购买决策的类型.doc

购买决策的类型购买类型的综述不同消费者购买决策过程的复杂程度不同，究其原因，是受诸多因素影响，其中最主要的是参与程度和品牌差异大小。同类产品不同品牌之间的差异越大，产品价格越昂贵，消费者越是缺乏产品知识和购买经验，感受到的风险越大，购买过程就越复杂。比如，牙膏、火柴与计算机、轿车之间的购买复杂程度显然是不同的。阿萨尔(Assael)根据购买者的参与程度和产品品牌差异程度区分出四种购买类型。复杂的购买行为如果消费者属于高度参与，并且了解现有各品牌、品种和规格之间具有显著差异，则会产生复杂的购买行为。复杂的购买行为指消费者需要经历大量的信息收集、全面的产品评估、慎重的购买决策和认真的购后评价等各个阶段。比如，家用计算机价格昂贵，不同品牌之间差异大，某人想购买家用计算机，但又不知硬盘、内存、主板、中央处理器、分辨率、Windows等为何物，对于不同品牌之间的性能、质量、价格等无法判断，冒然购买有极大的风险。因此他要广泛收集资料，弄请很多问题，逐步建立对此产品的信念，然后转变成态度，最后才会做出谨慎的购买决定。对于复杂的购买行为，营销者应制定策略帮助购买者掌握产品知识，运用印刷媒体、电波媒体和销售人员宣传本品牌的优点，发动商店营业员和购买者的亲友影响最终购买决定，简化购买过程。习惯性购买行为对于价格低廉的、经常性购买的商品，消费者的购买行为是最简单的。这类商品中，各品牌的差别极小，消费者对此也十分熟悉，不需要花时间进行选择，一般随买随取就行了。例如，买油、盐之类的商品就是这样。这种简单的购买行为不经过搜集信息、评价产品特点、最后作出重大决定这种复杂的过程。对于习惯性购买行为的营销策略对习惯性购买行为的主要营销策略是：1利用价格与销售促进吸引消费者试用。由于产品本身与同类其他品牌相比难以找出独特优点以引起顾客的兴趣，就只能依靠合理价格与优惠、展销、示范、赠送、有奖销售等销售促进手段吸引顾客试用。一旦顾客了解和熟悉了某产品，就可能经常购买以至形成购买习惯。2开展大量重复性广告加深消费者印象。在低度参与和晶牌差异小的情况下，消费者并不主动收集品牌信息，也不评估晶牌，只是被动地接受包括广告在内的各种途径传播的信息，根据这些信息所造成的对不同品牌的熟悉程度来选择。消费者选购某种晶牌不一定是被广告所打动或对该晶牌有忠诚的态度，只是熟悉而已。购买之后甚至不去评估它，因为并不介意它。购买过程是：由被动的学习形成品牌信念，然后是购买行为，接着可能有也可能没有评估过程。因此，企业必须通过大量广告使顾客被动地接受广告信息而产生对品牌的熟悉。为了提高效果，广告信息应简短有力且不断重复，只强调少数几个重要论点，突出视觉符号与视觉形象。根据古典控制理论，不断重复代表某产品的符号，购买者就能从众多的同类产品中认出该产品。3增加购买参与程度和品牌差异。在习惯性购买行为中，消费者只购买自己熟悉的品牌而较少考虑品牌转换，如果竞争者通过技术进步和产品更新将低度参与的产品转换为高度参与并扩大与同类产品的差距，将促使消费者改变原先的习惯性购买行为，寻求新的品牌。提高参与程度的主要途径是在不重要的产品中增加较为重要的功能和用途，并在价格和档次上与同类产品拉开差距。比如，洗发水若仅仅有去除头发污渍的作用，则属于低度参与产品，与同类产品也没有什么差别，只能以低价展开竞争；若增加去除头皮屑的功能，则参与程度提高，提高价格也能吸引购买，扩大销售；若再增加营养头发的功能，则参与程度和品牌差异都能进一步提高。寻求多样化的购买行为有些商品牌子之间有明显差别，但消费者并不愿在上面多花时间，而是不断变化他们所购商品的牌子。如在购买点心之类的商品时，消费者往往不花长时间来选择和估价，下次买时再换一种新花样。这样做往往不是因为对产品不满意，而是为了寻求多样化。比如购买饼干，他们上次购买的是巧克力夹心，二者细购买的是奶油夹心。这种品种的更换并非对上次购买的饼干不满意，而是想换换口味。对于寻求多样化的购买行为，市场领导者和挑战者的营销策略是不同的。市场领导者力图通过占有货架、避免脱销和提醒购买的广告来鼓励消费者形成习惯性购买行为。而挑战者则以较低的价格、折扣、赠券、免费赠送样品和强调试用新品牌的广告来鼓励消费者改变原习惯性购买行为。化解不协调的购买行为有些选购品，牌子之间区别不大，而消费者又不经常购买，购买时有一定的风险性。对这类商品，消费者一般先转几家商店看看有什么货，进行一番比较，而后，不花多长时间就买回来，这是因为各种牌子之间没有什么明显的差别。一般如果价格合理，购买方便，机会合适，消费者就会决定购买。如购买沙发，虽然也要看它的款式、颜色，但一般差别不太大，有合适的就会买回来。购买以后，消费者也许会感到有些不协调或不够满意，也许商品的某个地方不够称心，或者听到别人称赞其他种类的商品。在使用期间，消费者会了解更多情况，并寻求种种理由来减轻、化解这种不协调，以证明自己的购买决策是正确的。对于这类购买行为，营销者要提供完善的售后服务，通过各种途径经常提供有利于本企业和产品的信息，使顾客相信自己的购买决定是正确的。（一）生产者市场的概念生产者市场也称产业市场，它是由这样的个体和组织所构成：它们采购货物或劳务的目的是为了加工生产其他产品供出售或出租，以从中营利。换言之，这个市场购买者的目的是为了通过加工来营利，而不是为了个人消费。（二）生产者市场的特点1.购买者的数目较小，购买的规模较大，地理比较集中在消费者市场上，购买者是消费者个人或家庭，购买者必然为数众多，规模很小。而生产者市场上的购买者绝大多数都是企业单位，购买者的数目要少得多，购买的规模和每笔购买的数量比一般消费者要大得多。又因为各个地区的企业布局与自然资源、地理环境、交通条件等密切相关，因而不同行业（除农业外）在地理上一般比较集中。2.专用性强，技术要求高工业用品的专用性比消费品要强得多，有许多产品是不能相互替代的。并且工业用品用于生产消费，对制成品的质量、成本及劳动生产率都会产生直接影响，这就不仅要求工业用品要按时、按质、按量供应，而且对产品设计、性能、售后服务等也有较高的要求。3.多属理性化的购买消费品市场的购买者一般都是直接消费者，大多消费者并不具备他所购买商品的专业知识，而且在购买过程中又极易受到感情因素的影响。生产者市场的购买者则不同，他们多数是懂技术的，对所需产品质量、性能、规格等都心中有数，很少受到广告宣传的影响，即属于通常所说的专家购买。4.受价格影响较小，而受经济前景和科技发展影响较大生产者市场的购买者都是生产者，他们对工业用品的需求，归根到底是从消费者对消费品的需求引申出来的，是派生性的需求。如纺织机的需求，是由消费者对纺织品的需求派生出来的。如果消费者对于纺织品的需求增加，就会派生出纺织机需求的增加。并且，工业用品专用性较强。因此价格的高低对需求量的影响不大。5.愿意直接购买一般消费者都是通过中间商购买生产者所生产的消费品，生产者市场的购买者往往喜欢绕过中间商，向生产者直接购买所需的工业用品。特别是那些单价高、有高度技术性的机器设备，购买者更希望直接向生产厂家购买或订制。这些商品大多需要繁杂的售前售后服务，也往往是中间商难以胜任的。6.互惠、租赁和长期交往工业用品的交换关系，不是单纯的商品买卖关系，往往还伴随着互惠的附加条件。在发达国家，工业用品的购买者往往这样选择供应商：“你买我的产品，我就买你的产品。”例如，某造纸厂决定向某化工公司大量购买所需的化工原料，因为这家化工公司也向这家造纸厂大量购买纸张，用作包装材料。互购有时是双方的，有时也可以是多方的。二、生产者市场购买行为类型生产者的购买决策往往不是单一的，而是一系列。生产者要做多少购买决策以及购买决策结构的复杂性，取决于生产者购买情况的复杂性。(一)生产者市场购买类型一般说来，生产者的购买情况大体有以下四种类型：1.直接重购直接重购即企业的采购部门根据过去和许多供应商打交道的经验，从供应商名单中选择供货企业，并直接重新订购过去采购的同类产业用品。2.修正重购修正重购即企业的采购经理为了更好地完成采购工作任务，适当改变要采购的某种产业用品的规格、价格等条件或供应商。3.全新采购全新采购即企业第一次采购某种产品。一般说来，全新采购的成本费用越高、风险越大，需要参与购买过程的人数和需要掌握的市场信息就越多。4.系统购买系统购买即生产者从一个销售商那里购买一揽子解决方案。它始于政府对重要军火和通讯系统的购买。(二)生产者购买的购买程序认识需求。在新任务购买和更改续购的情况下，购买过程首先是从使用者或其他倡议者认识到需采购的某种产品，以满足企业的生产经营需要而开始的。确定需求。在认识需求的基础上，确定所需品种的特征和数量。说明需求。确定需求后，再由专家小组对所需产品进行价值分析，作出详细的技术说明。物色供应商。写出技术说明书以后，第四步是物色最合适的供应商。特别是在新任务购买的情况下，采购复杂的、价值较高的品种，需要花较多时间慎重选择供应商。征求建议。企业可邀请合格的供应商提出建议，如果采购复杂的、价值高的品种，应要求每个潜在的供应商都提交详细的书面建议，通过分析比较从中挑选最合适的供应商，要求他们提出正式的建议书。选定商品。企业的“采购中心”根据供应商的产品产量、质量、报价、资信、及时交货能力和技术服务等，对供应商的建议书进行评价，选定最有力的供应商。所谓“采购中心”是指由使用者、影响者、采购者、决定者、信息控制者等所有参与购买决策过程的人员所构成的采购组织。规定订货程序