市场营销结业论文0.doc

摘要 连锁经营是现在国际上普遍采用的一种企业经营制度。它一方面实现了商业服务活动的规范化和标准化。适应了现代化生产和大批量产品销售的需要。同时也改变了传统的批发零售关系及产销关系。以市场为导向，把生产消费及流通的各个环节有机的结合起来，具有很强的生命力。目前，连锁业的发展出现了大型化及国际化的趋势。呈现出极为广阔的发展空间。本文首先简要介绍连锁经营的基本理论，包括连锁经营的概念及类型、发展概述。着重分析了我国家电业连锁经营现状与面临的挑战，并提出了如何应对的对策。关键词：连锁经营； 家电连锁； 品牌； 对策 在21世纪激烈的商业竞争中，成功的关键是什么？是资金、是产品、是市场、还是品牌？都是，也都不是。成功的关键是由资金、产品、市场、品牌等因素组合起来形成的商业模式。而连锁经营却正是这样的商业模式，它可以帮助企业迅速实现规模扩展、抢占市场份额，最后托大企业品牌。从而使企业盈利。连锁经营的概念及类型连锁经营指经营同类商品和服务的若干企业在核心企业(总部)的领导下，采用规范化经营，实行共同的经营方针，一致的营销行动，实行集中采购和分散销售的有机结合，是实现规范化效益的联合体。连锁经营作为一种现代化的商业经营模式和组织形式，具有广阔的适应性。以连锁经营过程中的资本所有权和经营管理决策权的不同组合可将连锁经营的方式分为三种，即：正规连锁、特许连锁和自由连锁。1.正规连锁又称直营连锁，其特点是资本的所有权和经营决策权集中统一，各分店成为总公司的直营店。在国外许多大型连锁贸易公司都采取正规连锁的形式，如美国的沃玛特连锁公司、科玛特连锁公司、本尼连锁公司等都实行正规连锁经营方式。2.特许连锁又称合同连锁，是主导企业通过把自己开发的商品、服务以营业合同的形式有偿转让给加盟店使用，加盟店交纳一定的特许权使用费，并按照统一规范经营。特许连锁店在美国有悠久的历史。1865年由米歇尔创立，1900年被汽车厂商和石油联合企业正式采用，1950年后进入了兴盛时期，1960年后，以饮食业为中心，特许连锁店在许多商品经营领域迅速成长。如人们非常熟悉的肯德基、麦当劳等特许连锁店已遍及全球。3.自由连锁在美国以批发为主导，在日本则以零售为主导。自由连锁是一种较为松散的连锁经营组织，特点是各连锁企业间的所有权和财务上保持独立性，只是在经营上的联合。连锁业的发展概述 连锁经营产生于19世纪中叶的美国，最初是中小商人资本为了对抗大型垄断商业资本而采用的组织形式，后来这种形式传入欧洲、日本。在20世纪50年代迅速发展，以超市、专业卖场、中小店铺的形式迅速铺开。连锁业的发展分以下三个阶段；1.19世纪中叶道20世纪50年代，形成发展时期。这一阶段连锁经营模式刚形成，因为战争等原因，经济比较萧条，而且“反连锁商店运动的”掀起，这些都对连锁商店的发展不利。因此，发展速度不是非常快。2.20世纪50年代到80年代：高速发展时期第二次世界大战后，随着战后经济的重建和繁荣，人口的增长给连锁业的发展带来了契机。而且战后运输网络发达，人们的消费水平逐渐提高，商业经营模式也呈现多样化，这一时期连锁业得到了快速发展。3.80年代至今：又有了新的发展。除了量的增加之外，其服务行业渗透到了各行各业，活动范围亦迈向国际化、全球化，呈现了新的发展趋势。如连锁从传统的零售、餐饮等向家电，化妆品等行业发展。这样出现了百思买等家电连锁企业。我国家电业连锁经营现状 连锁经营这一已在国外成功实践证明具有强大生命力的组织经营形式，在我国也有很大发展，特别是我国家电业，更是在高速发展。近几年,中国前七名的家电零售连锁企业,年平均增长率高达172%,尤其是行业领头羊国美、苏宁年平均销售增长更高达216%。以江苏苏宁、北京国美等为代表的一批家电零售专业连锁店正在加速向全国扩张的步伐，成为中国连锁经营史上一道亮丽的光点。 连锁的根本优势在于规模带来的经济性,连锁的本质使家电连锁相对于其他业态具有独特的规模优势,规模首先体现在购买的方便性。而更为重要的是,规模不仅能够带来采购价格方面的优势,还能够降低在采购、储运和管理等方面的运营成本,直接为家电连锁企业提供了发展动力支持。高端家电产品则由于采购、储运和管理等方面的运营成本降低而彰显其“物美价廉”,从而大大促进其销售业绩。 但是,中国一些新兴的专业家电连锁企业在快速扩张过程中,存在着一些值得重视的问题。(1)经营理念有待升级 一些大型家电连锁公司都追求跨区域扩张,制定了快速发展店铺的宏伟计划。但同时,在战略管理、营销管理、配送管理、人力资源管理等方面还相对滞后许多。一些连锁企业的财务人员的管理水平明显滞后于企业发展要求,其最高管理层和决策层对企业真实的损益情况也不能全面快速地了解和掌握。导致企业业务规模在扩大,但赢利能力却在下降。(2)顾客忠诚度不高 各家电连锁巨头都忙于跑马圈地忽视了对自身品牌的锻造。商品、服务同质化,附加值低,完全靠低价取胜,这不仅直接导致利润下降,还使顾客热衷于比较各大卖场的商品价格,谁低就买谁毫无忠诚度可言。这肯定对高端产品的盈利构成消极影响,“高端”会逐渐沦为“低端”。(3)企业凝聚力有待提高 家电连锁企业有年少力壮、生机勃勃的一面,但同时也有缺乏文化底蕴、凝聚力不强的问题。突出表现之一就是员工队伍极不稳定,这是大部分家电连锁企业的通病。表面上看这是强调低成本经营使得在招聘之初承诺的薪金待遇不能兑现的后果,但凝聚力过低在深层次上却是企业缺乏员工认同的文化所致另外,由于缺乏文化底蕴,连锁企业带有更多草莽英雄的意味。这种服务低端化的潜流显然不利于高端产品的销售。 随着家电连锁巨头的进入,我国家电连锁经营竞争将更加激烈。外资家电巨头利用资金优势、管理优势和物流配送优势对中国的家电连锁业构成全面冲击已是在所难免。国内家电连锁企业需要向国外零售连锁巨头学习先进管理经验,解决好所面临的问题,只有这样才能在未来的竞争中立于不败之地。1.创新经营理念：（1）倡导信息技术应用。加强物流与供应链的整合管理,做好成本控制,增加企业利润;针对顾客需求,准确进行市场定位,提供增值服务和优质产品,避免无序的恶性价格战;与供应商商讨制定产品计划、供货周期,提供新品研发、质量控制方面的信息,在产业链中实现“双赢”。（2）提供智能服务。即服务质量要提升,服务内涵要扩展。尤其是要围绕顾客开发超过国家法规规定的服务项目如定期上门维修、异地购物、全国配送等。这样,以“服务的高端”彰显“产品的高端”。智能化服务提升了服务水准和服务层次,会在顾客群中形成良好的口碑。会使零售商从单纯的价格战中摆脱出来,利用自身独特的服务项目去赢得顾客。（3）与供应商建立战略合作伙伴关系。2.实行品牌化经营： 品牌化经营是提高商品附加价值和顾客忠诚度的有效方法。实行品牌化经营可以从创建企业自身品牌和实行商品自有品牌等方面来实现。(1)创建名牌家电连锁集团。品牌是家电连锁经营的生命,没有品牌,尤其是没有知名品牌,难以做大做强。家电品牌必须具备三要素：一要有较高的知识含量；二是要有过硬的质量以及较高的专业化水平；三要有优质和个性化的服务。品牌一旦创立，就要很好地维护、发展。创新。(2)实行自有品牌战略。零售企业自有品牌战略是指零售企业通过搜集、整理、分析消费者对某类商品的需求特性的信息,提出新产品功能、价格、造型等方面的开发设计要求,进一步选择合适的生产企业进行开发生产,最终由零售企业使用自己的商标对新产品注册并在本企业内销售的战略。零售商品牌在国外已有几十年的历史,如今标有零售商品牌的商品在发达国家已很流行,欧美的大型超级市场、连锁店、百货店几乎都出售标有其自有品牌的商品,如沃尔玛50%以上的利润都来自自有品牌商品。零售企业自有品牌是竞争发展到一定阶段的产物,是零售企业为了突出自身形象,维护竞争地位,充分利用无形资产而采取的一种竞争战略。如果零售商拥有自己的品牌,就可以根据顾客的需求来要求生产者生产,这样往往能领先生产者一步,甚至会跑到潜在的生产者前面,吸引一批稳定的顾客群。3.以企业文化为后盾企业文化是企业全体员工所共有的价值体系,它在很大程度上决定了员工的看法及其对环境的反应模式。企业文化对于培育企业核心竞争力的重要性已经越来越被我国的企业所重视,随着我国家电连锁业竞争的加剧,企业的战略应由粗放转向精细化,而企业文化战略应该成为其实现战略升级与可持续发展的坚强后盾。实行企业文化战略,就要树立人本思想,注重人才培养。人才是实行企业文化战略的载体,是该战略成功与否的关键。参考文献1（美）