奇瑞汽车营销策略分析报告.doc

奇瑞汽车市场营销策略分析小组成员完成时间：2012/11/16目录一、产品组合 二、生命周期与策略三、产品品牌与策略 奇瑞汽车产品组合广度 QQ3QQ6QQme东方之子东方之子cross深度2012款EV基本型基本I型启航型启航I型0.8L手动暑期限量版手动梦想版1.0L时尚版AMT启航型AMT爱尚型手动冠军型手动启航型手动爱尚型运动版 手动启航型 手动爱尚型2007款1.1L手动标准型手动舒适型手动豪华型1.3L手动舒适型手动豪华型2010款AMT巡航版2009款1.3L手动欢心型手动欢动型手动欢乐型2010款1.3LAMT自由巡航AMT快乐巡航2012款1.8L手动俊雅版2.0L手动典雅版CVT典雅版手动智雅版CVT智雅版CVT尊雅版2009款1.8L手动舒适型手动豪华型2.0L手动舒适型手动豪华型自动豪华型2008款1.8L手动舒适型5座舒适型7座豪华型5座豪华型7座2.0L手动舒适型5座舒适型7座豪华型5座豪华型7座2007款2.4L 手自一体舒适型5座舒适型7座豪华型5座豪华型7座2006款2.0L手动精英版 手动华贵版2.4L手自一体精英版总数1365619广度A1A3A5（停产）风云2风云（停产）深度2011款1.0L手动奇幻版手动征途版手动传奇版手动逍遥版1.3LAMT征途版AMT逍遥版2010款1.6L改款三厢手动进取型改款三厢手动尊贵型改款两厢手动进取型改款两厢手动尊贵型1.8L改款三厢自动进取型改款三厢自动尊贵型改款三厢自动尊贵型改款三厢自动尊贵型改款两厢自动进取型2012款1.6L手自一体三厢 CVT进取型三厢CVT尊贵型两厢CVT进取型两厢CVT尊贵型2009款1.5L手动标准版手动精英版手动华贵版手动豪华版2007款1.6L手动金标版手动实力型手动舒适型手动豪华型1.8L手动舒适型手动豪华型2.0L自动豪华型2006款1.6L手动超值型手动实力型手动舒适型手动豪华型2.0L手动标准型手动精英型手动华贵型 2010款1.5L手动两厢尊贵型手动实力型手动进取型手动豪华型手动尊贵型2005款1.6L手动基本型手动增配型手动舒适型2004款1.6L手动ES总数6131854广度旗云1旗云2旗云3旗云5旗云（停产）深度2012款1.0L手动标准型手动舒适型手动数智导航版1.3LAMT舒适型2012款1.5L手动实力型手动标准型手动舒适型手动豪华型手动尊贵型2010款1.5L手动舒适型手动精英型手动华贵型1.8L手动精英型手动豪华型2.0L自动豪华型2012款1.8L手动精英版手动舒适版手动豪华版CVT手自一体巡航版CVT手自一体导航版2008款1.5L手动基本型手动标准型手动实力型手动舒适型手动豪华型2007款1.3L手动标准型手动舒适型1.6L手动舒适型手动豪华型1.6L旗云之星手动舒适型手动豪华型2006款1.3L 手动基本型手动标准型手动舒适型手动豪华型1.6L都市版手动标准性运动版手动精英型 运动版手动标准版运动版手动无间型手动标准型手动豪华型手动舒适型手动旗舰版旗云之星手动基本型手动舒适型手动豪华型手动旗舰型总数456527广度E5瑞虎爱卡深度2011款1.5L手动新悦型手动优悦型手动智悦型手动卓悦型1.8L 无级变速CVT优悦型无级变速CVT卓悦型2012款1.5L手动运动版手动数字奥运版1.8L无级变速CVT运动版2012版1.6L经典版手动舒适型手动豪华型精英版手动舒适型DVVT手动豪华型DVVTCVT舒适型DVVTCVT豪华型DVVT1.8L精英版AMT舒适型AMT豪华型DR欧版手动精英型2.0L精致版手动豪华型DR欧版自动尊贵型1.6L 精英版手动舒适型手动豪华型2013款2.2L手动标准性手动舒适型总数9132 奇瑞汽车产品寿命周期与策略 导入期营销策略成长期 成熟期 衰退期奇瑞汽车营销策略奇瑞汽车销售网络从当初的分品牌营销，到后来汽车城的建设，再到后来的厂家直营店的建立，奇瑞目前的网络布局的合作关系显得比较混乱。很显然，直营店受命于厂家，信息、资源方面拥有更大的优先权，在地方市场既是众矢之的，也是厂方派驻的监督者和搅局者。汽车城则是颇具实力的网络合作商投入建立的大型汽车超市性质的店面，由于该汽车城的投资方几乎能够左右该地区奇瑞品牌的市场销量，所以奇瑞公司不止要就对方的建店提供较大额度的支持，同时还要在销售量、销售价格、销售返点上受其掣肘。还有另外一种尤为严重的现象，某些区域销量排在前列的车商，由于其资金实力较强且没有被指定建设汽车城，所以跟厂家讨价还价，选择利润较高的车型经营。这种优势车型集中销售（近似于区域买断销售）的局面，虽然在一定程度上保障了奇瑞公司优势车型的区域销量以及回款率，却严重损伤了非优势车型的销售，导致其非优势车型的成长状态让人担忧。因此，奇瑞公司对于网络的驾驭能力在这种车型、价格、汇款的博弈当中，被逐渐蚕食，权威正被逐渐消减。 出现的问题：1.品牌营销思路不够清晰 按照奇瑞公司目前的车型架构，结合09年营销年会上提出的四大品牌并驾齐驱的理念，奇瑞09年将拥有四大品牌超过20款车型。他们分别包括现有乘用车品牌奇瑞旗下的A1、A3（三厢+两厢）、A5、oo新旗云、瑞虎等车型；微型车品牌开瑞旗下微型车及同类商用车开瑞、瑞麒2、优劲等主要面向农村市场及城市内部货运市场的车型；高端商务车及商用车瑞麒品牌旗下的Rich6大型MPV、B14MPV、悍虎SUV、以及在销的东方之子CROSS等车型；高端乘用车品牌威麟旗下的五娃、A6、M14、A7以及在销的东方之子等车型。如此庞大的品牌架构，可能会成为奇瑞公司品牌营销的负累。 首先，车型与品牌的从属理念不够清晰；上述品牌定位综合了车型、尺寸、平台、价格、用途等各种因素，显得较为混乱。 其次，由奇瑞突然分裂出的三大全新品牌运作，需要庞大的人力物力系统和全新的品牌运营理念，奇瑞公司将重新体验创业之初那种人力建设跟不上企业发展的阵痛，容易发生贪多嚼不烂的局面。 第三、各车型之间的价格重叠度会越来越高，目前已经产生的自有车型之间的相互残杀将会演变到自有品牌的众多车型之间的相互残杀，不利于独立的品牌建设。 第四、新兴市场的选择依赖性太明显。如微车品牌过于依赖国家汽车下乡的政策，高端商用车品牌则过于依赖特定的消费群体。另外，由于奇瑞对于产品的人为细分，导致出现了产品对于市场的细分选择走在了市场对于产品的细分选择的前沿。 第五、车型的理念贯彻持续性不够，前两年大肆宣传的瑞虎NCV概念被取消了，谁知道东方之子CROSS的概念又会持续多久？这种情况不利于车型品牌的长久建设。 2.市场领域的拓展权重失衡 奇瑞公司是将“国际国内”两大市场开发得最为全面，宣传得也最为成功的自主品牌企业。如今，我们应该将国际国内两大市场进行细分。国际市场细分为欧美日韩市场、其他国家市场；国内市场应该细分为主流城市、二三线城市（包含部分内地省会城市）、城乡接合部、农村等市场。我们会发现奇瑞汽车的销量实现主要在国际市场的其他国家市场，国内市场的二三线城市市场。今年，将有望增加农村市场为主要的目标市场。再延展开来讨论，会出现以下几种相对的结果。 一、舆论的制造点和辐射源主要在国内主流城市，如北京、上海、广州等媒体集中的地方。奇瑞的市场重心绝大部分偏离这些媒体集群城市，不利于延续性的细节、口碑宣传的辐射。 二、国际市场上奇瑞目前为止还没有进入欧美市场销售，几次在美国市场传来了利好消息，都是泡沫新闻；在亚洲市场，也止步于日韩之外。这说明奇瑞的产品品牌、品质还没有得到这些汽车工业比中国发达的国家市场的认同，奇瑞的真正国际化还有很远的道路要走。因此，对于欧美日韩市场的追求，将是奇瑞的战略性步骤。这一步骤上重的不是销量，重的是市场的渗透程度，由市场渗透程度再转而追求销量。 三、国际和国内市场的重视程度和目标要求失衡。以09年的市场销售目标为例，奇瑞全年销售目标为41.9万辆，其中国际市场的目标为“保15.6万辆争20万辆”。也就是按照较好的预期，在全球汽车工业遭受重创、唯有中国汽车工业走高的情况下，奇瑞2009年的海外销售比例将达到37%近50%。很显然，这对于目前的奇瑞来说是一个相对畸形的策略。笔者曾经拟文说明过：从来没有一个国家的汽车工业是通过曲线救市来从国际转战国内取得第一次全球化成功的，中国的奇瑞也不会例外。所以，国内市场的占有率仍然应该是奇瑞汽车最基本的要求。 四、农村市场的服务要求不高、品牌传播效率较低，这将导致奇瑞面向农村市场的产品在品质上容易发展过缓，信息战也无法完全展开。 五。销售，但有些东西是一样的，但凡一个品牌要想成功，要有好的产品和一个合理的定价，和合适的营销方式，还有对经销商的扶持和严格的管理，这几点奇瑞做到了吗？ 1）：奇瑞的产品的质量是不是达到了甚至超过合资企业的水平，不是超长保修期就可以了，就算A3达到了，那你的其他产品呢，质量是产品的生命力，产品做好了，才在用户群中产生口碑，据我所知，很多奇瑞的用户都对奇瑞的质量不太满意。2）：A3的定价，刚上市的价格一公布，我的第一反应就是高了10000块左右，1.6的这么高，1.8和2.0怎么定，果然一个月不到就降了5000-7000，这对A3和奇瑞还有消费者的伤害要很久才能抹平。 3）：奇瑞的营销，李峰这么个人才就放跑了真是可惜，马德骥怎么看都不像是一个营销高手，就像个拍马屁的高手，再说管质量的人做营销总监，我还是第一次听说，哎。 4）：最近听说很多奇瑞的经销商经营出了问题，要做不下去了，经销商出了问题，就说明你的渠道有问题，渠道有问题，结果不言而喻， 最后提个小建议，A3可不可以价格一步调整到位，已经买车的给个补偿，反正卖的也不多，对于这样的精品车，可不可以实行个性化销售，就是客户根据自己的要求选合适自己的配置，所有的配置价格细化，可以适当收点服务费，一个是增加卖点，还有给客户提供了方便，不用为自己不需要的东西买单，还有可能又是一个利润点。不过，这样就要对奇瑞的生产和订单处理系统有个不小的挑战。 2012年是全球所有的汽车厂家都将面临严峻挑战的一年，也是全球所有关注汽车的眼光都聚焦在中国的一年。奇瑞更应该调整营销的战略眼光，打好国内市场的根基，适应汽车工业历史潮流发展的要求，为自主品牌争光。解决方案（一）延伸产品售后服务。1、经常举办车主满意活动；2、销售员主动提醒按时维修保养；3、4S店的覆盖面满足售后需求。您是最新崛起中层白领吗？您想购买1020万元之间的新车吗？那么，中国奇瑞定会是您的首选！造型不乏时尚，设置完全高端，为您将油耗减少到最低，尾气排放洁净第一，为您打造另一个绿色的家。（二）4PS定价策略1、定价因素。产品的价格制定空间底线是企业生产成本，上线是消费者愿意支付的价格。鉴于目标市场的潜在购买者的价格承受能力，中国奇瑞将价格定位于1030万元之间，并且会频繁地推出优惠活动。2、定价技巧。中国奇瑞定价技巧采用了尾数定价和声望定价。如奇瑞（CIVIC） EXi MT：12.98万元；奇瑞（CIVIC） VTi AT：15.98万元；奇瑞（CIVIC） CIVIC HYBRID新混合动力：25.18万元。（三）4PS销售渠道。1、在各地设立4S店经销，逐步完善在全国各地的销售网点。2、与大型的车展单位建立合作关系，定期举行大型车展，从而让消费者能更好地了解产品，车展销量可观。3、直销：进行订单销售。4、网上销售：建立自己的网站，顾客可在网上直接选购自己喜欢的爱车。5、广告。利用现有的大众传媒向消费者推出产品，积极宣传企业形象，并重点宣传中国奇瑞的特色节能环保。6、公共关系：积极响应政府号召，发展节能环保型汽车，建设节能环保型社会；为四川灾区人民捐款，捐款总数达到1，500万元，积极为国家分忧解难，支援灾区重建工作。公共关系案例分析：1、公共关系状态。（1）舆论状态。知名度；奇瑞公司在全球众多汽车公司中跻身前十，排名第六位。美誉度；由于是与日本的合资企业的缘故，使得其在国人心目中的形象不是太好；（2）关系状态。公司在成立伊始就致力于研发环保型轿车和积极投身公益事业，并且始终如一，因此公司的关系和谐度还是在一个相对比较好的状态上的。2、活动的目标。为进一步拉近与国内消费者的关系，让更多的人了解进而喜欢本公司及公司产品，尤其是让那些喜欢旅游而又有购车能力的人参与其中，增大企业的消费者数量。3、活动主题。回归自然，享受清新。4、公众分析。旅行社所吸引的是喜爱出游的一类人，其中不乏一些热衷于自驾游却暂时没有车的消费者，通过此次活动使得这些消费者能够真正地了解并喜欢上本公司的轿车。5、媒介选择。主要是通过电视台、报纸和互联网这三大媒介的传播，在这三者之中电视台应该作为最主要的媒介，因为其具有更强的真实性，所以更容易引起共鸣。6、活动的环节（1）公关策划前提。一家国内知名的旅行社打算在“十一”黄金周期间，为庆祝旅行社成立二十周年举办大型的文艺晚会，并决定在晚会结束后从以前的游客名单中抽取20名，被抽中的20名游客将在“十一”假期期间享受免费自驾游（旅行社给提供汽油），目的地是内蒙古自治区的呼伦贝尔大草原。在抽奖结果公布后，由于旅行社的抽奖活动细则中没有完全说明，被抽中的游客都误认为是旅行社提供全方位的汽车和汽油（误解了旅行社的初衷），但是旅行社拒绝了他们的要求。游客们对旅行社产生了强烈的不满，此事引起了对此旅行社的信任危机，人们都认为其中存在欺诈行为，且由于该旅行社在我国旅行