【广告策划-PPT】奥迪A8营销案例分析

奥迪 A8营销案例分析 项目背景 实施项目单位的性质 奥迪中国 奥迪中国是大众集团奥迪公司在中国的子公司。 建立于 1988年，负责奥迪品牌进口车在中国的整车及零部件的市场营销及售后服务。自建立以来，奥迪中国成功地在中国销售了 10万辆进口奥迪轿车。目前为止， 中国市场已经成为奥迪公司在亚洲最大的市场。 目前在汽车行业内主要汽车客户是奥迪中国、一汽 -大众奥迪。 面临的挑战和机遇 在国内的销售对象是政府高级官员、外交官、商界领袖及社会名流等一批上层人物。 奥迪 A8轿车是奥迪豪华轿车系列中价格最昂贵，技术最先进的最高档旗舰产品 ，也是奥迪与奔驰 S级轿车和宝马 7系列轿车相抗衡的法宝。在中国，豪华轿车市场还在成长中，与经济型轿车和中档轿车相比，市场规模还较小。尽管如此，竞争却非常激烈。 Audi、 Merceds-Benz、 BMW、 Volvo等国际知名品牌分割豪华车市场。值得注意的是，在豪华轿车市场，品牌知名度是这几大厂商主要竞争手段。 尽管奥迪公司制订的 A8轿车的销售指标并不大（第一年为 500辆），但却有很高宣传效应，因为购买者都是高级官员和社会知名人士等公众人物。因此，奥迪中国所确定的 公关目标是利用 A8轿车在豪华轿车领域的特殊地位来增强奥迪品牌在中国的总体形象 。为实现这个目标，奥迪公司特地聘请罗德公关公司策划并实施一项强有力的媒体报道计划。 更严峻的挑战来自于，虽然 中国消费者对奥迪 A8并不熟悉 ，但奥迪 A8在国际市场上并不是一款刚推出的新车型。如何把这款车型重新包装、重新定位，并把它的特性介绍给中国消费者，这无疑为罗德公关公司的策划能力提出了极高的要求。 执行项目的地域 针对中国豪华车消费状况，此项目选定三个城市实施： 北京、上海、广州 。这三个城市也是 中国豪华轿车消费最集中的城市 。选定这三个城市，目的是通过公关活动分别影响华北、华东、华南市场。 进入中国市场前 正确的技术定位： 奥迪 A8轿车是奥迪豪华轿车系列中 价格最昂贵 ， 技术最先进 的 最高档旗舰产品 正确的销售量定位： 第一年为 500辆 （刚进入中国市场，对中国市场的 不了解 1.受众对车的不了解； 2.奥迪公司对消费市场的总体消费量的不了解） 正确的受众目标： 高级官员和社会知名人士等公众人物 （利用知名人士的特殊地位来增强奥迪品牌在中国的总体形象） 正确的宣传及消费区域定位： 北京、上海、广州（ 中国豪华轿车消费最集中的城市） 项目调查 媒体调研 中国汽车专业媒体记者对试车活动还没有很专业的知识和了解。如何针对中国媒体现状，实施一次别开生面、令人难忘的公关活动；同时，又能准确地把奥迪 A8的特性传达给媒体？公关活动实施前， 罗德公关有限公司对国内 20家主要的汽车和生活时尚杂志进行了电话采访 。具体了解以下问题：记者对搞一次新款豪华轿车的试驾驶活动在形式上有些什么需求？记者希望选择什么样地点？时间是一天还是半天或安排在晚间为宜？他们希望自己有多长时间进行试驾驶？调查结果表明， 大多数记者希望活动时间为一整天，活动地点应选在各个举办城市附近开车约 1-2小时就可抵达的地方 。通过调研，充分了解了媒体记者的需求，这对罗德公关公司更有的放矢地实施活动非常有帮助。 活动实施前，罗德公关公司对中国豪华轿车市场进行了充分调研。调研发现，在中国豪华轿车市场，奥迪 A8的 主要竞争对手是奔驰 S级轿车和宝马 7系列轿车 。通过调研还发现，在此之前，奔驰 S级轿车和宝马 7系列轿车虽然在中国市场有一定的销量，但从来没有在中国国内市场实施过某一具体车型的投放市场公关活动和试驾活动。另据了解，宝马中国区计划在中国市场实施“体验完美”巡回试车活动，但并非针对某一具体车型投放公关活动。因此，罗德公关公司将要实施的此次公关活动，将是中国高端豪华轿车市场第一次车型投放和媒体公关活动，意义非比寻常。 奥迪品牌在全球的核心价值是“ 技术领先 ”。罗德公关公司为奥迪中国策划的此次公关活动为其实现了“ 公关领先 ” 在公关活动和策划上已经领先于其竞争对手。 市场调研 公关活动和试驾活动前的调查分析： 正确的沟通 奥迪公司需要通过媒体来进行对 A8的宣传，因此媒体对 A8全面了解是十分重要的。 所以，奥迪公司就详细询问了媒体的意见，譬如：试驾时间，地点，需要等一些问题。 体现：公司对媒体的重视和尊重；公司对这次活动的重视程度很高；公司的诚意和虚心。 正确的市场调查 奥迪公司对主要的竞争对手宝马和奔驰进行了详细的调查，结果是针对某一款车进行市场公关活动和试驾活动。 “知己知彼方能百战百胜”，奥迪不仅在技术上是领先的，而且在公关上也是独一无二的。 项目策划 具体公关目标 利用奥迪 A8轿车的优秀品质增强奥迪轿车在中国的总体品牌形象，使之 成为豪华配置和领先技 术的代表 ； 创造消费需求，协助奥迪销售人员实现今年的销售指标（ 500辆）； 充分宣传奥迪 A8的领先科技所带来的突出卖点 ，如全铝车身结构、全时四驱系统等领先技术以及这些技术优势 为消费者带来的全新感受 ； 在整个项目实施期间， 敦促媒体进行广泛而持续的报道 ； 奥迪 A8主要面向公务用车，因此要 加强与政府部门之间的公关联系 。 具体公关策划 组织新闻媒体代表参加奥迪 A8轿车的 试驾驶和试乘坐活动 ，让他们 亲身体验拥有 A8轿车一族所享受到的生活风格； 根据奥迪 A8轿车正式上市活动中所宣扬的主题设计 四次演示活动 ，这些活动的宗旨是诠释 A8轿车 在“时间、空间、安全和创造宁静氛围”诸方面所具有的优势 ，并采取非常直观和饶有兴趣的互动方式显示 A8轿车给消费者带来的独特享受； 聘请奥迪的技术人员和 专业试车员讲授 A8轿车的各项技术和行驶特征 ； 通过 高雅的艺术表演 烘托出奥迪 A8豪华至尊的地位。 目标公众 政府高级官员、商界领袖、外交官、社会名流等上层社会人士，他们具有很高的社会知名度。 主要传播信息 奥迪品牌理念的内涵 人性、激情、领先、远见 。 奥迪 A8的特性被概括为“ 时、空、安、静 ”： 时间魅力 奥迪 A8的 强劲发动机为旅途节省了大量时间 ；该车配备了豪华的车载一体化办公系统，使车主可以充分利用旅途时间； 空间魅力 奥迪 A8轿车为乘员 提供充裕的内部空间 。内部除宽敞外，还具有极高的舒适性和最豪华的装备。因此许多国家元首和国宾车队都选用奥迪 A8； 安全魅力 全铝空间框架结构、全时四驱系统等先进技术使奥迪 A8可提供超豪华轿车所能提供的最大程度的安全性能； 宁静魅力 奥迪 A8的优秀隔音特性营造了车内非常宁静的氛围。 媒体选择 在汽车业界对公众舆论起主导作用的各家报刊和电子媒体 宣扬高档生活风格的实力派刊物和电视节目 部分面向大众的文字媒体 网络媒体 分析 正确的传播主题：时、空、安、静 除了技术支持和品牌知名度还不够，还要有内涵的主题作为辅助。 奥迪从时间，空间，安全，宁静四个方面全面的驾车者考虑。这四个方面都是消费者购买车的主要考虑方向，奥迪已经提前告诉受众可见其的周到和体贴，给消费者以放心。再加上技术上的支持更体现其 A8的全面性和优势。 媒介的选择 除了选择一般的电视和杂志以外还选择了新媒体网络，涉及宣传面更广、更互动、更直接。 具体传播手段 互动式专家讲解 来自 德国的奥迪技术专家以专业的知识背景 向记者详细介绍了奥迪 A8的 各种高科技装备 。在介绍奥迪 A8的全铝车身结构时，德国专家让记者们手持一个带磁铁的铁质小壁虎玩具，在奥迪 A8车身上实验能否粘附上。结果可想而知，奥迪 A8采用了先进的全铝车身结构，铁质玩具当然粘附不上。现场非常活跃，记者们啧啧称奇。罗德公司就是用这种巧妙而又富有趣味的传播手段，把奥迪 A8“技术领先”的理念以另人难忘的手段传播给媒体记者。 紧扣主题的艺术表演 怎样让广大媒体记者对奥迪 A8的“宁静”特性留下深刻的印象？让每个记者坐在车内体验宁静似乎很难。罗德公司在向媒体记者传播所要传播的信息时，并没有采取生硬的灌输手段。而是 采用了由感性认识产生联想，再深入到理性认识的方法 。 罗德公关公司特意邀请到中央音乐学院著名古琴演奏大师，李祥霆教授，为媒体记者们上了一堂别开生面的“宁静课” 。以在北京的活动为例，在天下第一城古色古香的庭院中，微风轻送，李大师即兴演奏，要么让记者点题演奏。只听古音铮铮，一首清雅的古风 高山流水 ，窗外蝉声稀疏，再浮躁的人也能立刻心灵澄净下来。而李大师身后设计独特的奥迪 A8画板，则又突现出一个鲜明的具像。所听、所见、被渲染，记者们就是这样高雅地体验到了奥迪 A8的宁静。 大开眼界的试车表演 如何把奥迪 A8超凡的 *纵特性展现给媒体记者呢？罗德公关公司请来奥迪德国总部的专业试车专家，也曾是 欧洲赛车手的克兰特先生，在试车场地，为记者们表演了惊险试车 。为了体现奥迪 A8配备的 ESP电子稳定程序在打滑或高速刹车等极端情况下所具有的卓越 *控性能，克兰特在车速达到 120公里 /小时的情况下，双手撒开方向盘，伸出车顶天窗，同时急踩刹车。奥迪 A8在场地上720度急转弯，稳稳地停在记者面前。只有在电影特技表演中才能看见的一幕发生在眼前，媒体记者热烈鼓掌。试车员的精彩表演为记者留下了深刻的印象，但更重要的是奥迪 A8的超凡 *控性令记者们折服。 实时互动的网络传播 为了实现广大消费者与爱车者之间的互动交流。奥迪中国开通了一个小型奥迪 A8网站 (/audia8)，喜爱 A8的消费者可通过这个专门网站，了解到更多 A8的资讯并可直接与奥迪中国进行交流。 记者亲身试驾奥迪 A8活动在记者亲身试驾奥迪 A8活动中达到高潮。记者试驾在专业试车员的陪同下进行。试驾形式也别有趣味。记者在驾车加速到 80公里/小时的速度时，急 踩刹车，体验奥迪 A8 ABS防抱死刹车系统的卓越性能。通过试驾，媒体记者们对奥迪 A8的卓越安全性能留下了深刻的印象。而奥迪 A8的这一卓越性能并没有经过刻意传播，而是通过记者的亲身体验，自己得出的结论。 与管理层的协调及获得的支持 在公关活动中需要十几辆奥迪 A8轿车，用来接送记者前往试车活动地点。虽然奥迪 A8是非常昂贵的豪华轿车，但奥迪中国特地协调其在中国经销商，最后调集10辆奥迪 A8用于试车活动。 10辆奥迪 A8及其养护车辆形成一个庞大的车队。经过与当地交通管理部门协调，最后由当地交管部门派出警车开道，车辆行驶问题得到非常圆满的解决。 班加点，最终在短时间里完成了所有活动实施的准备工作。 传播手段分析 1. 专家演讲：互动、趣味、奇特实践 （让枯燥乏味的演讲变得有趣、生动、记忆深刻） 2. 艺术表演： 目的：体验“宁静”；留有深刻印象 独特的表演：古琴 （ 表演出人意料所以记忆深刻，古琴演奏贴合主题“宁静”） 3.试车表演：给人扣人心玹、激动人心、身心悦目的同时又可以看到 A8的控制系统优越，容易控制驾驶，优良的刹车性能表露无遗。 （体现 A8的性能优势） 4.网络互动： 互动强，消费者有了进一步了解 A8的空间；传播性强；容易 推广；新时代需要运用新媒体来宣传。 5. 试驾活动：让消费者与 A8零距离接触 （更熟悉操作，更熟悉性能，进一步加深印象） 项目实施细节 （以北京活动为例，上海、广州两地实施细节相同） 活动实施分为两站：在北京古老的皇史晟，参加试驾驶活动的记者都受到奥迪主要官员的迎候，并应邀观看一部有关 A8轿车的录象带，由奥迪官员向他们简要介绍为该款轿车而提出的在中国的行销计划以及奥迪最新的市场销售情况。接着，记者们分别乘坐十辆配备专职司机的崭新奥迪 A8轿车奔赴天下第一城。在行驶期间，车内播放由罗德公司事先录制的一组原创诗歌，这些诗歌在古典音乐的烘托下描述了 A8轿车的各项主要特征（诗歌内容见所附 CD唱盘）。 抵达活动地点后，先让记者们享受一顿精美的午餐。然后引导他们去参观四个互动式演示区。奥迪 A8的特性被概括为“时 空 安 静”。大幅中文标题说明所要表达的各个主题：抵达活动地点后，先让记者们享受一顿精美的午餐。然后引导他们去参观四个互动式演示区。奥迪 A8的特性被概括为“时 空 安 静”。大幅中文标题说明所要表达的各个主题： 空间优胜： 由一位来自德国奥迪总部的产品工程师对 A8轿车的主要特性进行全面而简要的介绍，包括该轿车所采用的全铝质车身结构、外观设计风格、内部配置特征、宽敞的座椅、最佳的人机工程设计等。记者可随意拍照和提问。 享受宁静： 由一位琴师在古琴上演奏节奏柔美而幽婉的中国古典乐曲。记者们可一边品茗，一边赋诗，并由琴师当场为他们配曲演奏。在这种氛围下，记者由感性的古乐充分体验了“静”的境界；由感性的认识又联想到奥迪 A8安静魅力。 时间概念： 由一对舞蹈演员在奥迪 A8轿车和钟楼的背景下表演现代舞，以诠释时间的本质及其稍纵即逝的特性。 安全性能： 由来自德国的奥迪驾驶学校的一位教练讲述并表演 A8轿车的各项安全设施及其 *作过程，包括四轮驱动系统、防抱死刹车系统和电子稳定程序 (ESP)，后者可防止轿车在湿滑路面上行驶时因车轮打滑而失去控制。该教练还表演了极其惊险的驾驶技术：将车加速到 120公里 /时后立即刹车并转弯，原地旋转 720度，以显示轿车在不使用 ESP程序时的行为特征。然后他在使用 ESP程序的情况下重复这个惊险动作，并且把两只手臂都伸到天窗外面，证明 ESP程序如何有效地防止轿车失去控制。 试车活动的高潮是由记者们在教练的陪同下亲自驾驶 A8轿车在试车线路上行驶。 项目评估 1、 媒体覆盖率（定量和定性分析） 在北京上海和广州三地，总计来自 93个媒体单位的 126名记者参加了针对 A8轿车发布会的公关活动。截止今年 8月 20日，本项活动所产生的直接媒体报道文章共有 144篇。 其中作了重点报道的媒体包括： 中央电视一台 的“清风车影”栏目在 6月 1日对A8轿车的上市进行了为时九分钟的专题报道，该栏目乃是国内最重要影响最广泛的汽车电视节目。 广东有线电视台 在 8月 17日的“车世界”栏目上作了为时 5分钟的报道。 中国最大汽车爱好者杂志 “冠军赛车手”在 7月 1日出版的一期杂志中对 A8轿车进行了详细介绍。 8月 8日出版的“ 南方城市新闻 ”刊登了一篇专题文章，题目为： 奥迪在中国推出 A8型轿车后，再度与奔驰和宝马展开激烈竞争 ，文章高度评价了 A8轿车的优秀性能。我们对所有的报刊、电视台和在线媒体的报道都进行了全面跟踪，见所附的简报。 有关 A8轿车的报道中， 97.78%的文章从正面角度报道了这次活动。至少 92.24%的文章在标题中提到 A8轿车的名称，并有82.76%的文章至少同时刊登一张参加这次活动的 A8轿车的照片。在媒体报道中，绝大多数都介绍了 A8轿车的主要特征，例如quattro全时四轮驱动系统、 ESP程序和全铝质车身结构等。 2、 媒体反馈 “在所有国内外轿车试驾驶活动中，在北京举行的奥迪 A8试驾驶活动是我所经历的最富创造性最新颖的一次活动。” -车王杂志 “从来没有参加过象奥迪 A8媒体投放这样独特的试车活动。高雅地艺术表现方式，虚实结合地传达出奥迪 A8的特性，而且给我们留下如此深刻的印象。我认为，奥迪 A8媒体投放活动是我所参加的汽车媒体活动中最具特色的。” 经济日报 汽车周刊 “从空间、宁静、时间和安全等角度来展示轿车的优越性能给人印象深刻，是一个极富想象力的主意。这次试驾驶活动的安排非常独特；所选择的地点十分理想。” -车王杂志 这项活动所获得的投资回报率按照广告价值计算超过 400万元人民币。在 5、 6、 7三个月期间，由于对 A8轿车的大量报道，奥迪在国内媒体报道中所占的分额比奔驰或宝马高出 134%。 3、 对销售工作产生的直接影响 自从奥迪中国于 6月开展营销活动以来，各地经销商已经售出 50辆 A8轿车，相当于奥迪一年指标的 10%。奥迪经销商们反映，前去询问销售信息的顾客人数出现稳定增加。 4、 客户评价 奥迪中国区总监麦凯文对该次公关活动评价说：“我们对 A8轿车媒体公关活动对我们的销售业务所产生的效果感到惊喜，这种积极作用不仅表现在 A8轿车，而且也表现在奥迪的所有产品线上”。 奥迪中国区公关经理于丹评价说：“我自豪地看到，所有参加完我们奥迪 A8公关活动的记者，无不认为这是他们所参加过的最别开生面的产品投放公关活动。特别是，奥迪 A8在国际市场上并不是一款刚推出的新车型。罗德公关公司通过巧妙的策划将它重新包装、重新定位。而且在如此短的时间里，能完成如此一流水平的公关活动，再次证明罗德公司是业界公认的汽车行业内实力最强、影响最大的公关公司。这也是奥迪中国与罗德公关公司保持长期合作的原因。” 总结： 从奥迪 A8的整个案例来看，他通过沟通和管理相结合的手段来实施和运行的。整个策划案以顾客为中心，实行公司与顾客之间的双向沟通来运行，运用多种手段和渠道来达到预期的目标（试车，试驾，演讲，表演），并将传播的信息转化为具体的概念、影响和声音（“时、空、安、宁”四大主题，古琴音乐），最终实现独特的企业形象，创造最大的品牌价值。 新媒体网络的运用，使得整个活动更系统化和体系化了，企业也创建了网络品牌价值。 谢谢观看 ! 网络营销的介绍 网络营销（ On-line Marketing或 E-Marketing就是以国际互联网络为基础，利用数字化的信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种新型的市场营销方式。简单的说，网络营销就是以互联网为主要手段进行的，为达到一定营销目的的营销活动。 网络营销的特点 时域性 营销的最终目的是占有市场份额，由于互联网能够超越时间约束和空间限制进行信息交换，使得营销脱离时空限制进行交易变成可能，企业有了更多时间和更大的空间进行营销 . 个性化 互联网上的促销是一对一的、理性的、消费者主导的、非强迫性的、循序渐进式的，而且是一种低成本与人性化的促销，避免推销员强势推销的干扰，并通过信息提供与交互式交谈，与消费者建立长期良好的关系。 成长性 互联网使用者数量快速成长并遍及全球，使用者多属年轻、中产阶级、高教育水准 ,是一项极具开发潜力的市场渠道。 富媒体 互联网被设计成可以传输多种媒体的信息，使得为达成交易进行的信息交换能以多种形式存在和交换，可以充分发挥营销人员的创造性和能动性 交互式 互联网通过展示商品图像，商品信息资料库提供有关的查询，实现供需互动与双向沟通。还可以进行产品测试与消费者满意调查等活动。互联网为产品联合设计、商品信息发布、以及各项技术服务提供最佳工具 。 整合性 互联网上的营销是一种全程的营销渠道。另一方面，禹含网络建议企业可以借助互联网将不同的传播营销活动进行统一设计规划和协调实施，以统一的传播咨讯向消费者传达信息，避免不同传播中不一致性产生的消极影响。 超前性 互联网是一种功能最强大的营销工具，兼具渠道、促销、电子交易、以及市场信息分析与提供的多种功能。它所具备的一对一营销能力，正是符合定制营销与直复营销的未来趋势。 高效性 可传送的信息数量与精确度，远超过其他媒体，并能因应市场需求，及时更新产品或调整价格 经济性 一方面可以减少印刷与邮递成本，可以无店面 销售 ，免交租金，节约水电与人工成本，另一方面可以减少由于迂回多次交换带来的损耗 技术性 技术含量相对较低，对于客户来说是小成本大产出的经营活动 网络营销的步骤 第一步是将自己的企业全面快速地搬到互联网。 第二步是通过多种网络营销工具和方法来推广和维护自己的企业网站。 第三步是网站流量监控与管理。 网络营销常用的方法 网络营销的职能的实现需要通过一种或多种网络营销手段，常用的网络营销方法除了 搜索引擎注册 之外还有：关键词搜索、网络广告、 TMTW来电付费广告、交换链接、信息发布、整合营销、博客营销、邮件列表、许可 E-mail营销、 个性化营销 、会员制营销、 病毒性营销 等等 网络营销的技巧 技巧一：增加你的潜在客户数据库 技巧之二：利用客户评价影响潜在客户的决策 技巧之三：提高客户重复购买的小技巧 最常见的网络营销方式 1、 搜索引擎营销 搜索引擎营销分两种： SEO与 PPC SEO即搜索引擎优化，是通过对网站结构、高质量的网站主题内容、丰富而有价值的相关性外部链接进行优化使网站为用户及搜索引擎更加友好，以获得在搜索引擎上的优势排名为网站引入流量。 PPC，是指购买搜索结果页上的广告位来实现营销目的。搜索引擎广告的优势是相关性，其广告比传统广告更加有效，客户转化率更高。 2、 电子邮件营销 电子邮件营销是以订阅的方式将行业及产品信息通过电子邮件的方式提供给所需要的用户，以此建立与用户之间的信任与信赖关系。 3、即时通讯营销 即利用互联网即时聊天工具进行推广宣传的营销方式。有效的开展营销策略要求我们考虑