第九章房地产营销策划.doc

第一节 房地产营销与营销策划一、房地产营销营销是企业一个永恒的话题，房地产企业也不例外，营销成为项目的规划、设计、产品、建设等因素外最主要的重头戏。对于“营销”的涵义，在著名的营销经典营销管理中是这样阐述的：“营销是个人和集体通过创造，提供出售，并同别人自由交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。”1营销的核心观念包括目标市场和细分、营销者和预期客户、欲望和需求、产品、价值与满意、交换和交易、关系和网络、营销渠道、供应链、竞争、营销环境以及营销组合等等。什么是房地产营销？简单的说，就是市场营销科学在房地产行业的应用。从房地产营销来看，也是通过出售商品房，换回房地产企业建设的价值的一种管理过程。从这一意义来看，与上述阐述的内容是一样的。所不同的是，由于商品房是不动产且价值大，它的核心营销观念就与其他商品有所不同。最注重的是目标市场的定位、目标客户寻找和产品的设计，至于其他方面都在这三个方面中体现出来。 二、房地产营销策划房地产营销策划是以综合运用市场营销学及相关理论为基础，以房地产市场调研为前提，从项目竞争的需要出发，科学地配置企业可运用的资源，制定切实可行的营销方案并组织实施，以实现预定的营销目标。房地产营销策划是营销管理活动的核心，企业的营销管理活动很多，诸如营销组织、营销决策等等，但它的营销管理核心还是营销策划，这是由于营销策划在管理活动中的重要性来决定的。房地产营销策划是一个综合性、系统性的工程，需要在先进的营销理论指导下运用各种营销手段、营销工具来实现房地产价值的兑现，实质上是一个从了解时市场、熟知市场到推广市场的过程，其中心是顾客。顾客的需求千差万别，注定房地产营销策划从单一化趋向全面化，营销服务从注重表面趋向追求内涵。它不仅要体现物业特征，还要体现市场特征和消费习惯及发展要求，体现市场的要求。市场上对营销有一种肤浅的认识，将营销策划仅仅等同于一本本洋洋洒洒或字字珠玑的策划方案文本，或是花花绿绿、美仑美奂的广告设计，或是精巧细致、豪华铺张的案场布置。追根究底，这些文案、广告、样板房的精心打造都只是停留在吸引消费者、营造人气的功效上，离达到销售目的、实现房产价值还有一大截距离呢！房地产营销策划，属于市场要素整合学。我们知道，任何一宗房地产在市场上都是独一无二的。每一宗楼盘有不同的区位，在同一区位有不同的路段，在同一路段有不同的地块，在同一地块有不同的幢号，在同一幢号有不同的房型等等。这是房地产品天然所具有的差别化。针对不同房地产的营销策划自然就是因时、因地、因人而完全不同的排列组合过程。因此，任何房地产项目的营销策划必须忠实于房地产项目本身所占有的资源，必须忠实于与这些资源的排列组合相对应的市场定位和细分市场。营销不是万能的。没有物业的基础，就不可能有营销的前提。几年前，当大量商品房完工后开始空置，发展商无不寄希望于营销商的专业水平，迷信房产营销为包治百病的“名医门诊室”。如今，营销策划的重心前移，“物业胎教”即营销的前期介入成为时下的一个市场特征。营销策划的分量发生了重要的变化，以纯市场观念把握物业前期开发设计的市场特征要远远重于后期销售。如果我们不知道市场需要什么产品，不知道人们对价格、地段、房型、环境、物业管理等一系列物业要素有什么要求，不知道目标消费者在哪里，不知道一定区域内人们的生活习性，而光凭个人的意愿、猜想或盲目跟风去设计、去规划、怎么可能简单的凭“营销”去实现市场推广呢！三、营销策划在房地产策划中的位置房地产营销策划作为房地产策划的一个不可缺少的组成部分，可以从以下两个方面来把握它的位置：第一，从房地产建设的时间来看，房地产策划分为前期和后期，前期是房地产项目策划，后期就是房地产营销策划。第二，从房地产策划的内容来看，前期房地产项目策划的侧重点是项目的市场定位和产品设计，而房地产营销策划的侧重点是楼盘销售和市场推广，两者的具体操作就有很大不同。第三，从房地产营销策划的本身来看，它的主要目的是完成项目的营销目标，把将建或建好的楼盘销售出去，从这一角度来讲，它是房地产策划最终实现的关键所在，也是房地产企业开发经营的最终目的。因此，房地产营销策划的好坏，直接影响到企业的生存和发展，作为企业决策者来说，应引起相当的重视。第二节 房地产营销策划的发展阶段一、推销阶段在我国房地产营销策划的发展阶段中，经历了一段时间的推销阶段，那是90年代初的房地产市场治理整顿以后。那时，由于房地产泡沫的破灭，使得南中国一大批房地产项目以及建好的楼盘销售不好，直接影响了企业的经济效益。在无可奈何的情况下，营销者们只能运用一种古老的推销观念和手段来销售商品房。所谓“推销”，即利用一系列有效的推销手段和促销工具去刺激客户购买商品房，如广告推销、人员促销、现场拉客等。这种营销办法，在营销策划发阶段的初期对房地产的滞销楼房起到了一定的销售作用，也为房地产项目的起死回升有一定的帮助。然而，由于一些项目本身地理位置不佳，市场定位不准确，产品设计没有吻合市场，最终还是起不到预期的效果。楼盘在推销阶段，并不是产品过剩，而是产品本身有问题。因此，单单用推销手段和促销工具去刺激客户购买商品房是解决不了的，应运用先进营销观念和手段来解决问题。二、营销阶段96年以后，一些有识之士开始吸收国外的先进营销理念来进行商品房销售，房地产营销进入了一个新的营销阶段。“营销观念认为，实现组织诸目标的关键在于正确确定目标市场的需求和欲望，并且比竞争对手更有效、更有利地传送目标市场所期望满足的东西。”1有学者对推销观念和营销观念作了深刻的比较：推销观念注重卖方需要，营销观念注重买方需要。推销以卖方需要为出发点，考虑如何把产品变成现金；而营销则考虑如何通过产品以及以创造、传送产品和最终消费有关的所有事情，从而满足客户的需要。营销观念的主要内容包括目标市场、顾客需要、整合营销和盈利能力。广州“名雅苑”，就是营销阶段中的突出楼盘。“名雅苑”在项目建设开始直到推出销售，都贯穿了先进的营销观念，在当时最终成为“明星楼盘”。市场细分和定位为豪宅，目标客户针对港澳人士，调动设计、市场、施工、销售等部门进行整合营销来满足客户需要，达到了客户满意和企业获利的双赢。在营销阶段，顾客的需要、需求放在首位，这是房地产营销策划发展中的一次大转折，为房地产营销策划的日趋成熟奠定了基础。三、营销策划阶段在营销阶段中的营销手段和方法不断成熟以后，专业营销策划阶段就应运而生了。由于房地产市场的发展相当迅速，楼盘日新月异，从项目楼盘竞争发展到企业品牌的竞争，企业引进科学的策划理念来进行营销就迫在眉睫了。20世纪末，我国房地产业已经基本上进入了营销策划阶段，创造了一个又一个楼盘营销的奇迹。其实，在此之前，营销策划的手段和方法就已经在部分企业运用了。在营销策划阶段，不单是营销观念和策划理念的简单相加，而是二者的水乳交融，不分你我，创造出惊人的效果。房地产项目一方面从营销的角度出发，注重市场的需要和客户的需求，另一方面又从策划的手段出发，整合营销系统的各种资源，以提升项目楼盘的价值，为企业创造更好的经济效益和社会效益，营销与策划的相互融合，相得益彰。这一阶段，涌现出不少营销策划的经典案例，这里仅举一例。广州“富力新居”坐落在广州市荔湾区东风西路与南岸路交汇处的田间道。客观地说，富力新居的地理位置在广州市房地产市场上并无特别的优势；其环境亦并不理想（身处老城区，周围全是高高低低的旧建筑）。但是，就是这样的一个楼盘，在1996年推出时，曾经轰动了整个市场，创下了展销会第一天就成交157套的销售记录并一直保持至今！那么，是什么因素使得“富力新居”获得了如此巨大的成功呢？ 任何一件事情的发生都离不开其背景。虽然广州市房地产开发起步较早，但直到1996年，大部分的房地产物业都是针对于富裕阶层的。荔湾区的房地产物业本来就偏少，且大多是高层豪宅（如荔湾广场等），其价位亦到了8000元每平方米以上，令一般市民不敢问津。而在当时，荔湾区一带的人们普遍不愿离开市区居住。于是乎，在这一带（西关）的房地产市场需求上便呈现出了一个供应的空白点中档、较高素质的多层住宅社区。1995年，当“富力新居”的发展商拿下该地时，这里还是一片煤厂，既无优越的环境，更无突出的地理位置，且地价贱。业内人士不以为然，甚至嗤之以鼻：贱地也能淘出黄金来？然而，发展商恰到好处地利用煤厂地价的便宜，大规模（10万平方米）地开发出多层中档住宅（社区）。这既大大地降低了开发成本，又正好填补了广州市荔湾区一带（西关）的市场空白点。“富力新居”在竞争激烈的广州房地产市场上脱颖而出，创下了商品房销售的惊人奇迹，主要有以下几个方面的原因： 首先，发展商的大胆策划。富力新居首期于1996年5月推出，还在其推出之前10天左右，发展商便在广州市各大报刊上发布公告：请大家在某年某月某日（其展销日）前不要买楼，再过几天东风西路将推出某楼盘（富力新居），将给您一份惊喜云云。这在当时并不很景气的房地产市场引起了不小的轰动。众多的购房者都翘首期盼、寄予厚望；甚至于一些已看楼交过订金的客户也身在曹营心在汉，急切地想知道这份惊喜。这种房地产营销手法，确实是一大胆的策划，不同凡响。其次，发展商善于“造势”。“富力新居”在推出前，其发展商还充分利用其拥有的资源进行“造势”。一是大打低价牌。因为“富力新居”的开发成本低，为确保其首期一炮打响，发展商将首期均价定在3800元/每平方米的低价位。这比广州市当时同类商品房价格低15%25%，极大地刺激了客户的购买欲望。二是免费预售登记。所谓免费预售登记是指购房者先登记，后购房的做法。它对于购房者有这样的好处：不用花订金便有优先购买、选楼（位置）的权利，并能优先享受额外的折扣。另外，它对于发展商也有好处：登记者必须第一天购买，有效地聚积了人气，保持了一定量的客户。能通过预售登记提前发现购房者对本项目的反应，从而有利于采取措施促进销售。三是新颖的广告与形象包装。“富力新居”的发展商非常重视广告，并善于形象包装。以羊城晚报为例，1996年5月中旬，富力新居连续发布8则系列广告来进行形象包装与“造势”。且看其包装与形象定位：富力新居利用其规模大的特点，包装形象是“东风西路新加坡式花园屋村”！一时间，“新加坡式花园屋村”成为购房者的热门话题。且看其“造势”：“抢购东风西路新加坡式花园屋村”、“你没有理由再犹豫”、“第一日已抢购100多套，众口皆碑”。四是辅助多项促销措施。如“优先派发优惠卡，有机会获赠额外购房折扣”、“展销会期间全场九八折优惠”、“首期只需10%，月供1300元起”等等，直把购房者的情绪调动得淋漓尽致。使得“富力新居”骤然成为广州市荔湾区一带（西关）房地产市场的新星，成为该区工薪阶层购房的首选。 “富力新居”首期销售旗开得胜后，发展商并没有被胜利冲昏头脑，相反，他们因势利导，充分利用楼盘的鲜明特点进行新闻炒作和宣传，一环紧扣一环，不断将其销售推向一个又一个高潮。第三节 房地产营销策划的特征及作用一、营销策划的特征房地产营销策划的基本特征有以下几点：（一）市场意识性营销策划是连接产前市场与产后市场之间的一种行为方式。由于房地产开发的长期性以及市场反馈的间接性和滞后性，使得产前产后市场是不尽相同的。而营销策划就是一座桥梁，它必须忠于它所衔接两端的本质特征市场意识。 楼盘未造，策划先行，所谓“运筹帷幄之中，决胜千里之外”。通常可以看到，许多营销策划方案从楼盘案名到广告推广语，从销售计划到案场布置，表面上花花绿绿，看似闹猛，实则是空洞无物，绣花枕头，中看不中用。这样的营销策划怎能起到对房地产业发展的推动作用？营销策划不是闭门造车，它要体现物业特征、市场特性和消费习惯及发展要求，体现市场的要求。楼盘的竞争，就是各楼盘营销策略结合市场优劣的综合竞争。谁能高屋建瓴，深入市场，把握市场，制定切实可行的营销方案，谁就立在成功营销的潮头。 营销策划的市场意识有两个方面内涵：其一是指结合市场，对楼盘的购买群体、消费层次、房型、价格定位进行决策，以销定产再建楼盘。虽然现在开发商、营销商对市场较为重视，但还是有其盲目性，开发楼盘存在“跟风现象碰到一时市场上好的卖点，不结合具体楼盘区域市场行情，你搞我搞大家搞，结果开发无个性，营销无创意，楼盘被套亦在情理之中。市场意识的第二个内涵，是指营销策划是一种长期行为，它不仅应注意成交消费区域的市场情况，而且还应从长远着眼，重视培育客户区域市场，藉此产生楼盘客户市场的恒温效应。第一方面内涵是第二方面内涵的前提和基础，第二方面内涵是第一方面内涵的巩固和创新。许多人对第一方面的内涵尚能理解，往往未能意识到第二方面的内涵。然而从今后发展而言，市场要求深谋远虑的开发商、营销商亟需重视并积极利用第二种市场意识。 （二）创造效益性现在市场上对营销有一种误解，总认为营销策划只是从属于销售，帮助推销楼盘的文案，其重头无非做广告而已，因而使营销走上歧途。其实，意在笔先，思在行前。营销策划是一种主动创造经济效益、社会效益的行为方法。这前后两种上的差异，导致在具体策划实战中直接影响到方法的运用。营销策划是一种导向行为，是一条基于市场需求之上的“纲”，贯穿于房地产定位、开发、销售、物业管理。换言之，营销是一种主动行为，它采用市场调研、分析、营销策略、销售技巧和控制措施来保证引导、开拓、扩大有效市场。以上海为例，有专家认为，上海房地产营销策划的发展之路要经历推销导向阶段、促销导向阶段、营销导向阶段。从目前发展而言，正在向第三阶段转变。许多开发商、营销商对营销策划的理解多停留于第二阶段，也就造成市场上的营销策划方案大多只是在价格、付款方式、优惠条件等促销手段上做文章。这也就不难理解为何风行的大多是“按揭营销”、“承诺营销”、“用租房的钱买房”、“承诺提前兑现”等营销方式。从根本上讲，营销的目的不是让利，而是创利。只有摆着营销的地位，才能发挥营销策划的主导作用。还营销本来面目，就是要做好产品定位、包装等系列策划，全面认识营销创造经济、社会效益的先导作用，而不是将重心放在减价策划上。看来，营销界还需对此进一步开掘，扩大营销策划的功能空间。 （三）资源整合性营销策划就是房产开发过程中的一种内化行为。这种内化就体现为营销是一种整合效应的运用。 所谓整合效应，是指通过营销方式、手段的系统化结合，根据市场进行动态修正，实现楼盘价值增值的全程营销效果。整合的要义就在于强调动态的观念，主动迎接市场挑战，利用当前市场，发现潜在市场，创造新的市场。它的特征是主动性、动态性、全程性。房地产开发的周期长，不动产的大宗性等特殊性决定了消费者有效需求在建设过程中仍会有不少更新和变动。因此，作为有效策划也不可能是一蹴而就，而是必须贯穿于开发的全过程，采取动态跟踪，动态获取市场信息，及时调整营销策略，主动适应新的有效需要和潜在需求。 营销策划的资源整合性具体特征表现为两方面。其一，营销策划方案组合。策划纵穿于房地产开发的整个过程。它应容纳定位、设计、工程、销售、物业管理等，而不是现在一般意义上的供销售的方案。其二，营销策划行为推广。今后对策划公司的要求将愈来愈高。整合营销需要各方面的联合，象目前上海由上房置换网、荒岛工作室等联手协作就是整合营销模式的萌芽和启动。可以说，整合营销行为的运用是营销策划发展的方向。它对目前众多营销商提出了更高的要求。市场呼唤联合，营销呼唤整合，行业呼唤优秀人才的融合。 （四）人本导向性现代的房地产营销策划注重人文、文化的居住理念，把策划等同于对居住理念与建筑艺术的追求升华成以人为本、人与自然相融的和谐过程。人本思想的追求是人类自身居住条件达到一定阶段后的需要。这就需要营销策划不断跟上时代的节奏，充分挖掘人性内在的需要。从当前的营销策划实践而言也体现了这一点。主要表现在： 环境氛围的营造。人们内心渴望既有高质量居住空间，又追求回归自然、返朴归真、崇尚生态的生活氛围。环境型、生态型住宅成为新的营销主题。象申城以海派文化环境为营销主题的莲浦花苑等，这种小区环境与人文文化氛围的有机结合所带来的满足逐步取代人们以往衡量住宅的三个传统标准地段、房型、价格。 住宅观念的变化。住宅观念表现为房型、朝向、立面等。上海楼市从小房型到大户型到跃层，特别是错层的兴起，如银河世纪经典、望源错牌No.1等，都是适应了人们新的居住需求。这些都是营销策划实践中对人本思想的有益探索。 物业管理的完善。今后的小区，将强化社区人概念。这就为优秀的物业管理提供了空间。如今许多消费者，在选择物业时，已开始意识到自己购买的不单单是产品，而且是服务，因此营销策划就要立足人本思想，充分发挥社区功能，从健康、舒适角度提供良好的物业管理服务。 营销策划要求不仅以消费者为起点（信息反馈、市场需要调研、购买行为研究等），而且还要以消费者为终点（为消费者提供售后跟踪配套服务）。从市场看，房地产业已进入一种“质”的发展，这个“质”不是一种单纯的建筑质量、设计质量等，而是一种创意组合后的质量。这个质量主要的是它的总体概念，是透过小区、建筑单体表象化背后的人文、文化内涵，这也是不动产个性化发展的体现。有话说，客户需要的是能安居享受的家，而不是简单的房子，就是这个意思。 （五）塑造品牌性策划并力求塑造房地产企业品牌、树立楼盘品牌形象是营销策划的至高境界。任何商品的生产、销售和服务，都蕴含着品牌发展和形成的过程，楼盘也是如此。随着房地产市场的发展和完善，新一轮的竞争是品牌的竞争。市民选购住房时，必须考虑资金投入的安全性，自然就会选择信誉好、品牌佳的企业。品牌楼盘带来的高附加值已逐渐为卖家认识，它为开发商带来开发楼盘各环节中的良性循环机制所产生的收益也愈加显著。从发展形势看，物业是基础，市场是关键，品牌是动力，跟着品牌买房，房地产进入品牌消费时代是一种必然。营销策划就要实实在在地在物业中构筑品牌基础，堆积无形资产。 楼盘品牌的创立，不是营销策划方案的简单虚拟，而是在营销每一环节中追求品牌意识的综合体现。品牌的实现，不是一朝一夕之事。象万科、中海等开发商树立了自身过硬的品牌，他们所拥有品牌旗下的楼盘一再旺销，就是品牌发展的必然，是与相关公司对品牌孜孜以求的努力分不开的。当然，广大开发商、营销商还需高瞻远瞩，在营销策划中把对楼盘品牌形象的塑造，把利用楼盘品牌的影响、示范效应当作一种主动、自觉、精心的行为。（六）专业操作性出色的房地产营销策划是智慧的结晶，是一种创造性、跳跃性、发散性思维的结果，难以复制、难以模仿，甚至有点难以捉摸；但房地产营销策划又是一种专业性操作，需要将各种营销策划理论有机的结合，整合各种社会资源。房地产营销策划的专业操作，决定了项目的专业水平，项目操作专业水平的高低，又决定了项目的成败。有人指出，房地产营销策划工作80的部分是“常规动作”，而只有20的部分是“自选动作”，前者要保障项目的安全性和稳定性，后者则往往决定项目是否能在市场中“脱颖而出”，这也是策划人真正的价值之所在。房地产营销策划的专业操作，一是体现在策划人对市场的敏感性和洞察力，它决定了楼盘项目的策划思想高度。我们平常看一个项目，不同的策划人就有不同的看法，这里除了策划人的经验、素质以外，关键一点就是对市场的把握和洞察能力，有的人一眼就能看出问题的所在，而有的人则左想想、右猜猜还弄不明白事情的真蒂，这就在专业操作上见分晓了。二是体现在策划人对营销策划的“常规动作”，它决定了楼盘项目的策划规范水平。有的策划人连营销策划的“常规动作”还没有做好，就强求做一些“非常规”险动作，弄得发展商不知如何是好。三是体现在策划人对营销策划的创意、创新能力，它决定了楼盘项目的策划水平“制高点”。为什么一些楼盘在推出市场时别人无法“克隆”、无法模仿，其中的奥妙就在于策划人的“点睛”之笔使你拍手叫好，这就是专业操作的至高境界。二、营销策划的功能作用对营销策划在房地产营销中的功能作用，黎振伟是这样阐述的：房地产营销策划作用是整合资源、提升价值、创造优势、明晰方向、科学论证、系统操作、减少失误。1这简明扼要地道出了房地产营销策划的作用和功能。一个房地产企业往往拥有大量的营销人员，但是这并不能确保企业营销活动的成功，仅仅具有营销意识或者进行孤立的营销会造成企业营销活动的无序性。营销策划正是解决这一问题的有效武器，是企业获得良好营销效果的根本保证。实施营销策划对房地产营销具有重要作用。（一）营销策划能够使发展商克服“营销近视症”。“营销近视症”是指发展商把营销任务定得太狭窄，从而给企业的经营增加风险。营销策划能够使营销部门站在市场导向的角度上，以用户的消费心理为指导，综合考虑企业的外部环境和内部资源，从企业的长远利益出发，制定合理的营销目标以及营销的战略和策略，从而避免“营销近视症”。（二）营销策划能够确保企业营销目标的实现。企业的每一个营销活动都有其自己的目的，都是为了实现一定的目标。营销策划能够使发展商的营销活动紧紧围绕营销目标展开，通过对企业营销活动进行系统科学的规划，确保营销活动不偏离方向。因此，营销策划能够使发展商更好地实现其营销的目标。（三）营销策划能够确保营销活动有序开展。房地产营销活动是纷繁复杂的，营销策略也是多种多样的。发展商要想获得理想的营销效果和良好的营销效益，除了要有一个明确、合理的营销目标之外，还要保证营销活动紧紧围绕其营销目标有计划有步骤地开展。而营销策划是对营销活动的目标、战略、策略以及具体实施方案事先进行的系统的设计和计划，有其科学的程序和步骤，是一项系统工程，因此能够很好地指导营销活动的有序进行。（四）营销策划能够在一定程度上降低营销费用。任何营销活动都需要营销费用的大量投入，因此房地产营销就存在一个效益问题。营销策划能够对营销费用的支出进行科学的安排，避免盲目活动给企业带来不必要的浪费。据美国一家市场调查事务所统计，有系统的营销策划比起无系统的营销策划，在营销费用上能够为企业节省五分之二到二分之一。（五）营销策划能够提升项目楼盘的价值和附加值。一个项目楼盘的价值在其他因素不变的情况下，在特定的地域基本是一样的。但由于营销策划的介入，它的价值就会有所提升，甚至比近邻不做策划或策划做不好的楼盘提升很高，这有很多经典项目可以例证。此外，营销策划还可以增加楼盘的附加值。所谓“附加值”，简言之就是附加在一些楼盘的价值，不经过精心的策划有时还看不出来。一些人文故事，一些民间风俗，一些自然现象，往往经过绞尽脑汁而使之显现出来。广州“颐和山庄”，在整理山庄内的“昆明湖”时挖出一口硕大的温泉井，这使发展商及业主们惊叹不绝！于是，这口温泉井的发现，竟是“颐和山庄”又一次增加“附加值”的良好机会。借此东风，“颐和山庄”又获得了提升项目楼盘价值的动力。可见，通过策划，房地产企业的各项营销活动得以紧紧围绕企业营销目标科学、系统地展开，从而获得理想的营销效果。第四节 房地产营销策划的基本原则 多年来，房地产营销策划在具体的实践中积累了不少有用的策划准则，现总结为以下几个原则：一、创造市场原则“市场不是调查出来的，而是创造出来的”，这是在房地产营销策划领域广为流传的一句名言。事实就是这样，市场的调查只是营销策划的基础，而创造市场，在没有市场的空白点中找出市场来，才是营销策划的目的所在。很多项目看去好像没有市场，或建好的房子卖不出去，但经过策划人的精心策划，找到了与客户需求的吻合点，找到了市场的密码，没有的“市场”，真的给“创造”出来了。用好创造市场原则，我们要把握以下几个方面：一是透过现象看本质，善于发现市场的热点。像“健康住宅”的出现，是“非典”疫情造就出来的。2003年初，一些发展商在“非典”出现的时候，意识到人们购买住宅的发展趋向是注重住宅的采光、通风，注重空气的新鲜，并马上开发了一些回归自然的“健康住宅”，一举成功。这些善于发现市场热点的发展商，不为那些繁杂的现象所迷惑，抓住了当时市场的本质，赢得了市场。二是与市场反行其道，占领市场的空白点。2003年，北京的别墅市场可谓是烽烟滚滚，竞争激烈，业内人士称之为“别墅年”。“别墅年”的主要特点是欧陆风格为主，大套型居多，目标客户主要针对富豪阶层。由于一窝蜂的出现，这些豪华大型别墅都出现了不同程度的滞销。相反，一些发展商在2002年就已经敏锐地嗅到了火药味，及时调整策略，改变思路，开发针对能开车上班的、并渴望住上别墅的中间阶层，推出“小型别墅”，如北京“亲爱的WILE”、“湖岸之春”等，购买的踊跃使你无法想像，引起了轰动。这种反市场来创造市场的做法，对我们策划人很有启发。三是抓住客户趋同心理，制造市场的注意点。有学者指出，现在的经济是“注意力经济”，谁抓住了客户的注意点，谁就赢得了市场。这话一点不假。广州“旭景花园”，就是在这一点上大做文章而取得成功。“旭景花园”在推出的一年多，发展商运用了不少的推广策略，销售也不算差，但就是没有红红火火的场面。发展商左思右想，不得其解。后来，策划人提出是否制造一下市场的注意点，使客户向某一注意点集中、“聚焦”，后才放大、渲染。于是，“70年代家园”的广告主打语就形成了。报纸广告出街时，发展商还忐忑不安，这不是把其他年代出生的客户排斥掉了吗？殊不料，以70年代出生的客户群连夜排队来购买，而且还带动了60、80年代的客户来购买。这一做法，把70年代出生的客户群集中一起，反而引起其他年代人的注意，达到了“一箭三雕”的销售效果。二、主客双赢原则 “主”即发展商，“客”即客户，“主客双赢”要求房地产营销策划必须照顾到发展商和客户的利益，使双方都满意，都有好处，达到双赢。这是一个很重要的原则。 我们在做策划时经常会倾向于发展商一边，在规划、设计、价格、策略等等方面都保护发展商的利益，对客户的利益不肖一顾，这是营销策划的“近视病”，是违背“主客双赢”原则的。殊不知，客户对你的项目、你的楼盘得不到好处，你没有把客户的需要和需求满足，实际上，作为发展商也不会得到太多的利益。就拿规划设计中的容积率来说，在规划部门允许的情况下，是高好还是低好呢？ 如果只站在发展商的角度，当然是越高越好啊！但是不要忘了，容积率高、面积大、赚钱多是以牺牲整个楼盘的空间和绿地为代价的。另外，容积率高还会使楼盘的整体价格降低。对此，一些精明的发展商很会善于从“主客”中找到平衡。广州“光大花园”，在政府部门批给比较高的容积率的情况下，为了使楼盘空间的扩大，使小区的绿地面积增大，照顾业主活动的需要，硬是把政府批出的容积率降低，但受到的效果是相当好的。楼盘的整体收益不但不会下滑，相反，楼盘售价还越卖越高，使人感到不可思议。其实，这是发展商很善于运用主客双赢原则而取得的实效。要用好主客双赢原则，营销策划时必须注意以下几点：（一）在营销策划中要做到“主客双赢”并非易事，需要策划者在发展商和客户中善于找出二者的平衡点，将发展商和客户的利益揉合一起，相互满意，共同取胜。 （二）在运用“主客双赢”原则时，不能只停留在双方的利益上、硬件上，而更要提升到双方的精神上、软件上，这样才能使策划水平上升到一定的档次。有时，为了策略的需要，还可以牺牲眼前利益，为以后获得更大的利益。如楼盘在开盘时“先低价后高走”的策略。有时，不惜重金投入，获得购买者的好感，而会换来客户的口碑，反而带来源源不断的收益，等等。这些都需要策划者精心设计和策划。（三）策划时除了“主客双赢”外，还有一个重要方面不能疏忽，那就是要注重社会利益和社会效果。这个方面疏忽大意，往往会影响到发展商的声誉。有的策划者在具体运作时不考虑社会利益和社会效果，虽然也达到了“主客双赢”，但最终距专业策划水平相差悬殊，不值得效仿。三、差异策略原则营销策划的本质就是向日益细分的市场与客户强调单个产品与众不同和度身定做的个性化特征。市场客户的细分决定了产品之间的不同之处，在每一个环节上照顾客户共同关心的产品要素，从客户出发，在整个营销过程中突出对客户有意义的、与其他产品不同的细节点，强调此产品与彼产品的差异性，这就是营销策划的精髓所在。许多地方的房地产项目争夺的都是同一类客户，它們的价位、楼型、户型、外立面、售楼处包装、营销模式、广告诉求等等大都处于同一思维和操作模式，有些方面甚至惊人地一致，存在严重的“同质化”倾向，这势必加剧狭小市场范围内的竞争，加大单个项目的投资风险。如果其中项目崩盘或价格“跳水”，其他同类项目将同样遭到严重冲击。所以，项目的营销必须坚持差异性，突出产品自身特征，加強产品的易识別性。四、顾客导向原则对这一原则的强调极易被许多策划人嗤之以“老生常談”又有谁不明白客户和市场的重要性呢？然而，策划人最易犯的错误就是：以自己的价值认同，以自己的鉴赏品位去取代目标客户的审美情趣和利益关注点，因而在项目的营销主題确立及其表现手法上，策划人对自己的策划成果珍爱不已，尽管市场反映平平。特定的产品有特定的购买群体，他們的年龄、性格、家庭构成、文化程度、工作经历、婚姻经验、价值认可、个人爱好、以及作为买家的特定心理，都有着他們自然自在的共性，而這些共性与我們策划人或买家的相应体验与表现形式或诉求点有许多区别。惟有在搞好市场调查的基础上，从客户出发，综合分析，投其所好，打动他們，而非打动了我們自己，他們却不屑一顾。只有把客户导向原则放在恰当的位置上，营销策划才能发挥其真正的魅力。五、整合营销原则营销策划往往讲求“创意”，而“创意”最容易表现为思维上的“灵机一动”。这反映在策划工作的表现上往往可能是孤军突进。策划上的灵感与创意一定要结合总的诉求主题。客户最终选择产品的因素中，性价比是竞争胜出的关键，沒有哪一个因素是至关重要，就象沒有哪一个因素可以被忽视。这就要求各个策划的细节环环相扣，要求面面俱到前提下的统筹安排和立体营销。售楼现场广告的布置、媒体发布的立体性配合、工程上的进展、设计上的优化、物业管理方面或某一批硬件设施的确定、价格上的变更、甚至可以配合相关政策法规的调整，统一指挥，规范布局，齐头并进，互相协调，目的一致，坚持整合推广理念，强调点线呼应、立体攻势、善始善终、环环相扣意义上的整合推广，这样才能避免单一营销活动結果反映平平、费時费钱又费力而贻误市场良机。此外，策划与销售的紧密呼应也是整合营销的一项内容。营销策划程序上的末端工作就是销售策划，前期策划上的任一诉求点都将通过终端销售验证其效果。销售亦应纳入统一的总体策划思路中。策划的目的只有一個促进项目成交，优化项目品牌。要想提高策划对项目销售的帮助程度，強化销售对策划思路的理解、配合与表现就象強调销售对策划的反馈一样至关重要。市场信息的变化是永恒的，销售反馈而来的信息又是至关重要的客户信息，这就要求策划的适时调整，沒有终极不变的策划，因为不能有一意孤行的销售执行，二者互为表里，彼此修正，紧密呼应，这就是真正负责且科学的营销思维方式。六、提升价值原则提升楼盘的价值，挖掘项目潜在的增值能力，是营销策划最终要达到的目的之一。同一区域的项目，同一竞争的因素，因营销策划的能力相异，却往往出现不同的效果，有的楼盘售价要比相同的楼盘高出一大截，这就反映在营销策划在提升价值的奥妙之处。策划使项目提升了价值，主要体现在这几个方面：（一）土地价值的提升。土地价值在政府批租出来时虽然考虑了市场的因素、区域的因素以及级差地租等因素，但在发展商的眼里，远远不止这些。对一个老练精明的发展商来说，比如在郊区，相同地价的坡型地和平坦地它们的土地价值或者说价格是不一样的。坡型地在规划时可以充分利用地形来布局，规划出参差不齐而又相对统一的小区空间；相对与平坦地来说，难度就大些（除了挖成山来，那要多花一些费用）。也就是说，坡型地提升价值的空间就大些。策划人要善于发现土地价值能够提升的方方面面，把握好土地价值提升的因素，使项目的升值潜力与众不同。（二）环境价值的提升。楼盘的环境有内部环境（楼盘环境）和外部环境（周边环境）。无论是内部环境和外部环境，都有价值提升的条件和可能，就看你怎么去发现和挖掘了。就拿周边环境来说，不管那个项目都一样，但善于“借光”的发展商却另有自己的一套想法。一个自然山体的小森林，他看到的是郁郁葱葱的森林公园；一个不起眼的肮脏小河，他看到的是潺潺流水的幸福河这些看起来不可思议的联想，正是环境价值提升的根基，他挖掘出提升价值的空间因素。（三）销售价值的提升。这里说的销售价值的提升，是指通过销售的组织、价格的制定、策略的优选、媒体的推广以及公关活动的运用等等，使项目的推出提高了楼盘的素质，从而使客户购买物业后物有所值。销售价值的提升是项目营销的终点，它不但保证项目为发展商获得巨大的利润空间，而且为物业以后的保值和增值创造有利的条件。 第五节 房地产营销策划的理念体系市场营销在多年的发展中，逐渐形成了各种不同的营销思想和营销体系，如全程营销，、和营销以及组合营销等。这些不同的营销思想和理念对房地产营销策划有很大的指导作用，共同构成房地产营销策划的理念体系。一、全程营销理念体系全程营销理念贯穿于房地产开发的各项活动中，构成房地产全程营销理念体系。最早提倡并运用于房地产项目开发活动的是朱曙东先生，他不但提出房地产全程营销的理念，还著有房地产全程营销一书，总结和阐述了他的观点。此后，一些学者也相继对房地产全程营销的思想内容进行探讨，如上海东方房地产学院学者刘华伟先生等，使房地产全程营销的体系日趋完善。 （一）房地产全程营销的涵义房地产全程营销，是以市场营销为基础，以满足消费者需求为核心，以超越竞争对手，获取、保持竞争优势为目标，将营销理念贯穿于房地产开发、经营、销售、管理全过程的一种企业战略。房地产全程营销的主要特征是把科学的营销理念和方法运用在房地产开发、经营、销售、管理全过程。以消费者为中心，以市场为导向，以获取、保持竞争优势为目标，通过为消费者提供有效商品，满足消费者的需求，以保证企业可持续发展。其核心宗旨是要求在开发的各个阶段都要紧紧围绕市场定位。当前，房地产市场已进入了一个新的发展阶段。房地产市场由卖方市场进入买方市场，消费者在市场中占有绝对主动。房地产开发商之间的竞争层面提高，他们开始从企业战略层面来研究房地产市场营销，房地产全程营销理念于是应运而生。进行房地产全程营销很有必要。首先，房地产全程营销的提出是房地产市场发展的需要。90年代前，房地产市场处于卖方市场时代，市场存在巨大的需求空间，房地产开发经营，是以房地产开发商自我为中心，“开发什么样的房子，顾客就得买什么样的房子”，当时的房地产市场，实际处于一个推销阶段；1992年后，房地产投资盲目扩大，市场虚假繁荣，出现了供过于求的买方市场，大量商品房空置，这时，房地产营销进入销售阶段，最典型的模式是广告策划+售楼部；而时至今日，房地产市场日趋规范，购房者日趋理性，促销表面的繁华，难掩楼盘内在的品质，开发商之间竞争激烈，开发商越来越感到，只靠已有的传统营销模式已难以适应消费者需求。开发商要使开发的产品赢得消费者的青睐，除了满足市场需求外，还必须研究竞争对手，制定一套具有全局性的营销战略。这种营销战略，要从房地产开发前期的市场定位开始，贯穿于房地产开发、经营、销售、物业管理的整个过程。房地产全程营销策略由此应运而生。其次，房地产开发经营的特殊性需要引入全程营销理念。房地产是一种特殊的商品，它的开发经营同其他商品不同。房地产商品从前期市场定位、开发，到经营、销售，到后期的物业管理，要经历一个相当长的周期。开发商在开发前期对市场的预测是以今后几年而不是以现在的市场状况为依据，这就要求开发商在开发前期，就要对未来所要销售的楼盘，有一个前瞻性的总体规划，把握市场定位，将营销理念引入房地产开发前期，更好满足购房者的需求，这恰是全程营销理念的核心。因此，将营销理念贯穿于房地产开发经营的全过程，即全程营销理念，正逐步成为房地产开发企业在激烈的市场竞争中获取竞争优势的有效手段。（二）房地产全程营销的理念体系房地产全程营销理念包含的前期开发、项目施工、产品出售和物业管理、善后服务等一系列房地产经营活动均是以市场需求为目标的经营管理思想，并以房地产建设的全过程通过营销手段而取得最终的经济效益。因此，营销的工作须在实施项目建设的过程中以客户最大接受程度为目标，不断修正实施方案，即贯彻全程营销的理念和实践。房地产全程营销的理念体系包括：1、项目投资营销项目投资营销是房地产全程营销最为关键的环节，它通过对项目的环境的综合考察和市场调研分析，以项目为核心，针对当前的经济环境，当地的房地产市场的供求状况，项目所在区域同类楼盘的现状及客户的购买行为进行调研分析，再结合项目进行SWOT分析，在以上基础上，对项目进行准确的市场定位和项目价值发现分析，然后根据发展商提供的基本资料，对项目进行定价模拟和投资产出分析，并就规避开发风险进行策略提示，还对项目开发节奏提出专业意见。项目投资营销的具体内容有：项目用地周边环境分析；区域市场现状及其趋势判断；土地SWOT分析；目标市场定位；项目价值分析；项目定价模拟；项目投入产出分析；投资风险分析及其规避方式提示；开发节奏建议。2、项目规划设计营销通过完整科学的投资营销分析，发展商有了明确的市场定位，从而进入了产品设计阶段。项目规划设计营销是以项目的市场定位为基础，以满足目标市场的需求为出发点，对项目地块进行总体规划布局，确定建筑风格和色彩计划，紧紧围绕目标客户选定主力户型，引导室内装修风格，并对项目的环艺设计进行充分的提示。项目规划设计营销的具体内容有：总体规划；建筑风格定位、色彩计划；主力户型选择；室内空间布局装修概念提示；环境规划及艺术风格提示；公共家俱概念设计提示；公共装修材料选择指导；灯光设计及背景音乐指导；小区未来生活方式指导。3、项目形象营销项目形象营销包括房地产项目的总体战略策划、社区文化形象策划、房地产企业行为形象策划、员工形象策划以及项目视觉形象策划等主要营销内容。4、项目推广营销项目推广营销就是房地产企业对未来将要进行的营销推广活动进行超前的整体、系统筹划。它提供一套关于房地产企业营销推广的未来方案，以未来的市场趋势为背景，以房地产企业的发展目标为基础设计的营销推广措施，其内容是在项目投资分析的基础上进一步对区域市场及竞争楼盘的调查分析，从而进一步对项目强、弱进行分析并得出正确的处理方法。同时，通过对项目市场定位分析，确定项目的正式入市时间，以及采用相应宣传推广策略，并提出对整个营销推广的效果进行有效监控和评估的方法，以达到预期的营销效果。项目推广营销是房地产全程营销的重头戏，是营销策划水平与销售技巧的高度结合，需要高度的专业化运作。项目推广营销的具体内容有：区域市场势态分析；项目主卖点及强势、弱势分析与对策；目标客户群体定位分析；价格定位及策略；入市时机规划；广告策略；媒介策略；推广费用计划；公关活动策划及现场包装；10营销推广效果的监控、评估及修正。房地产全程营销的理念体系除了上述以外，还包括项目质量工期营销、项目服务营销等内容。二、4Ps、4Cs、4Rs营销体系4Ps、4Cs、4Rs营销理论是在国外引进的营销理念，经过多年的实践运用，已经融入了房地产开发、经营、管理的一系列过程，形成了房地产营销策划的理念体系。（一）4Ps、4Cs、4Rs营销体系涵义20世纪50年代末，杰罗姆麦卡锡提出了4Ps理论。这一理论使市场营销的4个基本要素通过不同的组合策略，像玩“魔方”一样，会认为出现光怪陆离的神奇效果。这一理论强调以市场为导向，以产品销售为目的。他认为企业主要应该实现生产优质的产品，采用合理的价格，通过适当的分销渠道，再加上必要的促销手段，从而实现企业的预期目标。 20世纪80年代，美国市场学专家罗徳明向传统的4Ps理论发起挑战，提出4Cs理论。这一理论强调以消费者需求为导向，充分考虑消费者所愿意支付的成本，照顾消费者的便利性，与消费者进行沟通。从而促进社会长期利益和企业经济利益相结合。 20世纪90年代，美国的舒尔茨提出4Rs理论，阐述了全新的营销要素，包括与顾客建立关联，提高市场反应速度，重视关系营销和营销回报。这一理论以竞争为导向，注重关系营销，维护企业与客户之间的长期合作关系。 4Ps、4Cs、4Rs营销体系的图示如下：经典营销理论现代营销理论创新营销理论4Ps 4Cs4RsProduct 产品Consumer 消费者需求Related 关联Price 价格Cost 成本Reflect 并反映Place 渠道Convenience 便利性Relation 关系Promotion 促销Communication 沟通Reward 回报 （二）房地产4Ps、4Cs、4Rs营销体系内容 1、房地产4Ps营销。第一、价格不单单是价格，而是一个价格体系。对房地产商品而言，它的价格体系，具体包括土地成本、建筑成本、设计成本、销售成本(企划、代理、广告、促销、人力资源、公共关系等)、税收、利息等成本。基于这些成本之上的一个利润空间，从而制定一系列的价格：底价、开盘价、起步价、均价、最高价、收盘价等以及制定一套相关的价格升降策略。第二、产品也不单单是产品，它是一个产品的体系，对房地产商品而言，它的产品包括：产品的种类：是别墅还是普通住宅、是平层还是跃式、复式，是多层还是小高层、高层。是连排还是独体。是小户型还是大户型。产品的质量：包括建材、施工水平、土地状况、设计风格、小区环境、配套设施、容积率、绿化率等等。产品的售后服务：物业管理水平如何?开发商信用如何?交房后的承诺如何兑现?产生纠纷如何处理等等。第三、渠道也不单单是渠道，它包括供应商、物流分销商和客户终端建设几部分组成，由于房地产商品的特殊性，它的商品并不流通，这种物流的过程中层层加码的现象不复存在，因此，开发商的渠道主要集中在对政府、媒体、企划、广告、金融、建筑、装修、印刷、设计等上端渠道的建设，下端则直接面对客户。第四、促销也不单单是促销活动，而是广义上对消费者、对员工、对终端、对经销商的一个促销组合，这样的促销才是完善的。就房地产商品而言，正因为流通环节的消失，才让地产商们有大把大把的钱用来做宣传促销，地产促销的方式几乎无所不包，将传统商品的宣传手段加以扩充与放大。 2、房地产4Cs营销。 对于房地产开发商而言，在开发的初期就必须引入现代营销的理念，从选址征地到规划设计，从建筑施工到市场推广，都要把市场营销的理念放在第一位。所谓的现代营销理念就是