以前市场营销学水平试卷.doc

华 侨 大 学 市场营销学 卷 A一. 判断对错：15%（在答案框里填写或者）1.微观环境与宏观环境之间的关系是并列关系。2.顾客是企业最重要的环境因素。3.所有产品都有完整的生命周期，只是延续的时间长短的区别。4.经过近30年的发展，我国所有企业都进入现代市场营销观念的指导阶段。5.侧翼进攻是指避开对手现有业务领域和现有市场，进攻对手尚未涉足的业务领域和市场。6.任何产品都只是作为满足特定需要或解决问题的特定方式而存在。7.不使用的品牌也有价值。8. 品牌和商标是一回事，没有区别。9.产品在分销渠道中，所有权可能发生没有转移。10.促销的核心是沟通信息。11.非洲大陆人均GDP很低，消费者购买力差，且政局不稳定，中国所有企业进行国际营销时应放弃非洲市场。12.绿色营销是指企业生产颜色是绿色的产品及相关活动。13.关系营销是指企业充分利用政府部门的权力资源为企业经营服务。14.由于网络营销的便捷性，它将完全取代传统的营销方式。15.市场领导者的市场占有率不一定最高。二、填空：（25%）1. 顾客让渡价值是企业转移的，顾客感受得到实际价值。它一般表现为 与 之间的差额。2. 消费者购买决策过程的5个阶段，按照购买顺序分别是： 、 、 、 、 。3.市场细分标准可以归纳为4大类别： 、 、 、 。4. 整合营销的4c观念是指 、 、 、 。 5. 在竞争性市场营销战略理论中，市场的参与者有四种成分 、 、 、 。 6. 定价的一般方法有： 、 、 。7.促销组合除了包含有人员推销以外，还有其它三个手段是 ： 、 、 。三、简要回答：（40%）1. 营销管理哲学的发展阶段以及主要内容。（10%）2. 市场挑战者战略的主要内容。（10%）3. 市场定位战略的差别化四个内容是什么？（8%）4. 什么是品牌？品牌资产的基本特征有那些 ？（7%）5. 用洗发水为例，叙述产品整体概念以及具体内容。（5%）四：案例分析：（20%）一个中型企业，研究发展了一种结合纳米技术的中药精华的牙膏，在保护牙齿本质、去除口腔细菌、去除“火气”方面有特别明显的效果。该产品已经在欧洲、美国申请6项相关专利，拥有ISO9000质量认证、ISO14000清洁生产认证，而且，在全球牙膏企业，率先得到一种西方国家新推出的产品优质认证。目前，该产品计划进入中国沿海地区，主要是上海、浙江、福建和广东四个经济发达省市，相关人口有1.6亿。主打产品基本价格是一只30元（100克），企业2006年营销费用是300万，2007年的营销预算是500万。经过一个调查机构估计，在这个区域市场上，主要厂商是高露洁和佳洁士，占有率合计有分别有39%、27%，价位在7-10范围内；其他两面针、冷酸灵等50个品牌占有合计30%市场份额，且主要价格在3-5元左右。另外在特殊功能牙膏上，云南白药、片子癀占有4%的市场份额，他们核心产品价格在20-25左右。问题：1. 用牙膏为例子解释产品整体概念的5个层次内容。（5%）2. 分析目标地区的微观环境。（3%）3. 分析消费者对牙膏产品的 购买类型 。（2%）4. 该产品的主要竞争对手是那些？（2%）5. 结合实际，为该产品做2007年度的市场定位战略设计和简要促销组合设计。（8%） 工商管理学院 A卷考试答案与评分标准（2007市场营销学水平试卷-05本平台）一 判断：2%*10 DCCCAABCDACDBDBCAC二、选择：3%*10三、简要回答：20%1. 解释市场营销哲学观念发展的基本历程和内容。5% 生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、社会市场营销观念及其简单解释，每个1分2. 解释市场定位的含义、战略步骤和四个具体战略。8%市场定位,（1%）也称产品定位或者竞争性定位，是根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。战略步骤：（3%）1.识别潜在竞争优势；2.企业核心竞争优势定位；3.指定发挥核心竞争优势的战略，简单解释具体战略：（4%） 1.产品差异化战略；2.服务差异化战略；3.人员差异化战略；4.形象差异化战略，简单解释3. 在产品生命周期中，描述成长期和成熟期的营销策略。7%成长期的营销策略：1. 提高产品质量，发展新款式、新型号、增加产品新用途2. 加强促销环节，树立强有力的产品形象3. 重新评价渠道，选择决策，巩固老渠道，开发新渠道4. 选择时机调整价格，争取更多顾客成熟期营销策略：市场改良策略；产品改良策略；营销组合改良。简单解释五、案例分析：20%一个中小企业，研究发展了一种结合纳米技术的中药精华的洗发水，在保护头发本质保持柔顺、去除“头皮屑”、清润头部皮层清醒大脑方面有特别明显的效果。该产品已经在欧洲、美国申请6项相关专利，拥有ISO9000质量认证、ISO14000清洁生产认证，而且，在全球洗发水企业，率先得到一种西方国家新推出的产品优质认证。目前，该产品计划进入中国沿海地区，特别是上海、浙江、福建和广东，相关人口有1.6亿。产品基本价格是一只30元（200ml），是一般洗发水产品的价格的3倍。企业2006年营销预算是500万。1. 用洗发水为例子解释产品整体概念的5个层次内容。5%核心产品：洗发，护发，清新精神（保护头发本质保持柔顺、去除“头皮屑”、清润头部皮层清醒大脑）形式产品：包装、特征等（一只200ml）期望产品：保护头发本质保持柔顺、去除“头皮屑”、清润头部皮层清醒大脑延伸产品：售后服务、保障潜在产品：不断改进的品质2. 分析目标地区的宏观环境和微观环境。5%，宏观：企业（科技企业，技术先进）；顾客（数量大，生活需要）；竞争者（宝洁等，数量多）；公众（有品质有基本要求）微观：人口多（1.6亿）；经济环境（经济发达，生活必需品）；自然（环保要求）；科技（技术含量高）；文化（等），绿色营销，3. 分析消费者 对洗发水产品 的基本消费规律和 购买类型。3%1.基本都洗发，2.开始注意品牌，受到经济收入影响大，3.洗发属于寻求多样化（品牌差异程度大，购买参与程度低）4. 该产品的主要竞争对手是那些？2%举例2个高档洗发水以上 5. 结合实际，为该产品做市场定位战略设计和促销组合设计。5%(鼓励发挥，但是要合理，定位要准确)定位：高收入阶层，注重健康阶层，知识人士白领等 广告：基本是时尚刊物，最主要的 营业推广：小包装赠品 人员：依托商场，配合营业推广公关的设计华 侨 大 学 市场营销学参考答案 试卷 A一、 名词解释：（3%5）产品生命周期 :是某产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部运动过程。绿色营销：主要是指企业在营销活动中，谋求消费者利益、企业利益与环境利益的协调，既要充分满足消费者的需求，实现企业利润目标，也要充分注意自然生态平衡。品牌：是用来识别某个销售者或者某群销售者的产品或服务，并使之与竞争者对手的产品或者服务区分开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或者这些要素的组合。整合营销中的4c观念：以消费者需求为中心的营销组合：包含consumer（消费者）、cost（成本）、convenience（便利）、communication（沟通）四个主要概念和内容。公共关系：指企业在从事市场营销活动中正确处理企业与社会公众的关系，以便树立企业的良好形象，从而促进产品销售的一种活动。 二、 要点简答：（6%5）1. 简述消费者购买行为类型的四种行为。1) 复杂性购买行为：当消费者初次选购价格昂贵、购买次数较少的、冒风险的和高度自我表现的商品时，则属于高度介入购买。由于对这些产品的性能缺乏了解，为慎重起见，他们 往往需要广泛地收集有关信息，并经过认真地学习，产生对这一产品的信念，形成对品牌的态度，并慎重地作出购买决策。2) 减少失调感的购买行为：当消费者高度介入某项产品的购买，但又看不出各厂牌有何 差异时，对所购产品往往产生失调感。3) 习惯性购买行为：又叫做寻求多样化购买行为。如果一个消费者购买的商品品牌间差异虽大，但可供选择的品牌 很多时，他们并不花太多的时间选择品牌，而且也不专注于某一产品，而是经常变换品种。4) 多样性购买行为：消费者有时购买某一商品，并不是因为特别偏爱某一品牌，而是出于习惯。2. 简述选择目标市场营销战略的五个条件。1) 企业资源或实力。当企业生产、技术、营销、财务等方面势力很强时，可以考虑采用差异性或无差异市场营销策略；资源有限，实力不强时，采用集中性营销策略效果可能更好。2) 产品的同质性。指在消费者眼里，不同企业生产的产品的相似程度。相似程度高，则同质性高，反之，则同质性低。对于大米、食盐、钢铁等产品，尽管每种产品因产地和生产企业的不同会有些品质差别，但消费者可能并不十分看重，此时，竞争将主要集中在价格上。 这样的产品适合采用无差异营销策略。对于服装、化妆品、汽车等产品，由于在型号、式样 、规格等方面存在较大差别，产品选择性强，同质性较低，因而更适合于采用差异性或集中性营销策略。 3) 市场同质性。指各细分市场顾客需求、购买行为等方面的相似程度。市场同质性高，意味着各细分市场相似程度高，不同顾客对同一营销方案的反应大致相同，此时，企业可考虑 采取无差异营销策略。反之，则适宜采用差异性或集中性营销策略。 4) 产品所处生命周期的不同阶段。产品处于投入期，同类竞争品不多，竞争不激烈，企业 可采用无差异营销策略。当产品进入成长期或成熟期，同类产品增多，竞争日益激烈，为确 立竞争优势，企业可考虑采用差异性营销策略。当产品步入衰退期，为保持市场地位，延长 产品生命周期，全力对付竞争者，可考虑采用集中性营销策略。 5) 竞争者的市场营销策略。企业选择目标市场策略时，一定要充分考虑竞争者尤其是主要 竞争对手的营销策略。如果竞争对手采用差异性营销策略，企业应采用差异性或集中性营销 策略与之抗衡；若竞争者采用无差异策略，则企业可采用无差异或差异性策略与之对抗。3. 简述影响定价的主要因素。 定价目标 、产品成本、市场需求、竞争的产品和价格4. 简述市场领导者战略的具体内容。扩大总需求、保护市场份额、扩大市场份额5. 简单解释整体产品概念，并绘图说明。 核心产品（基本功能）、形式产品（产品的基本形式）、期望产品（期望的产品属性和条件）、延伸产品（销售服务和保障）和潜在产品（产品的未来发展），即 产品五层次。图为5层次同心圆。三、判断，简述理由：（5%2）1有人建议，中低档生活必需品应该采用小数尾数定价方法。请从心理定价的一般角度判断其合理性，简述理由。 合理。3%中低档生活必需品，消费者相对价格敏感，尾数可以促进消费者选择。2%2一些矿泉水企业采用赠送饮水机的方式增加顾客数量。请判断其营销方式是否具有合理性，简述理由。 合理。饮水机和矿泉水是相对互补品，相对也就是争取了消费者。四、论述：（10%2）1.论述市场挑战者如何确定战略目标和竞争对手，以及如何选择挑战战略。1. 确定战略目标与竞争对手：5%攻击领导者、攻击规模相同但经营不佳、资金不足的公司、攻击规模较小、经营不善、资金缺乏的公司2. 选择挑战战略：5%a：正面进攻；b：侧翼进攻；c：包抄进攻；d：迂回进攻：e：游击进攻。2.市场营销观念发展的具体阶段和内容。 1.生产观念 2%生产观念是指导销售者行为的最古老的观念之一。这种观念产生于20世纪20年代前。企业经营哲学不是从消费者需求出发，而是从企业生产出发。其主要表现是“我生产什么，就卖什么” 。生产观念认为，消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产，降低成本以扩展市场。2.产品观念2%它也是一种较早的企业经营观念。产品观念认为，消费者最喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品，企业应致力于生产高值产品，并不断加以改进。它产生于市场产品供不应求的“卖方市场”形势下。最容易滋生产品观念的场合，莫过于当企业发明一项新产品时。此时，企业最容易导致“市场营销近视”，即不适当地把注意力放在产品上，而不是放在市场需要上，在市场营销管理中缺乏远见，只看到自己的产品质量好，看不到市场需求在变化，致使企业经营陷入困境。3.推销观念2%推销观念(或称销售观念) 产生于20世纪20年代末至50年代前，是为许多企业所采用的另一种观念，表现为“我卖什么，顾客就买什么”。它认为，消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡心理，如果听其自然的话，消费者一般不会足量购买某一企业的产品，因此，企业必须积极推销和大力促销，以刺激消费者大量购买本企业产品。推销观念在现代市场经济条件下被大量用于推销那些非渴求物品，即购买者一般不会想到要去购买的产品或服务。许多企业在产品过剩时，也常常奉行推销观念。 4.市场营销观念2%市场营销观念是作为对上述诸观念的挑战而出现的一种新型的企业经营哲学。这种观念是以满足顾客需求为出发点的，即“ 顾客需要什么，就生产什么”。尽管这种思想由来已久，但其核心原则直到50年代中期才基本定型，当时社会生产力迅速发展，市场趋势表现为供过于求的买方市场，同时广大居民个人收入迅速提高，有可能对产品进行选择，企业之间为实现产品的竞争加剧，许多企业开始认识到，必须转变经营观念，才能求得生存和发展。市场营销观念认为，实现企业各项目标的关键，在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争者更有效地传送目标市场所期望的物品或服务，进而比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望。 5.社会市场营销观念2%社会市场营销观念是对市场营销观念的修改和补充。它产生于20世纪70年代西方资本主义出现能源短缺、通货膨胀、失业增加、环境污染严重、消费者保护运动盛行的新形势下。因为市场营销观念回避了消费者需要、消费者利益和长期社会福利之间隐含着冲突的现实。社会市场营销观念认为，企业的任务是确定各个目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供能够满足其需要、欲望和利益的物品或服务。社会市场营销观念要求市场营销者在制定市场营销政策时，要统筹兼顾三方面的利益，即企业利润、消费者需要的满足和社会利益。五、案例策划(25%) 泉州蜜饯品种丰富，口味独特，在国内和东南亚久富盛名，但是价格低廉，包装粗劣，难以扩展市场A：请分析现代人对果品蜜饯消费行为和消费趋势。（提示：从市场营销环境和消费者购买行为角度分析。）9%1. 生活改善，人们对蜜饯消费量增加，对品种、卫生、口味、包装、品牌更挑剔要求；2. 收入增加，价格逐渐不敏感，蜜饯成为生活必须品；3. 不同消费场合分化，对减肥、营养要求更高B：分析、完成其目标营销战略。9%1. 从传统角度，重点设计发展节庆市场、儿童市场、旅游市场、休闲市场2. 从消费者角度，开发儿童、青年人、一般家庭电视的消费人群3. 有计划区分档次、品牌和包装C：策划其定价策略、广告策略，并请详细讲述决策理由。7%1. 全面开发中、高、低档次的产品，中高为核心，不放弃大包装（中价） 2. 针对儿童、家庭、青年，电视、广播、报纸，依据实力分配 （理由依据现代人对果品蜜饯消费行为和消费趋势和企业实力） 20032004学年市场营销学 模拟试题（A）一、简答题（共6题、每题7分、共42分）1 市场营销观念经历了几个阶段？2 简述对促销组合的认识。 3 为什么要分析市场营销环境？ 4 市场挑战者应具备那些条件？5 企业为什么要进行市场细分？ 6 企业可以采取那些心理订价法订价 。 二、 论述题（共2题、每题14分、共28分） 1 产品生命周期各阶段的主要特征和策略有那些2 影响价格的主要因素有那些三、案例题（共2题、每题15分、共30分） 1 案例介绍： 1993年8月27日，中央电视台新闻联播播放了这样一则消息：荷兰海内肯啤酒公司正在收购它已经投放在澳大利亚、瑞士、英国、香港等8个国家和地区市场上的一种玻璃瓶装啤酒。原因是该公司在这种啤酒生产过程中检测出了混有玻璃碎渣的产品，于是怀疑已经投放到国外市场的这种啤酒可能有漏检的危险品。在回收这种啤酒的同时，该公司还大力进行宣传，请上述消费者不要购买它的啤酒！ 海内肯公司是世界著名的啤酒公司，其产品长期以来雄踞国际市场，此番要回收已经投放到8个地区的啤酒，可想而知对其来说经济损失是十分巨大的，而且也冒着极大的市场风险，大力宣传不要购买他们的啤酒。也许有人会说此举没有必要，即使有残存的玻璃碎渣的啤酒漏检，对其数量来说也是微乎其微的。案例分析：a 你如何看待海内肯公司的傻冒举动？b 你认为一个企业如果发现投放市场的产品存在质量问题后应采取哪些方法补救？为什么？2 案例介绍： 吉诺.鲍洛奇是六七十年代美国零售业大王。有一次公司生产的一种蔬菜罐头上市，市场同类产品的价格几乎都在每罐0.5元以下，公司营销人员建议订价为每罐0.47-0.48元，但鲍洛奇却将价格订为每罐0.59元，并进行了“让一分利给顾客”的促销活动，而且不轻易降价，企业很快占领了市场。 案例分析： a 谈对吉诺.鲍洛奇做法的认识。 b 若不降价，企业会采取那些营销措施。20032004学年市场营销学 模拟试题（B）一、简答题（共6题、每题7分、共42分）1 企业开发新产品有那些意义？2 如何分析竞争对手？3 简述对促销组合的认识。4 解释马斯洛的消费需求层次理论。5 在产品投入期企业一般会采取那些价格策略？6 简述市场细分和目标市场的关系。二、 论述题（共2题、每题14分、共28分） 1 产品生命周期各阶段的主要特征和策略有那些？ 2 市场营销观念经历了几个阶段？论述各阶段的主要内容。三、案例题（共2题、每题15分、共30分）1 案例介绍： 吉诺.鲍洛奇是六七十年代美国零售业大王。有一次公司生产的一种蔬菜罐头上市，市场同类产品的价格几乎都在每罐0.5元以下，公司营销人员建议订价为每罐0.47-0.48元，但鲍洛奇却将价格订为每罐0.59元，并进行了“让一分利给顾客”的促销活动，而且不轻易降价，企业很快占领了市场。 案例分析： a 谈对吉诺.鲍洛奇做法的认识。 b 若不降价，企业会采取那些营销措施。 2 案例介绍：作为全球著名的万宝路，建立并执行它的形象国际标准无疑是极其重要的。在地区的操作上全球品牌的标准化战略如果适当的与本土化战略结合，就会有更好的效果。1993年万宝路在中国播发的一则贺岁广告：镜头起处是我国茫茫的西部大漠（又是西部！）和屹立千年的长城西陲嘉峪关。突然马蹄声响（镜头转换），无数身着中国民族服装的人组成的马队从各个城门涌入，彼有十九路诸侯觐见天子的雄壮气势。忽听锣鼓声震天动地；镜头又换，只见城上城下、城里城外，一排排、一行行西部汉子，黄皮肤黑眼睛，各个喜气洋洋，跳起庆祝丰收的锣鼓舞。随着一声粗旷的长啸，城间突然倒挂无数鲜红的缎带，蕴含着“鸿运高挂”之意。最后在一片欢天喜地的场景衬托下，传来了“万宝路恭贺各位新年进步”的广告语。案例分析：a 对万宝路中国形象进行评价。b 万宝路在中国的促销思路有哪些特点。2003-2004学年市场营销学模拟试题(A)答案一、简答题（共6题、每题7分、共42分）1、答案要点：市场营销观念经历了五个阶段，主要的内容是：第一个阶段：生产观念阶段，主要以生产为主，强调以生产的量满足市场的需要。第二个阶段：产品观念阶段，主要强调以企业的产品为主，以不断的改进产品的质量和花色满足市场的需要。第三个阶段：推销观念阶段，强调用各种手段把本企业的产品推销出去，不管是否是市场需要的产品。第四个阶段：营销观念阶段，强调在了解市场消费者需求的基础，根据消费者的需要生产和销售。第五个阶段：社会营销观念阶段，强调在全方位满足市场消费者需求的基础上，考虑社会的可持续性发展。2、答案要点：销售组合是指公司在某一特定时期采用几种特定的促销方法来与个人、群体和机构沟通，这些组合在一起共同促进某一产品的方法就构成了该项产品的促销组合。广告、人员促销、销售促进和宣传推广（或公关），是一个机构促销组合的四大要素。3、答案要点：市场营销环境是指影响企业与其目标市场进行有效交易能力的所有行为者和力量。（1）企业是一个要受到各种外部因素影响的开放系统，市场环境极大的决定着市场营销计划制定的科学性和可行性。（2）市场环境瞬息万变，企业必须重视对市场环境的监视和预测分析，才能适时、适度调整市场营销策略和市场营销组合因素，以适应环境的变化，使自身获得生存和发展。4、答案要点：市场挑战者（又称市场追随者）是指那些市场上处于次要地位（第二位、第三位甚至更低对额地位）的企业。市场挑战者如果要向市场主导者和其他竞争者挑战，必须首先确定自己的战略目标和挑战对象，然后还要选择适当的进攻战略。5、答案要点：无论是消费者市场还是组织机构市场，购买者之间的需求和欲求都存在着广泛的差异，这些差异又是由购买者所处的不同地理环境及购买者千差万别的文化、社会、个人和心里特征所影响而形成的。因此，市场上任何一项产品或服务，如果包含有两个以上的消费者，这个市场便可细分，即可划分为具有不同需求、不同购买行为的购买者群体。市场细分的作用有以下几点： （1）可更精确细致地分析市场推销机会，使自己处于有利的地位 （2）可更好的为顾客服务，从而发挥最大的市场推销效果 （3）可为新产品打开新的销路 （4）可帮助企业增加利润或更好的达到其他目标6、答案要点：（1）尾数定价策略（2）方便定价策略（3）如意定价策略（4）声望定价策略（5）招徕定价策略二、论述题 1）产品地生命周期主要包括：引入期、成长期、成熟期和衰落期四个阶段。 引入期。特征：利润低，甚至亏损；销量小且销售额缓慢增长 策略：（1）控制投资规模，待销量有明显增加时才逐步扩大投资（2）广告重点应放在知悉产品地存在和产品的利益、用途上，以便建立初级需求。（3）产品上市范围可全面铺开或先向区域市场（4）定价和促销力度组合可形成快速高价策略、缓慢高价策略、快速低价策略和缓慢低价策略。成长期 特征：产品被消费者接受销售额及利润迅速上升 策略：改进产品质量、赋予新的特性等；进入新的细分市场，发展网点，扩大销售；提高品牌知名度，树立企业形象；降低价格，争取价格敏感顾客。成熟期 特征：销量大，利润高 策略：改进市场，即尽量再使用得人数和用量上采取不同的策略;改进产品，如提高质量，增加性能，更新款式；改进促销组合，以适应激烈地市场竞争形势。衰落期 特征：销售额迅速下降，利润也在下降甚至出现亏损。 策略：掌握时机立即退出市场或缓慢推出市场。首先要按照一定程序准确判断衰落期的产品；明确决定退出市场的方式和选择退出市场的时机。 2）影响产品价格的因素主要有以下几点： （1）营销产品成本因素 工商企业在实际定价中，首先考虑的是产品成本，他是企业经济核算盈亏临界点的依据，是产品定价的基础，主要分为个别成本和社会成本。 （2）市场状况因素 企业营销产品定价需要充分考虑一个重要且难把握的因素市场状况，他决定着产品价格的最高临界点，价格再高不能高到无人买的程度。市场状况主要包括市场商品供求状况。商品需求特性、市场竞争等。 （3）消费者心理因素 消费者的价格心理影响到消费者的购买行为和消费行为，企业定价必须考虑到消费者心理因素。考虑消费者心理因素，主要应考虑消费者的预期心理、认知价值和其他消费者心理。 （4）国家有关政策法规因素 国家有关方针政策对市场价格地形成有着重要的影响。价格在社会主义市场经济条件下关系到国家、企业和个人三者之间的物质利益，国家在自觉运用价值规律的基础上，通过制定物价工作方针和各项政策、法规价格进行管理、调控或干预，或利用生产、税收、金融、海关等手段间接地控制价格。 企业定价，出了受以上所讲地几项因素影响之外，还受货币价值和货币流通量、国际市场竞争和国际价格变动等因素地影响。三、案例（共两题，每题十五分，共三十分） 1、答案要点a：（1）在我们认为是“傻冒”，却是聪明的举动 （2）树立诚实守信的形象 （3）公司应考虑长期发展b:（1）积极挽救（2）诚恳道歉，积极改正 （3）加强管理（4）加强沟通2、答案要点 a：（1）心理定价法是营销中经常使用的方法，人们固有的观念是“一分钱一分货”，从而成功。（2）差异化定价，使消费者购买时有选择的购买，从而成功。b:可采取诸多的措施，诸如：（1）变相降价（2）树立形象（3）提高质量 市场营销 模拟考试(100分)请把答案写在答题纸的相应位置上,答案写在试卷上均不得分.一、单项选择题：（本大题共13小题，每小题1.5分,共19.5分）1、企业在设计营销方案时,必须考虑的服务特征( )A、服务的有形性 B、服务的易消失性C、服务的品牌性 D、服务的不变性2、现代市场营销的观念是（ ）A、竞争观念 B、产品观念C、营销观念 D、服务观念3、人们购买制冷用的空调是为了在夏天获得凉爽的空气,这属于空调产品整体概念中的（ ）A、核心产品 B、有形产品C、直接产品 D、附加产品4、“酒好也怕巷子深”的主要营销观点是( ) A 、产品观念 B、推销观念C、社会营销观念 D、营销观念5、按照马斯洛的需求层次论，最低层次的需求是（ ）A、安全需求 B、生理需求C、社会需求 D、尊重需求6、一般来说，批发商最主要的类型是（ ）A、经纪人 B、商人批发商C、代理商 D、制造商代表7、随行就市定价属于（ ）A、以成本为基础的定价 B、以价值为基础的定价C、以竞争为基础的定价 D、以需求为基础的定价8、人们想用有限的金钱选择那些价值和满意度最大的产品，当有购买力作后盾，它就变成了（ ）A、欲望 B、需要C、需求 D、交易9、顾客从拥有和使用某种产品中所获得价值与为取得该产品所付出的成本之差为（ ）A、顾客满意 B、顾客价值C、顾客期望 D、顾客成本10、营销管理的实质是（ ）A、创造需求 B、创造利润C、需求管理 D、满足需求11、归属感属于马斯洛需要层次的（ ）A、自我实现需要 B、尊重需要C、社会需要 D、安全需要12、交货、信用、担保、安装、售后服务属于产品整体概念中的（ ）A、外延产品 B、实际产品C、核心产品 D、期望产品13、市场增长率高但相对市场占有率低的业务单位属于（ ）A、明星类 B、问号类C、金牛类 D、瘦狗类二、名词解释：（本大题共2小题，每小题4分，共8分）1、市场营销2、分销渠道三、简答题：（本大题共3小题，第二小题8.5分,其它每小题8分，共24.5分）1、推销观念与市场营销观念的区别？2、简述企业营销宏观环境和微观环境的内容？3、行为细分的方法有哪些？四、论述题：（本大题共2小题，每小题15分，共30分）1、试述心理因素对消费者购买行为的影响？2、试对波士顿咨询集团方法进行论述？五、案例分析：（本题18分）“亿客隆”超市地处北京三环，过去是北京的城乡结合部。超市所在地区居民户较少，距离集中居民区较远，为了赢得客源，“亿客隆”从95年起为顾客提供免费接送服务。经过几年的努力已经与许多居民小区建立了稳定的关系，服务车定点定时到各居民区迎送顾客，而当地居委会负责组织管理，这样逐渐培养了一部分忠诚顾客。随着城市化进展的加快，城区的扩张带动了居民住宅建设，原来的城乡结合地带的经济迅速地繁荣了起来。随之，在“亿客隆”旁边陆续开设了望京店、燕莎店、家乐福这些“重量级”的超市，望京因为它的种类齐全而著称，燕莎一向以购物环境而闻名，家乐福更是在世界范围享有盛誉，但这些卖场的出现并未冲击“亿客隆”，因为方便快捷的免费购物车留住了忠诚的顾客。 请回答以下问题：1、 请分析说明购物车给亿客隆带来的影响。2、 请分析说明与其它几家超市相比，亿客隆的优势是什么。3、 请分析说明亿客隆面对竞争的加剧还应该考虑哪些因素，采取哪些措施。 市场营销模拟考试标准答案参考（100分）一、 单项选择题:(本大题共13小题，每小题1.5分，共19.5分)1、B 2、C 3、A 4、B 5、B 6、B 7、D 8、C 9、B 10、D 11、C 12、A 13、C二、 名词解释：（本大题共2小题，每小题4分，共8分）1、 市场营销是指个人和机构通过预测、刺激、提供方便，协调生产与消费以满足顾客和社会公众对产品、服务及其他供应的需求的整体经济活动。2、 分销渠道也称为销售渠道、贸易渠道，它是指产品从制造商（生产者）向消费者或用户转移的过程中取得产品所有权或帮助转移所有权的所有组织或个人。三、 简答题：（本大题共3小题，第二小题8.5分，其他每小题8分，共24.5分） 1、答案要点：推销观念 市场营销观念1）只注重销量 对市场因素进行全面规划制定利润计划2）只看短期市场趋势 注意研究长期趋势、机会和威胁3）眼光放在个别顾客 注重顾客类型及顾客群之间的差别4）注重