【广告策划-PPT】奥华品牌战略规划案终稿

奥华品牌战略规划策略案 聚 变 奥华品牌战略规划策略案 奥华品牌战略规划策略案 市场永远处于不断变化之中， 近年来，房地产行业发展迅速，人们的物质文化生活水平也在不断提高， 因此对家庭装修的需求与品位也为之加剧。新的换代产品不断带来产业升级，上百个品牌竞相云集，各展所长，抢占市场，期望在这场浴霸与集成吊顶的行业资源争夺战中异军突起，从而成就品牌的绝对领导地位。 在此，首先要感谢在座各位真诚而热情的奥华人，能够给予我们机会参与到这场战役中来，进行奥华电气整体品牌战略及产品规划，共同打造奥华品牌的光辉未来。 奥华品牌战略规划策略案 本案要解决三个问题 壹 贰 叁 解决奥华品牌定位模糊、混乱的问题， 在精准定位的基础上，实现奥华品牌核心价值，确定企业经营战略。 明确奥华的品牌模式，以及在此品牌模式下的 产品和产品线关系。 梳理和调整产品和产品线， 让产品级别和层次更加分明、清晰。 奥华品牌战略规划策略案 回顾。 学习。 探索。 规划。 设计。 进度。 总结。 本案结构 奥华品牌战略规划策略案 回顾。 回顾奥华品牌市场调研 奥华品牌战略规划策略案 （ 1）品牌 名 核心价值 消费者 品牌定位 品牌主张 品牌名 1 对 “ 奥华 德科隆 ” 这一品牌名在 记忆、理解和传播 中都遇到很大困难。 经销商（导购员）访谈原话 不管对内对外，一般都直接称自己是奥华，好记，顺口。 字数太多了，行业其他品牌最多就 4个字，名字太长了。 消费者很少去注意英文，记不住。 很多人都分不清奥华与德科隆之间的关系。 不知道德科隆究竟是卖什么的； 并且容易引起 “ 复制、克隆 ” 等歧义。 2 1 品牌个性 奥华品牌战略规划策略案 （ 2）品牌 核心价值 核心价值 消费者 品牌定位 品牌主张 品牌名 2 对奥华的核心价值根本就 无从表述 ，核心价值 空洞模糊 经销商（导购员）访谈原话 除了国家免检，我们根本不知道怎么去介绍产品优势， 而其他品牌经常拿产品做比较，很容易打动消费者。 消费者对我们的服务很满意，但是对奥华品牌和产品都 比较陌生。 2 1 品牌个性 奥华品牌战略规划策略案 （ 3）品牌 定位 3 消费者对奥华品牌定位的 理解很肤浅 ， 对它的 市场定位也模糊 核心价值 消费者 品牌定位 品牌主张 品牌名 麦当劳 .美式快餐 肯德基 .炸鸡 必胜客 . .比萨 全聚德 .烤鸭 可口可乐 .可乐 当提及奥华时 消费者没有统一的直接联想 品牌个性 奥华品牌战略规划策略案 （ 4）品牌 口号 核心价值 消费者 品牌定位 品牌主张 品牌名 4 品牌口号缺乏价值支撑，与奥华不能够产生直接的联想。 直白式的广告语缺乏消费者的体验， 为什么选择？什么样的选择？ 与奥华没有必然的联系。 品牌个性 我的不变选择 奥华品牌战略规划策略案 （ 5）品牌 个性 核心价值 消费者 品牌定位 品牌主张 品牌名 5 消费者认为奥华 产品过于单调 ，装修又过于高档化， 缺乏亲和力，难以吸引消费者逗留和体验。 看起来好象是卖橱柜或陶瓷的，不知道有没有我要的东西？ 装修挺豪华的，看样子价格应该很贵的，还是先到别家看看吧。 （中层消费群） 这个牌子都没听说过，还是不如直接去奥普，比较信得过。 （高层消费群） 颜色和款式这样少，怎么搭配才能够和家里的装修协调一致呢？ 1 2 3 4 品牌个性 奥华品牌战略规划策略案 （ 6）目标消费者 购买理由 核心价值 消费者 品牌定位 品牌主张 品牌名 6 消费者认为奥华 缺乏购买理由 ， 没有形成价值支撑 不仅容易陷入价格战，还导致购买时非常迷茫 奥华产品为什么比奥普还好啦，一般情况下我还是会买奥普或友邦 听朋友介绍奥华还不错，但没听说过这个品牌。再了解了解吧。 产品功能都一样，价格都差不多，到底选哪个好呢？ 听导购员介绍的还可以，不知道能不能相信。 1 2 3 4 品牌个性 奥华品牌战略规划策略案 从市场的反映可以看出： 随着竞争日益剧烈，奥华品牌价值模糊、定位不清晰已经成为制约企业发展的绊脚石 奥华品牌战略规划策略案 品牌价值丢失：价值空洞，停留在价格 /质量层面印象 品牌定位模糊：定位不清晰行业概念认知低， 让人产生高价怀疑 品牌口号：无价值支撑，传达信息空泛 品牌个性：无鲜明个性，消费者印象模糊 核心问题 奥华的品牌出路在哪里？ 品牌名：容易混淆，难以传播记忆 品牌定位 不清晰 缺乏价值支撑 问题点 目标消费者：找不到购买理由，缺乏价值支撑 品牌形象：终端形象不具有亲和力，有距离感 奥华品牌战略规划策略案 扫描 -发现机会点 奥华品牌战略规划策略案 消费者 洞察 自身洞察 竞品洞察 行业洞察 四维洞察 品牌核心价值提炼模型 奥华品牌战略规划策略案 四个层面确立奥华集成吊顶品牌定位以及核心理念 1. 居住世界观； 2. 竞争品牌研究； 3. 奥华企业自身的分析 4. 奥华品牌关键词； 奥华品牌战略规划策略案 居住世界观 第 1层面 奥华品牌战略规划策略案 随着经济的发展、消费理念的变化和科学技术的进步，人们对居住环境的需求已经从关注生存空间转向更重视人居环境，这是世界性的趋势。未来良好的人居环境必须同时具有 “ 生态 ” 、 “ 自然美 ” 、“ 科技 ” 三大特征。 “ 过去装修房子只是解决住的实用问题，现在装修房子更关心的是住的环境及品质如何。在此情况下， 单纯的房子住的功能已不能满足市民的需求，居住已经上升到生活方式的体现和演绎这一层面，既满足人们物质需要，又适应人们对理想生活的精神追求。 ” 一切从居住说起 奥华品牌战略规划策略案 指导方针： 演绎一种生活方式、流行一份生活主张 “ 一种不断向的上自然生态与和谐生活 ” 奥华品牌战略规划策略案 1、与环境和谐：关键是和自然能和谐共生。 居住空间要提高和加强自然环境，在装修中要充分的考虑日照、风、水和其它的自然资源以达到能源互补，提高健康的目的，从而使我们生活更舒适更有质量。 2、正确的利用技术。 面对如此多可利用的新技术，如：温控技术（ HVAC），照明技术，通风技术，负离子技术，我们的努力是如何整合所有这些的单项技术成为一个全面的，可控制的系统，使之更方便于我们的生活。 3、适应性 Flexibility： 作为一种新的趋势，房屋的装修可以被认为是主人生活方式和自我的最终表现形式，消费者想创造独特的空间来表达个人的感觉和观点，这意味着，居住要满足不同人的要求。 “ 自然生态、和谐生活 ” 主要体现 奥华品牌战略规划策略案 生态工程技术与产品的跟进 生态居住区的建设将会给建筑、建材和相关产业带来一场技术革命和发展机遇，生态居住区的建设需要生态工程技术的支持和相关产品的跟进，由于生态居住区的建设理念是将现代工业文明条件下形成的对自然资源的改造和替代的开发模式转变为生态文明社会利用现代工业文明的技术对自然资源的合理利用与补充的发展模式。相应的生态建筑、生态建材、相关的技术与产品都会应运而生，充填新技术市场。 奥华品牌战略规划策略案 生活意识与生态功能的融合 从发展的角度分析，我国居民的生活水平在十年内还会有一个快速提高过程，许多人的生活意识与对居住的生态功能要求也会不断提升。具有生态功能的成熟技术和产品的综合应用将大提升人们的生活品质，只要把握好社会意识与生态功能的融合，就能始终走在生态居住建设的前沿。 奥华品牌战略规划策略案 竞争品牌研究 第 层面 奥华品牌战略规划策略案 品牌商：奥普 1+N浴顶 定位： 上层空间 整体解决之道 卫浴取暖专家 健康卫浴倡导者 品牌主张： 整体化生活 专业化品质 专业 +N满意 +N 开创沐浴取暖新纪元 广告语： 这就是奥普 （ THE TOP THE AOPU） （创新每时每刻） 品牌核心价值：科技 人性 绿色 独特卖点： 借助浴霸品牌力 全程无忧服务 打假记录营销事件 奥韵系列产品 发表“绿色“浴霸宣言等 奥华品牌战略规划策略案 品牌商：友邦 MSO集成吊顶 定位： 橱卫吊顶整体解决方案 （取暖 换气 照明 吊顶一体化） 品牌主张： 模块化、自组化 广告语： 享受新标准 （演绎厨卫艺术生活新标准、 享受美学设计新标准） 独特卖点： 行业缔造者 走文化路线（盛唐纹、爱莲说等） 品牌号召力：作为集成吊顶行业的缔造者，友邦 MSO集成吊顶拥有另同行羡慕的品牌号召力及影响力。友邦 MSO一直追求以最优异的品质服务消费者，以人为本，精益求精的品质理念，除了关注产品的销售业绩，也深深关注对人性的呵护。友邦 MSO是行业的祖师，因此，它不仅仅是在创造一种产品，也在努力创造一种文化，让广大消费者更为接受这样一个新兴产品。 奥华品牌战略规划策略案 文化 标准 和谐生态 快乐 科学 专业 健康 理性 感性 整体化生活、专业化品质 演绎厨卫艺术生活新标准 核心理念 奥华？ 全国品牌 区域品牌 快乐大厨卫 温暖大本营 优良品质 领先经验 生活美学化 品质 潮流 时尚艺术 生活 唯美 时尚向上 品格 楚楚 时代 容生 友邦 奥普 奥华品牌战略规划策略案 企业自身分析 第 层面 奥华品牌战略规划策略案 优势： 具备较好的产品基础及渠道网络 规模 模具 品质 原料 配件 设备 管理 终端 渠道 营销 劣势：缺乏战略规划、品牌资产较弱 1价格：成本居高不下，价格与竞品相差不大，不具优势。价格具有随意性。无成熟的价格策略指导销售， 2原料：质量出现下滑。严重影响品牌口碑。 宣传物料：宣传没有核心点，散、乱、空、不成体系。 技术：标准化作业未成体系 团队：部门之间缺乏交流，各部门自成一体，企业未形成合力 管理：管理管控力度不够。市场部的作用没有得到充分体现。 产品：产品过于单调，且都是机会型产品，产品缺乏科学规划， 缺乏定位，产品线不成体系， 机会： 1、行业不成熟，未形成成熟的模式。 2、行业发展前景好，有望成为主流趋势 3、消费者敏感度不高，对产品、价格、品牌的选择没有标准。 4、行业还没有出现真正的品牌，都处于摸索阶段。 5、产品开发还停留在功能层面，技术延伸空间大。 6、服务没有标准，缺乏把握力。 7、行业营销能力停留在初级阶段，渠道有待深根 挑战： 产品力：开发层面、技术层面、运用层面（功能、外观、质量等） 管理力：团队、人才、文化、绩效等 传播力：传播途径、传播策略、传播手段的系统性与规范性等 品牌力：明确的品牌定位、长远的战略规划等 终端力：如何实现有效的终端拦截 渠道力：渠道深根 营销力：营销策略、团队组建等 服务力：个性化服务等 自身 SWOT分析 SWOT 奥华品牌战略规划策略案 1规模：相对较大，兼具大企业的规范与灵活性。 2品质：具有众多专利及权威机构认证（ 3C认证、国家免检、 *标准起草成员单位） 3设备：组合式检测仪器、自动化流水作业 4管理：管理层的决心与品牌意识、人才优势、营销团队、机制的灵活性、人性化管理、 5渠道：各地经销商凭借自身社会资源形成一张强大的奥华营销渠道网。并在许多有别与传统模式的新兴营销渠道（如网销、展销、小区、团购等）处领先地位。 6模具：具有很大优势。行业先行者 7原料：原材料的采购具有严格标准，品质得客户一致认同。（但因前期管理以至出现初级质量问题） 8配件：标准化、系统化、一体化、许多配件如龙骨等都由厂家自己生产，在购买便利及后期服务上具有比别人强的优势。 9终端：行业最先实行专卖店形式的品牌，且形象具国际化气质，有利于提升品牌档次 10营销：各地营销网络比较健全，且在区域内具有较强的竞争力。 优势 核心优势 品质、创新、服务 奥华品牌战略规划策略案 奥华品牌定位关键词 第 层面 奥华品牌战略规划策略案 中国建筑行业的发展趋势是绿色，环保，科技。 “ 中国建设部最近已经发表红头文件，对于 2006年以后的建筑，在设计方面没有绿色，节能设计的，将不能参加 全国优质工程的评比 ” 这一决策将直接影响到装饰建材行业的发展趋势。 最适合人居环境指标 奥华品牌战略规划策略案 奥华品牌战略规划策略案 奥华品牌战略规划策略案 奥华品牌战略规划策略案 奥华品牌战略规划策略案 奥华品牌战略规划策略案 奥华品牌战略规划策略案 奥华品牌战略规划策略案 奥华品牌战略规划策略案 奥华品牌战略规划策略案 奥华品牌战略规划策略案 四大层面小结： 现代人居未来发展趋势；自然、生态、和谐 消费者居住观念的改变：绿色，环保，科技 奥华企业核心优势：品质、创新、服务 奥华品牌关键词：生态人居、环境指标 1 2 3 4 奥华品牌战略规划策略案 变 散 为 聚 奥华企业战略方向 聚焦战略；规划品牌；赋予价值；明晰定位。 奥华品牌战略规划策略案 聚焦： 行业聚焦 品牌聚焦 价值聚焦 产品聚焦 形象聚焦 传播聚焦 个性聚焦 渠道聚焦 奥华品牌战略规划策略案 品牌竞争力源于消费者对品牌购买。品牌分散之后，使自己成为一个多面手，则不利于消费者对品牌形成清晰的认知，扩大市场的方法不是将品牌延伸到各个领域，而是相反，应该削减掉非主业的业务， 让品牌成为某个品类的代表，实现品牌聚焦，成为专家品牌。使品牌成为该类别的代表。 “ 品牌聚焦 ” 战略的核心是 “ 品牌概念化，价值多样化 ” ；品牌概念化，使品牌有简洁明确的认知度，占据独特专有的市场空间，做强做大，并抵御竞争；价值多样化，可使 目标市场 无限扩大，而不被单纯的市场细分所禁锢，实现品牌产品的销售最大化。 “ 品牌聚焦 ” ，就是在差异化 营销战略 的基础上，坚持品牌核心基因的专一性，进而实现品牌核心基因的专有性，使品牌在 消费者 的心智中成为某一行业、某一概念、某一形象的代名词，成为细分市场的领导品牌，并持续保持顽强的生命力，大而弥壮，长而弥坚。 品牌聚焦 1、聚焦与分散：专家与业余的较量 奥华品牌战略规划策略案 1、集中所有资源，全力打造 “ 奥华 ” 这一品牌，以企业品牌带动产品品牌，赋予品牌更多的价值感。 1、坚持品牌战略方向，聚焦品牌核心概念，保证品牌核心基因的专一性，并努力塑造领导者的品牌形象，维护品牌在所属市场领域的领先地位。 2、在核心概念的范畴内，应不断开发新产品，或挖掘现有产品的新用途，给消费者提供新的可供选择的价值，满足消费者多层次、多样化的需求； 探讨一： 奥华品牌聚焦策略：以 “ 单一品牌模式 ” 为中心制定发展战略 奥华品牌战略规划策略案 2、聚焦集成吊顶行业，引 “ 爆 ” 吊顶新革命前景无限 （ 53%+ 42%+ 5%） *30% 据有关资料表明：在未来 3年中，浴霸行业高端市场将有 53%的市场份额被集成吊顶取代；吊顶行业金属吊顶高端市场将有 42%的市场份额被集成吊顶取代；卫生间、厨房其他行业将有 5%的市场份额被集成吊顶行业取代。集成吊顶市场 2006年度的市场容量达到 140亿以上，预计 2007年将达到 360亿以上，2007年以后，每年将以 30%以上的速度增长；一个地级城市 2006年市场容量达到 900万 1600万之间。 集成吊顶这个新兴产品市场的火速启动，必将再次演绎一批商界人物的创富故事。一场集成吊顶业的争霸战序幕刚刚拉开。 在总量庞大且不断提升份额的市场中，谁能获取更大的市场空间、赚取更多的市场利润，这一切最终取决于企业的品牌实力 产业聚焦，就是坚持产业单一化、规模化经营，将所有生产要素投入到单一产业中，做大做强，扩大生产规模，通过规模经营，实现企业的超常规发展。 产业聚焦的基本思路就在于市场的迅速扩大，通过规模效应，降低经营成本；增加技术投入；提高品牌竞争力。 产业聚焦 奥华品牌战略规划策略案 探讨二： 奥华产业聚焦策略：塑造拳头产业 1、迅速实现规模化经营，专业化、集约化生产，内外双修，使企业走上了良性发展的轨道； 2、建立品牌的品类领导优势、技术领先优势和成本领先优势；致力于在 3-5年内实现集成吊顶行业第一的领导地位。 3、在品牌未形成绝对优势前，需要抵御多元化的诱惑；塑造拳头产业。介于奥华浴霸良好的市场销售状态，我们建议继续保持浴霸的自然销售状态，辅之以必要的终端促销等方式，而将 08年工作重点放在奥华整体吊顶品牌的建设上，集中有限资源打造明星产业。以企业品牌带动产品品牌价值提升。 奥华品牌战略规划策略案 3、价值聚焦：生活向上，演绎中高档市场的厨卫革命 价值概念聚焦主要是品牌价值性核心概念的坚持，即持续塑造品牌独特的核心价值，建立品牌差异化优势，使消费者对产品品牌有统一的认知。同时在核心价值不变的基础上，不断开发品牌新的关联价值，满足消费者多样化的需求，提高品牌的美誉度和忠诚度，维持品牌在特定的细分市场的领导地位。 浴霸、吊顶产品作为人们居住生活的重要组成部分，不仅满足着人们的生活需要，更代表了一种个人生活方式的体现。是品位与身份的象征。我们需要从价值体验出发，将品牌聚焦于某一点，以此为核心，有的放矢，收发自如，树立独特鲜明的品牌形象。 奥华品牌战略规划策略案 探讨三“ 奥华品牌“价值概念聚焦”策略：把握品牌变与不变之间的度 1、坚持品牌的核心价值不变，并作为品牌的战略核心； 2、品牌的关联价值常变常新，维持品牌持久的生命力； 3、实现核心价值概念化和关联价值多样化的有机统一； 奥华品牌核心价值内容详见 品牌规划 奥华品牌战略规划策略案 、个性聚焦 个性聚焦，就是塑造品牌别具一格的形象，赋予品牌鲜明的个性特征，并长久以往的坚持，使品牌的形象与个性不断得到强化和丰满，深入人心，以提高品牌的形象认知度，争取消费者的品牌认同。 “ 个性聚焦 ” 策略的最大作用是可有效扩大品牌延伸的范围，使品牌进入众多行业，更好更快地实现品牌多元化经营，获取更大的市场收益。 奥华品牌战略规划策略案 探讨四： “ 个性聚焦 ” 策略应遵循的原则 1、概念性的品牌形象与具体的产品形象相互融汇； 2、在整体性的传播体系中要运用关键的识别元素进行串连，保证不同的传播行为都有内在性的联系，提高传播的记忆度和品牌的识别度； 奥华品牌战略规划策略案 创造新的类别聚焦。 里斯在 定位 一书中强调了 “ 第一 ” 的重要性，然而中小企业受资源所限，往往难以掌控话语权。但里斯同时告诉我们，定位是在消费者的心智上下工夫。企业如果无法获得第一的市场地位，那么可以创造一个新的类别，成为这个类别的第一。 目前浴霸行业的第一品牌是奥普，集成吊顶行业的始祖是友邦，奥华要想在这些强势品牌中后来居上，就必须出奇制胜，而无论浴霸还是吊顶，其实都是人们生活方式的载体，因此我们琐定 “ 上层生活环境 ” 这一领域，致力于改善现代人居生态系统。从而实现 “ 第一 ” 的市场定位。 、产品聚焦： 奥华品牌战略规划策略案 探讨五：聚焦核心产品。 新兴企业资源的不足使其难以做到兼顾某一产业领域中的所有细分市场，或者即使有条件进入这些市场，表现却如一潭死水，波澜不兴。因此，企业需要将资源进一步聚焦到核心产业中的核心产品上。作为核心产品，应该有两个方面的含义：一方面，核心产品可能是一种形象产品，即通过对该产品品牌的传播，有利于迅速提升企业知名度和消费者对企业产品整体品质的认知，从形象上拉动整体产品线的销售；另一方面的含义，则是最具利润空间的产品。 奥华目前的产品结构不足以支撑企业长远发展战略，因此我们必须聚焦核心产品，使其成为企业在市场的突破点，以产品带动品牌。 奥华品牌战略规划策略案 建议六：聚焦核心产品的差异化卖点 在产品同质化现象日益严重的情况下，传播从认知的角度提供了实现产品或品牌差异化的另一条途径。新兴企业应特别重视从认知上寻找差异化的突破口，也就是说要从产品中挖掘出最能让消费者接受的，同时又与竞争者最具识别性的差异，并用最易于与目标消费群沟通的方式，将这种差异观念化。 奥普代表了专业，友邦意味着标准，楚楚标榜一种个性，我们要超越他们，就必须站在更高的高度，跳出产品的使用功能，而从它的体验价值入手。寻找产品差异化市场竞争优势。一个领导品牌的优势不会是某些技术标准，而将在于营造人们高品质生活的各种指标。 奥华品牌战略规划策略案 、形象聚焦 品牌如何聚焦？ 先学燧火氏。 中国燧火氏，是聚焦战略的先祖。 在同质化竞争的市场，聚焦，有效地支配资源，聚集信息焦点，传播形象，成就品牌。 同样，奥华需要一个具有代表性的品牌符号， 来承载品牌的内涵与外延。 奥华品牌战略规划策略案 、渠道聚焦 对经销商进行相应的分类。高销量经销 高利润经销商风险经销售商 细分市场经销商和其它补充经销商。 在此基础上，按照经销商对市场的重要程度来确定经销商级别，又可进一步划分为战略性合作经销商 重点经销商于一般经销商，不同类型经销商的判断标准遵循 8020原则。 对于风险经销商，其选择标准是重于对潜力分析，即评估其产品在未来的市场发展空间以及着重于其未来的成长性。具体包括产品的市场潜力 经销商背景 业务分析 财务分析和发展战略评估等几个方面。 奥华品牌战略规划策略案 探讨七：利用策略联盟聚焦。 现在， “ 竞争 ” 一词应该为 “ 竞合 ” 所替换。越来越多的企业为了寻求共生互动的发展，纷纷缔结联盟。善用策略联盟借船出海，也是中小企业聚焦传播资源的有效手段之一。 Intel与众多 PC品牌联合推出的 “ Intel inside”广告计划，一举奠定了 Intel在 CPU领域第一品牌的地位。结成策略联盟，可以利用合作方的通路资源、传播渠道扩大自身品牌的可接触范围，以提升其知名度；同时还可以利用合作方的品牌形象或市场地位来提升或巩固自身的形象和品质认知。 奥华在打造渠道品牌的过程中，更应该多种渠道互动，结合团购、小区、展销、网络等多种形式，建立一种独有的企业商业模式。 奥华品牌战略规划策略案 有专家研究， 100个 99，合起来就是 36。而我们很多企业在品牌管理方面经常会出现 “ 次优 ” 主义的做法，往往在品牌宣传中因为很多小细节都是不能达到标准，就会形成组合起来后形成很大的差距。 现实中，企业在广告、户外、宣传单页及卖场的宣传展示上都缺乏有效的统一标准，表面上看大概一致就通过，实际上在与品牌个性气质体系的匹配性上还有一定差距，或者在其他品牌识别方面也存在一定程度上的不一致，这样就会造成品牌在消费者心智中难以形成一致的个性形象。这也是当前奥华品牌传播最致命的弱点 、传播聚焦 ： 奥华品牌战略规划策略案 探讨 八：如何将有限的传播资源通过焦点引爆市场？这就需要创意地运用各种传播工具 。 第一，利用公关、事件聚焦。 传播通道正日益被繁杂的资讯所拥塞。因此，巧妙地利用公关、事件，可以用一种润物无声的方式达到推广的目的。如 皇明的 “ 环保城市，绿色家园 ” 活动 第二，呼应社会热点。 社会问题正是由于媒体的竞相报道和受众的热切关注才成为 “ 热点 ” 的。将产品的创意概念与社会热点巧妙嫁接，实际上是利用社会热点所聚集的媒介资源为品牌或产品服务。这样做，一是社会热点的广泛关注度可使品牌尽快出名，二是企业对社会问题的关切也有助于企业树立公益形象，三是利用社会热点也可以强化品牌的联想。 第三，利用新兴媒体聚焦。 目前网络、博客等新兴媒体的作用越来越被人们所认可，有效地聚焦传播资源，可以避免使用常规的、竞争白热化的媒介，在媒介策略上以创意取胜。媒体创意包括了对大众媒介另辟蹊径的巧妙运用和对 “ 环境即媒介 ” 这一创新理念的具体执行。 奥华品牌战略规划策略案 对内：企业资源聚焦 企业对内需要内部资源聚焦。所谓资源聚焦就是把企业内部现有的资源，均有效地向品牌核心内涵方向聚焦。具体而言，就是把企业财力资源、研发技术资源、生产资源、管理资源以及营销等各方面的资源围绕品牌核心价值及品牌识别体系展开，让企业目前有限的资源均以树立品牌核心价值和鲜明的个性为目标，最终由内而外的树立起品牌核心价值。 当然，我们在进行品牌核心价值提炼以及品牌识别体系规划的时候，重点结合企业内部资源盘整分析，清楚地了解企业内部资源能够支持哪些方面的品牌核心，能够支撑到什么程度等情况。只有这样，才能在提炼品牌核心价值和规划品牌识别体系时，不会让企业现有资源与品牌核心内涵相差太远。 奥华品牌战略规划策略案 结论 聚焦原则之所以重要，是因为它能够将企业的有限资源集中于一点，使企业这有限的资源发挥最大的能量。我们知道激光为什么具有那么大的威力，关键就是因为其能够把所有的光线聚焦。塑造品牌的过程，也就企业的提升过程：品牌被市场认可的过程，也就是企业由小变大、由弱变强的过程。 企业所有资源的聚焦，才可能形成品牌最大的合力。 在聚焦原则的指导下，二线品牌同样可以发展成为领导品牌，因为当你 把比竞争对手弱几十倍甚至上百倍的资源，有效地聚焦在品牌的核心价值上，把这个品牌核心内涵做深做细 ，再从一个区域做到另一个区域，逐渐的就会发展成为强势大品牌。可以在理解透品牌管理原则的基础上，做到以小博大的品牌建设之术。 当企业做到了把企业有限的资源聚焦到品牌核心内涵上，并能够面临多种利益的诱惑时，企业就必须做到 持之以恒地坚持 。如果聚焦只是一段时间的概念，那同样不能打造出一个强势品牌，从众多成功的国际品牌研究发现，他们无不是始终如一的坚持某些资源的聚焦。 奥华品牌战略规划策略案 规划。 奥华品牌战略规划 奥华品牌战略规划策略案 品牌战略规划 产品规划 品牌规划 产品 USP 产品定位包装 产品线规划 品牌 DNA 品牌个性 品牌形象 品牌调性 品牌口号 品牌文化 品牌架构 品牌定位 奥华品牌战略规划策略案 奥华品牌战略目标 我们在哪里，我们要去哪里 全国品牌 强势品牌 （渠道品牌） 卓越品牌 （消费者品牌） 区域品牌 奥华 奥华 行业领导品牌 根据聚焦法则，为实现企业 “ 1-5年成为行业浴霸第二，整体吊顶第一 ” 的目标，我们将奥华品牌规划划分为两个阶段： 第一阶段：（ 1-3年） 围绕 “ 奥华 ” 这一品牌，聚焦企业资源，立足产品，主攻渠道，全力打造渠道品牌。 第二阶段： （ 3-5年） 整合品牌传播，挖掘附加价值，赋予品牌更多情感体验，建设消费者品牌。 奥华品牌战略规划策略案 第一专题：谋势 奥华集成吊顶品牌规划 奥华品牌战略规划策略案 “凡势者，能起而成势者，必有其理，能兴而亡者，亦必有其理。何兴何亡？理合而兴，理过而亡。” 事业兴衰，皆关乎势。势荣则兴，势竭则衰。故品牌之道，在于顺势，顺势而行，事半功倍。故中国集成吊顶品牌 善谋势者得天下 ！ 集成吊顶品牌要被消费者认同，并领先于其它品牌，就应该发现 “ 势 ” 的转变，把握 “ 势 ” 的发展，运用 “ 势 ” 的契机，并借 “ 势 ” 造 “ 势 ” ，从而为我所用，占据战势主动权。目前行业各大品牌都站在同一起跑线上，企业在实力差距不大的情况下更应该谋势。谋势是中国集成吊顶品牌迅速崛起之道。 奥华品牌战略规划策略案 品牌核心价值 品牌个性 及形象 品牌定位 品牌传播 品牌主张 奥华集成吊顶品牌规划思路 提炼奥华品牌核心价值： 品牌的核心价值是一个品牌的精髓、灵魂，它贯穿整个品牌生长过程，是一切品牌运作的最基础点和立意点，是品牌的统帅。 根据品牌核心价值，确定品牌定位及产品定位， 在消费者心智中，为品牌找到一个位臵； 围绕品牌核心价值，根据品牌定位， 塑造具有竞争力的品牌个性及品牌形象， 从而使品牌牢牢印在消费者脑海里； 以品牌核心价值为出发点，根据品牌定位、品牌个性及形象、品牌主张， 进行品牌传播活动，建立渠道品牌优势。 奥华品牌战略规划策略案 发现问题 品牌知名度：低知名度 品牌忠诚度：具备一定的忠诚度和美誉度 品牌形象：有档次感，但不具亲和力 品牌联想：品牌联想模糊 品牌认知度：奥华认知度较低 奥华的核心问题是什么呢？ 奥华 奥华品牌战略规划策略案 选购度低 认知度低 品牌形象模糊 品牌定位模糊 品牌核心价值缺失 表象问题 本质问题 定位模糊、核心价值缺失 才是奥华的实质问题。 如何解决 面临的问题 奥华品牌战略规划策略案 下面就开始我们的品牌规划之旅！ 奥华品牌战略规划策略案 品牌架构 品牌定位 核心价值 品牌主张 品牌个性 品牌形象 品牌传播 奥华品牌战略规划策略案 品牌架构 明晰品牌模式及企业战略发展方向的前提 奥华品牌战略规划策略案 六大品牌战略架构光谱图 总品牌、企业品牌威望渐强 市场对新产品价值需求与总品牌的差异性渐强 综合品牌战略 （一牌多品） 分类品牌战略（不同类别用不同品牌） 主副品牌战略（主品牌、副品牌） 双品牌战略（企业品牌 产品品牌） 担保品牌战略 产品品牌战略 （一品多牌） 松下 画王 联想 昭阳 Virgin 海尔 索尼 Microsoft-Windows 雀巢宝路薄荷糖 P&G GM-BUICK 丰田凌志 福特林肯 百胜餐饮集团 奥华品牌模式方向 品牌架构 奥华品牌战略规划策略案 奥华品牌架构思路 奥华双品牌策略 母公司 奥华电气 主推品牌：奥华 奥华浴霸 集成吊顶 独立品牌：德科隆 产品 1 产品 2 产品 3 产品 1 奥华单一品牌策略 公司品牌：奥华电气 奥华浴霸 奥华集成吊顶 产品品牌：奥华 产品系列 产品系列 . 目标 利用不同子公司来扩张不同市场 树立一个强势而统一的公司品牌形象 举例 宝洁 海尔 描述 公司品牌为核心 奥华品牌架构思路 奥华采用哪种品牌模式合适（三种选择）？ 包括浴霸和集成吊顶，作为低价位或者战术品牌，由厂家运作。 或者用OUR 或者用OUR 奥华品牌战略规划策略案 奥华品牌架构思路 奥华多品牌策略 母公司 奥华电气 主推全国品牌：奥华 奥华浴霸 奥华集成吊顶 买断品牌：德科隆 产品 1 产品 2 产品 3 产品 1 奥华采用哪种品牌模式合适 （三种选择） ？ 主做吊顶，和经销商联合来做，比如上海就可以这样来做。由经销商买断，厂家监控。 其他品牌： 区域或者战术品牌 或者用OUR 奥华品牌战略规划策略案 优 势 双品牌模式 对于产品线上的不同类型、不同档次的产品，用不同品牌更利于产品的定位和宣传的度身定作，迎合不同层次的消费者，满足不同消费需求，扩大市场份额。 当一个品牌市场占有率达到一定程度时，想再扩大市场占有率是很难的，规模效益在超出一定规模后，投入产出比就会下降，边际利润会递减。 性能价值比低的品牌，不会对性能价值比高的品牌产生破坏影响；分散风险，避免一个产品出问题，影响全局的情形出现。 多品牌可满足消费者喜新厌旧的品牌转换心理，多一份捕捉“游离顾客”的机会。 由于市场上的品牌众多，多少可以阻止同行业盲目加入竞争，并减轻社会大众对“垄断”和“不公正”的敏感与痛恨。 劣 势 有限广告费要被多个品牌分享，易出现僧多粥少的局面，难以形成强大的传播优势，所以多品牌战略只对“优势厂家”有利。 消费者对多品牌后的企业形象难以进行强烈关注，个性鲜明、统一的企业形象不易形成。 企业增加了品牌操作与管理的难度。 创建一个新品牌（知名度、品牌定位、品质的概念、发展消费者）是非常昂贵的，需要投入大量的时间、资金成本 单一品牌模式与双品牌模式各有利弊，它们有着一定的行业与产品乃至地理上、时间上的适用性，尤其对企业的资源与管理能力有不同的要求。 奥华品牌战略规划策略案 优 势 劣 势 品牌延伸不当，会冲淡原有形象，使两个形象相互撕裂，走向模糊；或出现跷跷板现象，一个上去了，另一个下来了。如：春兰、长虹集团，春兰在其空调大行其道后，推出春兰冰箱，结果反应平平；长虹在 “ 红太阳 ” 照遍全国时推出变频空调，也终未成大气候。 一旦部分产品出现质量问题， “ 一发动全身 ” ，导致全盘皆输，损害企业形象。 跨行业的品牌延伸会给人造成不专业的感觉，诸多产品价值差异悬殊，会令产品缺乏可信度，混淆顾客。 单一品牌创建统合品牌形象，提高品牌知名度，对产品及品牌作出质量保证。如：长虹、春兰、左右等品牌早已深入人心。 品牌延伸力强，利于根据目标顾客的多方面需求推出系列产品。如：美的原以冰箱起家，现在推出的家庭中心系列产品，已把洗衣机、空调、电冰箱等一一囊括。 新产品能享用成功品牌资源，又能以较低营销成本 “ 搭便车 ” 销售。 广告资源可充分利用，统一调动。 单一品牌模式 单一品牌模式与双品牌模式各有利弊，它们有着一定的行业与产品乃至地理上、时间上的适用性，尤其对企业的资源与管理能力有不同的要求。 奥华品牌战略规划策略案 奥华品牌结构 定 义 单一品牌模式是指企业内各产业结构和不同产品都使用同一个品牌名称的品牌模式。 单一品牌模式便于企业形象的统一，易于被顾客识别和接受。 同时，还能明确品牌含义，降低导入性促销成本，降低开发新品牌的成本。 这种品牌模式主要通过产品品牌推动企业品牌。 单一品牌殿堂 奥华品牌战略规划策略案 奥华品牌架构模式的选择 单一品牌殿堂 奥华品牌的知名度不高，市场占有率低，并未到可以承当母品牌的程度 可以集中传播资源，提高效率，效果更好 品牌延伸仅在同类产品中延伸，并未超过装饰建材领域 单一模式下同样可以进行产品细分，以满足不同市场 选择单一模式的现实必要性 既存市场 既存市场 既存市场 既存市场 主副品牌模式 单一主品牌模式 主副品牌模式 既存品牌 线内 垂直向下延伸 线内 垂直向上 延伸线内 水平延伸 奥华品牌战略规划策略案 奥华浴霸 奥华集成吊顶 奥华配件等 系列 产品1 系列产品4 系列产品2 系列产品3 系列产品1 系列产品2 系列产品3 奥华 单一品牌殿堂 奥华品牌战略规划策略案 品牌定位 确定企业差异化市场竞争优势的关键 奥华品牌战略规划策略案 商务电脑 每个行业都有不同的品牌，占据了消费者的某一类心智阶梯，通过确立品牌的定位，成为了某一品类的代表。 顶级跑车 时尚手机 直销电脑 奥华品牌战略规划策略案 竞争品牌定位一览表 奥普 上层空间 整体解决之道 友邦 橱卫吊顶整体解决方案 时代 方程式吊顶 楚楚 多功能厨卫全吊顶 品格 生活美学家 奥华品牌战略规划策略案 诉求 时尚 专业 设计 健康 风格 情感 诉求 品质 服务 文化 标准 竞争品牌定位一览表 友邦 奥华 品格 楚楚 奥普 国际品牌 国内品牌 时代 奥华品牌战略规划策略案 1、诉求品质、技术等概念的品质功能诉求路线。 竞争品牌定位分析的启示 品牌定位 的两个方向 2、诉求情感、体验等概念的情感诉求路线。 奥华品牌战略规划策略案 我们的定位策略是什么？ 奥华品牌战略规划策略案 价值 规范 ？ 习惯 ？ 身份 ？ 情感 ？ 定位动机圈 聚焦居住体验和上层生活方式 奥华品牌战略规划策略案 必须能反映从 “ 功能需求 ” 到 “ 生活方式 ” 的精神满足 必须凌驾在人们的情感需求之上，成为其他品牌难以超越的差异化 必须能够形成品牌竞争中致胜的一个爆破点 我们需要用一个最简洁的词汇来概括 奥华品牌战略规划策略案 那么，这个词语就是 理想 品质 自然 舒适 高尚 创新 积极 亲近 文化 健康 愉悦 阳光 亲切 品位 生态 完美 轻松 上层环境 奥华品牌战略规划策略案 快乐 生态 尊贵 舒适 高尚 创新 积极 亲密 文化 健康 阳光 亲切 品位 平和 完美 轻松 抢占“上层环境专家”概念 上层环境专家 奥华品牌战略规划策略案 “奥华电气” “上层环境专家” 在采购者和受益者心智中抢占和注册“上层环境专家”的概念 定位概念 奥华品牌战略规划策略案 上层环境专家 奥华品牌定位 奥华品牌战略规划策略案 占位上层环境领域，与奥普、友邦、楚楚、时代等品牌进行区隔； 奥华电气将致力于成为上层环境生态人居领域的倡导者； 创造和谐、自然的“生态人居”将成为奥华电气未来构建的核心领域，注重生态人居、自然环境的和谐； 品牌写真方向： 奥华品牌战略规划策略案 上层居住环境与生态人居的创导者 将居住环境融入大的生态循环圈 , 从整体的角度考虑能源和资源流动 , 将居住生活使用过程中的消耗、产生纳入整个生态系统来考虑 , 改变资源与能源单向流动的方式 , 趋向良性循环的模式。 奥华品牌战略规划策略案 根植，一种信仰、一种思想 生生不息 对于奥华来说， 奥华品牌战略规划策略案 营造，一种气质、一种灵魂 生机焕发 对于奥华来说， 奥华品牌战略规划策略案 树立，一种态度、一种精神 和谐共生 对于奥华来说， 奥华品牌战略规划策略案 核心价值 深度挖掘品牌精髓 奥华品牌战略规划策略案 一句话定义： 以客户为中心的利益相关体 “ 心目中建立的区别于竞争品牌的价值认同，是品牌资产的核心元素和高度浓缩。 又称“ 品牌精髓 ” 或 “ 品牌 ” 简而言之，核心价值是 利益点 、 冲击力 。 是支持品牌持续发力的 背后的力量 。 核心 价值 奥华品牌战略规划策略案 提炼核心价值 那么， 致力于做 “ 上层环境专家 ” 的奥华电气， 它背后的力量是什么？ 奥华品牌战略规划策略案 洞察消费者 定位，在哪里？ 在消费者的心智中！ 奥华品牌战略规划策略案 买集成吊顶的是些什么人？ 他们有什么特征？ 他们是怎么生活的？ 他们对居住生活有什么要求？ 奥华品牌战略规划策略案 VALS2系统把人划分为八大人群，几乎每个消费者都可以在这个分类中找到自己的位置。 现实者 成就者 满足者 经验者 斗争者 信仰者 生产者 奋斗者 高资源 低资源 主流消费群 价值观与生活方式 观念派 新贵派 新新人类派 中坚派 传统家庭派 传统知识派 传统老派 温饱派 自我资源 自我意识导向 奥华品牌战略规划策略案 人口特征 年龄 30 55岁，以家庭购买为主； 职业特征 政府中高层公务员，大企业中层领导，中小企业经理人员，中级专业技术人才，中小私营企业主等； 收入水平 月收入 3000-5000以上，年收入 5万元以上中高等收入人群，尤其是那些显性收入不高，而隐性收入达到或超过这种收入水平； 目标消费者简述 奥华品牌战略规划策略案 目标消费者 心理面貌 他们具备较高的文化，拥有一颗上进的心； 他们不仅追求物质上的成功，同时也追求精神上的满足； 并善于体现自己的生活态度与品味。他们注重社交，身份是体现其社会价值非常重要的因素。 奥华品牌战略规划策略案 期望拥有成功的事业和尊贵的地位，比较有主见，对生活有自己的理解和想法，对生活舒适和身份的高贵追求不断，希望自己的价值得到社会的尊重、认可。 他们需要得到尊贵的生活感受和体验，习惯被人认为有品位的人； 他们期望自己能成为品位、风度、实力的代名词。 目标消费者 心理需求 事业成功，知识丰富，有爱心、有风度成为这些人的共同愿望 奥华品牌战略规划策略案 消 费 者 类 型 目 标 动 机 价 值 观 受 约 束 的 人 1 、 认 命 的 穷 人 生 存 放 弃 维 持 生 计 2 、 挣 扎 的 穷 人 改 善 生 活 逃 离 困 苦 既 要 充 满 希 望， 又 要 企 求 运 气 中 间 多 数 派 3 、 主 流 群 安 全 遵 从 家 庭 责 任 被 社 会 接 受 4 、 风 头 主 义 者 被 认 为成 功 羡 慕 地 位 与 身 份 5 、