国内市场环境.doc

问题一答：首先我们需要了解中国市场营销环境的基本特征：中国经济步入转型期后市场营销环境呈现鲜明的特色，主要表现在：人口众多，市场规模大；发展迅速，市场变化快；结构复杂，市场差异大；法规不全，市场秩序差等情形。庞大的人口基数我国是世界上人口最多的国家，目前官方公布人口数量约13亿，约占世界人口的五分之一，有极大的市场潜在容量。不断增强的消费能力除人口因素之外，中国经济令世人瞩目的持续快速增长，居民收入水平和购买力稳步提高，是促成潜在市场规模扩大的主要原因。在世界经济增长速度明显放缓，特别是一些发达国家陷入经济衰退或下滑的背景下，1996年至2001年中国GDP的平均增长速度仍然达到8.1，可谓“一枝独秀”。2001年，中国的国内生产总值（GDP）达到9.59万亿元人民币，相当于1.15万亿美元，位居世界第7位。（以上数据引用国家统计局数据）蕴涵无比巨大的市场潜力伴随中国经济的发展和市场经济的逐步完善，消费水平有所提高，但从总体来看，仍然存在边际消费倾向弱化，有效需求不足的现象，零售价格指数的一再下降和城镇居民消费增长的速度放缓可以反映出这一问题。表明政府扩大国内消费需求的有关政策在农村产生了效果，但在城镇由于非消费支出的增加和消费预期等原因，效果欠佳。从居民收入和储蓄的对比来看，我国居民储蓄率较高。截至2001年底，中国城乡居民储蓄存款额达7.23万亿元,比1995年增长了147%。居民消费率低而储蓄率高可能导致我国经济增长在今后一段时期受到严重的国内市场需求约束。而我国居民最终消费率要达到国际或接近国际水平，必须依靠消费品市场的发展以创造出更大的空间。官方的消费政策状况政府为促进市场进一步繁荣，出台多项扩大内需的政策。例如，扩大消费信贷的规模和品种，促进和规范个人消费信贷业务的健康有序发展；1999年第7次下调金融机构存款利率，促进居民改变储蓄与消费的比例；征收利息税，刺激储蓄资金向消费市场分流；扩大高效招生规模，鼓励教育消费支出；完善社会保障制度，增加居民收入；增加节假日数量，鼓励假日消费等，无疑对市场需求的提高有所促进。相应地，目前，政府的财政政策和产业政策，为市场需求的繁荣提供宽松、有利的宏观环境。复杂的市场结构与差异中国的辽阔幅员和多民族性形成了明显的地域差异、文化差异、习俗差异；因此也形成了不同的消费习惯和消费观念，最终导致市场结构也有很大的差异，并且较为复杂。制度欠全市场较乱因为中国还是发展中国家，社会还处于发展阶段，市场也还尚未成熟，与市场相配套的法规政策或市场游戏规则还很不健全，市场发展飞快，但制度配套滞后以致市场混乱，没有很好的规则是当前中国市场的一大现状。对中国市场环境有了充分的了解后，还需要了解市场结构。市场结构（ Market structure）有狭义和广义之分，狭义指买方构成市场，卖方构成行业。广义是指一个行业内部买方和卖方的数量及其规模分布、产品差别的程度和新企业进入该行业的难易程度的综合状态，也可以说是某一市场中各种要素之间的内在联系及其特征，包括市场供给者之间（包括替代品）、需求者之间、供给和需求者之间以及市场上现有的供给者、需求者与正在进入该市场的供给者、需求者之间的关系。结构组成1、市场主体2、市场格局3、市场集中度 市场集中度，就是某产业市场前几名企业市场份额占整个市场的比例。近年来我国彩电产业市场集中度不断提高并形成产业集聚。（1）绝对集中度分析。绝对集中度是以该产业市场中最大的N个企业所占市场份额的累计数占整个产业市场的比例来表示。（2）相对集中度分析。一般以洛伦茨曲线及基尼系数表示。划分市场结构的标准划分一个行业属于什么类型的市场结构，主要依据有以下三个方面：第一，本行业内部的生产者数目或企业数目。如果本行业就一家企业，那就可以划分为完全垄断市场；如果只有少数几家大企业，那就属于寡头垄断市场；如果企业数目很多，则可以划入完全竞争市场或垄断竞争市场。一个行业内企业数目越多，其竞争程度就越激烈；反之，一个行业内企业数目越少，其垄断程度就越高。第二，本行业内各企业生产者的产品差别程度。这是区分垄断竞争市场和完全竞争市场的主要方式。第三，进入障碍的大小。所谓进入障碍，是指一个新地企业要进入某一行业所遇到的阻力，也可以说是资源流动的难易程度。一个行业的进入障碍越小，其竞争程度越高；反之，一个行业的进入障碍越大，其垄断程度就越高。根据这三个方面因素的不同特点，将市场划分为完全竞争市场、垄断竞争市场、寡头垄断市场和完全垄断市场四种市场类型。四种市场结构中，完全竞争市场竞争最为充分，完全垄断市场不存在竞争，垄断竞争和寡头垄断具有竞争但竞争又不充分。各种市场结构的特征完全竞争的特征：1，有极多的买主和卖主，二者之间不必固定买卖关系。2，单个买主与卖主之间的交易量同市场全部交易量比起来都很小。3，市场上交易的产品或服务都完全一样，没有任何差别。4，不存在不确定性和行业秘密。5，不存在进出障碍。垄断竞争的特征：企业数目若干或很多，进入不受限制，产品有差别，企业对价格有一定的控制能力寡头卖主垄断的特征:企业数目少，进入受到限制，产品属性有差别，需求曲线向下倾斜，相对无弹性完全垄断的特征：数目只有一个，进入受到限制或完全受阻，产品独一无二，企业对价格有着强大的控制力四种市场结构及划分依据四种一般的市场类型是完全竞争、垄断、垄断竞争和寡头垄断。一个市场的结构依赖于买者和卖者的数量以及产品差别的大小。依照市场上厂商的数量、厂商所提供产品的差异、对价格的影响程度以及进入障碍等特汇，市场被划分为完全竞争、垄断竞争、完全垄断和寡头垄断四种市场结构。通过以上了解，按照市场结构的划分方式，结合当前中国的市场环境特征，目前中国的汽车市场应属于“垄断竞争”的市场结构，“垄断竞争”的主要特征如上所述，企业数量很多，规模庞大，但进入这一市场有较多限制或者说是表面允许进入但阻入壁垒高企，产品根据市场需求各有对应各有差异，企业对价格掌握相应的主导权，例如：作为本土品牌的吉利在众多的合资品牌中就占有壁垒低、准入条件多的优势，产品线相对丰富，产品类型较多，并有一定市场占有率，形成一定覆盖面，吉利在官方层面和市场层面有较好的基础，掌握话语权，对产品价格是有较好的控制能力的。问题二答： 案例所提及的吉利汽车公司近年试图告别低价取胜策略，向技术领先、品质领先、客户满意、全面领先等四大目标转型。请利用经济学理论详细分析这次转型的利弊。当前中国的经济环境、市场特征、市场格局（前面已做解析），以及中国汽车消费市场的整体环境和状况，对于吉利的转型而言是必然的，如今的中国大众消费者在满足了基本的功能性需求之后（尤其是汽车市场），消费预期需求逐渐在往高品质的个性化需求方面转变，表明消费能力不断增强，需求质量明显提高，按照当前汽车市场的消费需求，以低价格取胜的“低端下游竞争阶段”已经成为过去，众多汽车品牌（包括吉利）都纷纷在从迎合市场发展需求方面不断转变；吉利曾提出要造中国本土的世界级名车口号，世界名车之所以能成名，主要是依靠卓越的技术、卓越的品质、卓越的性能、卓越的设计、卓越的革新做为保障，吉利提出的四大转型目标除此之外，还包含了卓越的服务，通过市场需求分析提出转型战略，四大转型也意味着吉利将精耕细分市场，同时吉利凭借在市场结构中的优势以及覆盖广泛的渠道纵深基础，理论上而言，吉利旗下品牌将在未来5年时间内实现从低端向中端以及高中端的跨越式提升，由此也将奠定吉利“高端本土品牌”的地位，从品牌发展和市场覆盖纵深来看，吉利的四大转型毫无疑问是有百利而无一害的。但是反过来看，由于受经济环境、政策变化、内部管理机制的影响，吉利的四大转型