耐克广告“用运动”简析.doc

耐克“Just Do It”系列广告之用运动案例简析成都体育学院新闻系 张鸿飞一 前言：北京奥运会后，中国开始以建设体育强国为目标，力争全面协调地推动竞技体育、学校体育及群众体育共同发展。政策和战略的大调整必然将激活市场，及时主动地适应这种大潮流，搭上“推广全新体育观念”的列车，有望为企业带来新的商机。体育运动是什么？它有着怎样的作用？体育能够与什么样的人发生怎样的关系？近些年，这一系列问题越来越受到人们关注，在奥运过后也更值得人们去思考。作为顶级体育品牌的耐克公司，一直非常注重利用广告传播与消费者探讨体育的理念，升华体育精神，在已有的“Just Do It”系列广告基础上，推出全新的、适应新时期背景的体育观念广告，对进一步提升品牌价值有着促进作用。本次推出一则以“用运动”为主题的广告，来继续深度挖掘体育运动对于人们一生的作用和价值，让人们认识到自己与体育紧密相连，“用运动”可以实现很多不同的目标。广告从正面引导消费者热爱体育、参与体育，从而在建设体育强国的时代趋势下，强化耐克的品牌，实现稳定的利润增长。同时，本条广告片是耐克 “Just Do It”系列宣传活动中的一部分，也是2011年6月5日李娜夺冠后的广告“用运动改变一切”的升级和拓展版。（见图一）并且，8月18日至21日，耐克2011夏季运动盛会“运动汇”在上海举行，本广告片为“运动汇”活动宣传蓄势。（图一：左三幅为李娜夺冠后耐克的平面广告，右侧为本次“用运动”主题视频广告中的李娜） 李娜在6月5日凌晨的法国网球公开赛上击败对手首次夺得法网冠军后，耐克第一时间推出了平面广告用运动改变一切，结合新闻报道，获得了非常好的广告效果。在这一事件过后不久的8月份，由361度赞助的大学生运动会在深圳上演，大运会前后，社会民众及媒体更多关注的是群众体育和学校体育的发展，报道重心有所转移。耐克在6月与8月之间，需要利用李娜夺冠后的余热，通过广告衔接竞技体育、学校体育和群众体育，达到由点及面的辐射效果。本则广告标准版时间长度为一分钟，定位于体育品牌形象广告，通过体育观念的传达与消费者进行沟通，继续延续耐克品牌的追求健康、阳光、励志等风格。本广告在耐克“Just Do It”系列广告的基础上，继续强化体育的积极作用。在广告中突出年轻人的奋斗、娱乐、合作，广告主要目标受众为广大青年人和少年学生，同时在广告中也使用少量老年人形象。群众体育大力开展的过程中，每个国民都是体育的潜在参与者和消费者，本则广告既突出体育明星的体育精神，又强调每一个小人物都能够用体育为自己服务，从专业运动员到普通学生、普通青年，大家都可以“用运动”实现一定的目标，每一个人，都是这则广告和这种观念的目标受众和目标消费者。广告表现本则广告时长为1分钟，以视频画外音的方式一步一步陈述“用运动”能够达到什么目标，能够对人生有怎样的改变。画外音来自于人们非常熟悉的广播喇叭，全片画面共计73个镜头，可细分为13个组成部分。每个部分各有侧重点，具体如下：小节画面内容文案、功能与诉求1校园广播喇叭 露天扩音设备交代环境 突出接近性2女运动员跳水用运动把想要的都赢到3女孩与男生们打篮球用运动去打成一片4课间操里的小男生在原地颠足球用运动玩的开心5老人骑三轮、中年人踩滑板在推广口号用运动，运动运动6刘翔伤后重新崛起的片段用运动重新勇往直前7NBA明星与球迷见面用运动见到心中的神8上肢残疾的运动员游泳训练用运动活出精彩9拳击运动员共同努力训练用运动交到朋友10足球队全家福、沙排运动员击掌庆祝放眼都是兄弟、都是姐妹11体操女孩、自行车男孩从失败走向成功就算失败、再败但总会赢12众多参与到体育中的人的面孔无论你是谁，无论从哪来13李娜发球后出现耐克LOGO和口号因为运动永远不会说你不行在第一小节中，出现校园广播和室外草坪上的扩音器两种视觉符号，画面声音运用微弱的上课铃声，有熟悉而亲切之感。校园广播喇叭是学校的代表，而露天草坪扩音器则是群众生活环境的代表，这两个符号的使用，能够为接下来将要表现的学校体育和群众体育内容奠定基调。（见图2）（图2：左为校园广播喇叭，右为露天草坪扩音设备）从第二小节开始，广告进入对体育运动的作用的具体阐述。首先表现的是“用运动，把想要的都赢到”，通过年轻的跳水女运动员胸有成竹的准备姿势和一气呵成的王者风范，表现了体育运动的第一个方面竞技体育的魅力。女运动员完成比赛后的笑容，配合着画外音“用运动把想要的都赢到”，强化竞技体育为人带来的荣誉感和光芒。这是体育运动的第一个作用，即通过体育运动可以实现梦想。（见图3）（图3：跳水馆里女运动员从容取胜 实现梦想）第三小节中，女生在大学的篮球场上带球突破，面对男生们的防守最终成功投篮，随机与男生队友击掌庆祝，画外音“用运动去打成一片”点明体育运动的公平特点，用运动突破性别的差异，在运动中人们能够加强人际交往，摆脱孤独，避免孤立。同时，画面中的女孩及其朋友是二十多岁的大学生形象，这一部分展示的是学校体育中的大学高校部分。（见图4）（图4：女孩在篮球场上用运动与男生们打成一片）在展示了体育运动在高校中具有的帮人“打成一片”的作用后，第四小节开始，画面内容开始转向中小学校园，每个学生都熟悉并且有些厌倦了的课间操，一向是枯燥的、乏味的，但在广告中，小男孩与众不同地在课间操时踢起足球，原地认真颠球的动作彰显他发自内心的快乐，此处话外音“用运动玩的开心”是对体育本质的阐释，在我国多年来的青少年体育中，都强调的是强身健体服务于课业学习，但是体育对青少年的真正意义和价值不仅仅在于此，用广告一针见血地强调体育运动的娱乐作用，这正是与传统的学校体育课形成鲜明对比，容易与消费者群体产生共鸣，获得广泛认同。（见图5）（图5：课间操时学生在颠球 用运动开心）第五节的画面里出现市井中骑着三轮车的老大爷，车上载着广播喇叭，走街串巷地宣传 “用运动”，踩着滑板的中年人也用扩音器喊口号，几个画面把体育运动从赛场和校园带到市井社区，广告向消费者和社会强调一个重点，即体育不仅包括竞技体育、学校体育，更是老百姓们群众化的行为和需求，需要大力推广宣传群众体育。“用运动，运动运动”是百姓们更好地生活的健康保障。（见图6）（图6：老年人和中年人宣传群众体育）在前面已经展现了“用运动”三个字对于竞技体育、高校体育、青少年体育、群众体育的作用和意义后，第六节用刘翔的故事传达“用运动重新振作，再次勇往直前”的体育精神，画面里出现刘翔跟腱受伤部位的X光片，带动国人对刘翔从北京退赛到重新振作的回忆，并通过画面中的耐克运动鞋，再次突出耐克在刘翔困难时期对他的支持与信任，画面虽短，但囊括了大量的信息，“用运动，就算他们都说你做不到，一点一点都做到，接着勇往直前”，这几句话中充满了顽强不屈和拼搏者的孤独，足以引起受众的情感共鸣。此处将刘翔的经历浓缩到本广告中，会让本则广告拥有一个小高潮。（见图7）（图7：刘翔从伤病中重新振作 用运动证明自己）第七节至第十节，分别表现球迷与NBA偶像科比见面；失去双臂的钢琴师刘伟在水中畅游；拳击手们一同训练结交深厚友谊；最后运用足球队的全家福照片和沙滩排球搭档薛晨、张希击掌的动作分别传达“用运动见到心中的神”，“用运动活出精彩”，“交到朋友”，“都是兄弟都是姐妹”等主题。（图8图10）在这几节内容中，把体育运动与商业、生命、友情等不同的价值取向连在一起进行表现，传达出“用运动”三个字的更多功能，消费者是有所区别的，而此处数秒的广告传播可以说是采取一种细化的分众传播方式，用偶像、未来、朋友等力量来给人以希望和温暖。（图8：球迷与科比见面 钢琴师刘伟双臂残疾后成为残奥游泳运动员）（图9：拳击运动员场上是对手 场下是朋友）（图10：放眼都是兄弟 都是姐妹）第十一节的主题是“就算失败再失败，但总会赢”，选择了两个人物形象进行交叉剪辑，分别是体操女孩和自行车技巧男孩，他们都是平凡的面孔，一次次地跌倒，一次次的爬起重新开始尝试，最终体操终于成功完成难度动作，昂首挺胸。耐克为人熟知的广告语“just do it”在此处再次被诠释，体操女孩坐在垫子上的无助、自行车少年躺在地上的疼痛，都是画面延伸出来的感官刺激，这些刺激会再次令人们联想到自身面对困境时候的感受，而广告用人在运动中表现出的顽强，为受众树立榜样，继续进行情感上沟通。（见图11）（图11：体操女孩与自行车男孩的反复努力）第十二节至第十三节是本则广告画龙点睛的部分，传达耐克“just do it”的核心观念，画外音“无论你是谁，无论从哪来，因为运动，永远不会说你不行”直接与受众进行对话，用“你”的称谓，唤起受众的注意和思考。而画面中快速切换的面孔，来自于更多的普通人，他们与广告前面出现的人物互相呼应，节奏的加快为最终李娜的出现蓄势，在结尾处，李娜发球时的画面突然减慢，快慢产生强烈的对比，容易引起受众的注意。选择李娜出现在本则广告的结尾处，是对“用运动”三个字的点题，因为在李娜夺冠后的平面广告中，广告词为“用运动改变一切”，这样的表现手段让本则广告更加具有感染力，与先前的耐克广告浑然一体，共同阐释着“用运动”“JUST DO IT”的新内涵。（图12、图13）（图12：各种面孔参与到体育