《千与千寻》海外营销策划案.ppt

千与千寻 海外营销策划方案 目录 一项目背景二影视营销环境分析三传播受众分析四传播渠道策略五整合传播策略六项目资金 一项目背景1 1项目概况 影片内容简介 千与千寻 以现代的日本社会作为舞台 讲述了10岁的小女孩千寻为了拯救双亲 在神灵世界中经历了友爱 成长 修行的冒险过程后 终于回到了人类世界的故事 千与千寻 本案中简称为 千 影片主题 这是一个没有武器和超能力打斗的冒险故事 它描述的不是正义和邪恶的斗争 而是在善恶交错的社会里如何生存 学习人类的友爱 发挥人本身的智慧 最终千寻回到了人类社会 但这并非因为她彻底打败了恶势力 而是由于她挖掘出了自身蕴涵的生命力的缘故 营销目的 影片制作完成 在为期四个月的时间内采用专业而系统化的特色营销方案完成从国内到国外的影片推广发行 在创造 千 版权和相关产业链利润的前提下 提升 千 影视文化高度 以利影片后期市场发展 1 2 千 影片卖点 动漫影视品质金字塔 千 以高科技动漫制作技术为依托 宫崎骏大师亲自执笔 在人物形象与故事情节上别具一格 动漫人物选则不仅在儿童受众中平易近人 而且在成人受众中颇受欢迎 各个不同年龄段都可在影片中寻找到自己的影子 极具感染力 该影片最优秀的卖点 文化 千 影视文化内涵 电影作为文化产业 是娱乐业的一个重要组成部分 也就是说电影的基本属性就是娱乐性 但是一部成功的作品除了娱乐性之外 还能留给我们一些思考的空间 也就是情感 千 没有止步于停留在电影的娱乐属性层面 而是进一步提升到精神层面和思想层面 千 的影视动漫品牌需要的是一种精神认同 也就是产品的对消费者物理属性的满足带来的精神层面的满足 对于电影来说 娱乐属性只是物理属性 因此 千 带给观众的是娱乐需求满足基础之上的精神层面的满足 影片卖点分析 千与千寻 情节 以旅途贯穿全片 不予动漫惯常雷同 曲折生动 扣人心弦 动漫技术表现 动画技术 配音效果 动画展示效果 渲染效果 影片音乐制作等 文化 善恶并存的社会 寻找灵魂的旅程 儿童问题 环境保护问题 卡通人物 千寻 以再平凡不过的小女孩为主角 拉近其与受众的距离 亲切 近在身边 整合营销策划 充满意象的故事 举重若轻 同时充满著人情味 围绕影片发行收入及文化进行全球营销 1 3营销内容 产业链 广告宣传 动画系列图书印象制品玩具类食品类服饰类等 平面 影院海报 宣传册 户外网络 预告片 广告植入等多媒体 电视台 电台 户外新闻 报道 电影节等 授权 千 营销方向及内容 版权形象权发行渠道代理权 影片发行 市场定位 发掘潜在消费者 成人 影片风格 清新 励志动漫影视的新视觉突破动漫界限竞争 国际院线发行电视频道播放卫星频道图书影像制品 二营销环境分析2 1国际动漫影视市场 从全球影院市场看 在去年电影票价小幅下降的前提下 观影人次去年同比增长了逾三成 全年观影人次突破了八亿 从国内影片与国际影片博弈看 尽管影视市场采取了种种硬性和软性的电影保护 但盗版片的市场冲击日益明显 竞争日益激烈 电影允许有不同的版本每个地区对电影长度的要求不同 而且为了避开 平衡贸易 国家电影光盘进口的影响 有些地区要求必须有不同长度的版本 比如 美国地区允许影片长一些 因为观众多数开车去看电影 散场后开车回家 而欧洲很多地区的公交车和地铁12点多就很少甚至没有了 为了晚上10点能安排一场放映 发行商一般都要求影片长度不超过100分钟 千 全球发行重点洲际国家 左图发行遵循先后顺序 在传播方式和渠道的运用上应量身定做 根据各洲际国家的受众观影喜好定制 千 影片发行 欧洲 大洋洲 美洲 非洲 亚洲 亚洲 日本 韩国 新加坡 马来西亚 美 德 意 法 俄 英 葡西 澳 新西兰 汤加 欧洲 大洋洲 2 2影片发行国家 整合各国各大院线与放映单位网络资源渠道的畅通手机渠道 户外宣传建立自己的国际营销机构 借此构建自己的海外销售渠道和网络 将影片直接销往海外市场 减少中间环节 提高企业的盈利水平国际电影评奖 国际影视市场发展不均衡 整体市场环境参差不齐 择优选择影视发展优势国家 宣传带动洲际其他国家的影视放映市场 以点带面 辐射状将 千 影片成功打入国际市场 影视发行法律政策 文化 经济各不相同 针对当地影视市场进行适当调整 包括影片名称 千与千寻 的外文释义 SpiritedAway 统一 渠道分析 环境分析 2 3国际环境分析 2 4国际发行策略 首期发行国家 意大利 加拿大 美国 新加坡 瑞士 德国 香港 台湾 马来西亚 土耳其 英国 奥地利 菲律宾 印尼发片 二期发行国家 国际各州其他国家 即保证了在全球范围内各大国际电影奖项所在国的地点露脸 又一定程度上很好的控制或延缓了大陆盗版情况的出现 同时广泛利用各种渠道 如网络和其他平面媒体等 进行铺天盖地的宣传 文章转贴的各国评论 用这种犹抱琵琶半遮面的神秘感大大吊起国内观众好奇心 2 5竞争对手分析 其他媒体竞争 影片类别 每个地区具竞争力典型 三传播受众分析3 1受众细分 3 2受众感知元素 流行 千 迎合了动漫影视化时代的流行趋势 将故事用动漫的外衣华丽包装 吸引青少年的注意 娱乐性 娱乐内容创作取决于制作过程中创造力的发挥 把娱乐产品推向市场往往是娱乐元素和创造力结合 受众观影的主要目的也是娱乐 千 的娱乐让人一笑过后能留下些更难忘的东西 时效性 国外文化产业发展速度快 影视的首映期也只有2 4周的时间 在有效的时间内创造最大的效应 迎合受众心理预期和新鲜感 文化感召 受众认同经典的影片都被赋予了浓郁的文化气息 在视觉盛宴之后 留给观影人以无穷的回味和思考 千 紧密联系当代社会 含蓄描述社会善恶 举重若轻 凸显人性关怀 启示社会人文关怀的缺失 口碑效应 趋同性 好的影片犹如好酒 不怕巷子深 周围的口碑宣传造就 千 的传播 也是 千 要着重的宣传方向 亲和性 只有和观影人生活丝丝入扣的影片才能引起人们的共鸣 影片形象的大众化极具亲和力 艺术性 动漫影片制作技术及表现效果 3 3影片分众化传播 影视媒体身处在分众化传播的大时代 社会结构 受众生活观念 影视文化理念的多元化 引发了电影存在多元化的种种连锁反应 传播渠道专业化的呼声越来越高 众人把目光都投向了专业频道 比如电视儿童频道 网络动画专网等 传播内容专业化 动漫影视发展呈现出专业化的特点 拥有自己专属的传播领域和独有的个性风格 传播定位服务化 影视 窄播 化后 突出了节目的服务性 传播方式互动化 窄播 化后的电影由原来着重进行理性教育向感情沟通转变 由居高临下的单向传播向平等交流互动的双向传播转变 电影传播制作过程也越来越注重调动听众参与的积极性 与观众交流互动 增强亲近感 沟通性与信任感 简而言之 就是根据不同的受众群体的口味进行 千 的传播 实现发行渠道专业化 这样的转变对于电影广告的制作和投放其影响是显而易见的 因为我们可以根据不同的受众制作符合其审美及兴趣的广告 在专业的频道进行投放宣传 做到品牌效应的最大化 四传播渠道策4 1渠道设计决策 新影片的发行需要各国影院院线企业来运营 及国内各地众多的电影发行放映协会 选择和管理营销渠道 渠道管理决策 渠道动态渠道的合作 冲突和竞争设计和管理整合营销传播开发有效传播 包括确定目标受众 确定传播目标 设计信息 选择传播渠道 编制总促销预算 管理和协调整合营销传播 千 影片传播渠道 各国院线 多媒体渠道 相关产业链 4 2营销渠道分析 动漫形象授权食品 服饰 游戏等系列 网络 电视频道 手机 通信 见后分析图 新闻报道 广告渠道 按照不同的权利方式 选择营销模式渠道首选 手机动漫产业市场发展预期 全新可开发潜力市场 资料来源 易观国际分析机构 平面媒体 在活动期间 选择一家国字头媒体作为全程报道网络媒体 进行全程报道在网站开设影片宣传专区 全面展现 千 空灵唯美画面 广告活动进度 对各站活动进行预告吸引更多客户关注电视媒体 影片放映结束后安排影视类节目综合回顾和总结 再次提升受众关注度 建议在中央媒体或某地方知名财经媒体栏目播出 地方媒体 邀请当地媒体和明星参与 千 宣传活动 及时报道活动信息 各站媒体详细名单由各国宣传公司负责 4 3渠道与媒体报道合作 手机动漫产业发展现状 手机动漫成为重振动漫市场的新机遇 国际手机动漫盈利空间广阔 再次 各国电信运营商看好手机动漫的发展潜力 可借助此全新渠道开发新营销模式 4 4渠道营销技巧 营销手段 1 2 3 4 通过策划 构造一个公众可能会讨论的热门话题 造成一种社会对 千 的关注焦点 进而在关注焦点的过程中 完成了隐性的营销渠道构建和营销效果 在新闻报道形式上和表达上的悬念性 完整性与可看性 抓住了消费者的心理 为 千 的宣传起到了立竿见影的作用 采集各国节日时间部署 千 暑期档 国庆档和节日档的完全集中攻略 包括以广告授权为桥梁开辟影片发行的多元化渠道 重在后期盈利 焦点营销 新闻营销 多元化营销 档期营销 4 5营销渠道小结 注 最重要的是 千 影视作品的传播诉求和国际各国适应度的差别 因为 影视产品的传播渠道和传播媒体相对多样 因此 对动画影视 产业链的传播渠道 传播市场和传播媒介进行详细的分析 是动画作品 形象品牌形象朔造和成败的关键 也是动漫形象衍生市场开发的关键 在现有的传播媒体中 有以下传媒渠道 电视传媒 网络传媒 影剧院线传媒 公共传媒 出版传媒 户外传媒 移动传媒 三G传媒 电信传媒 纸质传媒 境外传媒等传媒资源 五整合传播策略 思路 从 千 影片的选题 编剧到拍摄 制作 乃至映前宣传 映后市场跟踪 市场调研 影片市场预测 确定媒体传播计划 制造口碑 引起关注 来完成影片市场营销策划的整个步骤 5 1影片整合规划 整合概述 影片版权 海外市场发行不受国内发行限制 参加国外的电影节就可以与国外的发行公司取得联系 一次性买断某个国家或某个地区的发行权或者该地区的票房分帐 分站支持 各国影视公司负责 媒体参与 各活动城市邀请本地媒体参观活动现场 并发布新闻广播告知 各城市电视电台提前进行影片信息的告知和宣传网络论坛 对较有影响力的影视论坛信息发布 总体信息 在公映前期进行信息告知和宣传国际大型电影展 影片信息传播和价值提升各国巡回宣传 体现此活动的全球性特点活动结束期进行活动的回顾 总结 影评等 后期传播 中期传播 前期传播 传播目的 媒体范围 影视类 娱乐类媒体等儿童类 动漫类分众化传播渠道推广 对媒体进行广泛预热集中传递本影片上映塑造对后续传播有利的媒体氛围新闻稿 软文发布为主 重点 全面的传播全球上映预告深度影响专业媒体认知 深度报道发动各国上映城市媒体结合报道 扩大活动影响力度新闻稿 专业深度稿同时进行 借势提升产业链发展总结本次活动的影响力权威专家点评本影片深度稿及点评类稿件发布 电视台 杂志媒体总结 点评性报道卡通品牌服装市场 卡通 童装设 卡通外包装带动食品新的消费 玩具和卡通结合形成新的产业链 影视专业类 主流媒体报道 美国乐影报 花花公子 时代周刊 影视全观 娱乐世界 等 不管是影片营销的战略策略 方式渠道 还是具体的实际发行 都要进行一元化整合重组 使 千 在各个环节上达到高度协调一致 紧密配合 共同进行组合化营销 提升影片宣传力度 5 2 千 营销传播阶段划分 5 3影片各阶段宣传重点 第一阶段 第二阶段 第三阶段 宣传核心 核心推广方式 配合的广告载体 千 是视觉盛宴 动画表现技术卓越 活动推广 在目标受众集中的地方进行各大院线促销 受众有自己个性化需求 对影片观感体会不同 以海报 促销 与其他商家联合促销的方式推广 数字院线买断版权 院线广告渠道广告纸媒广告 实现口碑营销 对应的各大网站推出影片的广告 影评 互联网广告平面广告电视广告 各影院场所的广告网络广告 5 4各阶段营销原则 1发行原则以及时迅速回收投资并以赢利为原则 有利于资金的滚动 运作并最大限度的降低经营风险 2发行周期发行周期分为发行前期 中期和后期 以发行中期和后期的回收为主体尽量缩短发行周期 3为发行前期 1个月 这一期间实现国际电影版权的销售 完成预计销售额 4后期制作完成的四个月内为发行中期 2个月 这一期间实现欧美地区版权销售 制定计划销售额约度5发行后期 1个月 实现其他海外版权销售 争取销售额为800万元至1200万元 一年内完成全部电影投资的回收 争取在一年半以内完成海外所有地区的销售工作和盈利的回收 5 5 AIDA 整合营销模型 Attention 注意 Interest 兴趣 Desire 欲望 Action 行动 从引起注意到产生购买行为的心理模式 AIDA模型 整合出击 空中打击 资料支持 地面推动 报纸广告 户外广告 手机广告 网站 影视新闻发布会 影院海报 立牌 屏幕片花播放 明星推广 POP海报 影评预告CD 宣传资料 公关影响 软性文章 国际影展 5 6影片前期宣传范式 2个月内 5 7 千 影片整合营销小结 渐渐形成了成熟影视营销渠道 联合新闻媒介 各种多媒体资源 赞助企业 植入广告等营销手段开发出电影票房以外的盈利潜力 作为一种文化产业 电影带来的附加价值远远超过其本身给人们带来的观影体验 加大开发 千 后期产业链的潜力 注重知识产权的保护 其作品 产品中创意设计的动漫角色 形象的知识产权 是动漫产业在衍生市场开发和运营的主要核心 衍生市场就是靠这些动漫形象的创意 衍生开发和创造动漫产业盈利的70 左右的利润 六项目资金 千 影片发行及产业链利润 产业链衍生品 版权 投资商回报 1为本片的 出品 单位之一 提升投资制作公司的社会效应 塑造业界形象及影视实力 2 企 事 业单位负责人担任本片的出品人之一 3 邀请企