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09汽车服务与管理 邬亮 2009107001产品与策划产品简介 外观方面，2011款535Li将采用梯形进气口的设计。同时雾灯周围采用了凹陷设计， 用突出的线条表现运动感。 安全方面，2011款535Li的刹车系统将由现款的“前盘后鼓”改为“ 四轮盘式刹车”，这将提升535Li的安全性。 内饰方面，2011款535Li的座椅, 将由织物座椅升级到皮质打孔座椅； 后视镜由手动调节升级为电动调节。动力方面，新5系全系车型采用的都是宝马最新研发的六缸发动机，535Li作为国内市场的顶配车型，搭载排量为3.0升的机型。此款发动机配有双涡管涡轮增压器和Valvetronic电子气门和高精度直喷系统。在这三种新技术的共同作用下，535Li的六缸发动机拥有了225千瓦的储备功率和400牛米的峰值扭矩。营销策划目的 1、充分结合销售和售后服务的业务需求，具有可操作性的季度营销计划。一份成熟缜密、应市场而动的营销方案是市场部工作思路最好的证明。 2、组织一些小规模的、能产生明显短线收效的促销活动。投入小，见效快，能在短时间内证明促销的有效性，证明市场部并非是只会花钱的部门。 3、营销成败对公司长远、近期利益和宝马系列产品重要性，要求公司各级领导及各环节部门达成共识，高质量完成任务。 市场分析2010年中国汽车市场收官在即，回顾今年国内汽车市场可谓是风生水起，汽车销量已逾1500万辆的全年销售预期，面对2010年市场的火爆，2011年中国汽车市场却显得波谲云诡，国家为了刺激和拉动国内汽车消费，出台了一系列的刺激汽车消费政策，二三线城市孕育着巨大消费潜力，从经济总量上看，二线城市占到经济总量的比例已达55%，超过了一半，远远高于一线城市的21%。柳州属于二三级城市，是广西重要的区域中心城市，广西工业名城、历史名城、文化名城、旅游名城。发展潜力大，有利于推动汽车行业发展，从柳州目前的状况来看，汽车的价格仍然较高，还有一定的下降空间，以争取更多消费者。但是，汽车无论作为代步工具还是身份的象征，其价格因素还不是惟一影响其购买的因素，消费者在购买汽车时往往更加注重其性能价格比。同时，要注重不断改善售后服务，这也是消费者非常看中的一个方面。购车用途在于上班代步工具,柳州存在的宝马535Li潜在客户有很多，但各品牌的竞争也非常激烈。营销环境分析SWOT机会（O）:1.进口车可能改变了国产车的低端印象，但是国产车的技术也得到了很大的改进，而日益壮大。2.而宝马535Li符合此区域人群的需求，既经济又环保，更适合上班族。3.此区域人群的经济收入也符合购买此类型的车。威胁（T）:1.进口车的技术成熟。而作为自主品牌的宝马535Li来说技术方面还没有达到国外的水平。2.国内品牌之间也有着异常激烈的竞争。例如：奥迪、奔驰等。优势（S）:1.购买高档次的车就有补贴，作为合资品牌的宝马535Li在其中就占了很大的优势。2.535Li的排量也非常符合代步的要求。对于此区域的人群来说是一个非常不错的选择。SO战略：1.加大宣传力度，让更多的顾客了解购买宝马535Li可以享受国家政策补贴。2.根据此人群的购买能力分析，比较适合买此等价位的车辆。3.利用网络进行进一步的宣传，加大营销渠道。ST战略：1.宝马535Li的低排量享受了国家的政策补贴。以此来提高市场的占有率。2.由价格竞争转到全方位竞争。如：提高生产技术、加强创新等。劣势（W）:1.市场占有率还不是很高。2.售后服务还不够完善。3.在国人的心目中的地位还不是很高。WO战略：1.首先以国产的经济环保，技术的逐步成熟来提高在国人心目中的地位，逐步加大市场的占有率。2.改善服务环境，加大员工服务意识的培养。WT战略：1.首先要把国产车的技术提高，逐渐地往国际水平接轨。这样才能把自主品牌的声望，在国人的心目中树立更好的形象。2.加大宣传争取在同等级车中占取市场的占有率。竞争对手及行业发展分析目前我国汽车市场自主品牌发展态势良好。2010年前10个月 ，自主品牌乘用车共销售503.81万辆，占乘用车销售总量的45.39%，国内轿车生产能力的增长开始超过市场需求量的增长，市场对价格越来越敏感， 国内轿车市场的价格大战将越演越烈，竞争将更加残酷，未来我国汽车行业发展前景看好。一、全市汽车销售行业主要运行特点：1、汽车类销售额大幅攀升， 领跑全市汽车销售市场。城乡居民收入的不断增加，拉动了消费支出结构不断升级，以汽车为代表的新型现代化消费热点持续升温。2、汽车贸易园聚集效应明显，4S店成为主要经营模式。逐渐发展成为目前集汽车销售、汽车维修、汽车美容等多功能于一体的综合性汽车贸易园，不仅占据了柳州汽车销售行业的主体地位，也成为全市汽车销售行业的晴雨表。 二、目前制约汽车销售发展主要因素1、 从经济的发展状况和居民的购买力水平看，动力强、中等排量、经济型轿车仍是今后家庭购买轿车的首选。2、高性能新款式推动汽车不断推陈出新。人们不再局限于能买到车，而是要挑选性能高、款式新颖、高档次的汽车，从而增加了消费者的持币观望情绪。 财务分析人工成本：营销策划调查与制作人员8人，推广方案实施9人营销宣传投入成本：总共约为10000元其它损耗成本：总共约为2000元1-4月销售台数预测：100台目标市场分析及定位市场细分： 地理因素细分 广西工学院、柳城职东校区等学校和柳工、柳钢等公司大部分的购车目标是10万以下的车作为一款城市代步车型，535Li车型能够满足大部分人尤其是年轻消费者的驾驶需求 人口细分 青年人非常重视车的技术参数，如动力性等 ，追求时尚和新颖体现个性，更注重车内空间、时尚的外观、绚丽的颜色、操控性和安全性的选择，以方便出游和购物。追求时尚和新颖体现个性 收入中等的大学教师、工人大多购买经济型小车，如国产车。535Li车型有优势 行为因素 购买时机春节、中秋节、国庆节等这期间进行车展营销，顾客较多购买的汽车的款型两厢外观时尚、后备箱宽大适合家庭用车，城市代步车型，535Li是三厢车有优势使用状况潜在使用者对汽车方面了解不够深，所以我们的机会无限服务水平高我们以“质量保证，交车及时，价格合理、服务周到”为发展战略企业优势以“让客户购车放心、用车舒心、出门安心、 保养称心 ”为宗旨，从柳州目前的状况来看，汽车的价格仍然较高，还有一定的下降空间，以争取更多消费者。宝马535Li处在成长期 ，成长期是指新产品试销取得成功以后，转入成批生产和扩大市场销售额的阶段。在接受调查的人群里，绝大多数人的购车倾向特点是：提速快、耐用性和安全性高、设计周到细腻、显得新颖时尚。 购车用途在于上班、工作和代步工具,随着人们的经济水平的提升，柳州存在的宝马535Li潜在客户有很多。目标市场营销策略集中营销策略选择学校和工厂的市场作为目标市场，集中力量争取在这些小市场上占有大份额优：可节省市场营销费用，增加盈利，有利于提高产品与企业的知名度 市场定位战略1.定位于中上等阶层富裕家庭轿车。顾客一般为公司老总、官方领导、高端白领等。而宝马535Li符合此区域人群的需求，既经济又环保，有档次更适合上班族。 2.产品特点是：在外观上，2011款535Li的前脸延续了2010款车型的设计，但就是在一些细节上的不同体现出了CROSS韵味，流畅的线条和跨界的外观更容易受到年轻人，价格经济，最高配置也在60万以内。作为一款城市代步车型，2011款535Li将在安全和内饰方面进一步提升。 3.这节假日期间进行车展营销，利用广告媒体宣传，提升品牌价值,扩大销售区域。 4.售后服务也是购车客户们购车的影响因素之一。改善服务环境，加大员工服务意识的培养。 战略规划战略总体规划1.产品策略 Product2.价格策略 price3.渠道策略 place4.促销策略 promotion产品策略 华晨宝马535Li处在成长期 ，提供质量、扩大市场影响力、适当采用价格策略和营销手段。 1.经调查，购车目标在10万以下的车作为一款城市代步车型，535Li车型能够满足大部分人尤其是年轻消费者的驾驶需求。潜在的顾客较多，能提高企业的销售额。2.设计得时尚、新颖、个性，符合年轻一族追求个性的心理，我们要捉住这一心理大力向他们进行宣传。3.引进先进的技术，使得宝马535Li的质量得到进一步的保证。价格策略华晨535Li的价格可以说是比较人性化的，也考虑到了长远的利益，以短期的低价来赢得长期的市场占有率，使535Li给宝马汽车带来更大的利益，使国内生产值进一步提高。低价格使宝马535Li的市场占有率有了一定的保障。1.宝马535Li成长期开始对性能与价格进行比较，可采用产品差别化及成本领先策略，价格稍下调2.渗透定价策略：这是一种汽车低价促销策略，我们的新宝马535Li在投放市场时，将汽车定价定得较低，以便使消费者更容易接受，能很快打开和占据市场。3.满意定价策略：根据市场分析，这种策略能使新宝马535Li买卖双方都比较满意，这种定价策略风险小，成功的可能性大渠道策略华晨宝马535Li处在成长期 ，适用以下策略:1.间接式销售策略市场分散，销售范围广；企业自身缺乏市场营销的技术和经验 。2.长渠道销售策略零售市场较为分散，各市场需求量较小； 促销策略1.利用销售网络扩大宝马535Li在柳州市场的品牌影响力。2.采取宝马整合营销传播方式，以大型互动活动为主线，主要包括宝马535Li价格网络竞猜、宝马535Li个性装饰秀大赛 。3.选择目标群体关注的电视、网络、报刊、杂志、户外广告等媒体，将宝马535Li的品牌形象、品牌诉求等信息迅速传达给目标消费群体和广大受众。4.在节假日举办车展使人们更加了解宝马535Li，这样宝马535Li的价格才更容易被消费群体接受。汽车营销组合策略推广战略方法1、在2011年元旦期间（1-3号）进行新车发布和销售的车展，地点在柳州汽贸园，以此提高销量、提升品牌价值和与顾客交流。2、在车展后，已有一部分顾客购买了535Li，在2011年五一期间 （1-3号）组织一个自驾游，以信息回馈方式， 车主自愿参加，也可带亲朋好友。推广战略实施方案一 元旦车展一、方案概述：通过新车车展的推广方式可以很好的对新车进行传播和销售，与广播电台结合，上下班期间的高峰时间，相对目标对象更明确，提高听众率和传播率。二、 活动目的：将新车宣传介绍、有奖和销售结合一起，以“互动”式传播宝马535Li上市信息，提高新车的市场认知度与影响力，促进销售，预计18辆订单。 三、 活动主题：“宝马535Li焕新登场 赢好礼”。 四、选择区域：柳州汽贸园。活动时间：2011年1月1日1月3日五、活动形式：新车展示 + 现场订购宣传媒体：柳州广播电台六、人员分配：销售顾问5个，车展管理人员1个。七、活动内容: 新车发布的活动时间安排在1月1号人流的高峰期：10：30，进行半个小时。 订购汽车顾客回答相关新车问答，回答正确获得100元汽车油票一张。 对展位进行装饰，营造和谐气氛，要让人便于识别。 销售顾问，通知各自手上的潜在客户，告知活动的时间，活动内容事项，可以在当期时段参加活动。八、操作流程:事先告诉主持人和导播当天的新车布置情况（新车的颜色、车贴文字内容及颜色、经销商信息（根据后车牌）及其它信息，在每期节目开始的前5分种告诉主持人和导播新车停靠的具体位置。栏目开始，主持人介绍新车发布活动，宝马4S店经理对上市的宝马535Li进行介绍。加强对新车的布置，即要传达是新上市的新车又要有很强的视觉吸引，便于行人识别提高影响力。车贴、红绸花、车顶三角宣传牌，配有音响播放广告带，从视觉和听觉方面提高新车暴光率和吸引力。九、奖项设置:订购汽车并正确回答完相关新车问答的顾客，获得100元汽车油票一张。十、费用估算:每天五个时段，一天5名，3天的活动下来，礼品费用在700-1500元左右，电台广告费500元，车展材料费和伙食费2000元。总费用大约为3200-4000元。推广战略实施方案二 方案概述：本着以车会友的精神，让广大车主尽情放松工作压力，丰富车主业余生活。在旅游的行程中，对客户进行生动活泼的“汽车维修保养日常维护讲座”，让大家不仅尽情的游玩，同时对车辆有更深一步的了解。更通过这种互动的形式使消费者认可我们的品牌，认同我们的服务。还可以根据客户的需要，增加亲子夏令营、拓展旅游等增值服务。活动目的：让车主寻找“不一样”的自驾体验，与车主和车主的亲朋好友进行交流，找到我们的潜在客户，进行535Li的推销，预计5辆订单。人员分配：1个汽车技术人员（进行汽车维修保养日常维护讲座），1个后勤人员（日常生活的管理），1个销售顾问（进行535Li的推销）。 报名流程：（总共20个名额）电话咨询答疑交款报名分组为您爱车（发车标、配备电台）为您辅导自驾游入门手册内容准备出发精彩自驾游行程安排：第一天（5月1日）：柳州至阳朔180.6公里（白天行车大约2个半钟）（住阳朔）9：00AM集合10：00-12：30车至阳朔13：00-16：00休息16：00-夜晚（入住酒店、自由活动：阳朔县城及周边、推荐“西街”阳朔极具特色的地方！或观赏张艺谋印象刘三节实景山水表演自费！）第二天（5月2日）：阳朔遇龙河月亮山大榕树图腾古道8：00AM-9：00AM起床洗漱、酒店自助早餐、9：00AM游遇见河10：00AM：田园风光、阳朔最美的山水风光11：00AM游大榕树，月亮山12：00在月亮山午饭。13：30PM游图滕古道15：30PM游十里画廊，外观阳朔攀援圣地、蝴蝶泉等17：00PM-18：00PM 回到县城酒店19：00PM （集体晚宴我们会欢迎各号车家庭入席！然后简单致辞安排小游戏等！）20:00PM-晚上(自由活动：一天下来大家已经很熟悉，家庭间可以相约去游玩！）第三天（5月3日）：阳朔兴坪古镇、漓江风光、小镇风光、鸬鹚捕鱼、九马画山、二十元人民币背面实景、神女峰等等、银子岩8：00 AM-9：00AM起床洗漱、酒店自助早餐、今天开车去新坪古镇游漓江。9：30AM抵达兴坪古镇开始游览漓江风光11：00AM游览兴坪古镇(再次感受炊烟袅袅、山水迷蒙的桂林山水！）13：30PM准别出发去世界奇观！银子岩 14：30 集合返回柳州16：30 抵达温暖的家车主费用：2010年5月1日至2010年5月3日 三天行程费用：280元/人1、含两晚准四酒店2、餐费（含4个早餐、3个正餐、一个晚宴)3、景点费用（阳朔遇龙河漂流、银子岩套票、兴坪漓江游船套票、图腾古道套票、大榕树套票）4、组织费、导游费5、全程高额保险。另：油费、过桥路费自理。公司费用：为车主总共报销2000元，工作人员用的费用为600元，材料费200元，总共2800元。附录-市场调查问卷一、车系选择总结：有20%的人选择喜欢美系车；40%的人选择德系车；30的 人选择日系车；10的人选择国产车；没有人选择法系车型。选择德系车的占有大多数，德系车的主要特点是：提速快、耐用性和安全性高。30%的人选择的是日系车，日系车的特点则是：设计周到细腻、显得新颖时尚、电子系统和发动机方面十分先进。二、尊敬的顾客朋友：您好! 我们是柳州城市职业学院09级汽车服务与管理专业的一名学生，正在做一项关于“汽车选购”的市场调查研究。您的意见对我们的进步与改善非常重要，希望您能花两分钟帮助我们完成下面的问卷，请您真实并独立地回答以下问题。非常感谢您的合作! 1、您喜欢的车系是（ ）A、美系 B、德系 C、日系 D、法系 E、国产2、您最喜欢的四个汽车品牌是（ ）、（ ）、（ ）、（ ）A、大众 B、本田 C、丰田 D、别克 E、宝马 F、福特 G、日产H、奔驰 I、奥迪 J、吉利3、您如果打算购买汽车，您会选择哪种汽车类型（ ）A、轿车 B、SUV C、MPV D、跑车 E、其他4、您购车考虑的费用大概是在（ ）A、10万以下 B、10万-15万 C、15万-20万 D、20万-25万 E、25万-30万 F、30万-35万 G、35万以上5、您选购的汽车排量将会考虑在（ ）A、1.0L-1.5L B、1.5L-2.0L C、