逸彩新世界2005年阶段性推广提案.ppt

2002东雅轩上市推广策划方案 逸彩新世界2005年整合推广策划案 一 项目产品与市场分析 项目规模大 万平方占地 万平方建筑面积绿化率高 两大文化广场 四大特色园林完善的教育配套 从幼儿园到中学大品牌发展商开发 新世界集团区域发展潜力大 荔湾与芳村将合并 珠江大桥扩宽 地铁 号线计划中区域认同感不高 地块没有现成的自然景观及便利的交通 高档的商业户型设计落后 缺少明显的特色 且大户型多非厅出阳台生活配套尚未完善 缺少大型超市及特色商业规划区域竟争对手处于领先位置 主要对手雅居乐雍景豪园现在的产品 绿化 商业规划和开发规模上均处于领先位置 1 项目分析与理解 项目产品 2 项目产品现状 项目现推售为高层单位二房 含二房半 占50 平方 三房占45 平方 四房 复式占5 平方以上 项目产品 1 市场价格与区间分布 荔湾区 海珠区 芳村区 3000 3500 4000 4500 5000 白云区 荔港南湾 5500 6000 富力桃园 光大花园 天鹅湾 现代广场 雍景豪园 6500 价格 区域 市场分析 2 竞争对手的分布与表现 市场分析 富力桃园 占地高达33 3万平方米的大型生态园林社区 踞广州东风西板块 紧临广州市内外两环线路 交通便利 建筑外立面 演绎5种别具匠心的南美海岛风情 两所占地共6000平方的幼儿园 13000平方小学 12000平方中学 提供全方位的教育系统 2005年主推75平方户型 货量为1000套左右 定位语 荔湾彼岸 水印翠城近期广告以休闲 人文来表现大社区居住文化 竞争对手分析 荔港南湾 位于广州市荔湾区南岸路段 南岸路北接环市西路 东风西路 增埗桥 南连中山八路 黄沙大道 珠江大桥 总占地21万平方米 总建筑面积为100万平方米 绿化率超50 荔港南湾得天独厚拥有荔湾区最长的江岸线 江岸线全长近一公里 景点丰富 2005年主推南区小两房 小三房 定位语 荔湾首席名流社区以荔湾情怀 大气的生活享受 表现项目高质素 竞争对手分析 光大花园 繁华首府 新滨江地标 临滨江环岛路而建 是植根新滨江6年的龙头大盘 占地109万平方米 罕有的10000平方米体育公园 2000平方米森林广场 岭南风情 艺术园林 广佛地铁和市区地铁交汇的双地铁站 沙园站近在光大花园左右 都市新干线 社区穿梭巴士业已开通 交通方便快捷 广告语 大榕树下 健康人家广告以健康 和谐 人文的本土居住风情展现品牌魅力 竞争对手分析 广告语 只享受极致广告表现以抽象人物与江景结合 高调诉求高品质江景豪宅生活 天鹅湾 15万平方米江景豪宅 踞滨江王者之地 S 型规划 户户望江 罕有挑高4 5米客厅 首创三叠式临江别墅 双花园别墅和带入户花园洋房 天鹅会 顶级国际度假酒店标准 临江无垠泳池 现代水景等共构国际标准人居环境 全面导入 伊顿18 英式大管家服务和 3000 1名流教育服务精粹 接轨国际豪宅物管标准 竞争对手分析 现代广场 位于工业大道北与金沙路交汇处富力现代广场占地8 6万平方米 其中住宅8 2万平方米 由16栋18 25层带电梯楼宇半围合组成 商业0 4万平方米 时尚简约的建筑 户户双阳台 南北向穿堂风 270度直角飘窗台设计 泛亚易道精心营造30000平方米巴里岛风情园林 3000平方米 巴里假日 园林泛会所 拉开亚热带生活的奇妙之旅 05年主推100平方三房单位 约400套 广告语 现代建筑未来广告表现以都市 时尚 现代的巴厘岛风情体现滨江西版块新世纪生活社区的高度 竞争对手分析 雍景豪园 珀斯印象 由雅居乐精心策划 是居住型别墅的佼佼者 其购买价钱只相当于市中心的复式洋房 总货量达200套 其中泊岸独立别墅占38套 面积203 302平方米 亲水TOWNHOUSE联排别墅102套 面积145 186平方米 FUNHOUSE四孖别墅面积仅60套 面积140 171平方米不等 2005年主推二房 三房 四房回归主流户型 与项目形成主要竞争 定位语 广州西翼新都会以雅居乐母品牌带动自身项目销售 项目本身以澳洲风情为主诉求点 走风情路线 竞争对手分析 从上述各项目情况的了解 以及市场分析可以看出 小结 项目的主要竞争对手 雅居乐 雍景豪园 项目的次要竞争对手 现代广场 富力桃园 荔港南湾 二 目标市场分布与发展 1 现有目标市场分布图 项目现售客户群分析 荔湾客户35 芳村客户30 南海客户10 其他区域25 项目市场理解 2 未来市场发展目标 项目未来市场发展目标荔湾客户50 芳村客户40 其他区域10 项目市场理解 3 目标消费群界定 项目市场理解 4 目标消费群购买需求与喜好 他们希望择郊而居又可固守老城 提示 项目市场理解 5 项目在推广上存在难度与问题 项目所处的区域 芳村 对比荔湾 海珠 区域的认同感较低芳村建设中相关工程的施工 造成交通不便 形象较差由于靠近客运站 人流繁杂 导致周边治安相对较差项目内生活配套设施 商场 超市 医院 等缺乏 生活便利性差 项目的户型设计缺少特色 项目市场理解 6 项目优化方案 化解问题 加强对新世界集团的宣传 提升项目的知名度加强珠江大桥内环路工程的宣传 提升区域的认同感加强价格的升值前景宣传 提高项目的性价比加强项目120万平方规模大社区的形象宣传 提升项目认同度加大对与生活配套宣传 提升项目美誉度强化项目在产品上的突出亮点 减弱产品在其他方面的不足 项目市场理解 温馨建议 出于对项目形象的提升 加强项目120万平方规模大社区的形象宣传 提升项目认同度 建议对项目景点进行重新包装 继而与项目品牌达成统一认知 提升项目美誉度 日式园林 港式园林 泰式园林 中式园林 丽日樱花 碧荷亭 紫荆城 香堤湾 文化广场 运动广场 逸彩假日运动广场 逸彩国际文化广场 园林中的紫荆花雕塑是园林的亮点 泰式园林 水流花香 香堤湾是最好的表达 荷立清水的中式园林 清静悠然 以假日为主题 反映国际化的休闲运动社区文化 大社区的交流 国际化文化社区氛围 以最具日本风情的樱花作为命名 突出园林的个性魅力 营销症结 综上 我们认为逸彩新世界在推广中必须解决以下两大问题 如何突破目标市场对区域的心理障碍 如何在更加激烈的同类型产品竞争中突围 三 项目品牌规划 以全区域概念打造出大荔湾 新荔湾 以新世界国际化品牌形象奠定国际大社区形象 以更加人性与生活化的诉求营造荔湾与国际结合的人居模式 以文化塑造品牌的差异化 以国际化人居标准和区域价差带动市场 品牌引擎 新区域形象的推动力 国际化品牌大社区背景的信心吸引力 高性价比的吸引力 结合荔湾本土人情与国际化人居模式的文化吸引力 未来的品牌要解决这两个根本 必须在品牌建设加入鲜明的针对性市场诉求和营造差异化的品牌个性 让品牌的力量仿如一架强大的引擎 启动对目标市场的吸引 品牌分析 当新世界中国遇见荔湾人当荔湾走向大荔湾 新荔湾逸彩新世界让荔湾生活真正与国际同步 品牌主张 新荔湾新世界新生活 品牌分析 品牌核心 逸彩新世界产品是针对精细化即高品质 价格适中的市场精心开发的 为满足于追求传统生活文化氛围和现代都市生活节奏相结合的消费者所打造 产品具有国际化现代新都市气息的住宅精品 是新荔湾时代新生活的人居生活典范 荔湾生活智慧国际人居美学 品牌分析 为什么说这种让荔湾国际化的诉求能转移成为让目标消费者到达逸彩新世界的桥梁呢 我们不妨看看品牌组成的模式解构 品牌分析 目标市场的希望与困局 我 希望留在荔湾 因为它的 生活味儿人情味儿故土情 我 希望我的生活改变 更加都市 时尚更加方便生活素质更高生活空间更大 我 不能容忍荔湾的是 交通拥挤空间拥塞生活成本过高城市面貌陈旧 荔湾生活智慧国际人居美学 大荔湾格局中心交通便利越来越多的荔湾人择居 国际化大社区国际化教育体系国际化生活配套国际化生活享乐模式国际化建筑规划空间 我们的品牌诉求 逸彩新世界的支持 品牌分析 如果说雅居乐在卖 舶来品的生活 万科在卖 先进的产品 荔港南湾在卖 荔湾的富人区 而逸彩新世界 则第一次让温暖的人情味用国际的人居标准重新定义 离市场更近 离未来更近 离消费者的心更近 品牌差异的形成 品牌分析 品牌架构 新荔湾新世界新生活 荔湾生活智慧 国际人居美学 荔湾人 从来都是懂得生活的今天 更懂得用国际化标准定义生活 荔湾人 从来都是注重子女教育的今天 他们的孩子将成为国际化的人才 荔湾人 从来都是懂得追求生活格调的今天 他们的生活模式走在国际的前排 荔湾人 从来都是开放而包容的今天 他们的家园里 人与人之间的交流更加国际化 国际化人居环境 国际化教育休系 国际化生活方式 国际化社区文化 第四部分 项目推广思路 第一阶段 第二阶段 第三阶段 第四阶段 1月 3月 4月 6月 7月 9月 10月 12月 品牌建立 品牌深化 品牌高潮 品牌习惯 形象导入品牌观念引导 优势深化强势卖点诉求 品牌提升生活观念强化 品牌惯性销售情感诉求 根据房地产的运作规律及项目特点 把推广阶段划分为四个阶段 年度推广进程 年度推广进程 荔湾生活智慧 国际人居美学 第一阶段 品牌建立 推广思路 诉求主题 强势推出 荔湾生活智慧 国际化人居美学 的品牌核心理念 新荔湾新世界新生活 的品牌形象贯穿始终 以国际化的 风景 教育 配套 建筑 社区文化 引导市场对项目品牌形象的理解 阶段表现 荔湾人有着长期的居住习惯与环境 怀念以前的生活方式 荔湾生活智慧 国际化人居美学 两大精髓结合 全面包装新荔湾居住理念 投消费者所好 主题演绎 今天 新荔湾 从这里走向国际 逸彩新世界 集合荔湾生活智慧与国际化人居美学 演绎 以人为本 的居住理念 细致地关怀新荔湾人居者的生活感受 全面提升新荔湾居住标准 新荔湾时代 从这里走向国际 百年来 世界 从荔湾走向中国 荔湾 曾经是我们最理想的居住模式 当有一天 我们睁开眼睛看见国际高标准的建筑理念和居住模式时 荔湾首先为我们打开视野 荔湾的生活智慧与国际的人居美学接轨 从此 世界走进中国 阶段表现 媒体整合策略 线上传播广日 羊晚报纸及电视宣传为主 新闻稿炒作配合线下配合完善楼盘的现场包装及基础销售资料的准备 通过良好的现场形象 体现发展商对房屋品质的要求 分散消费者对周边环境的注意力 将视线集中在楼盘本身公关活动 新年 新荔湾 新生活 以业主联合 邀请业主的亲朋好友一同看楼 游园 参加 新年 新荔湾 新生活 的主题活动 并以针对旧业主的回报 新业主优惠的促销拉近消费者距离促进销售 阶段表现 第二阶段 品牌深化 推广思路 推广主题 由于4 6月的购楼客户 绝大多数人特别专注楼盘的教育配套 因此 这个阶段 我们将以 国际化教育 为利箭 直击以教育为重的消费者 国际化教育体系 新荔湾教育平台 项目完善的教育体系 不仅是楼盘的一大卖点 对消费者也是一大吸引 利用 国际化的教育体系 充实并提升 新荔湾生活 深度与内涵 阶段表现 主题演绎 荔湾人 从来都是懂得如何教育孩子 现在 更懂得用国际化教育体系为孩子铺就成长之路 三位一体的名校体系 双语教育 真光教育带领您的孩子走向世界 明天 您的孩子能与世界交流吗 一节课的时间 老师带着您的孩子到了七个国家 您的眼中 只有您的孩子 您的孩子眼中 看到的是整个世界 孩子的学习 不仅仅是知识与思想 国际化的孩子更少不了广阔的眼界 在逸彩新世界 老师除了讲解有趣的教育知识 还会带着您的孩子走遍世界 孩子的学习 不仅仅是知识与思想 国际化的孩子更不能忽视交流的能力 在逸彩新世界 您的孩子 除了吸取有趣的知识外 更懂得用不同的方式与世界交流 阶段表现 活动配合 新荔湾 双语教育体验月邀请业主子女 以及芳村 荔湾区小学及中学生参加 每个星期举行双语沟通 对话等活动 并通过活动对目标消费者发布 购楼额外九九折 子女入学优惠 的信息 国际化第二课堂教育基地挂牌仪式建议与区教育局协商 成立芳村 国际化第二课堂教育基地 并在逸彩新世界内举行正式挂牌仪式 针对目标客户群 第二课堂将不时地举行各种活动 如 泰国风情植物鉴别日 等 让第二课堂成为逸彩新世界甚至是芳村区独特的亮点 吸引更多消费者关注和购买 媒体整合策略 线上传播 广日 羊晚报纸及电视专题报道的宣传为主 新闻稿炒作配合 阶段表现 第三阶段 品牌高潮 推广思路 推广主题 7 9月暑期长假 消费者购楼的心态受假期的影响也随之转变 因此 这个阶段 借假期心理 加强项目国际化生活方式的诉求 打动注重生活方式改变及生活享受的消费者心理 以生活观念的强化 提升品牌 新荔湾生活国际假日主张 项目品牌被大众所认可并树为理想时 社区所提倡的生活方式便是品牌深度文化的展现 我们在这里 不仅仅要说品牌 更要说一种新荔湾人最理想化的生活方式 阶段表现 主题演绎 荔湾人 今天是你的holiday吗在这里 过每天给自己放假的生活晨跑 是从巴厘岛到地中海的旅行晚餐后 用半个小时的时间到紫荆广场看日落 阶段表现 活动配合 七日holiday 七日环球游在社区内用一周的时间 展现七个特色景点 如 巴厘岛 马尔代夫 加拿大 等 吸引消费者体验社区环境 展现逸彩新世界国际化的生活环境与理念 媒体整合策略 线上传播 报纸 广州日报 及软性文章宣传户外 选择项目主干线 荔湾区等地设立站牌广告DM 定向DM直邮与夹报 选定芳村 海珠与荔湾区 阶段表现 第四阶段 品牌惯性 推广思路 推广主题 通过社区 人 和 家庭 向大众展现 国际化社区 国际化生活 最为实质性的一面 让大众亲切地感受到品牌的最深处的内涵 从而引起心理共鸣和购买欲望 新荔湾国际化大家庭 从品牌形象的建立到品牌内涵的深化 品牌的知名度和美誉度得到上升 产品卖点清晰