有与众不同的产品。这个时期的广告比以往更加注重创意的新奇性。 到了70年代，这是国际广告业的巩固与充实期，广告人加强对人们消费行为、心理的研究和预测。正是在这个时期，现代广告最本质的两条原则被概括了出来：可信性和新奇性。在其后的30多年中，国际广告业始终把对消费者心理的分析、把握放在重要的位置，并取得了卓越的效果。而目前中国广告业与国际广告业的差距很明显。从广告总营业额看，美国在1880年约为2亿美元，1995年约为1500亿美元；中国在1998年约是149亿元人民币，1999年约是662亿元人民币。然而，数字并不仅仅是数字，夸张的对比背后，是广告理念、市场感觉和消费者心理把握的巨大落差。美国的广告大师们早在一个世纪之前就已经发展了一套基本的广告体系，并经过不断的改革、创新和完善，成为了高度发达的七宝楼台。一些广告权威人士认为，每个广告人在创意时应该思考五个问题，其中第一个就是“第一眼看到它时，是否能抓住消费者的注意力？”很遗憾，对这第一个问题，很多国内的广告就叫了白卷。一项对北京晚报、新民晚报、羊城晚报上10年间消费品广告的研究显示，在抽样的4389条消费品广告中，文本全部由文字构成的广告一直占主流地位，产品信息型广告在这10年间也一直占据主流地位。这种单调、模式化的