传立媒介第七课面向大客户的媒介培训资料.ppt

突破传播障碍 挑战高效沟通 百事杭州媒介交流会议 2 百事中国计划购买标准流程 AOP 信息反馈 3 第一部分 全面的媒介简报为优化媒介策略提供基础 4 小组游戏 5 媒介简报的质量直接关系到媒介效益的高低 过于简单的媒介简报导致双方误解 使所做计划出现方向性错误 直接凭经验 不能充分利用计划公司的科学数据和专业意见 时间上的仓促造成定位紧张 成本上升 增加错误发生的几率 导致反复询问 澄清 核对 看似节省时间 反而造成时间浪费 6 媒介简报的质量直接关系到媒介效益的高低 帮助计划公司了解客户 提高策略制定的有效性和针对性 留给计划公司更多发挥空间 为购买公司预留更多时间 争取更好的购买条件和广告位置 一个媒介简报如同是媒介计划的基石 没有它 所有的事情都支离破碎 9 4W 1H 1E原则 WHAT 市场背景信息 WHO 目标受众定义 WHEN 时间 季节性 WHERE 地域性分配 HOWMUCH 广告预算 EXECUTION 执行细节 4W 1H 1E原则 相关市场背景信息能帮助计划人员确定最优媒介比重 AOP 品牌提升第一提及知名度 先前广告回顾品牌目前在竞争格局中所处的位置 未来发展的方向百事MU的特别思考PBI各产品在不同市场发展程度不同 需根据实际情况做详细描述 WHAT 对市场目标受众的描述帮助计划公司确定媒介目标 AOP 谁在购买该品牌 谁在使用该品牌 谁是品牌的现有消费者 谁是潜在消费者 谁是我们要针对的目标受众 他们的人口层面和心理层面的描述 他们选择品牌的考虑因素是什么 百事MU的特别思考在某些市场 百事 七喜的发展程度差距较大 是否应该制定不同的目标受众 WHO 对目标市场的更多了解 会使市场排序更为合理 AOP 目标市场清单是哪些 具体到城市 这些市场的百事的销售份额怎样分配 这些市场未来的销售增长幅度怎样 这些市场百事的知名度或渗透率怎样 百事MU的特别思考将下一步将要扩张的市场告知计划公司 以便用跨区域媒体进行覆盖 WHERE 帮助计划人员制定出更为合理的媒介行程安排 AOP 通常可以用图表的形式现实市场活动安排 品牌消费的季节性 消费者的消费行为受气候影响 消费者的消费行为受节假的推动 消费者饮料购买流程是怎样的 与之前的市场活动相比 其消费行为是否有特殊之处 市场行程安排 WHEN 媒介简报中还应包括清楚的预算说明 AOP 预算需注明净价和毛价 包含广告公司代理费和税 不应包括任何与媒介购买无关的费用 如拷带费百事MU的特别思考应明确当计划公司发现预算严重不足或过多时 该如何处理 HOWMUCH 不可或缺的执行方面的细节 AOP 创意材料考虑 电视的版本运用策略 报刊尺寸 是否因签订年度计划 而存在特殊的折扣 频道 时间 节目线上的限制希望计划公司何时提交媒介计划 合理现实 百事MU的特别思考对于计划和购买分不同代理公司处理的市场 还应主动告诉计划公司已存在的媒介委托业务 EXECUTION 16 简报样本发放 17 共同语言 是制定媒介策略的前提 毛总收视点GrossRatingPoints GRP 为在一定期间内所有的电视档次收视率的总和是我们购买电视的计量单位净到达率 Reach 指暴露于一个媒介执行方案的目标对象占总目标对象的 是衡量电视覆盖广度的指标 有效接触频次 EffectiveFrequency 目标对象对广告有充分记忆的累积次数是衡量计划所达深度的指标 18 小组游戏 19 分糖游戏 某幼儿园的高老师 手上一共有红 黄 棕 蓝四种颜色的糖 一共XX粒 现在他会按照颜色的顺序 依此分发给下面的小朋友 20 分糖游戏与广告投放间的相关性 21 任何媒介策略都是在有限的资源下寻求最佳 平衡点 央视 卫视的广度 本地台的深度 覆盖面 频次的平衡 整合计划是关键 22 实行整合计划 确定央视和本地台的优化组合 从全局出发 分析 利用央视 卫星台的覆盖 提升整体百事的投资效益 基于本地的实际情况 确定适量本地台投放 以增强频次和冲击力 从全国和本地同时进行严密监测 确保排期目标的达成 增强各区域之间 经验 教训共享 进一步提升媒介效益 23 第二部分 优秀的购买执行保证媒介目标的达成 24 目前MU 传立 购买公司之间的合作关系 协调传立及购买公司间的合作关系 作用职责 确认预算分配及买前分析确认计划排期协调广告带的准备及递送 MU 传立 购买公司 整体控制执行的质量 流程 进度 制定预算分配及计划排期事中 事后计划评估年度 下轮计划的调整 执行预算的控制 并确保排期正确执行 各媒体的折扣及优惠条件谈判计划排期的订位 执行负责广告带的递送 说明 传立购买的MU 购买公司即为传立 25 对媒介市场的深入了解丰富的谈判经验及有效的谈判策略 完善的专业软件帮助确定最优组合非常规机会开发 其他增值服务 购买价值 X 质量 价格 评估购买执行绝非仅仅 折扣 这么简单 26 完善的专业软件帮助确定最优组合非常规机会开发 其他增值服务 X 对媒介市场的深入了解丰富的谈判经验及有效的谈判策略 购买价值 质量 价格 27 不成熟 较混乱卖方市场缺乏调研管理系统不健全广告价格 高年度增幅 需要预付款 三重价格机制策划 购买以经验为基础错漏播现象严重 19951996199719981999200020012002200320042005 对媒介总体走势的宏观把握 趋于稳定趋于市场导向调研日渐发展管理系统趋于健全广告价格 合理年度增幅 更宽松付款条件 单一价格机制策划 购买以数据为本错漏播现象减少 趋于成熟 但竞争激烈重新向卖方市场逆转调研日渐完善广告价格 再度出现高增幅 但还是有着谈判空间策划 购买以结果为导向注重对投入产出比的评估错漏播现象进一步好转 客户利益受保障 28 数据来源 尼尔森公司 19 00 21 00 目标受众 15 24岁 杭州 17号令前 2003年1 9月 17号令后 2004年1 9月 熟悉本地市场的最新变化 充分估计政策影响 17号令提高了杭州的收视成本 并增加定位难度 29 完善的专业软件帮助确定最优组合非常规机会开发 其他增值服务 X 对媒介市场的深入了解丰富的谈判经验及有效的谈判策略 购买价值 质量 价格 30 折扣 并不意味者一切 除了通常所说的 折扣 之外 广告公司的谈判购买实力还体现在 年度承诺量优惠方案特殊优惠套装争取旧价保护收视点保障点成本购买免费点数赠播 向电视台争取广告位置预留能力提前买断个别黄金广告位的实力免除或减低指定加收费用 安排广告在较好位置播出 前三 倒三 31 完善的专业软件帮助确定最优组合非常规机会开发 其他增值服务 X 对媒介市场的深入了解丰富的谈判经验及有效的谈判策略 购买价值 质量 价格 32 专业软件帮助确定最优媒介组合 收视表现跟踪 到达率预测 电视剧收视预估 分析频道 节目的受众针对性 找出不同层次电视台的最佳组合 33 MEDIAART软件提供收视表现跟踪 数据来源 Mediaart Infosys目标对象 P15 24时段 18 30 22 30取样时间 2004年全年 34 备注 以上数据仅供参考 具体情况以实际执行情况为准 仅考虑收视点并不全面 还应衡量有效到达率 35 数据来源 2004年1月1日 9月30日上海尼尔森15 24岁 收视率 生死卧底 布衣天子 青天衙门 真爱一世情 铁面无私 夜雨霏霏 水月洞天 灵镜传奇 仁心仁义 中国电视市场受电视剧驱动 上海电视台电视剧频道19 00 21 40 最高收视率和最低之间相差10 36 资料整理和分类片源 中 港 台 欧 时代 现 古 民初 剧种 动作 喜剧 家庭 科幻 爱情 风格 轻松 快乐 悲伤 严肃 1 在资料库中找同类型的剧集城市参考时间 例 1 4月 不包括春节 重播2 系统自动计算所有同类型剧的平均收视率 建立 电视剧数据库 慧眼识好剧 37 北京地区消费者喜欢收看的电视节目类型 在北京 少儿节目 音乐节目以及外国电影是最收欢迎的电视节目 资料来源 CMMS 04年秋季版 15 24岁北京 除了考虑收视率还应关注节目的针对性 38 合理运用跨城市媒体 有效提高投入产出比 资料来源 Ad Network15 24岁山东 节省48 预算 100 本地台 Ad Network优化后 39 完善的专业软件帮助确定最优组合非常规机会开发 其他增值服务 X 对媒介市场的深入了解丰富的谈判经验及有效的谈判策略 购买价值 质量 价格 40 同类型榜单中 拥有最高的知名度与目标受众高相关性喜欢及认为百事音乐榜是吸引人的比例 高达73 高创意性及互动性认为百事音乐榜创新及互动的比例 高打69 AOP 优化品牌音乐资产 知名度 数据来源 MILLWARDBROWN 中国14个MU市场 时间 04年 目标受众 所有人 2000个样本数 41 第三部分 严格按时的监控以及不断的回顾 42 确保媒介的传播效益检验广告公司的计划能力检验广告公司的执行能力调整下一轮广告计划的参考依据 监测 评估是媒介流程中不可缺少的一环 43 事中监测 事后监测 执行层面 传播层面 事中监测 开始执行 执行层面 传播层面 执行结束 执行点数方面 GRP表现方面 全面详细的执行及传播情况 监测不单单只发生在 事后 44 投放点数播出情况特快监测 广告播出2 3天后 如4日收到1日的监测报告 不含收视表现 一旦发现异常情况 会在第一时间通知客户 45 周收视表现监测监测 保障点成本购买 广告播出14天后 在第三周将收到第一周的收视表现监测报告一旦发现异常情况 会在第一时间通知媒体进行及时补救 XXMU 46 播后分析报告 总收视点 到达率和频次 赠播次数 错漏播次数 位置 播出次数总结 SpotPost buy 收视点总结 GRPPost buy 每收视点成本 时间 节目 在波段结束后 制作播后分析报告 47 该评估报告将于波段结束后6周左右提供 2 投放次数 总体投放次数 是否有错漏播 1 传播效果 GRP表现 到达率表现 接触频次表现 5 差错分析 错 漏播的原因 传播效果异动的原因 6 下一步建议 调整年度计划 调整购买战术 3 购买战术 各节目线GRP表现 4 购买附加值 赠播情况 广告位置表现 根据播后分析报告及时调整媒介策略 48 案例分析 解读播后评估 49 1 传播效果 GRP下