中国联通总部电子化营销服务平台规划

中国联通总部 电子化营销服务平台规划 内部资料 注意保密 目录 一 总部电子化营销服务平台总体功能架构 二 总部电子化营销服务平台集成关系及数据分布 三 总部电子化营销服务平台技术架构 规划电子化营销服务平台的位置 业务运 营支撑 自有渠道 社会渠道 集团客户 合作伙伴 公众客户 营销服务信息展示 网上商城 客户 自助服务 积分商城 合作伙伴管理接入 订单管理 支付管理 社区论坛 统一接入门户 营业受理接入 统计报表 电子化营销服务平台 渠道管理接入 服务管理 物流管理 营销管理 商品管理 客户管理 积分管理 内容管理 信息管理 业务管理 公共支撑 运营监控 安全管理 流程管理 系统管理 门户展现 日常工作支持 接口管理 搜索引擎 加盟网站 支付网关 物流仓储 第三方 CP/SP 客户关系管理 经营分析 合作伙伴管理 计费 /结算 客户服务系统 营销服务信息展示 网上商城 客户 自助服务 积分商城 合作伙伴管理接入 统一接入门户 营业受理接入 渠道管理接入 信息管理 业务管理 公共支撑 门户展现 统计报表 接口管理 运营监控 系统管理 安全管理 日常工作支持 流程管理 搜索引擎 商品管理 内容管理 会员管理 积分管理 营销管理 订单管理 支付管理 物流管理 服务管理 接入适配 (WEB/WAP/SMS) 单点登录与认证 界面配置 交互控制 接入协同 社区论坛 自有渠道 社会渠道 集团客户 合作伙伴 公众客户 规划电子化营销服务平台的总体功能架构 功能描述 -1/3 统一接入门户 -为各类门户展现提供统一的接入适配（ WEB/WAP/短信 /彩信 /邮件等）、单点登录与认证、界面配臵、接入监控、接入协同等功能。 -系统设计时可考虑按客户子门户、渠道子门户、合作伙伴子门户等独立部署。 营销服务信息展示 即在线营销服务信息展示，包括各类相关信息： -商品信息：电信业务产品（套餐）、号码及体验营销信息展示，以及电信业务相关及延伸商品，如手机、套卡、配件、软件、积分， GPS终端、笔记本、上网卡、社区虚拟形象 /道具 /货币等信息展示。用户在“网上商城”进行电信业务产品及其他商品的订购和办理。 -公司宣传信息：企业新闻及品牌宣传、公司内部层级关系展现与维护等。 -政策发布信息：面向价值链上下游，如社会渠道招募政策、 SP/CP合作政策等。 网上商城 支持客户在线交易过程，包括购物车管理、购物向导、商品选择、订单确认、在线付款、收货确认、交易评价等界面。 积分商城 积分联盟（含电信、航空、酒店、商城、旅行社等行业组织）所涵盖商品及可通过积分消费的互联网商品的展现、兑换、交易入口，如票务、优惠券、礼品、住宿、餐饮、保险、旅游、租赁，以及社区虚拟形象 /道具 /货币等。 客户自助服务 （即个人信息门户，含集团客户） 客户基本资料（含家庭、集团客户的成员用户及成员关系信息）、在用业务、订购历史、帐户状态（含预存款 /余额、帐务关系）、消费历史（含帐单、详单）、积分、投诉建议，以及亲情好友列表、相册、备忘录等个人信息及应用的获取、管理、维护入口。其中电信业务产品的订购、使用信息由后台 CRM、 Billing等系统统一提供。 营业受理 营业人员（含自有和社会渠道人员）办理开户、销户、优惠购机、套餐变更、挂失等的营业受理入口 渠道管理接入 为渠道管理人员、代理商提供业绩、佣金信息查询与统计入口，代理商网上招募申请及审批状态查询入口，以及渠道内部分支机构管理与维护入口 合作伙伴管理接入 为 SP/CP等合作伙伴提供加盟申请及审批状态查询入口，以及业务量收、用户发展等信息的查询与统计入口 社区论坛 利用 Web2.0社区，通过博客、投票、评论、论坛、抽奖等方式维系客户，并为社会网络营销、创新产品开发、产品改进等提供重要的参考依据（如客户行为信息、反馈意见等） 功能描述 -2/3 商品管理 商品既包括电信业务产品（套餐），也包括电信业务相关及延伸商品 （详见上页“营销服务信息展示”） -这里的“商品管理”是指对电信业务相关及延伸商品进行统一管理，包括商品目录管理、明细管理、价格管理、营销案关联、库存关联等功能 -电信业务产品（套餐）的全生命周期管理仍统一由 CRM系统实现 内容管理 提供模板管理、目录管理、发布管理、内容编辑、内容集成、内容检索等功能，支持各类营销服务相关信息及 CP/SP内容、应用信息的上载、审核、测试、发布、变更、撤销等全生命周期管理 客户管理 客户既包括使用了联通产品的在网用户，也包括仅在网站中注册的会员用户 -这里的“客户管理”是指对网站会员用户进行统一管理，包括注册会员的基本资料管理、信用管理及访问网站过程中产生的相关扩展信息管理等 -联通在网用户（即购买了电信业务产品的客户）的全生命周期管理仍统一由 CRM系统实现 积分管理 积分既包括使用电信业务产品所产生的消费积分，也包括积分联盟、互联网线上商品交易所需的积分或虚拟货币及访问网站过程所产生的活动积分（如浏览 /购买商品、投票、发言等接触行为） -这里的“积分管理”是指对网站访问过程及积分联盟、互联网线上商品交易所产生 /需要的积分或虚拟货币进行统一管理，包括积分计算管理、兑换管理、累计规则管理等功能 -使用电信业务产品所产生的消费积分管理仍统一由 CRM、 Billing系统实现，并将积分结果通知电子化平台“积分管理”供积分联盟或互联网线上商品交易时兑换并使用 营销管理 营销管理包含两方面功能： -接收由 CRM统一分发的、适合电子化渠道执行的营销方案（含目标客户群名单、渠道接入偏好、营销执行脚本），该模块提供具体的客户接入方式（ WEB/WAP/短信 /彩信 /邮件等）适配、营销信息推送、过程跟踪、交互管理等功能 -面向客户接触行为（如浏览、购买、投票、发言），建立适合互联网方式的营销模板管理、触发规则管理、交叉信息管理等功能，支持客户体验营销、洞察营销、事件营销、交叉营销等电子商务创新模式；同时收集客户接触行为等个性化扩展信息，提供给后台经分系统进行客户轮廓、产品效率、服务质量等深层次的分析应用 功能描述 -3/3 订单管理 订单既包括电信业务产品订单（未提交 /确认提交），也包括电信业务相关及延伸商品订单 -这里的“订单管理”是指对客户线上交易时未提交（仅放入购物车）的电信业务产品 预订单 ，以及电信业务相关及延伸商品订单进行统一管理，包括订单生成、订单审核、预订单提交、订单状态、订单模板管理等功能 -电信业务产品订单的全生命周期管理仍统一由 CRM系统实现，其中 CRM会处理由电子化平台“订单管理”提交的电信业务产品预订单 支付管理 提供网上商城所需的支付方式（线上 /线下）管理、支付优先级管理等功能，并可以与“积分管理”集成实现积分兑换支付 物流管理 对电子化营销服务涉及的物流商、库管商、供应商信息及实物类商品交易时配套产生的物流单进行统一管理，包括资质审核管理、配送支付管理、考核评价管理，以及物流单生成、审核、状态、模板管理等功能 服务管理 为联通用户提供网上自助的充值缴费、投诉 /建议、咨询 /查询等功能，主要通过集成后台 CRM、 Billing等系统实现 目录 一 电子化营销服务平台总体架构 二 电子化营销服务平台集成关系及数据分布 三 电子化营销服务平台技术架构 电子化营销服务平台系统接口集成关系示意图 电子化营销服务平台 统一认证平台 CRM/计费 /经分 第三方支付网关 客服中心 短信 /彩信 /邮件网关 第三方 CP/SP -产品信息 -业务资源信息 -营销执行方案信息 -积分信息 -客户资料查询 -充值 /消费记录（帐单、详单）查询 统一身份认证： -客户（注册用户 /在网用户） -渠道（营业人员 /管理人员） -合作伙伴 二维码生成 通信服务提供 服务保障提供 网银支付和对帐信息 小额话费支付查询 /支付 二维码平台 物流仓储系统（含第三方） 订单下发 /物流状态 /库存调度 -客户在线接触信息 -营销执行结果 -积分兑换结果 -订单提交 电子化统一营销服务平台与 CRM等系统的数据管理原则 遵循数据一点管理、多点应用的原则，核心业务数据及业务扩展数据管理归属明确 CRM等后台系统 面向 各 种 客户 接触渠道 提供统一的产品、客户、业务资源等数据管理；电子化统一营销服务平台等前台系统提供与自身渠道特色密切相关的扩展数据管理，如客户在线接触轨迹、第三方核对信息等 前台系统与后台系统各自负责归属于自身的主体数据，两者相关联的部分数据通过各种同步方式来保证数据的一致性 根据系统的定位及功能部署情况，同样的数据会不同程度地分布于多个系统，主要存在创新 (C)、查询 (R)、更新 (U)、删除 (D) 4种归属关系 每个数据实体的管理方均对应至唯一的应用系统（即该项数据的CRUD方），以确保数据一致性 电子化统一营销服务平台与 CRM等系统的数据分布示意图 接 入 适 配 （ W E B 、W A P 、 S M S 、 E - M a i l ）个 性 化 门 户 （ 自 助 服 务 、虚 拟 社 区 、 产 品 推 荐 、 商品 评 价 ）订 单 和 支 付纪 录E D W产 品 目 录客 户 信 息电 子 商 务 （ B 2 C 、B 2 B 、 实 时 交 易 、 产 品对 比 ）商 品 营 销 服 务物 流配 送计 费 帐 务客 户 服 务结 算客 户信 息渠 道 接触 信 息产 品信 息定 购纪 录帐 务信 息客 户 分群客 户 偏好 信 息营 销 案客 户 分析多 维分 析数 据挖 掘E T L服 务 开 通产 品 库 存产 品 库 存资 源管 理产 品 管 理供 应商账 户 信 息银 联第 三 方渠 道 佣金渠 道 及 合 作伙 伴 管 理合 作伙 伴C R M 、 B i l l i n g . . .生产数据集成 CRM、 Billing、经分以及第三方数据源，采用同步查询或异步更新方式同步 数据以核心业务支撑系统为准 数据分布描述 数据类别 核心业务支撑系统侧 电子化营销服务平台侧 客户 三户资料，即 FAB运营过程所需的客户、用户、帐户信息 已确认提交的客户订单 互联网用户资料 (含非联通用户 )，如网站会员资料、网站会员行为、网站会员偏好等个性化信息 网上商城中，放入购物车而未确认提交的客户订单 产品 面向业务运营的产品目录、配臵、测试、构成规则、价格计划等信息 面向客户营销的打包产品、产品渲染、以及在电信核心业务基础上扩展的商品信息（如相关的定制终端、终端配件、礼品等） 业务资源 号、卡 (IMSI)、终端 (IMEI)等逻辑资源属性，以及与网络侧物理资源属性的映射关系信息 套卡、终端的营销及渲染信息展现 渠道 渠道生命周期管理数据，含渠道基本资料、费用、合同、佣金计算 /支付规则、评估、支持、资源分配等信息 用于渠道接入和日常作业支持的渠道相关信息，如统一认证信息（含组织、帐号、口令）、日常工作支持信息（含签到、消息、计划、总结、培训） 市场营销 面向各种渠道、各类细分客户群的统一的市场营销计划 /活动明细、关系、预算、类型、评估、审批、资源，以及市场营销模板、方案、规则等信息 客户在线浏览或购买过程中由事件、行为等触发而产生的精确营销信息、在线交叉 /捆绑销售信息、在线营销日志，以及用于支持电子商务营销模式的营销执行模板、规则等信息 目录 一 电子化营销服务平台总体架构 二 电子化营销服务平台集成关系及数据分布 三 电子化营销服务平台技术架构 技术架构的重点是保证整个系统在流程、服务、数据三方面的整合 SOA流程服务 服务层 集成 流程层 集成 SOA服务总线 展示层 集成 SOA 服务组件 商品 管理 积分 管理 内容 管理 营销 管理 订单 管理 支付 管理 服务 能力 客户门户 渠道门户 合作伙伴门户 网厅 自助终端 流程编排 流程监控 服务注册 安全管理 目录服务 统一界面 以服务化的方式对外提供数据服务 以标准化的流程引擎实现跨应用系统的业务流程的整合 并通过统一规则引擎，实现动态流程管理 针对实时事件，配合事件触发执行模块，提升整体流程自动化能力 统一整合展示界面，并采用 Web 2.0以个性化的方式向用户展示数据、应用和流程 实现各应用之间的单点登陆 实现应用系统之间的服务调用 以标准化的方式对外提供应用服务 基于 SOA理念，建立面向服务的应用体系架构，提供聚焦客户的差异化服务支撑能力，实现灵活可扩展的 IT支撑系统，通过展示层、流程层、服务层、数据层各个层面的整合，实现应用系统的全面整合 手机厅 10010号 新增共享信息服务应用，采用目录或内存数据库方式提供查询服务，主要实现统一基础信息查询，包括产品、客户基础资料、用户鉴权的目录 规则管理 业务流程引擎 统一规则引擎 事件引擎 应用层 服务 组件层 建立集中的营销服务系统，开放封装核心业务能力，形成服务组件 CRM DB Other TAB CUBE TAB 数据层 BSR 流程和 KPI监控 数据服务总线 举例说明 运用跨系统流程梳理的方法，对营销业务流程进行分解，明确提供信息的服务组件，并最终落实到提供服务的应用系统和实现的技术手段 服务层 （原子服务和 组合服务） 支撑系统 （应用 & 数据） 中介层 （企业服务