全程策划_房地产策划书

欧亚花园项目整合营销策划及执行方案 平顶山工学院 开发商：江苏省康泰房地产开发有限公司 - - 1 - - 目 录 前 言 -2 第一篇 欧亚 花园项目的背景 -3 第一章 欧亚 花园项目基本情况 -3 第二章 该 市房地产市场概况 -3 第 二 篇 欧亚 花园项目 SWOT 分析与目标定位 -9 第一章 欧亚花园 项目 SWOT 分析 -9 第二章 目标客户定位 -城市的泛白领 -13 第三篇 欧亚 花园营销诊断方案 -15 第四篇 整合营销策划方案 -19 第一章 欧亚 项目整合营销策划思路和路径分析 -19 第二章 欧亚 花园项目主题定位 -20 第三章 营销氛围形成 -23 第四章 销售推广策略 -阶段性安排 -25 第五章 宣传推广策略 -32 第六章 媒体组合策略 -39 第七章 本案调整后的营销推广策划建议（略） -39 欧亚花园项目整合营销策划及执行方案 平顶山工学院 开发商：江苏省康泰房地产开发有限公司 - - 2 - - 前 言 本案策划的宗旨是营造销售氛围，加快销售进度、提高销售效果、实现销售利润最大化。 本案以市场调研为前提，从提升项目价值和利于市 场推广的角度出发设计本案， 内容涉及主题定位、形象定位、客户定位、营销推广策略等，希望为康弘公司落实下一步推广策略提供有效的帮助。 由于时间仓促、加之我们只有预定客户的基本资料，所占有的资料非常有限，在这种情况下，我们克服种种困难，以积极的心态去调研 和收集 各种楼盘资料，完成了 欧亚 花园 项目 整合营销策划及执行方案。 第一 篇 欧亚 花园 项目的 背景 第一章 欧亚 花园 项目 基本情况 欧亚 花园项目位于平原路与文化路交汇处， 处于 文化路、平原路、株洲路、生活路的合围之中。紧邻 本 市 最高学府 河海大学 （新、老）校区。这 里具备了浓重的文化氛围，它紧靠本市最大的体育场 ， 为健康活动提供了保障。 项目所处位置交通便利、 是 居民休闲、运动、活动的最佳场所。 欧亚 花园项目 两期总建筑面积 20 万平方米，总投资 2.7 亿元，其中一期占地 113 亩，总建筑面积 15 万平方米，总投资 1.9 亿，共有 800 余户住宅，建筑密度为 23.75%,容积率1.33，绿化率高达 40%， 是 该 市 唯一一个高绿化率小区。 欧亚花园项目整合营销策划及执行方案 平顶山工学院 开发商：江苏省康泰房地产开发有限公司 - - 3 - - 100.913.5658.77130.25020406080100120140住宅面积 办公楼 商业营业 新开工面积（万）第 二 章 房地产市场概况 近 5 年来，市 委、市政府高瞻远瞩、 立足市情， 积极探索，走出了一条 以房地产业为突破口， 借助外力来发展 城市 、塑造城市形象的道 路。 2001 年以来， 随着 地区 区域经济的发展， 国内许多知名品牌的地产商纷纷逐鹿 平原 （ 2001 年 房地产业外商累计完成投资 40 多亿元 ），使得 本市 的房地产市场更 具 商业化 、思想化、 也更加活跃 ，市场逐渐成熟 ， 原来的买方市场 已转变 为以需求为导向的卖方市场。 一、外商进入后 的 房地产市场发展 外商对 该市 房地产市场的投资开发，激发了 本市 的市场 迅猛 发展 ， 其 过程 可划分为： 1、 2001 年 为 外商进入 的萌芽 阶段 ； 2、 2002-2003 年 为 起步阶段。 如 福建、浙江、江西、北京、广州、深圳、上海等投资商、服务商纷纷逐鹿 平原 ，使得 该市 的房地 产供应量瞬间膨胀，在很短的时间内完成了买卖市场的定位过程。 3、 2004-2005 年 为过渡阶段 。 该市 的房地产项目由原有的每年在销十几个项目，一下子增加了一倍以上， 但由于一些楼盘尚在施工， 市场竞争逐渐明朗化。 4、 未来三 年，将 为 房地产市场的发展 阶段 ， 市场竞争将更加白热化。 二、房地产市场状况 据 资料统计， 2003-2005 年，完成施工面积 263.25 万平方米，市区人均居住面积 27.3 ，市区内 10 万平方米以上的建成及在建住宅小区 25 个 (注：已完工的物业包括住宅、商业等 8 个 )，在建和拟建小高层 65 幢。 1、全市 施工面积 状况 见下图 1-1。 欧亚花园项目整合营销策划及执行方案 平顶山工学院 开发商：江苏省康泰房地产开发有限公司 - - 4 - - 图 1-1 各类物业项目施工面积示意图 2、 竣工面积 状况 见 下图 1-2。 27.0415.240.3051015202530住宅面积 商业营业用房 办公楼（万）图 1-2 各类物业项目竣工面积示意图 3、 市场销售情况 及控制 见下图 1-3。 图 1-3 各类物业项目销售及空置示意图 三、房地产市场的发展趋势 改革开放 以来， 市 政府解放思想，开拓进取，制定了良好宽松的投资政策、营造了良好的投资环境， 使得国内许多知名品牌的地产商纷纷逐鹿 平原 ，致使 该市 房地产市场发展很快。未来几年的房地产市场 将呈现 如下趋势： 50% 35% 8% 7% 预售面积 65.33 万 销售面积 47.29 万 出租面积 16.37 万 空置面积 9.28 万 欧亚花园项目整合营销策划及执行方案 平顶山工学院 开发商：江苏省康泰房地产开发有限公司 - - 5 - - 1、市场竞争激烈 住宅项目（多层、小高层、高层）纷纷上马， 目前 该市 住宅市场已处于“成长期的中后期”，即将于 3 年 后 进入整个住宅市场的“收割期”，房地产市场已基本处于饱和状态。从有关资料统计分析预测，未来五年内，房 地产集中投放量达到 400 万平方米，竞争的激烈程度可想而知。 表 1-1 住宅项目开工时间表 开工时间 楼盘项目名称 数量 2001.2.1 海 天花园 天朝家园 金帝苑 3 2002.6.1 金 城 大厦 东方世家 联圣商住楼 凯 撒 花园 中原车城 5 2002.11.1 财富天地国际广场光彩大市场 3 2003.1.1 顺安苑小区 (二期 )绿色家园 欧亚花园 金地邮政大厦 归德名珠 5 2003.4.1 海亚 港湾 新生活广场 香江明珠 4 2、 住宅市场 大盘逐渐引领市场 ， 品牌效应 渐成趋势 ，竞争激烈 市区内 10 万平方米以上的建成及在建住宅小区 25 个 (注：已完工的物业包括住宅、商业等 5 个 )，在建和拟建小高层 65 幢。 都在树立自己的品牌效应，竞争非常激烈。 表 1-3 竞争楼盘 一览表 欧亚花园项目整合营销策划及执行方案 平顶山工学院 开发商：江苏省康泰房地产开发有限公司 - - 6 - - 3、 市场逐渐呈现供大于求的情况，市场状况异常严峻 由于外商的进入，市场逐渐呈现供大于求的情况，但市场的吸纳力有限， 消费者持币待购、观望，说明了其理性回归 。 对每个开发商而言，既是机遇又存在着威胁， 但 市场 总体 状况异常严峻。 4、 楼盘 各种概念迭现 ， 营销方式多样 由于市场竞争 激烈，开发商已经重视项目主题概念，楼盘的 各种概念迭现 ，如 水景住项目名称 规划建筑面积 （万平方米） 工 程进度 开工时间 （年 /月 /日） 竣工时间（年 /月 /日） 海 天花园 15 二期工程开工前的拆迁规划设计正在 国际广场 20 无 金 城 大厦 14 无 圆 中 圆 18 无 无 无 东方世家 16 B 区 1#2#3#4#主体已验收，门窗安装外墙粉刷在建 ;售楼部装修完，会所验收；内外抹灰在建，大门绿化，小高层地勘完成 2002 2004 欧 亚 港湾 25 一期工程 25%已封顶， 30%已接近封顶。 30%以施工砌墙 3 5 层，主体工程基本于 12 月底完工。 凯 撒 花园 10 二期工程： 1#6#8#部分基础已完工。 新城 60 一期地基工程正在进行。 水上公园 80 正在进行运河治理等基地工程。 无 无 世纪名城 14 沿街转角绿化大树已栽种，正在水池道路的修 建。 无 无 帝 好 花园 15 桩基工程正在施工。 无 无 欧亚花园项目整合营销策划及执行方案 平顶山工学院 开发商：江苏省康泰房地产开发有限公司 - - 7 - - 宅 、园林住宅、 生态住宅、到后来的新造城运动 等。因此，开发商都非常重视营销策划，市场出现了多种营销方式。 5、楼盘 整体 品质提升， 特色楼盘 渐 受关注 ，但 价格 一路飘升 由于市场竞争激烈，开发商已经重视楼盘产品的竞争力，因而楼盘 整体 品质提升， 特色楼盘 渐 受关注 ，但 价格一路飘升。 2003 年，市场均价为 1120 元 /，而高质楼盘均价高出 500 元 /。尽管如此， 由于开发商的品牌优势、良好的生态环境和规模效应，也吸引了部分市场购买力。 6、 广告投放量增加 展开了全面 的广告宣传，住宅项目竞争的序幕由此拉开。随后 各 项目也纷纷增加了广告投放量，从 去 年开始，住宅项目广告战进一步升级， 8-10 月出现了一个集中投放的高峰期 7、 高层住宅份额增加 ，价格很高，但市民承受能力有限， 经济适用房可能走俏 。 第二 篇 项目 SWOT 分析与目标定位 第一章 项目 SWOT 分析 一 、 S 优势 1、教育文化氛围浓厚 本项目地处文化路与平原路交汇处， 属高密度文化区 ； 项目 与区行政中心等企事业单位相邻，距离 高校 老校区 300 米、距新校区 500 米， 卫校、 技校 200 米，附近还有前进小学 分校、双语 幼儿园、振华幼儿园、小博士幼儿园、实验中学分校等名校， 有利于本项目区域内人文环境的提升。 2、交通方便 公交车 9 路 （途经南湖、丰园热电厂、淮海驾校、西保湾、平原派出所、技校、火车站） 、 2 路 （途经火车站、广场、 区 法院、 大学 、玻璃厂） 、 19 路（途经体育场、师专、 公 欧亚花园项目整合营销策划及执行方案 平顶山工学院 开发商：江苏省康泰房地产开发有限公司 - - 8 - - 安 分局、步行街、凯利农、 310 环岛） 、 26 路 （火车站到王楼） 、 小一路公交车（途经玻璃厂、人民医院古城）让你随意到达 该市 每一个地方，紧邻 该市 唯一体育场，健身运动最大便利。 3、配套设施齐全、 生活方便 项目 附近有 五家银行 （中、农 、 工 、 建 、 信 用社） ；三大超市 （恒大、傻子、 亲源 ） ；大学 附属等几所医院 ；两大高档酒店 （丽晶、霞光），清水湾高档洗浴中心，网吧随处可见。 4、 社区配套设施一流 社区内 有幼儿园、社区服务中心、生活超市、会所等，还有游泳池、网球场等 2800 平方米的 公共配套设施。 小区内设置有地下停车场、室内停车库和地面停车位，停车泊位高达 50%，是爱车一族的理想首选。 充分考虑到未来 5-10 年的发展 。 5、 该 市最大的超宽楼间距 最大的超宽楼间距 25-38 米 ，通 风、采光效果很好 。 6、 规划设计一流、体现了人性化 本小区由中国建筑科学研究院 和 江苏 设计院联手 规划 ，采用欧式现代主义人文风格，体现了现代、简洁、庄重、典雅的小区外部形象。 小区总体共分为“二心，三组团，三绿地”， 其中 小区一期工程总体结构为“一心 、 二组团 、 二绿地” ， 一个小区服务中心，二个居住组团和二个组团绿地组团。 7、 采用全智能化系统控制 整个社区 采用全智能化系统控制 ，包括：楼宇可视对讲系统、信息化系统、卫星电视系统、智能安防系统、瓦斯泄漏报警系统、电子公共信息显示系统、停车智能管理系统。 8、 国内 智能化物业管理 贴心式人性化管理、 13 层安放层层把关。 9、价格优势 本项目的楼盘 价格 与市内同质楼盘相比较低。 项目 的宗旨就是：缔造未来 5-10 年商丘最适合居住的全智能园林社区。 二 、 W 劣势 1、 虽然本项目有良好的人 文 环境，但西部发展相对滞后导致本项目缺乏居住氛围 ， 市民对本地块缺乏“认同感”。 尤其是 市行政中心向东南方向发展，消费者对区位的抗性较大， 欧亚花园项目整合营销策划及执行方案 平顶山工学院 开发商：江苏省康泰房地产开发有限公司 - - 9 - - 对本案的认同度较低。 2、 距市区较远 ， 但 紧邻次主干道 ，车流量大 。据实地观测，平原路车流量每小时达 600辆、文化路车流量每小时达 300 辆， 噪音 很 大 。 3、 周围无小区、花园 ， 缺乏生活大自然气氛。 4、 本项目前期在营销策略上，在当地居民和已认购该项目 的业主中产生不良口碑，为本项目前期销售增加了难度。 5、 开发商缺乏本地市场知名度和品牌形象。这对 项目 的开发及销售产生较大 的 影响，导致销售成本及宣传成本的增加。 6、 尽管本案楼盘的价格与市内同质楼盘相比较低，但在西区其价格被区民认为最高，缺乏“认同感” 。 7、 前期工程施工进度较慢、一定程度上影响了开发商和楼盘的美誉度。而对于这种危机公关，开发商并没有及时把握，予以弥补。 8、 本 项目没有很好的借助力量，化解一些劣势，导致本项目在本 区域 内和市区 的宣传力度不够。 三 、 O 机会 1、 高校 的 人 文熏陶， 提升 了 本 案 未来 的 人文环境。 2、本区域内不存在同等品质的楼盘与之竞争，为本案赢得了大的市场空间。 3、 该 市整体未来规划军用飞机培训基地、 5000 亩大型社区、 3000 亩的工业园， 提升了 本案 的潜在价值 。 四 、 T 风险 1、 市场因素 从目前房地产市场看，项目竞争同质化严重 ， 已引起许多开发商 高度重视，按本项目的开发周期预测， 开发商 已经 清晰地认识到产品“差异性”的重要性 ，未来五年，预售和在售住宅集中投放量达到 600 万平方米，市场竞争异常激烈。因此， 本项目 存在较大 的风险性。 2、 自身因素 本 案 前期问题导 致 开发商美誉度 受到一定的影响，使购房者 在选择过程中 比较 慎重，在 以后的 开发过程中 ，如果广告宣传不到位，就 不能有效地 树立楼盘 形象 ，就会增大营销风险和困难。 欧亚花园项目整合营销策划及执行方案 平顶山工学院 开发商：江苏省康泰房地产开发有限公司 - - 10 - - 3、 该地区 居住意识是跟随政治中心的迁移而择居，还没有进入“城郊居住”阶段，且市场竞争激烈。 4、本案在本区域内虽然无同质楼盘竞争，但购房者认为价格较高。 5、 本案所处地区难以在短时间内形成 企业集群效应 。 五 、 综合分析 从市场调研 情况 来分析 ，对 项目 的 优 、 劣势 进行 比较，机会和风险并存， 但风险大于机会。 针对这些因素，我们要尊重市场，顺应消费者的需求 ，在做好本案硬件配套设施的同时， 建议 运用整合营销手段， 整合广告媒体，强化楼盘的广告宣传力度，形成较强的广告合力， 加 快销售进度， 提高销售效果，同时 也可以 提高 本案 的 知名度与美誉度。 第二章 目标 客户 定位 -城市的泛白领 一、 目标 客户群范围、年龄及购买决策因素 签约年龄人数 欧亚花园项目整合营销策划及执行方案 平顶山工学院 开发商：江苏省康泰房地产开发有限公司 - - 11 - - 职业 分析 媒体分析 0 15 110 115 220 225 230 235 大专以下 大专 本科 本科以上 文化程度分析 人数 欧亚花园项目整合营销策划及执行方案 平顶山工学院 开发商：江苏省康泰房地产开发有限公司 - - 12 - - 由此得出结论： 1、年龄范围：主力年龄段： 28-45 岁，即 386 和 486 现象。 次要年龄段： 46-55 岁 2、区域范围：大致是 7： 3 的比例。 3、购买决策因素：原则上有个人倾向决定，但注重朋友和家人的评价 ； 舆论的引导是形成判断的另一重要因素，自信往往来自于听信，不用事实做判断，而是用事实支持判断 。 二、 目标客户的特征 根据市场调研，我们认为 香格里拉城市花园 的目标客户是这座城市 和县域 的泛白领，用途分析 0 12 1 16 18 110 112 114 116 90 以下 120-130 140-150 150-160 170 以上 面积 面积分析 人数 户型分析 欧亚花园项目整合营销策划及执行方案 平顶山工学院 开发商：江苏省康泰房地产开发有限公司 - - 13 - - 他们 具有以下特征： 1、拥有住房 ,但缺乏满意感 ,希望在拥有另一 较大 居所的一群人 ； 2、他们 大部分 具有较高的文化 素养 ,具备一定的艺术修养 ； 3、崇尚自然 ,崇尚自我 ,崇尚安静闲适的生活空间 ； 4、 20%的人文化素养低，但有一定的经济基础和收入，而想离开本土向往城市生活和享受生活的人群。 5、能够比较自由的安排工作 ,生活时间 ,努力工作 ,享受生活 ,是他们的共同特征。 三 、目标客户的职业 本案 具体的目标客户 可能是： 1、 公务员、 企业、事业单位主管和骨干人员 （包括军人） ； 2、 中 小型私营公司业主、合伙人 ； 3、 高级知识分 子，中小学、大学教师； 4、 自由职业者 自由撰稿人、设计师（广告、装潢）、艺术家等； 5、 各种行业经纪人、代理商； 6、 传媒行业 ； 7、 有一定经济基础的经商人群 ； 8、 县域富裕家庭为子女在商丘读书、工作 而 置业的人群 。 四 、 目标客户 共同的心理特征 1、 要求完善的配套设施 ； 2、 注重居住品质，但价格承受力不高 3、 关注社区的环境品质和邻里和睦 4、 重视现代居家感受、理想的生活方式 5、 在消费的理性上，更多隐形的感性要求 6、 关注交通，关注区位 7、 购买房产除了满足居住需求外，要求更高层次的居住感受 8、 在 决定购买时，对产品的“形象感受”要求很高 除以上之外，还有这样的需求特征： 1、除了对产品品质、细节的细致要 求 外，他们还需要情感上的满足，这虽然不是他们买房的标准，但却是能够打动他们的要素。 欧亚花园项目整合营销策划及执行方案 平顶山工学院 开发商：江苏省康泰房地产开发有限公司 - - 14 - - 2、 向往格调、品位的生活形态， 从居所中享受精神的自由 ， 居住理想早已成为他们体现自己追求和价值的重要部分； 3、 他们渴望拥有一个人们互相尊重又互不打扰的社区生活； 4、他们期望的邻里关系是自由与尊重同在 ； 5、他们关注子女的成长，所以他们会关注周边的教育配套 ； 6、 他们对私密性的要求比较高 。 第三篇 项目 营销诊断方案 改革开放 以来，一些外地开发商和本地开发商不断推出一些大盘， 致使 该市 房地产市场发展很快 。 该市 人口 981 万，经济发展水平很低， 根据市有关统计资料如 人均 GDP、 人均可支配收入 分析，市场容量有限。未来五年内，房地产集中投放量达到 400 万平方米，房地产市场已基本处于饱和状态。市场 竞争的激烈程度可想而知。 项目 占地 15 公顷， 总投资 2.9 亿人民币，总占地面积 40 万平方米。该项目共分两期开发。其中 一期 工程投资 1.9 亿元人民币，占地 113 亩， 建筑 面积 16.07 万平方米 ，属于 欧亚花园项目整合营销策划及执行方案 平顶山工学院 开发商：江苏省康泰房地产开发有限公司 - - 15 - - 大型住宅项目。 从规模上来说， 位居商丘住宅项目第 九 ，同期开发量相当的有 17 个楼盘 ，此外还有一些小楼盘 。 而 项目 与水上公园、 国际新城、海 天花园、帝 豪 花园、凯 撒 花园等楼盘竞争的客户层次类似或相近，市场不容乐观，开发商的竞争压力很大。 项目 于 2002 年 3 月奠基， 11 月 26日正式开盘，经历了 9 个多月。这段时间内，在项目推向市场的过程中，开发公司和代理公司都尽了最大的努力。从奠基、开盘至目前，尽管两个公司积极努力，采取了一系列营销推广策略，如奠基、房展会、开盘、抽奖等活动，同时也推出了报纸、电视、派单、路牌等各种媒体系列广告，从销售效果来看，虽然 取得了一定的成绩，但并不尽人意。究其原因，有宏观和微观的外部市场原因，也有主观和客观的经营原因。 由于项目个别楼盘已近封顶，一期工程正紧张施工，楼盘成长速度很快。 基于此，本案只就目前项目所存在的问题、目前所处的状态进行分析，指出其影响，并提出相应的对策，以树立楼盘形象，改变目前的销售状况，完成销售任务。现分述如下： 【诊断项目之一】： 1、问题： 前期工程进度缓慢，施工现场管理混乱 2、状况： 工程进度方面，随着楼盘的一天天成长， 目前已经不是问题。但项目施工现场，管理较混乱，如安全生产牌较少，施工工人有不少 人不戴安全帽等。 3、原因： 既有外部市场环境原因，也有 开发 经营和管理的原因。 4、影响： 工程进度缓慢，对楼盘销售造成了一定的负面影响。而项目施工现场管理混乱，一定程度上影响了楼盘形象。 5、对策： （ 1）工程进度方面 目前已经不是问题。但应 加强施工现场管理。 （ 2）利用公司内部开会、节假日搞联欢活动，搞好内部公关，提高企业凝聚力。 （ 3）利用多种机会和场合辟谣，树立楼盘和开发商的 良好 形象。 目前，此种状况随着楼盘的成长和宣传已基本消除客户的误解。 【诊断项目之二】： 1、问题： 项目高尚形象 的软、硬 包装和塑造不 到位，对中高层客户缺乏吸引力。 2、状况： 楼盘的软包装（开发理念、主题、宣传推广等）硬包装（如售楼部内外包装） 。 3、原因： （ 1）观念有点滞后。 （ 2）策划滞后。楼盘建好了，已经开盘了，走不动了，才想到引入策划机制，把策划当成是一种补救。 欧亚花园项目整合营销策划及执行方案 平顶山工学院 开发商：江苏省康泰房地产开发有限公司 - - 16 - - （ 3）缺乏系统性，没有整合效果。 项目 与同类竞争者楼盘的包装相比，有一定的距离。 （ 4）销售人员的素质参差不齐， 包括前期的流言蜚语。 （ 5）售楼部内外包装，不能为购房者展示一个未来生活的梦想。 4、影响： （ 1）包装要有系统性，不能像打游击一样，东放一枪西放一枪，冷枪没有杀伤 力，也没有影响力。 （ 2）弱化了市场攻势。 （ 3）损害了楼盘形象，楼盘形象上不去，严重影响销售效果。 5、对策： （ 1）对楼盘 软 、 硬 环境 进行重新包装 ，为购房者展示一个未来生活的梦想 。 （ 2）对楼盘进行概念包装， 在 整合原来楼盘形象要素的基础上，给楼盘一个全新的“说法”，注入兴奋剂，以引起消费者的关注。 （ 3）引入整合营销推广形式，将所有传达给消费者的信息，包括广告、 SP 促销、事件营销、包装等形式，以有利于楼盘品牌的形式呈现，并对每条信息使之整体化 ， 相互呼应。 【诊断项目之三】： 1、问题： 楼盘形象在开发商（ 包括代理商） 和 顾客心目中反差太大。 2、状况： 项目作为市重点工程项目，其规模位居大盘项目的第 九 位，具有规模大、档次高、环境好、配套全等特点， 2003 年还获得了市消协评定的“ 最佳 人居环境奖”和“ 标志性 高尚社区”奖，是高档楼盘的代表作之一，但在消费者心目中，楼盘档次定位是位置偏、档次低、价格高 ，内外反差很大。 3、原因： （ 1）由于前期工程进度迟缓和一些流言蜚语，给楼盘造成了很大的负面影响。 （ 2）楼盘位于市西部，被认为位置较偏，周边没有住宅项目开发，也没有形成企业或其他工业项目集群效应，即尚没有形成住宅氛围，导 致项目周围缺乏人气。 （ 3）尽管 市 西部的城市规划除 该项目 以外，还有 3000 亩工业园、 5000 亩的军用培训基地和 3000 亩的大型住宅社区，但广告宣传不到位。 （ 3）平原路和文化路是市二环路，过往货车、农村三轮等车辆多，噪音大。据实地观测，平原路白天过往车辆为 600 辆每小时左右、文化路为 300 辆每小时。 (4)楼盘形象包装不到位、营销节奏不对、项目的亮点不能凸出展现。 4、影响： （ 1） 增加营销难度 、延长营销周期 。 欧亚花园项目整合营销策划及执行方案 平顶山工学院 开发商：江苏省康泰房地产开发有限公司 - - 17 - - （ 2）客户质量低，成交率低。 （ 3） 项目缺乏对中高层客户的吸引力。 （ 4） 一定程度上，流失了资 金、流失了客户、也流失了一定的信心。 5、对策： （ 1）对楼盘硬件和软件进行重新包装、整合。 （ 2）外环公路已经可以通车，可借用政府力量。 （ 3）建议政府加大西部 区发展规划的宣传，营造氛围势能。 （ 4）利用各种媒体和各种机会加大宣传区位价值的力度，扭转或淡化区位对消费者的影响。 【诊断项目之四】： 1、问题： 楼盘停留于知名阶段。 2、状况： 前期的广告宣传多采用报纸、电视、户外、派单等形式。 3、原因： （ 1）广告对目标客户宣传的针对性、锁定性不强。 （ 2）广告宣传 虽然对塑造项目的形象起了一定的积极作用，但传播 区域和力度不够强、较平淡，没有冲击力。 （ 3） 广告媒体整合力不够 ， 广告主题缺乏产品实质性内涵支撑，广告造势缺乏闪光点 。 各种 营销手段有割裂之感，难以形成整体效果。 4、影响： （ 1）广告力互相冲减，约束了整合发挥的效能，减弱或淡化了对消费者的吸引力。 （ 2）广告宣传针对性不强， 缺乏购房者真是感觉的买点，只是完成了形式上的广告发布， 没有从心理上真正打动消费者。 5、对策： （ 1） 通过调研了解消费者对媒体的关注，掌握消费者的心理。 （ 2）调整广告策略，针对不同区域、不同年龄的消费者，采用不同的广告媒体进行宣传推广。 （ 3）整合广告力，使之形成较强的广告合力，锁定消费者。 【诊断项目之五】： 1、问题： 楼盘定位模糊，广告主题不突出。 2、状况： 欧亚 花园阐释的是首座智能化园林式品牌社区，但目前， 某某项目 阐释的是大型江南园林景观社区 、 顶级智能化住宅系统；等等 。 加上其位置 好，是主要的竞争对手。 3、原因： （ 1） 房地产市场的状况和发展趋势分析研究的不够。没有形成自己的特色。 （ 2）没有认真挖掘楼盘的内涵和品质。 欧亚花园项目整合营销策划及执行方案 平顶山工学院 开发商：江苏省康泰房地产开发有限公司 - - 18 - - （ 3）对消费者心理认识不清 4、影响： （ 1）楼盘特色不明显，缺乏买家感兴趣的东西。 （ 2） 找不准目标客户，客户的质量 低，难与 主要竞争 对手争夺 同一层次的顾客。 5、对策： （ 1）赋予楼盘新的 主题 概念。建议改为“最适合居住示范社区”或“最适合居住品牌社区”，走 “最适合居住” 品牌化之路。 其目的是避其锋芒、侧翼突围。 （ 2） 配合楼盘实体已经起来，消费者眼见为实， 深挖楼盘的品质和内涵，深挖楼盘所在区域的教育环境，宣传居住文化，教育文化、工程质量文化等文化内涵 进行宣传。使“最适合居住”成为香格里拉的一个品牌，而 项目 是“最适合居住”的地方。 （ 3）造势和借“市”。针对主要竞争对手，建议在媒体上发表和宣传“最适合居住品牌社区”或“最适合居 住示范性社区”及其标准，以营造氛围，突出 欧亚 花园特色。 第四篇 整合营销策划方案 第一章 项目 整 合 营销策划思路和路径分析 一、 香格里拉 城市花园整 合 营销策划思路 1、整 合 营销策划战略 思路 ： （ 1） 以客户为中心，宣传并彰显 项目 的优势（针对竞争对手的弱势）， 以品牌和口碑营销为指导， 树立 项目 是“最适合居住品牌社区”或“最适合居住示范性社区”主题概念品牌， 建立 项目 是 “最适合居住” 的 “ 居住理念 根据地 ” 。 “最适合居住品牌社区”主题，是以 项目 的“心”文化为载体 的。 欧亚花园项目整合营销策划及执行方案 平顶山工学院 开发商：江苏省康泰房地产开发有限公司 - - 19 - - （ 2） 以 项目 的核心产品和附加产品为 载体，即 以工程质量、环境绿化、智能化、园林式、建筑风格、社区布局等 工程实效 为支撑点 ， 宣传 项目 的“心”文化，树立楼盘“准现房”的口碑效应 ，确立产品优势。 （ 3） 以广告、 公关、 销售促进等 促销方式为 手段 ， 对 项目 进行 全方位的立体整合包装 ，提高 项目 “最适合居住品牌社区”主题及其各分段主题文化的口碑效应， 吸引并集聚人气，赢得竞争优势。 2、整 合 营销策划战术 思路 ： 对 各种广告 媒体如报纸、电视、直投广告、派单、户外、流体广告等，以及各种 SP 促销 方式如 房展会、价格折扣、赠品、公益活动、事件营销 等 手段，进行整合，造势、借“ 市 ”，提高销售进度，完成销售任务。 二、 项目 整 合 营销策划 思路 分析（如 下 图） 三、 欧亚 花园整合营销策划 操作 路径分析 （如 下 图） 引导 目标顾客 需 求 项目特性 规划设计 拉动 适应 体现 支撑 客户 及主题 项目整体 形象 主题概念 形象 体现 体现 树立 提升 口碑 体现 诠释 提升 树立 有 效 利 用 企 业 资 源 把 握 市 场 发 展 趋 势 提供机遇 把握机遇 生活文化 环境文化 品牌文化 建筑文化 服务文化 智能化、园林式、工程质量、环境绿化、准现房等 文化 及其内涵 最 适 合 居 住 品 牌 社 区 报纸、电 视等广告 以及 SP 促销等 本市及外县区 目标客户 公关、施工现场管理售楼部包装等 项目 主题嫁接 欧亚花园项目整合营销策划及执行方案 平顶山工学院 开发商：江苏省康泰房地产开发有限公司 - - 20 - - 四、 整合营销策 划操作要点 欧亚 花园目前一期工程已是准现房，即项目的产品定位已经完成， 楼盘也已经开盘了两个月，其状况使 欧亚 项目已与竞争对手拉开了一定的距离，不再同一条起跑线上，该如何从高位势上重点进攻客户，赶上甚至超过竞争对手， 如何吸引客户、聚集人气，引爆市场 ，完成销售任务 呢？ 能否聚集人气、引爆 市场，其关键要素是 目标定位准确、诉求点准确、 至管 重要的引爆主题、良好的产品性价比、足够的有效需求、恰当的入市时机、优化的媒体组合以及 充分预热炒作所形成的顾客心理期待 、引爆市场的节奏掌控、引爆市场的公关和媒体传播 。因此，其要素包括 :主题、媒体、活动、现场、道具、事件、时间周期和时间点。 下面将分章节专门阐述。详见有关章节内容。 第二章 欧亚 花园项目主题 定位 一、 欧亚 项目主题 阐释 1、 欧亚 的主题概念 “最适合居住品牌社区” 或 “最适合居住示范性社区” -一座融合江南园林韵味与现代人文的生态社区 “ 欧亚 花园，给你一个五“心”级的家” 欧亚花园项目整合营销策划及执行方案 平顶山工学院 开发商：江苏省康泰房地产开发有限公司 - - 21 - - 2、提出 项目 主题的理由 之所以这样提出， 是 基于以下 两 点： （ 1） 基于 市场竞争的需要 （ 2） 积淀的本土文化底蕴 和风俗观念 二、 项目 的主题的阐释和演绎 1、 欧亚 花园的主题是 ： “最适合居住品牌社区” - 一座融合江南园林韵味与都市人文的品牌社区； 它代表的是： 一流的生活品质 、 一流的居住环境 、 一流的安防系统 、 一流的物业管理 、一流的文化氛围 、 一流的健康运动 、 一流的工程质量 等。 （ 1） 一流的生活品质 ： 社区规模 、 园林 、生活 配套 、 户型 、 交通 、 会所 、 教育 、智能化、建筑风格、游泳池、网球场等阐述、挖掘楼盘的内涵品质。 （ 2） 一流的居住环境 ：如 高绿化率 、大 楼间距 、 欧式现代主义人文风格 、江南园林等。 （ 3） 一流的安防系统 ：如 13 层智能化系统和安防，引领配套设施新理念。 （ 4） 一流的物业管理 ： 香港现代式物业管理 、 倡导物业管理新形式。 （ 5） 一流的文化氛围 ： 本市唯一的 高等院校 -和海大学 （新老校区）为小区提供浓重的文化氛围， 以及 幼儿园 等 。 （ 6） 一流的健康运动 ： 游泳馆、网球场和紧邻的全市最大体育馆。 （ 7） 一流工程质量 ： 一流的设计与规划，一流的建筑施工，打出一流的工程质量。 2、 香格里拉的：“心”文化 （ 1） 生活文化 。 生活在 欧亚 花园，会 让你这个令人能激动的城市安静下来，在清晨、在黄昏、在花园式的家园里您都能悠闲地享受着惬意的小区生活，也许人与自然的和谐统一才是都市人最大的梦想，就让我们把梦想进行到底 居住在公园，生活在自然，把开心的元素释放到生的每一个角落。其实生活就这么简单：对于一个置身江南园林中，每天面对碧野青天是一件极其平常的事，然而一个每天困在玻璃幕墙、水泥屋顶里的人，能够于冰冷林立的楼群之上看到一方四角的天空、一方绿草、一池碧水、是一件多么令人身心舒畅的乐事。 （ 2） 环境文化 。 本社区力争以承载文化为准，展现城市风貌为主打社区环境 文化理念，如果您想领略江南的风致云端，您不必远渡重洋， 项目 都会毫不保留的向您倾情献出，这 欧亚花园项目整合营销策划及执行方案 平顶山工学院 开发商：江苏省康泰房地产开发有限公司 - - 22 - - 里的花、草、树、木和溪、泉所共同产生的大量鲜氧和 负氧 离子，可以让社区里的空气随时保持清香怡人。尤为值得一提的是每天贡献大量鲜气和负氧离子，它就像是一种“空气维生素”，能有效地杀灭空气中的细菌，提高人们的肌体免疫力。 社区周围的大中学校时时释放浓厚的人文韵味，用新的提升您到人文情怀。可观的元素、加入主管的心思，让其成为一种享受，在自然与人文之间思索，寻找两者的切入点。 （ 3） 服务文化 。 小区的通达型时刻让您保持着于是商业行政 中心的无阻畅通。 多重职能安防系统，背景音乐，电子公共信息显示系统与现代生活同步，为小区的居民生活安上第一扇安全门。 项目 始终坚持五星级的服务理念不断为您创造真正的高素质的生活，家政、文体、财务服务， 项目 摒弃现代都市的冷漠，提倡互帮互 助、友爱相处的和谐人际理念，做您安心的管家。一直保持着领先的社区服务和社区管理，传承未来服务管理新理念。 （ 4） 建筑文化 。 欧式现代主义人文风格，体现出整个小区的现代高尚、庄重、典雅，同时香格里拉的神秘与江南婉约的完美结合，既体现出她的优雅又泛出她无尽的神韵。同时设 计师还突破了传统的平面格局，对 项目 的建筑设计实行了革命性的创新，即最大限度地、在最大范围内、尽最大努力、以铸造人们真正需要的、最适合居住地品牌社区为目标，在建筑空间和功能上进行了大的创新， 11 种户型都不以繁复取胜，简约的结构舒朗通透，气蕴于中，无论是复式的移步上行，还是独特的挑空设计，都可饱览园内景色。 建筑施工追求质量第一、合理第一、舒适第一、让您走进建筑楼群中能深刻体味到赏心悦目的感觉。由泡沫玻璃保温凿毛面混凝土、彩色水泥瓦及立体社区标题字结合而成。以现代质朴的材料表现出中国传统的文化气质。 （ 5） 品 牌 文化 。 进驻 欧亚 花园 的成功人士，都是绿色自然主义得倡导者与追随者，生活已不及意味着居住，房屋更需要注入丰富的精神内涵，一种高贵的品质文化将与您携手而立荣耀尊贵油然而起，品味着四季的交换更替，沐浴着欧式建筑风格的文雅，挽事业与生活为友，伴梦想与辉煌为伍。 经典品质、成就气质。 项目 的品质是建筑尺度与品质升级后的精品，配之大型游泳池及月牙泉景，汲取绿色人文主义的是以灵感，铁和业主的尊贵身份与气质。因我们而出众，出众的投资组合，出众的景观设计，出众的建筑规划，出众的品质保证，缔造惊世杰作，印证完美家园，用历史与文化的 积淀来塑造品质生活的经典，成就事业与气质，用十足的信心打造未来成功的梦圆。 欧亚花园项目整合营销策划及执行方案 平顶山工学院 开发商：江苏省康泰房地产开发有限公司 - - 23 - - 第 三 章 营销氛围形成 1、 售楼部形象包装 对于售楼部环境的整体设计和细化，从有利于销售的角度出发，主要有如 创新 个性化 环境的细化 服务质量的高素质随时随处可见 丰富售楼部内部空间，延长客户停留时间 总体包装要使人想象 未来的美好生活空间画面 ，能 一幕幕地展现在看房者的眼前，从 欧亚花园项目整合营销策划及执行方案 平顶山工学院 开发商：江苏省康泰房地产开发有限公司 - - 24 - - 而激发其购买欲望。 如 售楼资料准备 ， 必须备齐相应的资料，如售楼书、认购协议书、付款方式、价目表等，全面介绍楼盘 的情况和购楼者必须知道的相关注意事项。 如 客户接待处摆放玻璃桌面、茶几，台上摆放鲜艳的花或植物，同时各种接待服务设置要突出它的高雅、大气、优雅。 如 售楼部门口放置宣传彩旗 2、样板房形象包装 从售楼中心由通道直接到样板房，通道距售楼中心要尽量的接近，通道要设置突出花园环境的概念，显现出曲径通幽的感觉。样板房绝不是在个体意念的体现，它应该具有共性，也就是说，它在很大程度上要能概括相当群体的审美意识，所以说，无论是什么形式的样板房，它必须代表一种观念、一种生活态度。 通过专业室内装修设计对样板房的制作，可弥补户 型的不足，改善房屋的视觉效果。 用建筑的手法调整