振宁商厦策划案.doc

目 录页码334810131414161617171820前 言第一章 项目市场判断一、地块所处街区功能分析二、地块所处区域商圈分析三、区域楼盘分析四、地块SWOT分析五、项目市场定论 第二章 项目发展定位一、开发理念定位二、市场定位三、形象定位四、项目命名第三章 产品定位一、 总体规划二、 产品规划三、 功能定位四、商场经营定位2121222425263435363638394040414150505152第四章 价格定位一、 收益还原法价格测算二、 市场比较法价格评估三、 市场需求及产品档次、定位均有利的价格支撑点第五章 客户定位一、酒店式商务公寓目标客户的定位二、商业物业目标客户的定位第六章 销售及推广策略一、商场部分营销推广策略二、公寓部分整合营销推广策略三、项目总销售控制第七章 项目投资及经济效益分析一、技术指标二、成本测算三、销售收入第八章 项目的销售组织与管理第九章 项目的营销周期及目标第十章 项目效益评价第十一章 项目营销策划代理后语前言振宁大酒店（原名）位于城北区核心商圈南棉商业街内，地段优势可谓得天独厚，如何利用地块资源的优势， 创造地块价值利润的最大化，以及如何明确开发思路，确定项目开发在整体市场中的地位；如何降低开发风险，寻找可深入挖掘的有利因素等这一系列的问题，是开发商进行项目开发前所必须明确的。针对这些实际的问题，作为房地产专业代理的俊地公司，结合项目的自身质素，提出有针对性的营销策略和相应的市场定位与产品定位建议，从整体上提高本项目的总体质素和市场竞争力，对此本公司对项目进行以下营销策划的阐述，希望能为开发商优化项目提供参考依据。第一章 项目市场判断一、地块所处街区功能分析 是城北核心的商业中心项目地处城北区南棉商业街内，已形成了城北区的商业中心，周边聚集家居布艺、汽配、农机、建工机械、家具、美食街等专业市场，形成了城北区的商业中心。 是城北区购物休闲的集中地南城百货城北最大的购物超市，开创了城北时尚生活的新纪元，与南棉商业街及朝阳溪绿化公园、友爱休闲广场共同构筑了城北购物休闲的中心。 是城北最大的居住生活社区南棉街、衡阳东路、友爱南路、北湖南路、唐山路、中华路东段一带，聚集100多家的国有单位及私营企业，居住人口将近10万人，住宅小区星罗棋布，尤其以南棉生活区居住人口最为密集，近3500户居民约15000人口形成城北最大的居住生活社区。 是城北典型的工矿企业生活区周边单位为配件厂、南棉厂、印刷厂、专用汽车厂、烟厂等，居住形态多是70年代至80年代的建筑老式房屋，户型以一房和二房为主，面积约45左右，而90年代初的房屋多为集资房或福利分房，以二房居多，少数三房，面积大约6090左右，但户型设计已落后于时代，房屋外观显得陈旧，物业管理不到位。 是城北交通最便捷的路段进入城北区的公交车共28路，而南棉街东西两侧的主干道共有15条公交车线路穿过，占城北总公交车系统的54%，是通往城市各区域的交通要塞，是城北最为便利的交通路段。 是城北生活配套最完善的街区步行10分钟繁华指数：1000多间各类门店铺位；5家银行；（工行、建行、商行、中国银行、邮政储蓄）10多家酒楼食肆；（多美丽、上岛咖啡、金大陆酒楼、铁唐巷美食街等）1家邮所（南城百货邮政所）3大市场；（唐山花卉市场、家居布艺一条街、摩托车销售一条街）1所幼儿园；（南棉幼儿园）2所小学；（南师附小、友爱路小学）2家中学；（十三中、旭东职业技能学校）1家医院；（瑞康医院）3个肉菜食品市场；（南棉综合市场、唐山菜市场、鼎盛菜市场）2家中小超市；（南城百货、乐佳超市）1个休闲设施；（朝阳溪绿化公园、友爱广场）2个体育运动设施；（南棉羽毛球球馆、南棉泳场）街区综述：本项目所处的街区是城北居住人口比较集中的区域 ，人口密度大、居住氛围浓厚；众多专业市场聚集，商业活动频繁、地域商业个性化；居住配套相对成熟，但居住环境老化，市政环境有待改善。二、地块所处区域商圈分析（以南棉街为中心的城北商圈）1、距项目1.5公里居民容量、距离分析图 注：以项目方圆1.5公里区域计算，约16万人。 2、距离项目公里以内的专业市场分析图 注：距项目2公里范围内拥有6大专业市场，拥有经营户约900户。3、离项目.公里内的饮食消费场所分析图注：以中低档次以上的排挡式饭店做为调查对象注： 南棉商业街饮食业占城北餐饮业市场份额的20%。 南棉商业街及铁唐巷是城北区餐饮业的集中地，二者占总城北餐饮业的45%，是城北区饮食消费的集中地。路段住宅写字楼商业铺面备注明秀路710元/量少13元/量少4060元/量缺各物业出租率较高，达到85以上衡阳路8元/量少15元/量少4070元/量少各物业出租率较高，达到85以上友爱南路710元/量少1622元/量少50元/量缺各物业出租率较高，达到85以上友爱北路710元/量少1921元/量少45元/量少各物业出租率较高，达到85以上安吉路7元/量充足无25元/量充足中华路1016元/量少30元/仅有军供大厦5055元/各物业出租率较高，达到85以上唐山路813元/量少无1535元/各物业出租率较高，达到90以上南棉街10元/量少无2035元/各物业出租率都高，达到95以上北湖南路813元/量少1316元/量少4060元/量少各物业出租率都高，达到85以上4、南棉商业街人车流量图示：5、区域内租赁市场分析注：区域内一楼商业铺面租金15-70元/，写字楼市场租 金 13-30元/；住宅7-13元/。结论： 由于该区域内商贸活动较发达，作为商业物业配套的小户型公寓市场稀缺，并且租价不菲，可见商务公寓租赁市场潜力巨大。 区域内工作的外地人员因找不到房屋出租,多数在明秀东路、北湖路尾、友爱路尾等城乡结合部租房，工作、生活极不方便，可见小户型住宅租赁市场供不应求。 区域内缺乏真正的商务办公楼，区域办公环境不理想。急需改善办公环境的公司多，愿望强烈，纯商务公寓市场不容忽视。 城市道路的扩建，使临街商铺大量折迁，保留下来的商铺数量少，租金渐涨，供求关系失衡，商业物业需求量增长。6、城北商圈综述项目地处居民聚集区，日常消费量大。商圈聚集各大专业市场，经济商贸往来频繁。以南宁四大超级市场之一南城百货为龙头，是一个商业繁华，居住集中的综合区，商业配套市场容量大，但档次偏低，明显缺乏上档次的娱乐场所、商务办公楼、餐饮场所和休闲主题购物广场，挖掘潜力巨大。三、区域楼盘分析本项目方圆1公里内目前在售楼盘有友爱路的“又一居”、明秀路的“碧园数码文化城”。即将启动的项目有南棉街西段贵公司开发的振宁康乐园，明秀路南侧朝阳溪绿化公园旁由南宁丰业创展房地产公司开发的“创展国际”。以下就各楼盘进行分析：项 目内容碧园数码文化城又一居振宁康乐园创展国际位置明秀东路35号友爱南路43号南棉街明秀东路南侧朝阳溪公园旁规划型态15F11F商住楼15层商住楼18层商住楼推出时间2003.12003.12003.9预计2003年底推出建面住宅16000商场4000住宅6000商场2100住宅15000商场1400住宅35000商场7800区域特性城北商业文化集散地、市政配套成熟城北商业文化集散地、市政配套成熟城北商业文化集散地、市政配套成熟城北商业文化集散地市政配套成熟户型单房、一房一厅、二房二厅单房、一房一厅、二房二厅二房一厅、一房一厅三房二厅单间、一房一厅、二房一厅面积351032597110、95、4035、45、65套数242120未定约700户型特点毛坯房、实用带装修，实用简单装修，通风采光好，实用带装修，实用小区配套电梯公寓电梯公寓电梯公寓，地下停车场电梯，地下停车场、会所园艺绿化无无无无推广一般弱未推出未推出销售85%95%近期推出未推出住宅均价2250元/2300元/2400元/预计23002400元/商铺价格一楼10000元/二楼4500元/三楼3000元/一楼10000元/二楼5000元/6500元/一二楼均价约8000元/对比分析两房面积为103，面积过大，销售期有所延长但量少，目前基本完全消化；项目没有地下停车场，车位不多，对商场销售有影响。同时商业规模较小，商业部分招商存在较大难度。该项目为改造项目，前期已封顶，客户信心足，有部分位置较差或因三房总价高的户型有少量客户退订，但数量较少，现基本完全消化。商场定位不明确，无自动手扶梯等商业配套，二楼经营存在较大难度。规模小，自身配套少，周边生活配套齐全，交通便利、商业气息浓郁，人气旺，区域形象治安状况良好。临朝阳溪改造工程的城北亮化广场旁，。烂尾楼改造成小户型投资型物业，较具规模，临交通主干道，暄闹噪杂，地块进深短车辆进入停车场不方便，对本案投资型商务公寓具有一定的市场威胁。但商业配套不足，氛围形成有待时日。结论：“又一居”、“碧园数码文化城”开发形态均以小户型为主，因所处地段优越，竞争压力小，同时定位基本迎合了市场的需求，所以各盘一经推出市场，短时间内基本完全消化，可见小户型物业在城北的市场容量供不应求。振宁康乐园作为开发展商自身开发的项目，又与本项目同在一个地段，如何处理好内部市场竞争是项目开发的一个问题，但是，本项目规模较大，主要在产品规划设计、形象、价格上拉开档次，形成不同的竞争层面。对不同需求的客户实行针对性定位，联手实现区域竞争的巨无霸。创展国际项目无论在规模、配套、数量上，都在区域中有一定的竞争力，可以确定为本项目未来的直接竞争对手。寻找差异化的定位是本项目在竞争中取胜的有力措施。四、地块SWOT分析1、S（优势）： 位于城北核心地段，周边超市、菜市、银行、医院、文教等丰富环绕，配套成熟完善，满足日常生活基本需求，居住条件优越； 所处地段是城北区中心顶级的黄金地段，是经商和办公环境最佳的地点； 深南城百货的扩建，进一步巩固地段的尊贵与繁荣，升值潜力不可限量； 地块紧贴南城百货，商业氛围浓，人气足，商业开发具备先天优势； 项目临街面长（约150米），进深短，商业价值高； 交通便利，近交通主干道，十多路市政公交线路穿行，直达南宁市各城区，满足出行，工作上班的需要； 靠近人民公园、朝阳溪绿化公园、友爱广场等绿化娱乐广场，增加了项目的亮点，提高了项目及地段的整体环境； 治安状况良好，南棉西段朝阳溪完成改造也提升了区域居住环境；南棉厂无废气排放，南棉商业街道整洁，绿树成林、空气质量较好，居住质量较佳； 南棉商业街属城区次干道，受汽车噪音，废气污染影响较小，是较为理想的工作、生活、休闲娱乐的理想区域； 开发商拥有强大的开发实力，在城北区拥有品牌、信誉、口碑以及多个开发项目的形象支持，增强客户的信任度；2、W（劣势）： 城区功能配套目前相对滞后； 大型商务功能物业缺少； 城区整体消费水平较低； 南棉商业街道路面窄，交通有所限制；建议开发商对南棉街进行整改，提升整个项目的含金量； 项目离火车线路较近，会造成一定的噪音污染； 项目所处地段是工厂用地和住宅用地的结合带，建筑物年代久远，立面形象陈旧，视觉景观有一定障碍。3、O（机会点）： 区域经济环境正处于建设发展期，商务办公物业缺少，办公环境 不理想，急需改善办公环境的公司多，愿望强烈，为项目产品开发定位提供了可能的市场空间； 区域内中高档住宅市场空白，尤其是酒店式商务公寓是城北区的一大空白点。 区域内聚集众多专业市场，日常交际应酬多，相关的商务配套少， 急需跟进完善（如：商务公寓、写字楼、饮食场所）； 本项目与南城百货、南棉街在地块姻缘上是一个整体，价值互动也应从属同一整体，停车位、休闲广场、购物空间等价值要素可形成互补和互动，可构筑出城北区当之无愧的地王中心； 娱乐、文化活动设施贫乏，注重强化人们的文化娱乐消费，弱化人们的购物消费是本案商业物业经营方向的灵魂，也必将弥补了街区消费功能的不足； 强化商业，而以住宅作为商业物业的配套物业，这是本案开发形态取得价值最大化的战略路线； 区域内可供出租的房屋不多，租价不菲，租赁市场潜力巨大； 区域内工作的外地人员因找不到房屋出租，多数在明秀东路、北湖路尾、友爱路尾等城乡结合部租房，工作、生活极不方便； 城市道路的扩建，使临街商铺大量折迁，保留下来的商铺数量少，租金渐涨，供求关系失衡，商业物业需求量空间大； 随着区域环境的逐步改善，项目所处核心地位、价值将得到很大的提升； 项目尚处方案论证阶段，从户型设计、外立面创新、商业功能规划、景观塑造、配套设计，形象包装等都有足够的规划调整空间，可做最有竞争力的产品，令项目综合素质傲视群雄； 项目所处地段区域可供开发土地稀缺，无论是大户型住宅或小户型公寓，存量几近于零，区域内新开发楼盘基本断货，亦无新货跟进，区域竞争压力小； 南棉商业街已纳入城市规模改造道路，地段价值将急剧提升； 项目规模不大，工程进度短，可全面开发，也可以滚动开发（先商业后住宅）灵活自如，合理安排开发建设资金； 项目周边毗邻众多企事业机关单位，聚集了大量本地及外地上班族，同时各大专业商城，个体商户及南棉生活区急需改变居住现状的原住地居民，渴望成家立业或独立生活的职工后代、区域拆迁户、二次置业者等，为本项目提供了较广阔的潜在客户群体； 新概念、新手法的引入配合强有力的宣传推广、销售策略，做区域的领导者并建立不可模仿的形象和不可竞争的地位，将一切劣势威胁化解至最小限度从而真正的将优势转化为胜势； 城区形象的逐步改善，将吸引众多商家进驻城北、关注城北。项目核心的地段优势更是各路商家的必争之地； 项目所处的城北区目前尚未有真正标志性的商业购物广场，给本项目形象定位提供了机会； 深南城百货三期的扩建，将巩固其区域核心竞争地位，本项目商业裙楼如在定位上形成错位经营、优势互利的格局，将会产生更大的聚集效应，共同作旺市场，共同构筑新兴的商业中心，地段价值可明显提升；4、T（威胁） 创展国际作为区域内最具竞争的楼盘，将在年底推出市场，以其先入为主的时机，将会抢先占领部分的市场份额； 离本项目较远的区域纯居住楼盘，凭借其较优的居住素质和工薪一族的售价，会争夺部分的客源； 类似本项目地段的南宁各城区中心，商住物业开发量大，竞争将会更加的激烈。也将分流一部分投资客； 南宁市房地产经过多年的开发，消化了大部分多年沉淀的客户，整体消费水平从当时的抢购势潮逐渐回归平静，有开始呈现紧缩趋势，客户选择余地越来越大，消费也从盲目性过渡到理性；五、项目市场定论根据上述市场的分析，南棉商业街是城北的商业中心，是南宁未来较有影响力的又一商圈，本项目在产品设计、环境规划、建筑品质方面应超越区域内所有楼盘，营造城北最好的商务发展空间和商业经营空间。因此，本地块开发物业的形态应是区域内最具竞争力的、较高档次的、引领城北地产开发模式的、改变城北商圈地位的标志性商住楼建筑综合体。这样，才能使本项目在区域内形成“领头羊”的地位，实现项目价值的最大化。第二章 项目定位如何延展南棉商圈的商业价值资源，实现南棉商圈商业功能的互动与互补，最大化的拉动南棉商圈的商业势能，创造南棉商圈可持续发展空间，并为开发商后续发展尊定良性品牌基础，本项目应以此为核心理念进行项目发展定位。一、 开发理念定位领袖城北商业帝国 铸造城北财富空间支撑点： 地块区位优势在城北区具备得天独厚的不可替代地位，是城北商业的中心，商业街内可供开发的土地稀缺，顶级地段就需要有一个顶级商业物业，方可实现地块价值的最大化。 周边聚集各大专业市场，经济商贸往来频繁，项目可以通过吸引、接纳、交融，使得商业功能达到最大化的互补，为商家的经济活动提供一种商务交际的平台。 项目可以在区域商业格局中占据重要地位，不断完善商业格局及消费格局，扩大商业服务面，实现商业品牌； 通过南城百货对该项目的拉动和二者的互相促进，达到共赢的目的。二、 市场定位1、公寓住宅市场定位：首创城北酒店式精品公寓酒店式公寓：是一种集酒店、公寓、写字楼三类功能于一体的公寓新品种，即采用客户至上的酒店管理模式进行公寓管理，尽善尽美的为住家生活、商务办公提供全方位的管理服务和舒适的高尚空间，体现客户尊崇的身份。酒店式公寓特征：l 实行精装修，交钥匙工程。l 具备商务办公及住宅功能。l 实行酒店式客户贴心管理。l 配套齐备完善，具备商务交际、住家生活的需要。定位支撑点： 区域内真正的商务物业极度缺乏，办公环境不理想，商务办公配套不完善，市场缺口大。 周边集中众多的专业商贸市场，对功能齐全的商务配套物业极其需要。 南宁市存在的酒店式公寓的商业物业少，项目所在区域尚属空白，市场机会大。 酒店式公寓作为新生的商业物业，有着其他公寓物业不可比拟的小投资高回报特性，客户追逐强烈。2、商业物业的市场定位：城北首座集休闲、饮食、娱乐、购物为一体的大型休闲商业广场解释：我们应缔造一个城北市民休闲娱乐的首选之地，引领一个城北娱乐消费的文化潮流，并在这个潮流里实现了商业交际和文化交流，在这个潮流里感受到了建筑的价值和心灵的升华。支撑点： 南棉街人口高度集中，密度大，日常生活、饮食消费容量巨大。 日常消费场所多，但有档次的文化消费场所（如：书城）缺少，这与城北区文化气息浓厚的形象不对称。 区域内商贸活动频繁，商务配套要求加强。 居住氛围浓厚和谐，生活配套齐全。 有南城百货的带动，商业人气得到长足保证，前景诱人。三、形象定位城 北 标 志 性 的 商 业 广 场四、项目命名：1、振宁商业广场 振宁充分利用振宁品牌资源，树立项目良好形象。商业商不出则三宝绝，喻指本项目商业价值地位，城北商业之宝地。广场拥有亚热带风情的下沉式广场和南城百货休闲广场，是城北最大的购物休闲广场，是城北的商业标志。2、振宁金碧辉煌 （备选方案）金代表是一种财富、一种珍贵与稀缺，表现的是一种档次和价值，与项目所处寸土寸金的地块相吻合，也反映出项目的高品质和高价值。碧原指“青绿色的玉”，黄金有价，美玉无价，借喻改造后的南棉商业街将凭借原有的旺盛人气及本项目注入的现代时尚潮流为投资客、置业者带来无可估量的升值前景。辉煌本项目作为城北区标志性地王建筑及人气、商贸汇萃之地，将给开发商、投资客、经营者带来无尚荣耀和辉煌的未来。第三章 产品定位根据南宁市规划管理局建设项目规划设计条件的要求，项目规划总用地面积约12118，建筑密度28%，容积率2.5至3.5,以最大3.5的容积率设计，总建筑面积约42000。根据地块的形状、规划的要求与市场的定位，我们做如下产品规划：一、 总体规划：项目由二大功能区组成，分商业区及公寓住宅区。A、裙楼商业部分: 一至三层为商业裙楼，总建面积约10500；一层3300，二层3500，三层3700；商场一至三层设有200平方左右的大堂及中空；每层层高4.5米。B、塔楼公寓住宅部分:总建筑面积约30100,总套数558套；其中一座酒店式公寓四至十二层共207套约8100；二座住宅楼五至十九楼共180套14100；一座商务公寓四至十二楼共171套约7900；每层层高3米。C、地下部份二层：负一层3600可作商业销售面积2400，及30个车位；负二层3600，作为60个车位地下停车场； 每层层高4.5米。二、产品规划：1、户型配比户型套数面积规划面积配比酒店式公寓207810026.9%商务公寓171790026.2%住宅一房一厅6027609.2%二房二厅68541218%三房二厅52592819.7%合计55830100100%2、地下半层设计：是本设计方案最大的亮点，利用建筑物前庭空间，设计下沉式广场，把地下一层的停车场作为商业铺面功能使用，最大化提高商业价值，拥有高价值却不计入建筑容积率。3、外立面的设计： 立面设计风格以现代时尚为主，色彩以鲜丽、明快的色彩搭配为主，与城北中心建筑灰沉刻板的感觉形成鲜明的对比，凸显项目的个性风格。 与塔楼的建筑风格、前庭景观融为一体，达至浑然天成的境界。4、空间的规划设计： 用以人为本、自然和谐的规划理念，把景观及绿化延伸与南棉街、南城百货广场形成一体，达到项目与周围环境的协调统一。 建议项目第四层顶平台及屋顶平台建“空中花园”，形成立体垂直绿化体系，增加视觉的享受。三、功能定位纵深发展城北商业，创建城北世纪商圈的风标，创造具有划时代意义的集购物、饮食、文化娱乐的休闲商业中心。本项目商场部份各层功能定位作如下的规划：层数主题定位经营业态备注地下半层特色美食城八大菜系美食广场海鲜城，特色小食街汇集中国各大菜系及民族小吃的美食广场。首层名店坊品牌服饰、金银珠宝、电信、银行超市、洋式快餐、专营店、冲印店、婚纱影楼等集购物、休闲于一体的大型特色名店广场。以功能店为主。二层家居城以DIY家居、宜家家居等家居为主 以品牌家居经营为主。三层文化艺术城休闲书吧、工艺品、字画、音像制品、乐器城以年轻人喜爱的文化性消费项目为经营主方向 。四层商务会所健身中心、桌球、乒乓球室、茶水厅、多功能演影厅、棋牌室、亲子园、家政服务等以配套服务的形式提供给各个公司及住户消遣或商务使用。注： 上述定位可多方位、多角度地弥补城北商业功能不完善的格局，打造城北的城市名片。 定位黄金比例：餐饮18%，文化娱乐52%，零售30%。 届时根据招商状况可调整功能定位，三楼可做大型品牌餐饮店，如海鲜仔、大汇丰、金大陆等。定位支撑点： 北湖路为南宁市专业家居商业街，有多年的商业沉淀，市政改造带来了大量商铺折迁户，对项目招商而言是一种利好形势；二层作为家居城将会给经营商家提供崭新的经营舞台。 商业、居住集中的综合区，饮食消费潜力巨大。 南棉商业街200米范围内是城北区餐饮业的集中地，占总城北餐饮业的45%以上，是城北区饮食消费的集中地，但上档次的餐饮场所相对缺乏。 周边聚集各大院校，文化气息浓厚，但娱乐、文化活动设施贫乏，如大型书城、音像世界等； 区域汇聚众多的专业市场，经贸活动频繁，交际应酬多，需要一个商务交际、文化交际的平台； 区域商业功能尚未健全，缺乏中高档次购物广场。四、商场经营定位商场经营可以采用自用、招租、委托经营管理三种方式经营，但无论采用何种方式经营者必须有专业的商场管理公司进行统一管理，有效地维护商场日常经营秩序，以确保商场实现“六大统一”：统一形象，统一招商、统一划分经营、统一推广、统一管理、统一经营时间，以确保商场长期旺场经营。第四章 价格定位通过准确、创新的产品定位和超前创新的产品设计，最大化的挖掘产品的商业价值，从而最终达到经济效益的最大化。价格定位依据：一、收益还原法价格测算:楼层市场租金售价（均价）参数说明租售比负半层60元/月7456元/R=(Pr(1+r)n/(1+r)n-1)+c投资利润率取10%收益年限商场取50年，公寓取70年出租过程中相关费用支出忽略租金以市场租金为参考1:100首层80元/月9942元/二层40元/月4971元/三层30元/月3728元/四层24元/月2980元/公寓23元/月2756元/1：120二、市场比较法价格评估：（以一二楼商场价格及公寓价格作比较）项目名评估项碧园数码文化城又一居明湖大厦本项目区位状况区位繁华程度（5）3344交通便捷程度（5）5555社区公共设施配套（5）4444人流量（5）4444周边环境景观（5）4335楼盘素质商场配套（5）3224临街面优势（5）4354物业成色（5）4335立面风格（5）4235空间规划（5）3234结构装修程度（5）3224营销状况品牌整合（5）4224现场形象（5）3214推广强度（5）4324销售服务（5）3324一、二楼商场成交均价725075008900公寓楼成交均价225023002350因素权重得分碧园数码文化城又一居明湖大厦本项目区位状况（25）40%20192022楼盘素质（30）40%21141826营销状况（20）20%1410716价格实现度100%74%59%577%85%类比楼盘一、二楼商场均价：（7250+7500+8900）/3=7883元/类比楼盘公寓楼均价：（2250+2300+2350）/3=2300类比楼盘平均实现度：（74%+59%+85%）/3=72%市场比较法加权平均修正出本项目价格：一至二层的成交均价为：788385%/72%=9306元/公寓楼价格修正系数0.95，公寓楼价格为：230085%95%/72%=2579元/三、市场需求及产品档次、定位均有利的价格支撑点 商场按高标准装修，物业配套高档，项目价值在区域内有很大的价值提升空间。 区域内商业配套物业空缺大，（如：商务办公楼、小户型公寓）竞压 力小，价格调整弹性幅度大。 产品总量、户型配比合理，符合市场需求。 产品以小户型定位，单价虽高，但总价不高，符合投资市场规律。综合分析：根据以上收益分析法、市场比较法及区域市场、产品特征分析综合得出本项目的价格定位：公寓售价（均价）商场售价（均价）酒店式公寓（精装修）2800元/负半层8000元/住宅2450元/首层12000元/商务公寓（毛坯房）2500元/二层6000元/三层4500元/车位6万/个四层（商务会所）3500元/第五章 客户定位根据本项目的物业形态及市场需求的分析，本项目的主要客户以投资型为主，具体细分如下：一、 酒店式商务公寓目标客户的定位1、 投资客户： 房地产投资者：这类客户有一定的资金基础，选择多种的理财方式，但对房地产投资这类即保值又增值的物业也是他们其中的投资方式之一，本项目前景十分看好。随着区域环境的改善，项目可迅速升值，符合这部分投资者的需要。2、 自用客户 规模小、派驻人员少、实力较强且注重形象的外来机构，往往将居住空间与办公室融于一体。 赢利能力比较强的小企业、小公司或外企，平时工作节奏很紧张，喜欢简单而有品位的生活，他们需要装修好，配套全，服务出色的酒店式公寓。 SOHO族、高级职员，随着网络技术的普及，家庭办公室已成现实，酒店式公寓迎合了这部份人的需求。 有较高收入的企事业高层职员、个体老板等纯享受型客户。 在城北区内工作，中等收入的单身或小两口家庭，长期租住的房子令他们深感厌倦，他们对生活水平及生活环境的要求在不断提高，追求着一种舒适自在的生活环境。 南棉生活区及周边有地域情缘的各单位居民，对改变居住环境有强烈愿望，因片区周边配套完善，他们习惯了自己的生活环境，拥有一定的地域情缘，而舍不得离开，能在附近选择更好的居住空间，对他们也是一种吸引。 城北白领阶层家庭，他们置业的目的是选择更有品位、更方便、更为舒适的居住环境，有一定档次但不能远离市中心，满足他们工作及家人的便利生活。 城北个体工商户及私营企业主，这类客户有较多的收入，曾经在城北创业起步，就近择业而居是它们最佳的选择。二、 商业物业目标客户的定位1、一级客户：投资客深谙商铺投资之道，对商业投资回报有敏锐的嗅觉，对商业发展前景充满信心的个体工商户、较高收入者、有积蓄的居民及外来投资商家。这类客户预计占整体商业物业销售客户的60%以上。2、二级客户： 商家或经营户经过多年的经营，拥有一定的资金积累，有能力购买一个属于自已的产权铺位又可以自已经营的经营户或城市商铺折迁户。这部份客户预计占整体商业物业销售的40%左右。第六章 销售及推广策略好的策划、好的构思、好的创意需要好的执行、好的推广、好的表达，使项目产品与目标消费者实现完全的对接；通过有效的推广组合，实现清晰、准确的信息传达，打动目标消费者。一、商场部分营销推广方案（一）、营销推广方案作为商业物业的销售，主要针对经商者及投资者，但其商业核心的价值来源于经营的成功，只有经营成功，经营者才有利润，投资者才会有租金收入。所以商业物业首先要解决的一个问题是分隔出售与整体经营的矛盾，尤其对以投资为目的的购买行为。对项目而言，招商成功尤其关键。所以对发展商我们首先建议成立一家独立法人的商业经营管理公司，或聘请专业的商业经营管理公司进行经营管理，利于商业广场品牌的提升和推广；同时可负责回租投资者的物业，对外按规划的品种统一招商并负责开业经营和管理。1、推广针对的主要目标为投资者据调查目前商业物业购买客户60%为投资者，其余40%为经营者。所以投资者是项目的主要目标群体，而商业物业的经营则通过招商来解决。投资回报（租金）和项目商业前景是购买者（投资者和经营者）关注的重点。所以传达诱人的商业前景，低收入高回报的信息是项目吸引投者目光的法宝。2、推广的策略对项目而言，要树立“城北商业领袖，王者风范”的大气，推广策略要具备唯一性、排它性、权威性。 以报纸为阵地，组织为期一个月的专题大讨论，主题为“振宁商业广场会成为城北区的商业中心吗？”，将正反两面社会观点的好文章20篇进行发表，同时组织专业写作班子另写正面观点10篇发表，以形成最终的结论：“振宁商业广场绝对是南宁城北区的新商业中心”，并形成社会舆论共识，再收集出版专刊作为宣传资料。 以电视为阵地，做三个版本各5分钟的专题片在电视媒介上播放，树立“城北商业领袖，王者风范”的核心形象。 以“丰厚的回报”为主题的独特主张来吸引投资者，对产品销售模式进行深度宣传推广，灌输崭新的投资理念，引起投资者购铺兴趣。（二）、营销公关方案以下为营销公关活动方案思路：1、 与民歌节组委会联手开展美食节分会场活动及相关商品经贸论坛会。2、 与北京新丝路模特公司合作将其公司每年举行一次的全国模特大奖赛赛区移至南宁，并赞助拿下冠名权，该次冠军聘为项目的形象代言人，同时请新丝路公司广西分公司模特队为驻场表演队，每季度举行一次时装展示会，展示下一季度服装流行趋势，并定期举行珠宝首饰展示会、化妆品演示会，让活动成为南宁时尚消费的魅力源点。3、与南城百货联合，每年在南宁组织举办全国零售商业协会的年会。4、邀请已加盟的各品牌形象代言人到场举行品牌推广活动。（备选）（三）、招商方案根据对商业物业投资者的研究，商铺投资者多半缺少商业物业经营的经验，要吸引投资者的注意和增强投资者的信心，关键的工作就是把项目未来的经营运作、经营特色、经营品种、经营手法、经营规划、经济效益传递给投资者，让投资者对项目有更详尽的认识、帮助投资者对项目建立获利的信心，从而令销售的进度加快。同时成功的招商可大大缩短商场的开业时间，让投资者感觉到即买即收租的有利局面。针对本项目实际情况，我们建议销售与招商工作同时进行，在项目销售期间销售同步展开运作，预先制定招商政策和招商措施。招商策略可以采取以下几个方案：广告招商：通过报纸、电视，将项目规模、地段优势、内部格局、商业前景，功能分布以及招商条件、招商范围、租金、承租年限、优惠政策、物业管理费、开业时间等进行宣传，吸引商户。论坛招商：与相关行业协会合作牵头，进行招商论坛、再经过媒体的炒作，吸引相关行业的客户。主力商户招商：委派专业的招商人士对各知名品牌，连琐商户、特色商户、以及能吸引人流量的商户进行主动的上门招商，邀请加盟。主力店：各品牌化妆品广西总代理及驻桂办事处、分公司。周大福、周生生、谢瑞麟、璀钻珠宝等。芝柏婚纱、非常婚礼、LOVE STORY、宜家家居、DIY家居、联邦家居、写意空间家居等。（四）、广告策划方案推广主题：城北商业龙头铺，百家投资百家富各阶段推广规划如下：推广阶段推广内容推广核心推广口号媒体组合铺垫期形象篇以振宁商业广场地处城北区中心独一无二的黄金地段优势、规模优势、配套优势、档次优势、以及发展商实力优势吸引投资者。振宁商业广场铺，百家投资百家富；城北商业龙头铺，财源滚滚三代富；赢了地段，就赢了未来；精英必居之地，商家必争之地，财富必聚之地。以报纸为主，依次顺序为早报、晚报、都市生活报、硬版为主，软文为辅，辅以最具杀伤力的事件营销引爆南宁。内部认购期招商篇以振宁商业广场吸引众多知名商家进驻，以及商场先进的经营理念，专业的管理模式，独具特色的商业现场促销活动为卖点，增强投资者信心。一个引爆裂变的商业奇迹振宁商业广场；知名商家进驻，致富信心保证；时尚之都，潮流之城；点击商业热点、开启财富之门；人旺、铺旺、财旺；不怕赚不到，就怕抢不到。公开发售期投资篇以振宁商业广场灵活多样的销售方式激发投资者购铺欲望。用别人的钱，买自已的铺；把利润留给你，把风险留给我；租铺不如买铺，把租金投入到自已生意上；旺铺养三代，不旺退回来；一次决定、收益一生；让更多的广西人富起来。巩固期消费篇以“高档次，低消费”的商场形象引导年轻消费者消费需求，引领城北商业的潮流，吸引更多投资者、经营者的关注。消费与时代同步；年青人，假日你应当去哪享受？振宁商业广场，南宁年青人最喜欢去的地方。（五）、销售策略方案及销售进度计划1、销售策略方案（1）入市策略本项目要实现销售的开门红，必须找准入市的时机。房地产经过多年的发展，已经由卖方市场过渡到买方市场，消费者由当初的盲目消费到现时的理性消费过渡，在项目工程进度还未到一定程度之前，客户无法建立购买的信心，而看得见摸得着的东西总是给客户一种实在感。因此，本项目入市时机应该是在前期的辅垫工作准备充分的基础上切入的，包括前期形象导入、开盘前的强势宣传炒作及营销准备完备等。（2）销售方式：根据市场特征及产品特点我们总结出以下几种独特、吸引的销售模式供销售时灵活选用：A、 售后返租：方式是：投资者买下商铺后将物业回租给发展商经营，租金标准（返还率）一般以成交总额的一定比例确定（如每年8%-12%），返租期通常是3年或5年。返租方式适合于以投资者为主要目的的目标客户，这是目前最受发展商和投资者欢迎的促销策略。有以下两大好处： 投资者收铺后将商铺租给发展商，有稳定的租金收入； 商铺由发展商统一招商经营，有助做旺商场，返租期满，投资者可收回一个成熟旺铺。以二楼某铺位返租投资方案例证：投资金额首期4成24000元投资年限前3年后10年租金收益50年累计租金收益投 资 种 类二 楼 商 铺铺号101号400元/月12月10年48000万元1.44万元4.8万元17.8万元24万元面积10平方米总价60000元4成首期24000元6成10年月供383元年租金收入按8返还率400元/月3年返还期间租金收入冲抵月供款盈余612元3年供铺期间投资受益共计14400元投资分析总结相对于本投资方案的总额，投资者只需投入2.4万元。在投资后就不需对铺面进行自主的经营，而是托给专业的商业管理公司经营管理就可以轻松收租，收益有保障。大概13年就可以收回全部成本。针对投资者。（首付4成，开发商经营铺位，并以8%租金收益每月返还投资者3年，且返还的租金大于按揭月供；3年后投资者自主经营收租或继续委托经营。）B、 减免首期款较高的首期款制约了投资者的购买热情，为了刺激目标客户的购买冲动，实施减免首期款策略。即投资者在购买商铺时，只需支付成交价的20%-30%作首期款，然后办理5成按揭贷款，余款由发展商提供免息贷款，买家可在一定时期内（23年内）分期返还给发展商，这种方式有效地降低了置业者的置业门槛。以一楼某铺位减免30%首期款投资方案例证：（5成10年按揭，首付2成；剩余3成开发商代为提供，在商场经营之后3年内投资者分期付清；以80元/租金计算投资收益。投资金额首付2成24000元投资年限前10年后40年租金收益50年累计租金收益投 资 种 类一 楼 商 铺铺号101号800元12月40年38.4万元38.4万元7.68万元46.08万元面积10平方米总价120000元2成首付24000元5成10年月供 638元租金收益（购买2年后产生）76800元（80元/租金8年收益）3成分期付款（商场经营后实行）36000元（按3年付清，则1000元/月）投资分析总结相对于本投资方案的总额，投资者只需投入2.4万元。在投资后可以不对铺面进行自主的经营，而是托给专业的商业管理公司经营管理就可以轻松经营，收益有保障；也可以自主经营。大概13年就可以收回全部成本。但前3年3成分期付款负担较大，适合自主经营户投资。C、保租营销： 指投资者在定购商铺时，向银行申请按揭贷款，首期款无需全额支付，只需支付首期款的一部分（通常是12成）然后买家将商铺委托发展商代理经营三至五年，发展商应付租金以市场租金水平或略高于市场租金水平一次性用于抵扣买家余下末付的购铺首期款，委托经营期期满后发展商将商铺交回买家自行经营管理或继续委托经营。有两大好处：1、发展商将商场开业后能否旺场的风险与麻烦“承包”起来，先将“生铺”做成旺铺之后才向买家交还商铺；2、免除了买家怕商场前期经营不旺场的后顾之忧。以一楼某铺位保租营销投资方案例证：（首付2成，5成按揭贷款；开发商代为经营4年，并一次性给付前4年的租金以抵消投资者3成首期款的投入（保租金额：80元/月）；4年后投资者自主经营或继续委托经营）投资金额首付2成24000元投资年限前10年后40年租金收益50年累计租金收益投 资 种 类一 楼 商 铺铺号101号800元/月12月40年38.4万元38.4万元9.36万元47.76万元面积10平方米总价120000元2成首付24000元5成10年月供638元保租租金800元/月前4年租金收益抵消3成首期无息贷款36000元租金收益（购买4年后产生即6年租金收益）57600元投资分析总结相对于本投资方案的总额，投资者只需投入2.4万元，门槛低。在投资后就不需对铺面进行自主的经营，而是托给专业的商