广告经营管理.doc

一填空1在印刷术发明之前广告主要有三种形式：叫卖、实物陈列、招牌2现代广告业的形成：媒体推销时代、媒体掮客时代、技术服务时期、全面服务时期3我国广告市场经历了：迅速恢复期、高速增长期、平缓发展期42003年底，全国广告经营总额已突破千亿，进入一个里程碑式的发展阶段5中国广告的“拐点”是在1998年左右出现6我国广告管理系统主要由广告行政管理、广告行业自律、广告社会监督三个子系统组成7以15%为标准得代理佣金制在美国正式确立，标志广告代理制度的正式确立8中国本土广告公司主要有三类：政府与媒体资源型、4A理念导向型、本土实效策划型9企业广告运作得一般程序：广告决策、广告计划、广告执行102004年实施得中华人民共和国行政许可法、广告法于1994年颁布，于1995年开始实施11中国本土广告公司生存与发展所处的两个背景：跨国广告公司全球扩张、中国广告市场全面开发二名词解释4A广告公司：美国广告公司代理协会即4A会员或4A协会在欧洲共同体或中国香港得分会会员广告审查制度：广告审查机关再广告交付设计、制作、代理和发布期，有关证明文件或材料审查并出具审查结果和审查意见相应的证明文件的一种广告管理制度广告公司：广告经营者，它接受广告客户的委托，为其设计、制作、代理相关的广告业务广告市场：广告作为一种特殊商品的交换关系的总和“达格玛”观念：为衡量广告效果而确定广告目标业务冲突：即一家广告公司只能代理同一类型产品中的一家广告客户的广告业务、广告行业自律：广告从业者成立行业组织，制定行业章程和行业规则并以此为标准来进行自我约束、自我限制、自我协调、自我管理，使广告活动符合国家法律法规、职业规则和社会公德的要求广告代理：广告经营者（代理方）在广告被代理方（广告客户）授予得代理权限中以广告被代理人的名义所开展的广告活动实费制：采取按实际的成本支出与实际得劳务支出来支付整个广告代理费用的方式现代规制理论：主要研究“市场失灵”情况下政府的干预问题，现代的广告管理机制正是在这三简答我国现行广告法规存在的问题：1法律条款不够细化，缺乏可操作性2违反处罚缺乏力度3调整范围已不能适应当前广告业的发展4法规体系构架不尽合理广告公司怎样开发和维系客户：1开发：列出最想争取到得广告客户名单，然后实行有计划的开发，有目标的争取2维系：广告公司为客户提供让客户满意的、可以带来实际得市场利益的专业服务。坦诚相待，积极沟通得合作态度综合性广告代理公司应具备的条件1对于大的广告活动具有较强的把握能力2广告公司拥有一批专业人员，能够为客户提供全面得广告服务，具有一套完善得服务机制简单介绍职能性广告公司得部门组成：客户部、创作部、媒介部、调研部、行政部广告公司的业务运作流程：1客户接洽与委托2代理议案3提案的审准与确认4广告执行5广告活动得事后评估与总结(效果评价和监测）广告公司客户来源的途径：1推荐2比稿与提案，策略性完整的广告计划3关系网4广告的宣传5公司声誉媒介广告的业务来源与媒介方法：1来源：广告客户直接向媒介委托刊播广告、广告代理公司委托刊播广告、媒介业务员承揽广告2经营方式：广告部门直接接受广告客户委托刊播广告、由广告公司代理、媒介业务员承揽简述广告市场得含义及其构成：1含义：广告作为一种特殊商品的交换关系的总和2构成：广告主、广告公司、广告媒体、广告受众为广告市场的四大主体怎样理解广告经营得双重效益观：1经济效益，广告经营本身就是一种商业活动，这就决定了广告经营者必须以赢利为目的，必须注重经营的经济效益2社会效益，广告的社会作用和影响广泛深刻，既传递商业信息也传播着文化四论述简述广告公司的收费制度：1佣金制，最早形成和确立的一种收费方式2协商佣金制，以15%为标准为固定佣金比率3实费制，采取按实际的成本支出与实际得劳务支出来支付整个广告代理费用的方式4效益分配制，从广告主所产生得实际销售中分取一定的利润比例5议定收费制，根据具体的广告运动个案，对代理得时间成本和外付成本作事先的预估，在预估的基础上，广告主与广告公司共同议定一个包括代理酬劳在内得总金额，一并交付广告公司广告代理制的发展、实质：1实质：一种市场运作机制2发展：1960年奥格威率先打破陈规采取“成本加成”的“实费制”方法举例说明广告策划的步骤以及怎么样编制广告策划的：1确认广告运作在整体市场营销中的角色和地位2确立广告目标3确定达到广告目标得策略和手段4建立广告运作的事后评估方案四案例分析百事可乐，目标市场雅客V9，广告调查的意义、内容中国广告市场和世界广