中国移动应用商场(MM)2010年互联网整合营销方案

中国移动应用商场 (MM) 2010年互联网整合营销方案 目录 总体思路（总策略、关键点、目的） 整合传播策略 搜索引擎优化 传播效果监测 优化策略 传播时间规划 营销的目标 总体思路 在目标和策略选定的时候，我们没有仔细对用户群的情况进行分析，完全基于我们对产品的主观理解上，不当的地方欢迎指正。 四个关键词：渐进式、黏度、整合、沉淀 渐进式 经过去年的铺垫工作， 2010年中国移动应用商城（以下简称 mm门户）在网站体验、客户服务、商品数量、质量等方面将是逐步提升的，通过互联网渠道传播的力度也应该是逐步放大和增强的，同时通过数据分析不断优化，体现在投入费用分配是逐步递增的，也体现在通过营销来带动产品和日常运营工作的优化。 黏度 通过互联网传播逐步为 mm门户带来大量新用户，必须在使用体验、客服、运营机制等方面下手，最大限度留住用户，使 mm门户的用户能得到逐步积累和沉淀。 整合 外部：使用立体化的传播手段组合，整合各种传播渠道，包括自身资源和外部渠道，确保目标人群的覆盖面，重点针对初中级网民和手机上网用户的交集，保证每一分投入得到最大回报。内部： 营销也必须整合到日常的运营中，不能脱节，保证网站的运营活动（首发、节日专题等）有效地整合传播； 沉淀 营销的沉淀除了沉淀积累我们的用户外，更重要的是沉淀出有效的推广方式和手段、资源，同时通过外部营销的资源，建立自我营销的体系，以达到我们用户自我传播，最终实现品牌的建立； 重要前提：优化 mm门户，打造最佳客户体验 通过改善网站用户体验，建立良好的用户口碑，形成自传播体系，应该是传播的较高境界。 目前 mm门户应该从下面几个方面持续的改善和优化： 1. 构筑信用体系。从用户评论、评分、信用等级等方面建立一套卖家信用体系，让用户购买应用时有一定的决策依据 2. 简化购物流程，降低用户下载购买的门槛 3. 改善网站用户体验，比如提高页面加载速度， seo，等 4. 建立快速的客服响应机制，让用户在遇到问题时能迅速解决，并促成购买成功 5. 建立完成的自传播产品的体系，方便用户进行朋友推荐和传播 传播目的：品牌、注册用户数、下载量 逐步促进网民对 mm门户的初步认知：要下载手机应用、游戏、主题就到移动 MM！（需要与 MM整体品牌定位相符） 推动 mm门户注册用户数、免费应用的下载量，持续提高用户规模 将访问量转发为实际订购单，并逐步提高订单量 传播策略组合 整合传播的基本思路 从用户接触媒介来说，互联网传播可以整合网站（网页端）、客户端软件、甚至用户的桌面 从网络服务来说，互联网传播可以整合门户网站、资讯网站、sns网站、论坛、博客、 im、各类垂直网站 从推广手段来说，互联网传播可以整合常规网络广告、长期的专题、植入式广告（嵌入、定制、频道共建）、捆绑、事件炒作等 整合传播的架构 互联网传播 网络媒体投放 桌面产品捆绑 常规新闻公关 草根营销 it类网站 手机应用网站 玩家论坛 社交网站 网址导航 qq群推广 论坛炒作 博客推广 捆绑安装 软件收录 动态稿 综述稿 人物专访 中国移动自有资源 网络媒体投放 计划覆盖的主要网络媒体类型、特点和投放形式 类型 代表网站 特点 投放形式 it类网站 太平洋电脑网、 it168、天极网、it世界、 pcpop、 pchome 专业资讯网站等手机频道 聚合了关注手机等消费电子产品的用户群 以硬性软性相结合宣传建立专题 手机应用下载类 17173手游频道、捉鱼、魔秀、 提供各类手机主题、游戏和软件下载 聚合了有下载习惯的用户群 相关应用内容块植入、频道植入、下载流程、产品流程植入 玩家论坛 塞班智能手机论坛、 wda、ophone8 手机玩家交流论坛 汇聚了不同经验的手机玩家 相关应用内容块植入、频道植入 社交网站 开心网、人人网、 51.com 泛交友网站 用户之间建立了强弱不等的信任关系 植入好用动态和应用组件 网址导航 hao123、 265、 360网址导航、2345 互联网入口网站 许多初级中网民查询网站的必备工具 网址收录 网络媒体投放 计划投放的 it类网站手机专题置入， 目标是提升 MM的品牌 名称 网址 alexa排名 太平洋电脑网 192 it168 385 天极网 377 pcpop 373 it世界网 1855 pchome 353 各类下载类网站 软件下载类网站、软件下载管理器如 360、迅雷等、手机软件下载网站等； 重点传播 MM客户端为手机 10大必装软件之首； it类网站 网络媒体投放 广告形式主要 banner、通栏、内容块植入、频道植入 it类网站 网络媒体投放 计划 投放的手机游戏、主题、软件类网站， 目的是提升 MM的用户数和下载量 名称 网址 alexa排名 捉鱼网 / 22435 17173手游频道 / 733 新浪手机游戏频道 /m/ 17 玩家网 / 1713 手游天下 / 41819 手机世界 / 16580 魔秀网 / 23634 塞班智能论坛 wda 手机应用类网站 频道购买、内容块嵌套，诱使用户产生实际下载， 目标是促进注册用户和下载量的提高 网络媒体投放 手机应用类网站 频道购买、内容块嵌套，诱使用户产生实际下载，目标是促进注册用户和下载量的提高 网络媒体投放 手机应用类网站 名称 网址 说明 hao123 360导航站 和 360浏览器捆绑，成为入口网站 265 谷歌导航站 搜购导航站 123. 和搜购浏览器捆绑，成为入口网站 114la 2345 百度网址大全 1616 计划投放的网址导航站 网址导航站 网络媒体投放 收录到网址导航，覆盖初中级网民，打响用户端的品牌，快速提升网站知名度 网址导航站 网络媒体投放 计划覆盖的社交网站： 社交网站 名称 网址 说明 开心网 面向白领群体 人人网 面向大学生群体 51 面向年轻人群体 占坐网 面向年轻人群体 网络媒体投放 社交网站 网络媒体投放 善用社交网站，引发口碑效应 推广形式： 1）好友动态： 好友新鲜事是社交网站里好友间相互了解对方最近动态的基本功能模块，利用好友间的信任，可以很好的推广 mm门户。 2）应用组件： 应用组件也是社交网站重要的扩展功能，通过加入邀请功能，能使应用组件在社交网站内部迅速传播。 社交网站 网络媒体投放 植入好友动态 社交网站 网络媒体投放 植入应用组件 广东移动网站首页 banner、文字链 集团移动网站首页 banner、文字链 139.com个人中心左侧 banner 飞信客户端底部 banner 飞信官网 banner、文字链 上述等等，关键在于建立日常的广告运营 制度模式，摸索最佳的投放模式 。 中国移动自有资源 网络媒体投放 1、桌面产品的特点： 访问便捷性、习惯访问、深入渗透性 2、利用桌面产品推广 mm的策略： 捆绑安装：通过捆绑某桌面产品，用户安装完成后，自动将mm门户安装到用户的电脑，并生成图标到桌面、快速工具栏，用户点击图标就打开 mm门户网站 软件收录： 360软件管理、迅雷软件管理收录 mm手机客户端 计划覆盖的桌面产品： 360浏览器、遨游浏览器、 360软件管家、迅雷软件管家 桌面产品捆绑：通过互联网占领用户电脑桌面 常规新闻公关：低成本营销利器 根据 mm发展情况做好三类新闻的策划和发布 新闻类型 内容策划 计划发布媒体 动态稿 短期活动、新闻 重要的里程碑，如 mm下载量突破 1000万 门户：新浪、搜狐、腾讯、网易等新闻、科技、 it等频道 专业网站：太平洋电脑网、 pcpop、天极网、 it168、 it世界网 综述稿 深度分析 mm的发展、问题、困境、出路等 门户：新浪、搜狐、腾讯、网易等新闻、科技、 it等频道 人物专访 通过对 mm项目、中国移动相关领导的专访，推动mm的公关宣传 门户：新浪、搜狐、腾讯、网易人物频道 草根营销 ：低调的营销获得高调的效果 草根营销的特点： 有别于大众广告和大规模公关赞助的，低调的、草根的营销宣传方式，本质是利用非常规手段达到营销目的。 草根营销的主要形式： qq群推广、论坛炒作、博客推广 具体操作上，必须有一整套解决方案，有步骤有计划的推进 这块另案详细列出； 搜索引擎优化（ seo） 优化网站和关键词 购买关键词 优化网站和关键词 1、 现存主要问题： a. Html标签： tittle标签 、 meta name标签过于简单笼统；大部分商品页的图片都未包含 alt属性文字 b. 网页收录： 目前 在 google的收录数是 822条 ；在百度中的网页收录数 ， 找到相关网页 982篇 ， 比 google多 c. 反向链接： 外联很少 ， PR为只 4， 在 google看来与个人网站同等； d. 内部链接：搜索结果页 、 二级分类页都用的是动态链接 ， 不利于被搜索引擎抓取 。 举例：到 1月 9日上午 ， 我们使用百度搜索：阿凡达手机游戏 ， 在百度搜索页面的前 10页居然都无法找到我们 MM的页面 。 一个健康的网站越做越轻松 ， 因为通过良好的体制 ， 搜索引擎会不断地抓取我们网站的内容 ， 内容越多 ， 优化得约好 ， 自然每天带来的自然流量也高 ， 质量也好； 优化网站和关键词 2、 改进方向： a. 增加网页收录数： 在 meta标签里加入游戏 、 主题 、 软件等主题关键词 ， 所有图片均增加 atl属性文字 ， 用以描述图片内容 搜索结果页 、 二级分类页的 url全部写成静态链接 ， 或者形式上像静态 url 制作一个 sitemap， 让搜索引擎轻松的抓取网页建立索引 b. 提高链接广泛度： 大量互换友情链接 ， 重视和 pr值高的网站进行链接 ， 链接到一个统一的域名 在投放的软文里包含链接 商品最终页面必须优化； 日常运营专题等页面 ， 必须加入 SEO 的元素； 优化网站和关键词 3、日常执行 a. 为达成 seo的目标 ， 需要有专门的操作方案 ， 指导编辑 、 开发人员 、 运营人员和产品人员进行操作 。 b. seo是长期的工作 ， 就是不断的围绕当下热点关键词按上述改进方向进行操作 ， 以持续提高流量 。 4、 总结优化 ， 不断提升的过程； 购买关键词等联盟模式 在百度和 google购买关键词广告以及联盟 CPA的模式，能获得相对精准的目标用户 1、购买网站主题相关的关键词，比如手机应用、主题、手机软件、手机游戏等 2、购买热门关键词，比如最近的阿凡达 传播效果监测 网站内容分析指标 网站商业分析指标 网站分析的内容指标 转换率 Take Rates (Conversions Rates) 计算公式：转换率进行了相应的动作的访问量总访问量 回访者比率 Repeat Visitor Share 计算公式：回访者比率回访者数独立访问者数 回弹率（所有页面） Reject Rate Bounce Rate 计算公式：回弹率（所有页面）单页面访问数总访问数 回弹率（首页） Reject Rate Bounce Rate 计算公式：回弹率（首页）仅仅访问首页的访问数所有从首页开始的访问数 浏览用户量 Scanning Visitor Volume 计算公式：浏览用户量少于分钟的浏览页数所有浏览页数 网站分析的商业指标 转化率 Conversion Rate (CR) 计算公式：转化率总订货数总访问量 每访问者销售额 Sales Per Visit (SPV) 计算公式：每访问者销售额总销售额总访问数 单笔订单成本 Cost per Order (CPO) 计算公式：单笔订单成本总的市场营销开支总订货数 单个访问者成本 Cost Per Visit (CPV) 计算公式：单个访问者成本市场营销费用总访问数 投资回报率 Return on Investment (ROI) 计算公式： 投资回报率每笔产出 (CON) /每笔订单成本 (CPO) 广告内容配合与广告流程的优化 广告内容配合与广告流程的优化 1、对每个渠道都我