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学 年 论 文 题 目： 学年论文 学生姓名 李明珠 任课教师 韦森 二级学院 商学院 专 业 市场营销 班级 09市场营销(1)班 学号 0901103031 上交日期 成 绩 一汽的销售终端促销策略文献综述一,摘要:我国汽车在营销活动中,应积极开展不同类型的各项促销活动。本文分析了汽车促销活动中的不同策略,进而促进汽车营销工作的开展。二,关键词:一汽 促销 策略 分析三,正文（一），前言近年来中国汽车市场的竞争越来越激烈,随着我国经济的快速发展,国民消费能力的不断增强汽车作为提高生活质量和工作效率的交通工具,正逐渐走进寻常百姓家。我国的汽车企业不断认识到了市场营销的重要性,开始重视和研究企业的市场营销问题,并且重视汽车促销活动策略的选择和实施办法。激发潜在的需求和购买欲望,提高企业在市场竞争中的优势;强化企业的形象,稳定市场的占有率。企业的形象和声誉是企业的无形资产,直接影响其产品的销售。恰当的促销活动可以树立良好的企业形象,能使顾客对企业及其产品产生好感,从而培养和提高顾客的忠诚度,形成稳定的顾客群,可以不断地巩固的扩大市场占有率。（二），关于销售终端促销策略的基本概述的研究王琨(2007年)认为: 促销是企业通过人员和非人员的方式, 沟通企业与消费者之间的信息, 引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣, 使其产生购买行为的活动。目前国内营销学领域内普遍认为促销策略依据促销过程中所用的手段不同可分为人员促销策略、广告促销策略、公共关系促销策略和销售推广促销策略四种, 不过随着市场环境的不断变化, 促销策略也会出现一些新的变化和发展。段鸿(2007年)认为：促销策略是市场营销组合策略的重要组成部分， 促销的主要任务是将企业和产品的信息传递给目标市场上的顾客，扩大销售。主要促销工具有：人员促销、宣传报道与公共关系、营业推广三种促销方式。促销的策略主要体现在以下三种： 推进策略 （推式策略）、诱导策略 （拉式策略）、推进诱导策略。韩锡政(2006年)认为：促销, 指企业通过各种方式将产品信息传达给消费者和用户, 引起其兴趣和注意, 激发其购买欲望, 促使其购买。促销策略是企业营销组合中的重要因素, 它不仅直接关系到企业资金的回笼速度, 而且也影响着利润水平的高低。因此, 可以说它是企业一切活动的基础。任何一个企业, 不但要具备目标市场需求的产品、合适的价格、理想的销售渠道, 还需要有行之有效的促销手段, 如广告宣传、人员推销、营业推广、公共关系等。只有产品进行交换而到达消费者手中, 才能完成企业预定的各项目标。（三），关于具体汽车销售终端促销策略的研究顾小冬(2010年)认为汽车促销活动有的不同策略1 赠寄代价券赠寄代价券是指向顾客(包括现实顾客和潜在顾客)用邮寄或以广告等形式附赠小面额的代价券,持券人可以凭此券在购车时免付一定金额的钱。赠寄代价券这种汽车促销方式可以使顾客节省支出,引起兴趣,还可以用起到刺激潜在购车者的作用。2 价格折扣折扣即在销售车辆时对车辆价格打折扣,折扣的标志可以公布于广告中,也可以标志再打了折扣的车辆陈列地点。价格折扣是汽销企业才采用直接降价或折扣的方式招徕顾客,这种价格折扣的汽车促销方式有立竿见影的效果。3 卖点促销卖点促销,又叫POP广告,即放置于展示厅的广告物。卖点促销可以有效地喜迎顾客对重点推出的车辆或服务特加注意,并促成购车行为。使用卖点促销的主要原因,是为了弥补媒体广告之不足,以强化现场对顾客的影响力。4 赠品促销赠品促销是汽车促销方式中大家较为熟悉的一种,它主要有两种类型,一种是顾客持车辆的购车凭证如发票去换取赠品。另一种是赠送随车的配置,通过顾客购车行为来到达他们手中。赠品必须符合两个特点:一是顾客在购车时能够立即活动的赠品;二是所赠的品种具有很强的吸引力。5 有奖销售有奖销售是最富有吸引力的促销手段之一,因为顾客一旦中奖,奖品的价值很诱人,许多顾客都愿意去尝试这种无风险的有奖购车活动。6 文娱性汽车促销指运用文娱形式发布以促进销售的广告策略。汽销企业出资赞助文娱节目表演,使汽车促销不再是一种简单的促销,而是多姿多彩的“汽车促销文化”。7 公益性汽车促销它把促销活动于公益活动结合起来,诱导人们关注社会,关心公众福利,具有正确的导向价值。公益性汽车促销的形式很多,但必须具有以下特点。以关系、攒足公益活动为发布广告的手段;以办好事,争民心、赢取广大群众好感为目标;有利于树立汽销企业的知名度和信任度。8 特色服务促销一定额度的免费保养、免费维修、“零公里服务”、定期举行一些汽车保养知识讲座、顾客回访、节假日的贺卡问候、情感拉动。如:南京菲亚特西安4s店首推的“惠客式”,是汽车消费信贷史上的创举,它是顾客按揭贷款购车的整个过程变得轻松简单,促进了汽车消费信贷逐渐向国际汽车信贷模式接轨。9 俱乐部会员制汽销企业为了拥有相当数量的固定顾客,以确保细心奥受规模和营业额稳定增长,采取建立顾客俱乐部的形式,实践也证明此种做法是很有效果的。作为俱乐部的会员,顾客可以在很多方面得到汽销企业的帮助;在购置新车时可以享受价格上的优惠;如果会员的汽车在行驶途中抛锚,可以免费拖车;如果会员需要租车时可享受免费或优惠价格租车及免费或优惠价格的加油;在会员的车辆进行维修保养时,所需配件可以享受价格上的优惠。10 展销会展销会及车辆展示与销售活动于一体,是近年来很热的一种商业活动。如:北京车展、上海车展、广州车展等。11汽销企业刊物的发行发行刊物是汽销企业定期传达信息的一种有效做法。但是,汽销企业刊物的发行也可能会枉费不少人力和财力,有时发行的刊物刊物连经销商都不看,他们觉得汽销企业要传达的内容和经销商想还要阅读的内容不一致。因此,要采取这种汽车促销方法,必须是前经过周密的考虑,传达信息的接受程度、用户的兴趣偏好都是重点分析的要点。朱传焰(2008年)认为：在目前的市场环境下，消费者获取汽车信息的主要渠道还是媒体，充分利用媒体关系创造适合我们自己的市场氛围，从而影响销售，广告与促销结合在一起才能对消费者产生积极的影响。程达(1996年)认为：汽车的促销比较适合杂志广告，由于电视广告增长过猛，引起的消费者的反感，一见广告立刻换台的现象随处可见，而且电视广告适合于小食品，化妆品，酒类，汽车类的宣传需要更详尽的专业资料，这正是专业杂志的优势所在，专业杂志可以附图，信息容量大，便于读者了解产品。并且其的目标受众比较明确。杂志易于保存，便于传阅，时效性长。相对于电视广告来说，成本比较低。(四)，关于一汽的发展现状的研究姜华建(2001年)在名企风范中介绍说：20世纪50年代初期, 中国的建设者们用三年时间建成了第一汽车制造厂, 结束了我国不生产汽车的历史。经过五十余年的风风雨雨, 一汽发生了巨大的变化, 从生产单一的中型卡车发展成为重、中、轻、微、轿、客多品牌、宽系列、全方位的产品格局, 产量从当初年产三万辆生产能力, 发展成为百万量级企业, 企业结构从工厂体制转变成集团公司, 从单一国家所有制转变为多元化的资本结构, 并面向国内、国外两个市场, 所属单位分布在全国各地, 已经成为名副其实的中国第一汽车集团公司。李记(2009年)总结：中国一汽的发展轨迹可以说是中国汽车工业不断发展壮大的缩影, 它成长的每一个脚印都与共和国的前进步伐紧密相联。数字虽然略显枯燥, 但却是最有力的证明: 从195 6 年7 月13 日制造出中国第一辆解放牌汽车到19 7 8 年年末, 中国一汽共累计生产汽车74.1 万辆。到2008 年, 中国一汽全年销车153.3万辆,2008 年全年的销量相当于改革升放前一生产汽车总和的2 倍多。从2004 年至2007 年, 中国一汽连续4 年进人世界500强，一汽位居世界5 0 强的 第303 位，世界机械500 强第49 位、亚洲500 强第53 位，中国机械500 强第1位。肖行(2011年)总结：近年来，伴随着我国汽车工业的快速发展，中国一汽也取得了喜人的经营业绩。2008 年至2010 年，一汽市场销量分别达到153.3 万辆、194.5 万辆和255.8万辆，销量增长分别达到6.8%、26.9%和31.5% ，一汽主营业务收入分别实现1524.6 亿元、1920.4 亿元和2736.1 亿元，利润总额分别实现78.4 亿元、184.1 亿元和309.6 亿元，盈利能力居国内汽车行业前列。一汽连年入选“世界500 强”企业，位居中国机械工业500 强第一位。(五)，一汽的终端促销策略存在的问题许超(2006年)认为：可以看出市场竞争者增加了, 品牌增加了,产销里却没有大的变化，各厂家市场份额还由此减少， 从而导致市场竞争更加剧烈。马艳华(2007年)认为：在降价与各种生产要素价格上涨压力下, 利润空间日益减少。姜 军(2004年)认为是近几个月来厂家的频繁降价也使消费者对某些品牌的忠诚度大打折扣, 厂家本希望通过降价来刺激消费, 但有适得其反的效果。(六)，关于一汽的终端促销策略的措施的研究赵树宽(2006年)认为：要赢得市场, 必须注入新的促销组合理念。(1) 绿色营销是21 世纪的主流。(2 ) 整合营销使数据库营销成为主角,4 C 理论成为重心。(3 ) 4 P-4 C-4 R 逐步演变及4 P一11 P 的扩展。赵树宽(2007年)认为：一汽产品要在这些同质化产品中脱顺而出, 点得消费者的青睐, 必须在价格、质量上具有优势, 在同类产品中价格较低, 质量 较高, 省钱、省心、皮实耐用; 在售后服务、营销手段上不断创新。如大量增加4S 店, 使用户接受服务更为方便;拓展售后服务空间与范围, 从配件供应、维修保养到汽车饰品，美容等方面形成完备的配套体系。陈谷，许速（2008年）认为:汽车销售不能采用直接促销的方式，只能采取选择性分销方式，要利用中间商即经销商去促销，一汽丰田一直奉行的是“顾客第一，经销商第二，厂家第三”的原则，希望把促销烙上民族化的烙印。(七)，小结：赢得市场来自于有效的战略，高效的组织和持续的创新，取得市场才会使企业的长期价值最大化。为了更好的开展促销活动,要有事半功倍的促销策略,比如一些关键要素的考虑:促销前要提出统一的主题和创意的核心点、汽车促销策略要新颖,要能引诱顾客的参与、方便简单,可操作性强、汽车促销要有系统性,控制好活动现场、做好汽车促销活动的评估、并根据促销的实际情况进行科学地整合;同时,在汽车促销活动中,一定要跟着国家政策走(如低排量小型汽车、汽车下乡),在实施中要灵活,以求寻找最佳效果。第一汽车集团公司经历了产销兴旺的鼎盛时期如今在国内外汽车行业竞争激烈的市场中正处于新一轮蓄势待发时期，希望一汽能够运用好的营销手段，在汽车行业中稳坐第一把交椅。参考文献：1王琨.浅谈市场营销促销策略J. 中国集体经济，2007，(11)2段鸿.工业品市场促销策略分析J.经济导刊，2007，（7）3韩锡政.浅论促销策略在现代企业中的运用J.市场与营销，2006，（2）4顾小冬.我国汽车促销活动策略的初步分析J.科技资讯，2010, (12）5朱传焰.汽车促销法则J.广告人，2008，(8)6程达 汽车促销与杂志广告J.重型汽车，1996，（1）7姜华建.中国第一汽车集团公司介绍J.名企风范,2001，(7)8李记.历经风雨奏华章J