乌镇调研报告及Swot分析(精).doc

乌镇调研报告一,乌镇概况乌镇,地处浙江省嘉兴市桐乡市北端,西临湖州市南浔区,北接江苏苏州吴江市,为二省三市交界之处,是一个有1300年建镇史的江南古镇,名列江南六大古镇之一,具有典型江南水乡特征,完整地保存着原有晚清和民国时期水乡古镇的风貌和格局。二,乌镇旅游开发现状乌镇于1999年开始进行古镇保护与旅游规划,目前为国家AAAAA级景区。十字形的内河水系将全镇划分为东南西北四个区块,当地人分别称之为“东栅、南栅、西栅、北栅”。1999年,乌镇东栅区块保护开发工程经过周密调查,制订了乌镇古镇首期整治保护总体规划和详细的修复与整治方案,开始实施乌镇古镇保护与开发的东栅工程,简称“东栅景区”。景区中成功运作了“管线地埋”、“改厕工程”、“清淤工程”、“泛光工程”、“智能化管理”等保护模式,于2001年正式对外开放,占地面积约为0.9平方公里,可游览包括汇源当铺、访庐阁、皮影戏、翰林第、修真观、古戏台、茅盾故居、余榴梁钱币馆、木雕馆、蓝印花布染坊、公生糟坊、乌镇民俗风情馆、江南百床馆、传统作坊区、香山堂、拳船表演,逢源双桥等二十多个景点;以旅游观光为开发主题,突出重点呈现其原汁原味的水乡风貌和深厚的文化底蕴。乌镇古镇保护一期工程相当的成功,不仅保护了当地宝贵的历史风貌和遗产,同时也给地方经济带来了蓬勃生机。于是2003年乌镇古镇保护二期工程-西栅景区也随之启动。与东栅以旅游观光为主题不同,西栅打造的是商务旅游、休闲度假为主,成功形成了一个国内罕见的“观光加休闲体验型”古镇景区,完美的融合了观光与度假功能。西栅毗邻京杭大运河,两岸临河水阁绵延1.8公里余,12个岛屿间纵横交叉的河道近万米,形态各异的古石桥72座,自然风光美不胜收;同时景区内保存有精美的明清建筑25万平方米,横贯景区东西的老街中各种名胜古迹、手工作坊、经典展馆、民俗风情让人目不暇接,水乡风貌一览无遗。各类风格的民宿和各种档次的度假酒店,多家设施齐全的会议中心和商务会馆,可容纳八百余人同时住宿;而缤纷的临河酒吧,茶馆,spa馆则给游客提供完美的休息场所;另外游客服务中心、观光车船、水上巴士、直饮水、天然气、宽带网络、卫星电视、电子巡更、泛光照明、星级厕所和智能化旅游停车场等配套设施一应俱全,整体上创建了一个食宿游购娱基本完备的新型古镇社区。三,乌镇模式如何很好地保护古镇的原貌和韵味,又能把它开发成为旅游热点同时实现可持续发展,这一直是国内古镇保护与开发面临的难题。而乌镇的三线下地、地方传统文化挖掘、控制过度商业化、市场化运作模式的选择等做法,目前看来都是成功的,给全国的古镇保护开发树立了榜样。“尊重历史,尊重文化,坚持把保护放在第一位,保护和旅游开发有机结合走市场化道路”,乌镇古镇的保护开发模式被联合国教科文组织专家誉为“乌镇模式”。1,保护模式乌镇开发的原则是,承接古镇文脉,保持古镇风貌,力求原汁原味,做到“整旧如故,以存其真”。具体的做法可归纳为“迁、拆、修、补、饰”五个字。所谓“迁”:搬迁历史街区内必须迁移的工厂、大型商场、部分现代民居;“拆”,拆除必须拆除的不协调建筑;“修”,用旧材料和传统工艺修缮破损的老街、旧屋、河岸、桥梁等;“补”,恢复或补建部分旧建筑,填补空白,连缀整体;“饰”,各类电线、管道全部地埋铺设,空调等现代设施全部遮掩。乌镇首先推出全新的系统保护理念,在众多的江南古镇中第一个把所有矗立在古镇上的高压线、低压线、电信、电话、有线电视埋到了街下,并铺设了地下排污管道,出资对老街上居民每家每户装上抽水马桶,对所有河道进行大规模的清淤。同时,原来老街已铺砌好的水泥路面,被重新换成了明清时代的石板路,石板的铺设完全按传统的方式;沿街的铺面、老店、老宅用的都是陈年的木门木窗,木结构修好后按老法桐油两度;墙面经过修整,砌得牢固结实,但并不粉刷一新,白粉里渗了黑灰,力求呈现原来面貌;而沿街房屋也不是整排拆除,坏什么修什么,半座墙、一片屋顶,几扇窗门,既不走样,也不出格。而“深厚文化底蕴”作为乌镇古镇的灵魂,也被融入保护工程中间。在乌镇保护过程中,完整的生活形态和深厚的地域文化也被完整的保留了下来,名人文化及民情民俗文化体现地淋漓尽致。乌镇作为一代文豪茅盾的故乡,于2000年底成功地把全国第五届茅盾文学奖颁奖活动请回了老家;为全面塑造一个文化古镇、弘扬民俗文化,沿袭了几百年的乌镇传统节日“香市”被重新加以挖掘,赋予新的内容,好评如潮。年久失传的皮影戏老艺人也被重新请出来,早已停唱的乡土花鼓戏被加以发扬,蓝印花布、酒作坊、糕点作坊都被有机融入古镇中,成为了一道道靓丽的风景线,大大增强了乌镇景区吸引力。2,开发模式1998年乌镇委托同济大学城市规划设计院编制完成乌镇古镇保护规划,明确了乌镇古镇保护和旅游开发的整体发展方向。1999年乌镇定制了乌镇古镇首期整治保护总体规划,政府投资1300万并主导实施开发东栅工程。2003年,二期西栅开始改造,三年后,乌镇旅游开发有限公司引入中青旅和IDG共同注资。至此,乌镇开发迈向了由政府宏观调控,中青旅统一整合资源,进行市场化运作的道路。中青旅采用了腾龙换鸟的模式,买断了景区内所有原有住房产权,将原住居民安置在古镇外围,景区内原有住房全部作为商业开发,所有房屋经营权统一审批,整体管控;同时吸纳原住民作为公司工作人员,让其返回景区内从事经营餐饮或住宿或店铺,解决其收入问题,提高了就业率,调动了原住民积极性。景区内原有住房商业开发主要用以酒店、餐饮、娱乐、商业等。其中酒店可分为两类,一是民宿,主要分布在沿河北侧,整体统一改造成为准4星标准,每幢冠名“xx客栈”,两张餐桌,4-5名工作人员,工作人员即原住民。民宿拥有餐饮经营权,但必须控制在两桌。另一类是标准4、5星酒店,位置均布局在民宿北侧,不沿河设置,提供高端商务会议配套,满足商务客源需求,以此扩大乌镇旅游客源市场面,获取更高端消费价值。餐饮主要分布于沿河或者沿街,一般为提供当地特色美食,统一定价;休闲娱乐的形式有临河的酒吧一条街,有倚河而设的茶馆和咖啡屋,还有让游客充分放松的SPA和KTV。其他商业形式主要还有两类,一类是散落分布的特色小吃、书店、奶茶铺、蛋糕店等店铺,此类店铺多集中在民俗周边,通过购物加深游客对于古镇风情的情感体验,这也是众多古镇中最常见的业态;第二类,当属乌镇的特色,导入主题式商业购物理念,设立一条女红街,引入创意性的以女红工艺为主的商业业态,而且对店铺要求甚高,必须提交可行性方案,待审批后,方可开业,为了鼓励店铺创意性,还设立了一定的创意奖励基金。各业态的占比统一由中青旅管控,从业人员都为原住民居多,有利于控制店铺间恶性竞争,形成最优化商业组合,增加景区旅游收入,同时也使当地原住民大大获益,提升了居民满意度和参与积极性。四,SWOT分析及思考现使用SWOT分析法对乌镇旅游的发展现状进行分析:优势:1,地理位置优越:处于上海、南京、杭州三大城的大三角重心位置,距离依次为140km、380km、80km,距苏州也不过80km;陆上交通发达,经公路可与省道盐湖公路、国道320公路、318公路、宁沪高速、沪杭高速相衔接。2,基础设施完善,布局合理,大企业市场化运作:由中青旅斥资打造,基础设施功能完善,规划布局合理有序。整个西栅分为传统作坊区、传统民居区、传统文化区、传统餐饮区、传统商铺区和水乡风情区六大景区,彼此协调搭配,整齐和谐,不过度商业化。3,深厚的文化底蕴:文化古镇,人才辈出,景区有历代名人纪念馆和故居;皮影戏、香市、染坊、酱坊等地方民俗被精彩呈现,为景区注入与众不同的韵味和吸引力。4,针对性宣传:对不同客源市场,乌镇采取不同的宣传策略。对城市居民,打乡土牌;对北方游客,打江南牌;对海外游客,则努力宣传历史古韵和传统文化。劣势:1,门票过高:乌镇的东西栅联票为150元/人,而西塘的景区票为50元/人,周庄的景区票为100元/人,同里景区票为100元/人。乌镇的门票在江南六大古镇中当属最高,没有竞争优势。2,特色不鲜明:江南六镇开发规划都由同济大学完成,难免雷同;而由于地理位置,风土人情的相近,江南古镇所拥有的资源本身也大同小异。机遇:1,所属城市经济基础雄厚,政府和居民大力支持。2,国内市场进一步发展,国际市场不断开拓:我国经济实力不断增强,国民可自由支配收入和闲暇时间都不断增加;而在国际上我国也成为国外游客越来越喜欢的旅游目的地。3,知名度进一步提升:乌镇的宣传促销十分见效。刘若英“来过,便不曾离开”的广告深入人心;而以“历史遗产保护与利用”为主题入选2010上海世博会“城市最佳实践区”也大大的提升了乌镇国内外知名度。威胁:1,古镇旅游业竞争愈趋激烈:国内古镇遍地开花:丽江、凤凰、平遥等,每一个都卯足了劲争夺市场。2,江南古镇市场重叠,分流现象严重:和乌镇类似的其他江南乌镇,都具有相同的区域位置,都把上海、江浙一带作为市场主攻目标,市场重叠严重,各自缺乏特色,游客分流严重。根据对乌镇旅游业发展的SWOT分析,并结合对其发展现状和模式的思考可以看出,乌镇的旅游发展相对较好