好事多（Costco）不寻常的“廉价”.doc

好事多（Costco）：不寻常的“廉价”好事多(Costco):不寻常的廉价口文/王新业黼蕊赫蠢鬻零售业限定自己的毛利在14%零售业限定自己所经营的产品品种不得超过4000种消费者必须付钱才能进卖场消费在好事多出现之前,这些问题只要提出来就会被取笑.只有愚蠢至极的蠢货才会去这么干j但是好事多却这么做了.也正是由于它不走寻常路,才使得好事多不断扩张.成为了零售界的一个神话.跟其他以追求廉价为目标的同行.如沃尔玛和塔格特不同,好事多的产品档次各异.在它的货架里可能同时放着价值5万美元的钻石戒指和巨大的64盎司的桶装蛋黄酱.目前.好事多在全球约有4800万会员.这些会员不仅如奴隶般忠诚于好事多.而且每次的消费金额都高的惊人.在会员制仓储店中.好事多一直保持着老大的位置.尽管到圆2007.122006年i,-Jl:b沃尔玛旗下的山姆俱乐部少82家店.但好事多的销售收入仍高于对手200亿美元.更为重要的是.好事多单店销售额的平均增长率是6%,而山姆会员店是2.2%.正是这些原因,在美国,好事多才被认为是沃尔玛惟一害怕的公司,在全美顾客满意度指数的测评中名列前茅,还多次获得全美折扣商人(DM)的年度大奖.那么,到底是什么秘诀,促使好事多如此独具魅力呢?准确定位,有的放矢一名顾客走进好事多在华盛顿的一家店,看到在零售6O美元的PoloRalphLauren衬衣只卖37美元.便说:给我拿四件白的和一件蓝的.而在好事多的竞争对手山姆会员店的一位顾客看对同样的情形时说:我并不关心这个衬衣有多好.我不会花那么多钱.解读因为,好事多的商业会员大多都是那些白已拥有生意的人,他们的会员卡不仅自己可以消费,还可以给家里人消费.这个故事很直白的说明好事多的基本定位.在好事多成立的时候,那时社会是只有低层才购买折扣商品.因此好事多的使命就是要形成个高端商品低价销售的细分市场,改变这一传统的看法.好事多将白已的顾客定位于消费观念成熟的城市居民.美国的家庭平均年收入差不多是38000美元.但好事多商业会员的平均年收入是57000美元,所有会员中的90%都拥有自己的住宅,与之相对的全国平均拥有住宅率为69%.根据AC.尼尔森的调查,所有零售渠道中,会员制仓储超市吸引了数量最多的富裕消费者,这些人占富裕购物者的54%.对这些富裕者而言,好事多成了他们最理想的购物场所.事实也是如此,好事多会员平均每年在好事多购物114次,平均每人花费94美元.而定位于大众消费群体的山姆会员店的会员每年只有8.5次,平均花费78美元.这样的定位错开了与山姆会员店的正面交锋,也减少了好事多与其它的折扣店,杂货店以及便利店的竞争,这使得好事多三十年来没有经历太剧烈的竞争从而保持较高的盈利率.一有的低价策略低价是好事多一贯坚持的经营理念.2006年,好事多在渥太华的分店试销月饼.总重量为750克,44-装的澳门产双黄白莲蓉月饼,仅售104917元,这在当地的华人社区引起不小的轰动,到货的3000盒月饼在两天内销售一空.按照最高利润14%来计算,这:j:kl;Fj饼的毛利收入也不过4406N元,并不是一笔大数目,但如果设想所有的商品都是以这样的速度在售出,那是一种什么概念7其实,采用大批量采购和去掉不必要的附属品,使得在与供应商的谈判中处于优势地位,是好事多的一大省钱法宝.在好事多,毛利润范围在1%-14%之间,整个连锁仓储店的平均毛利只有9%左右.好事多的计算机系统将不允许将任何东西的价格标高14%,但也不会低于1%.假设顾客在好事多购买了-:j:CalvinKlein牛仔裤.一家典型的货色齐全的商店会以每条45美元N5o美元的价格出售它们.好事多只能以每条28美元rJ3o美元的价格出售.以每条33美元的价格,20%的利润率出售是很容易的.但它将和好事多的以低价格出售给的会员的哲学不一样.这就是好事多的低价.好事多的原则是让会员以低价格买到基本的生活用品,将节约下来的钱用来买那些昂贵的奢侈品以炫耀白已.在好事多的店里,既有很便宜的生活用品,也有昂贵的奢侈品.低成本高回报好事多很多节省是来自于减少无效率的工作.好事多的利润率很低,就必然要削减成本了.因此好事多就必须关注它所花费的每一美元钱,无论它是企业管理费用,还是广告促销费用.一家好事多仓储店大约有38ooJ4OOO个库存单元,而家典型的超级市场有30000个,一个折扣百货店有4c)cJ6OOOO个,一个超级中心则有20000个.由于好事多的库存单元少,客户就可在每个单元上花较长时间去寻找更有价值的商品.较少的库存单元意味着较少的商品重复和较少的品种.这样货架空间使用效率高,周转更快,存货搬运成本更低,同时减少了挑选,简化了购买.其它节省来自于低的广告预算和精简部门,因为,好事多不做广告.这和公司的文化也是一致的.对它来说,口碑传播是最重要的营销形式.通过这种口碑传播效应,好事多尽管没做广告也取得了很好的成绩.另外是好事多更多的运用直邮,通过白已的会员名录,可以更有针对性的将产品目录和服务信息寄给会员,这种方式也取得了很好的效果.稳健的扩张对于好事多这样的以低利润取胜的企业而言,扩张是必须的.2003年以前,好事多的投资目标主要是开拓新的市场,在2001年和2002年开的61家店中有72%的开在好事多未开辟过的市场里.但是好事多却很理性,毕竟美国的市场是有限的,因此开发国际市场是势在必行的.国际化,好事多尽力从底部开始做起,如果它愿意的话能进入5O个不同的国家,但是它不能把管理抛在后头.在国际化的过程中,好事多总是深思熟虑地慢慢在走.好事多更多的是强调做好本土的市场工作的工作,逐步进行国际化.这也是好事多的每一家海外分店每年都能取得两位数的增长的一个重要的原因.正是