01第一章 市场营销及市场营销观念.ppt

市场营销及市场营销观念 第一章 教学计划与教学方法 教学方法启发 思想 猜想 创新 讨论 Teamwork 案例 目的不仅要学会正确判断 而且要学会全面分析做一个 聪明人 案例三个业务员寻找市场 美国一个制鞋公司要寻找国外市场 公司派了一个业务员去非洲一个岛国 让他了解一下能否将本公司的鞋销给他们 A 业务员 这里的人不穿鞋 没有市场 B 这里的人不穿鞋 鞋的市场很大 我准备将公司生产的鞋卖给他们 C 这里的人不穿鞋 然而他们有脚病 穿鞋对脚会有好处 无论如何 我们必须重新设计我们的鞋子 因为他们的脚比较小 我们必须在教育他们懂得穿鞋有益方面花费一笔钱 我们在开始之前必须得到部落首领的合作 这里的人没有什么钱 但是他们生产有我未曾尝过的甘甜的菠萝 我估计鞋的潜在销售需要三年以上的时间 我们的成本将包括推销菠萝给一家欧洲超级连锁市场的费用 结论是 我们可获得投资报酬的30 的利润 我认为 我们应该去开拓 从这个案例中 你得出了什么结论 第一节市场营销 一 市场营销核心概念二 市场营销理念 请各位对这一问题发表自己的看法 什么是市场营销 赵本山卖拐是不是营销 市场营销MarketingDefinition 市场营销是在一定的市场环境中 为满足消费者需要 综合运用各种营销手段 把商品全面地提供给消费者 从而实现企业目标的整体企业活动个人和群体通过创造产品和价值 并和他人进行交换以获得所需所欲的一种社会和管理活动 科特勒 市场营销MarketingDefinition 市场营销是个人或企业通过发现特定市场需求 定位需求 并通过市场调研 产品设计 产品定价 渠道开发 促销推广 综合服务等方式满足这种需求 最终达到获取利润的目的系统性活动 营销与推销的区别 可以设想 某些推销工作总是需要的 然而营销的目的就是要使推销成为多余 营销的目的在于深刻地认识和了解顾客 从而使产品或服务完全适合他的需要而形成产品自我销售 理想的营销会产生一个已经准备来购买的顾客 剩下的事就是如何便于顾客得到产品或服务 著名管理理论家之一彼得 杜拉克 推销只不过是营销冰山上的顶点 科特勒 市场营销学的产生和发展 一 市场营销学的形成和发展 一 1900到1930形成 二 1929 1933大规模发展 三 二战后至今广泛应用 制作 李露王文献祁明星 一 市场营销学的形成 大约在1900年 1930年 创建于美国 当时研究内容仅局限于流通领域 二 市场营销学的发展 1929 1933年资本主义大危机 生产严重过剩 产品销售困难 供过于求的局面初步形成 研究重点集中在销售推广方面 应用范围仍局限于商品流通领域 三 市场营销学的 革命 第二次世界大战后 现代科技进步 促进了生产力的高度发展 社会产品数量剧增 花色品种日新月异 从根本上确立了以消费者为中心的观念 四 市场营销学在中国的传播和发展 市场营销学发展过程 初创阶段 形成阶段 发展阶段 完善阶段 19世纪末20世纪30年代 30年代 40年代末 50年带 70年代初 70年代 至今 市场营销学在中国 引进 传播时期 成长 应用时期 提高 创新时期 1978 1985年 1985 1992年 1992年 至今 完善阶段 标志 新方法 新理念 新领域的营销研究全面拓展 新方法 新理念 新领域 70年代后 计量经济学 心理学社会学 运筹学 统计学的方法被运用到营销学的研究 社会营销理念 市场定位 绿色营销 全球营销理念备受关注和推崇 服务营销 非盈利组织营销 数据库营销 定制营销 城市营销等得到更广泛的拓展 营销的核心概念 产品ProductorOffering 价值与满意ValueandSatisfaction 需要 欲望和需求Needs Wants andDemands 交换与交易ExchangeandTransactions 关系和网络RelationshipsandNetworks 目标市场和市场细分TargetMarkets Segmentation 营销渠道MarketingChannels 供应链SupplyChain 竞争Competition 营销环境MarketingEnvironment 1目标市场与市场细分 市场细分目标市场市场传统的市场是指买主和卖主聚集在一起进行交换的场所 如集市经济学家则用市场这一术语来为泛指一特定产品或某类产品进行交易的卖主和买主的集合 如房屋市场 粮食市场等等在营销者看来 卖主构成行业 买主则构成市场 2 需要 欲望和需求Needs WantsandDemands 营销开始于人们的需要和欲望需要是一种缺乏的感觉饥饿口渴渴望知识 欲望Wants 当需要变成具体时 便成了欲望饥饿 面包 大餐口渴 啤酒 饮料渴望知识 上学 自学需要有限 欲望无限机会无限 需求Demand 需求是指有能力购买对某种具体产品的欲望一些人有欲望 但没有能力了解有多少人真正愿意并且有能力购买 各种需求状况及其营销任务 负需求如果绝大多数人都对某个产品感到厌恶 甚至愿意出钱回避它 那么这个产品市场便是处于一种负需求的状态 营销者的任务是分析市场为什么不喜欢这种产品 以及是否可以通过产品重新设计 降低价格和更积极推销的营销方案来改变市场的信念和态度 无需求目标消费者可能对产品毫无兴趣或者漠不关心 营销者的任务就是设法把产品的好处和人的自然需要和兴趣联系起来 各种需求状况及其营销任务 潜在需求有相当一部分消费者可能对某物有一种强烈的渴求 而现在的产品或服务却又无法满足这需求 营销任务便是衡量潜在市场的范围 开发有效的商品和服务来满足这些需求 下降需求每个组织或迟或早都会面临市场对一个或几个产品的需求下降的情况 营销者必须分析需求衰退的原因 决定能否通过开展新的目标市场 改变产品特色 或者采用更有效的沟通手段来重新刺激需求 营销任务便是通过创造性的产品再营销来扭转需求下降的趋势 各种需求状况及其营销任务 不规则需求许多组织面临着每季 每天甚至每小时都在变化的需求 这种情况将导致生产能力不足或过剩的问题 营销任务则可以通过灵活定价 推销和其他刺激手段来改变需求的时间模式 充分需求当组织对其业务量感到满意时 就达到充分需求 营销任务是在面临消费偏好发生变化和竞争日益激烈时 努力维持现有的需求水平 各组织必须保证产品质量 不断地衡量消费者的满意程度 以确保企业的工作效率 各种需求状况及其营销任务 超饱和需求有些组织面临的需求水平会高于其能够或者想要达到的水平 营销的任务就是设法暂时地或者永久地降低需求水平 就是低营销 一般的低营销就是不鼓励需求 它包括下列步骤 提高价格 减少推销活动的服务 有选择的低营销则采用尽量降低来自盈利较少和服务需要不大的市场的需求量 低营销并不是杜绝需求 而是降低其需求水平 不健康的需求不健康的产品将引起有组织的抵制消费的活动 营销的任务是劝说喜欢这些产品的消费者放弃这种爱好 采用的手段有传递其为害的信息 大幅度提价 以及减少供应 需要need可以创造吗 可以使人们购买他们不需要的东西吗 营销者不能创造需要need营销者能满足人们对社会地位的欲望want但是不能创造人们对社会地位的need需要营销教人们如何最大限度的获取阳光利润 注意payattention 尽可能地认识顾客的需要 欲望和需求观察顾客为什么和如何使用自己的产品观察顾客为什么和如何使用竞争对手的产品训练销售人员寻求尚未完全满足顾客的需要与欲望 什么是市场 市场是由那些具有特定的需要或欲望 而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客所构成 市场 消费主体 购买力 购买欲望 3产品或提供物 产品是任何能用以满足人类某种需要或欲望的提供物 格言 在考虑实体产品时 其重要性不仅在于拥有它们 更在于它们所提供的利益 我们买小汽车不是为了观赏 而是因为它可以提供一种被称为交通的利益 我们买微波炉也不是为了使人羡慕 而是用这种炉子煮食物更方便 钻头制造者可能认为顾客需要一个钻头 但是实际上需要的是一个洞应避免营销近视症产品仅仅是解决顾客问题的工具有着同样需求的顾客会要求不同的产品 产品的10种主要形态 实体产品 goods 服务 services 体验 experiences 事件 events 人员 persons 地点 places 所有权 properties 组织 organization 信息 information 概念或创意 ideas 商品goods 实际的货物车鸡蛋衣服食物 服务service 航空酒店理发师美容师许多产品是由实物产品与服务混合而成的完整产品 体验experience 哈根达斯冰淇淋店WaltDisneyWorld的奇妙王国Hollywood 事件event 具有历史意义的事件奥林匹克公司周年庆典贸易展运动事件艺术表演 个人person 名人营销已经变成了一个重要的商业活动影星艺术家总裁 地点place 地点 城市 州 地区和整个国家都积极地竞争去吸引旅游者 工厂 公司总部和新的居住者 财产权 财产是指所有权的无形权利房地产产权金融债券财产是可以买卖的房地产代理既为财产所有者也为买方而工作投资公司和银行参与市场证券的营销 组织市场organization 组织的工作是建立一个强大的 让公众喜欢的形象大学博物馆表演艺术协会 信息Information 信息能够象产品一样被生产和销售百科全书杂志 观念或想法Idea 每个市场供应物的核心都包括一个基本观念或想法在工厂里 我们能制造化妆品 在商店里 我们出售希望产品和服务是传送一些观念或收益的平台不要接触毒品天天锻炼 4 价值和满意ValueandSatisfaction 什么是价值 在可能满足某一待定需要的一组产品中 消费者如何进行选择 假定扬姆 琼斯每天上班需要行走3英里 他可以设想通过下列措施满足这个需求 穿四轮滑冰鞋 自行车 摩托车 汽车 出租汽车和公共汽车 这些产品构成了可供选择的产品组 我们假设 琼斯上班去的路上 要满足不同的目标 即 速度 安全 便利和经济 我们称这些为他的目标组 上述每一种措施都具有不同性能可以满足他的不同目标 顾客购买过程是基于各种产品和服务价值的理解价值是顾客所得与顾客付出之比 5 交换和交易ExchangeandTransactions 交换是人们能获得产品的四种方法之一自我生产强迫乞讨交换 交易 交换应被看作是一个过程而不是一个事件 如果双方正在进行谈判 并趋于达成协议 这就意味着他们正在进行交换 一旦达成协议 我们就说发生了交易行为 交易是交换活动的基本单元 交易是由双方之间的价值交换所构成的 6 关系和网络 关系营销 RelationshipMarketing 与关键成员 顾客 供应商 分销商 建立长期相互满意的关系 形成一个营销网络 从而维持企业长期的业绩的实践 营销网络 MarketingNetworks 由公司与它的所有利益攸关者 stakeholders 顾客 员工 供应商 分销商 零售商 广告代理人 大学科学家和其他人或机构 组成 企业与营销网络的成员建立互利的业务关系 7 市场营销渠道 沟通渠道传播和收集信息分销 物流 渠道展示或受让实体产品或服务给顾客服务渠道仓库 运输公司 银行 保险公司等 8供应链 supplychain 美国供应链协会 SupplyChainCouncil 把供应链定义为 在生产和让渡最终产品的过程中 从供应商的供应商到顾客的顾客所付出的所有努力 Encompasseseveryeffortinvolvedinproducinganddeliveringafinalproduct fromthesupplier ssuppliertocustomer scustomer 消费者 在消费者需求信息基础上制定调达 生产 物流 营销计划 实体移动和价值形成系统的构筑 促销流程 供应商的供应商 供应商 制造商 批发商 零售商 现代供应链系统示意图 信息支持系统 组织间协调 9竞争 竞争指顾客所有可能考虑的现实的和潜在的敌对性的提供物和替代品按产品替代的程度 把竞争划分为4个类型品牌竞争 brandcompetition 行业竞争 Industrycompetition 形式竞争 formcompetition 广义竞争 Genericcompetition 品牌竞争 以相似的价格向相同的顾客提供类似产品与服务时 公司将其视为竞争者啤酒 珠江 燕京 行业竞争 制造同样或同类产品的公司都广义地视作竞争者啤酒 所有啤酒公司 形式竞争 更广泛的所有制造能提供相同服务的产品的公司作为竞争者啤酒 所有的酒类公司 通常竞争 将所有争取同一消费者的公司都看作竞争者啤酒 食物饮料 市场营销的工具有哪些 市场营销的工具 市场营销工具 营销者利用许多工具来刺激或引起它们目标顾客 对企业有利 的反应 这些工具构成了营销组合 marketingmix 营销组合是指企业在目标市场中用来刺激或引起它们目标顾客 对企业有利 的反应 实现企业营销目标的那些营销工具的集合 按McCarthy的分类 把这些营销工具划分为4P 产品 定价 促销 渠道4P 4Psand4CsR Lauterborn 1990 指出 4P代表了销售者的观点 即4P是卖方用于影响买方的有效的营销工具 他提出了4C组合的观点 他认为4C代表了从顾客出发的观点 即每一个营销工具是用来为顾客提供利益的 并指出销售者的4P组合必须对应好顾客的4C组合 MarketingMix CustomerSolution顾客问题解决 CustomerCost顾客成本 Communication传播 Conven Ience便利 市场营销理念 公司对待市场的导向 生产观念产品观念销售观念营销观念社会观念 1生产观念 营销战略特征 致力于大量生产和大量销售消费者主要对以低价格并且可以买到的产品感兴趣成立条件 对某个产品的需求大于供应 因而顾客最关心的是能否得到产品 于是 供应者将要集中力量想方设法扩大生产 产品成本很高 必须提高生产率 以降低成本 扩大市场 应注意 往往注重规模和生产过程 而没有顾及顾客的需求 细分 和产品开发 生产观念认为 消费者喜爱那些可以随处得到的 价格低廉的产品 2产品观念 营销战略特征 致力于生产优质产品 并不断地改进产品 使之日臻完善 消费者欣赏精心制作的产品 他们能够鉴别产品的质量和功能 并且愿意出较多的钱买质量上乘的产品 营销近视症 从技术出发 从产品出发 产品观念认为 消费者最喜欢高质量 多功能和具有某些特色的产品 3推销 销售观念 营销战略特征 致力于主动销售和积极促销消费者通常表现出一种购买惰性或者抗衡心理 故需去劝说或刺激他们多买一些 应用领域 在销售非渴求型商品时 往往使用各种推销技巧来寻找潜在顾客 并用高压式的方法说服他们接受其产品在产品过剩时 也往往奉行推销观念 应注意 它们的目标是销售它们生产出的产品而不是生产市场需要的产品 推销观念认为 如果听其消费者自然的话 他们不会足量购买某一组织的产品 4营销观念 营销战略特征 从消费者需要出发 通过市场细分 确定目标市场 进行市场定位 利用4P营销手段 满足顾客需要 消费者愿意购买满足它们需要或欲望的产品 同时消费者的需要或欲望是有差异的 营销观念认为 实现组织诸目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望 并且比竞争对手更有效 更有利地受让目标市场所期望满足的东西 顾客受让价值的因素 产品导向与营销导向的比较 营销观念中的四个支柱 目标市场targetmarket顾客需要customerneeds整合营销Integratedmarketing盈利能力Profitability 目标市场target 没有一个企业能在所有的市场经营没有一个企业能满足所有顾客的需要只有当企业仔细定义它们的目标市场 并为这些目标市场制定合适的营销规划时 该企业才会经营得更好 例子啤酒公司按消费对象可将啤酒分为普通型啤酒 无酒精 或低酒精度 啤酒 无糖或低糖啤酒 酸啤酒等 无酒精或低酒精度啤酒适于司机或不会饮酒的人饮用 无糖或低糖啤酒适宜于糖尿病患者饮用 顾客需要 CustomerNeed 认识顾客需要是营销管理的基础表明了的需要 Statedneeds 真正的需要 Realneeds 未表明的需要 Unstatedneeds 令人愉悦的需要 Delightneeds 秘密的需要 Secretneeds 购车 响应营销与创造营销 响应营销是寻找已存在的需要并满足它 创造营销是发现和解决顾客并没有提出要求 但他们会热情响应的问题 公司应该比顾客走得更远一些 整合营销 IntegratedMarketing 整合营销的两个层次 各种营销职能 推销人员 广告 产品管理 营销调研等必须彼此协调营销部门必须与公司其他部门很好协调外部营销 对公司以外的人的营销 内部营销 成功地雇用 训练和尽可能激励员工很好地为顾客服务的工作 当公司所有的部门都能为顾客利益服务时 其结果是整合营销 盈利能力Profitability 营销观念的最终目的是帮助组织实现它们的目标在盈利性组织 主要目标是利润 但是 需要明确的是营销的关键之处不是追求利润本身 而是把利润看成是做好工作的副产品 byproduct 在非盈利性组织 主要目标是生存和吸引足够的基金以使它们开展工作 5 社会营销观念 在环境恶化 资源短缺 人口爆炸 世界性饥荒和贫困 社会服务被忽视的年代里 市场营销观念是不是一个适当的组织目标呢 一个在了解 服务和满足个体消费者需要方面干得十分出色的企业 是否必定也能满足广大消费者和社会的长期利益 营销的负面包括 1 广告经常是太过吵闹 误导和浪费 2 许多商品不安全或质量太差 3 促销鼓励人们朝 物质 努力而非以社会需要为重 4 便利的信贷使人们购买那些他们支付不起的东西 5 产品包装和标签经常混乱和带有欺骗性 6 营销刺激了人们对那些污染环境的产品的兴趣 社会营销观念认为 组织的任务是确定诸目标市场的需要 欲望和利益 并以保护或者提高消费者和社会福利的方式 比竞争更有效 更有利地向目标市场提供所期期待满足 社会营销观念要求营销者在营销活动中考虑社会与道德问题 他们必须平衡与评判公司利润 消费者需要满足和公共利益三者的关系 市场营销的地位与作用 案例把木梳卖给和尚 有一家效益相当好的公司 决定进一步扩大经营规模 高薪招聘营销主管 广告一打出 报名者云集 面对