背背佳新品上市策划方案 (2).doc

第三代背背佳新品上市推广策划方案策划者：冯慧、唐榕策划时间：2015.11.27前 言近年来，我国儿童脊柱侧弯症的发病率高达20%，颈椎病的发病率逐渐增高。青少年骨骼和肌肉生长迅速，骨骼发育尚未定型。写字姿势不正、书包过重等都容易导致脊柱变形，引起驼背和近视，影响孩子的身心健康。孩子的柔韧性比较好，一般不太容易反映出症状，但没有症状并不代表没有问题。孩子不良的身姿习惯所导致的后果，在青少年时期表现最为明显的就是近视及弯腰驼背，但随着年龄的增长胸部发育、长不高、肩不齐这些现象就会明显暴露出来，而脊柱侧弯和长短腿凭肉眼是很难发现的。现今，纠正孩子不良的身姿状况，已成为家长和社会最关心的问题。 1997年8月，橡果国际开发了背背佳第一代产品在天津上市，为纠正孩子的近视及驼背起到了很大的帮助作用。经过10多年的市场实践，该公司又研发了第三代背背佳新产品，第三代新产品背背佳的作用在原来的基础上又大大提高了针对性和预防疗效：给孩子矫姿的最佳时期是6-18岁，这个年龄段青少年的骨骼钙化和肌肉力量都还处于发育过程，四个生理弯曲还没有完全定型，这时如果坚持每天给孩子穿2小时的背背佳，完全可以让孩子养成规范的坐、立、行姿势。因此，准备大量投放市场。本公司为了让更多的人解决自己的颈椎侧弯问题，本公司想增加市场份额，特此想进军湖南，我公司想通过最新研发的背背佳第三代的产品进军湖南。目录1、 市场分析2、 新品分析3、 新品SWOT分析4、 产品定位5、 推广目标6、 推广策略7、 经费预算8、 效果评估1、 市场分析（一）宏观环境分析 近年来，我国儿童脊柱侧弯症的发病率高达20%，颈椎病的发病率逐渐增高。青少年骨骼和肌肉生长迅速，骨骼发育尚未定型。写字姿势不正、书包过重等都容易导致脊柱变形，引起驼背和近视等问题急剧，给他们的生活和学习乃至前途带来了很大的影响。据统计中国青少年近视率占世界第二位，矫正孩子的姿势已刻不容缓。“矫姿”已成为广大家长最关心的问题，由此引出了一个巨大的矫视，矫姿市场，并使其拥有广阔的市场空间。由此看来，矫姿市场前景非常看好。（二）消费者分析我们的消费者就是6-18岁的青年。给孩子矫姿的最佳时期是6-18岁，这个年龄段青少年的骨骼钙化和肌肉力量都还处于发育过程，四个生理弯曲还没有完全定型，这时如果坚持每天给孩子穿2小时的背背佳，完全可以让孩子养成规范的坐、立、行姿势。(3) 竞争者分析 目前，在国内矫姿市场上，唯一可以与“背背佳”相抗衡的矫姿产品就是“背丽健”。背丽健开辟以儿童商场、内衣渠道、书店销售为主的销售道路，使销售得到持续性提升。2、 新品分析该产品的作用主要有： 1、防止脊柱变形：可有效防止非病理性含胸驼背及脊柱弯曲，矫正动、静状态下青少年的不良体态，有力帮助人体保持正确的坐、立、行、走姿态。 2、预防近视发生：可使因含胸驼背造成的近距离用眼得到改善，逐步恢复合理的用眼距离、消除视觉疲劳、矫正假性近视，将近视的形成消灭在萌芽状态。3、缓解肌体疲劳：可使肌体肩、背、腰、腹部均衡受力，缓解肌肉疲劳，保护腰、背部安全，使身姿维持自然挺拔，呈现形体最佳状态。适合从事长期站立、久坐伏案、同种姿势保持过久等工作而引起腰背肌疲劳，肩酸背痛的各类人员。三、新品SWOT分析(一) 优势： 1、“背背佳”进过十多年的沉淀和积累，已经奠定了其矫姿行业的霸主地位。 2、“背背佳”是国内知名产品电视广告、海报宣传非常到位。 3、“背背佳”有先入为主的情感优势。（2） 劣势： 1、“背背佳”的电视购物营销模式，难以适应迅速增长的市场容量。 2、“背背佳”推广手法太局限。（3） 机会： 1、在还未完善成形的销售渠道之前，“背背佳”依然还能处于霸主地位，说明企业的根基深厚，难以动摇。在完善销售渠道之后，必然能够称霸矫姿市场。（4) 威胁： 1、“背丽健”异军突入矫姿市场抢占先机、势如破竹，一举成名占得半壁江山，改写“背背佳”一统天下格局。 2、企业没有充分了解市场。4、 产品定位 由于矫姿产品的使用者的多数是青少年，购买者却是家长，因此，我们“背背佳”定位在赠送给青少年矫姿的高档礼品。5、 推广目标 使跟多人了解并使用背背佳，并塑造一个对社会真诚负责、为人类造福而工作的企业形象。掀起背背佳的热潮，提高市场占有率。6、 推广策略（1） 广告策略：广告语： 1、挺拔身姿好未来，背背佳矫姿带 2、背背佳，背背背更佳 3、背背佳，背出来的好身姿 4、广告主题：给孩子一个健康的脊椎，一个挺拔的好身姿（2） 公关策略 1、采用电视，媒体，网络全面的向消费者推广我们的产品。加深消费者对产品的的印象，刺激消费者的购买欲望，从而拉动销售。周末和节假日播放多次。 2、征文比赛：用背背佳的名义在小学高年级、初中学校开展背背佳爱国征文比赛，由背背佳独家赞助。（3） 促销活动 （1）暑假、寒假等节假日进行有针对性的广场促销活动和商场销售拉动。 （2）五一、十一背背佳有买有送，买一赠眼保姆。 （4） 媒介选择 1、电视：因为广告主要是播给家长看的，所以选择在湖南卫视金鹰剧场、金鹰卡通频道播放。 2、网络：在腾讯、新浪、天涯、百度推广上投放旗帜广告。 3、报纸：在销量最大的报纸潇湘晨报、湖南日报上投放广告。7、 经费预算项目项目明细金额（元）电视湖南卫视