社会渠道增值业务营销平台解决方案及运营思路探讨

社会渠道增值业务营销平台 解决方案及运营思路 探讨 深圳新宇龙信息科技有限公司 2010年 12月 序章 前言 21.2 99.8 496.8 974.5 1105.3 200910 201001 201004 201007 201010创造的价值 让我们先来看一组数据 广东联通推广使用社会渠道增值业务营销平台一年来，已给广东联通创造了巨大的价值， 2010年从年初的 上升至 10月份的 99.8万 1105.3万 增幅明显 效果评述 这些成绩的取得主要是由于本案例所提出的： 面向社会渠道的增值业务主动式推广和营销 2.平台解决方案 1.背景 4.案例及收获 3.运营推广思路 目录 目录 传统的增值业务营销方式亟待转型 增值业务的种类日趋丰富，单一的普遍营销需要向分众化、精细化营销转型。 短信、彩信 业务的多样化、个性化 发展需要营销方式转变 手机报 短信 彩信 炫铃 客户规模的快速扩张，单纯依赖自办渠道已不能很好地满足业务规模化推广的需要。 福建省自有营业厅 仅有 200个左右 3G用户快速递增 1042%(万户 ) 2G用户稳步增长 5.6%(亿户 ) 数据来源于中国联通每月公布的运营数据 代办渠道的立体化无缝建设提供了业务发展新的机遇 村 点 自办营业厅 直销员 路边店 集团 代办员 专营店 合作厅 农村 城区 集团 流动 代 办 渠 道 优 势 数量庞大，以数十万计 立体化覆盖网络 具有一定基础业务、 简单增值业务营销基础 福建联通合作厅、专营店、代办点、路边店等核心社会渠道数量 1万余个 扩展到流动直销员及社会自然人数量可达数十万计 代办渠道点多面广具备推广增值业务的条件 分布广泛，深入到城镇、 社区、乡村各层面 与客户接触面广，每月能 带来数十万新用户入网 有不断盈利创新的期望 营销方式的转变： 强大的代办渠道提供了推广的舞台； 互联网及 3G技术推动了营销模式的变革 . 通过营销方式的变革营销方式的转变：强大的代办渠道提供了推广的舞台；互联网及 技术推动了营销模式的变革 通过营销方式的变革充分利用社会渠道进行增值业务营销模式的创新 泥泞 破冰 创新转型 推广方式单一化、粗放化； 缺乏有效的业务开通手段； 缺乏准确的目标客户； 越来越高的促销激励仍不能有效地调动代理渠道的积极性 ; 经历了一个个泥潭 将合适的业务，利用合适的渠道，通过合适的手段，推销给合适的人 实现新业务的深度运营 增值业务发展如何从 高成本、低效率、高投诉 的泥潭中自拔？ 社会渠道如何 增加盈利能力、提升服务水平、提高渠道的忠诚度 ？ 增值业务的发展与广大社会渠道的结合将是一个双赢的局面。 受理平台 广告 BSS 经分 主动营销 体验营销 分析平台 互动平台 互动平台 自 有 渠 道 代理渠道缺乏支撑手段 代理渠道 目前自有渠道有多种支撑手段，但代理渠道却缺少有效的运营支撑及营销手段，产品单一，业务无法即时开通，成功率低，渠道代理商积极性普遍不高。 新业务太复杂了，如何去推荐？ 我们的思考 将营销平台搭建为代理渠道主动营销的载体 用户到代理商处办理业务时，代理商通过营销平台对用户进行增值业务的适时推荐，并提供即时开通服务。代理商通过社会渠道营销平台的载体，可有效提升增值业务的开通率，提升收益，扩大受众群体。 社会渠道 增值业务 营销平台 营销 宣传 体验 开通 受理 查询 学习 投诉 咨询 渠道代理商 .社会渠道增值业务营销平台系统架构 平台特色及优势 产品即时开通 短信 WEB WAP IVR 灵活多样的开通方式 功能组件化，灵活拆装 佣金模块 积分模块 考试管理 客户端展示 灵活的参数配置 BSS 智能网 CP/SP 短信平台 其他平台 丰富的对外扩展接口 严格的多级权限管理 数据权限 菜单权限 功能权限 组织架构 佣金规则 功能权限 二次确认 短信通知 刮刮卡、体验卡渠道销售 代理商门户功能整合 部分增值业务以实体卡的形式发放到渠道销售，增值业务首月免费使用。截止 11月底广东省已售出 9600张。 为渠道代理商搭建一个综合的门户平台，集成了风采 WO联通、新业务乐园、手机大玩家、炫魅下载吧、乐盟直通车、网上服务台等。 多层次灵活的增值业务推荐 除代理商可推荐增值业务外，普通用户也可方便地进行业务荐，推荐成功即可获取话费或积分 平台特色及优势 产品展示与体验 体验中心 GPRS 来电管家 手机报 炫铃 天气预报 电脑体验方式，对增值业务可通过 FLASH、动漫等多媒体技术形象生动地展示，适合合作营业厅、专营店使用 产品展示与体验 手机体验 通过订购免费体验套餐，用户直接在手机上感知增值业务带来的实际效果 体验卡自助开通展示并体验 代理商通过增值短信 /彩信对用户进行面对面展示与体验 制定销售战略，建立渠道销售品牌，制定及完善渠道销售品制度及服务标准。在有效梳理产品、整合细分渠道、提升渠道能力的同时、加强产品包装、形象展示、体验及促销。特别在销售政策及佣金提成方面给予有力配合，不断地策划有效的主题活动，进行宣传和推广 。 赢在渠道，通信行业社会渠道极为重要，公司应该从战略层面来规划，建立渠道品牌，制定完善的制度及服务标准。 通过营销平台，实现互动式精确式营销，配合产品的针对性，有效的拓展客户。 对渠道进行整合及梳理，并对渠道进行细分，结合产品进行深度培训及能力提升，并配备相应的销售工具，提升社会渠道能力。 互动、精确式营销 4 渠道整合及细分 产品梳理及包装 2 渠道战略及品牌 1 在众多产品中，通过前期试点，梳理出适合社会渠道推广产品，并进行有效包装，并配合市场给出相应的促销政策及套餐计划。 3 主题活动及宣传 5 从渠道及客户两个层面开拓有助于销售能力及市场拓展的主题活动。 商业合作模式 6 在销售政策及佣金政策方面让渠道能够长期获得利润，并达到长期合作及运营的效果。 基于营销平台的运营思路 运营 思路 把握关键点 业务特点是收费不宜过高，客户感知度好，容易接受，使用方便的增值类业务。如天气预报、手机报、 GPRS流量套餐、话费周周报等。 选择业务 筛选渠道 做好培训 根据经济发达程度高中低的层次，选取几个有代表性的典型地市作为试点，在推广过程中根据各地市实际出现的问题制定相应的营销政策及激励政策，确定产品推广方针，在收到良好效果后逐步向全省推广。 采取形式多样的培训方式：集中培训，现场指导，定期交流，印制宣传单及指导手册，通过门户、短信、彩信等方式进行业务宣贯。 关键点一：确保效果，建立四位一体的考核激励政策 把主动营销推广力度、推广效果纳入到片区营销中心绩效考核中 营销中心 网格经理 店老板 店员 纳入渠道人员KPI考核，与工资、奖金挂钩 评比 “ 新业务明星 ” 新业务酬金 星级代理商评比 阶段性营销活动 店员积分奖励 评比 “ 新业务明星 ” 内强考核和管理 外保支撑和激励 为保证业务推广的力度和效果，需出台完善的考核和激励政策，对不同层面人员给予不同方式的激励。 以片区营销中心为单位，落实到最基层。 关键点二：开展竞赛，争先创优促提升 结合广东联通的运营经验，针对福建联通的渠道发展情况，提出以下劳动竞赛建议 ： 一、全省推行“赢在渠道，乐在增值”劳动竞赛，并制定全年达成总业绩目标。活动口号：“增值业务，我推荐，我快乐！” 二、推荐业务范围： GPRS流量套餐、短信套餐、彩信套餐、手机报等业务业务排名靠前的十余种增值类产品。 三、设臵业务明星奖和竞赛组织奖。 四、评奖条件：以地市分公司的任务完成率为考核指标。 五、业务明星奖竞赛规则：地市分公司将省公司任务指标分解到网格和自营营业厅，按照销售笔数和任务完成率两项指标综合得分排名，奖励对口增值业务社会渠道的网格经理和自营营业员。 六、竞赛组织奖竞赛规则：任务完成率达到 100%以上，按照综合评定等分进行奖励。前 2名一等奖，第 3-6名，二等奖，余下三等奖。任务完成率低于 100%不参与评奖。 充分调动基层工作推广的热情和积极性，在全省开展阶段性“新业务明星评比”劳动竞赛，树立各单位渠道推广增值业务工作争先创优的意识，在“比、赶、帮、超”的范围中得到快速推行。 关键点三：深化系统支撑，确保及时监控和督促 为实时掌握各级渠道对业务推荐的质量和效果，对工作开展情况及时进行督促，应对各单位代办渠道主动营销使用情况、成功推荐情况及时进行监控。方便渠道管理人员及时了解和掌握工作进度，对发展不利的及时的进行帮扶和督促。 说明：预警网点数：成功推荐率 =20%的网点个数，恶意门店比： (成功推荐率 =5%的网点数 )/有推荐记录的网点个数 关键点四：创新分层级的推广策略 业务分级 根据社会渠道特征、设备、位臵、人流客户群特征，划分适合传统社会渠道的 ABC类业务和新型渠道的 XY类业务 A类业务 B类业务 C类业务 X类新型渠道 Y类新型渠道 GPRS套餐 短信套餐 彩信套餐 天气预报 手机报 话费周周报 惠客通 旅行直通车 美食直通车 群呼群聊 股票小秘书 通讯百宝箱 手机电视 一机双号 音乐礼包 音乐超市 耳酷 群呼群聊 超级 QQ 股票小秘书 车主秘书 手机报 一机双号 产品 特征 渠道 新业务及推广普及度相对较低的增值产品 业务相对复杂，体验度强的增值产品 业务简单，用户认可度高，容易推广的增值产品 适合年轻、时尚人群的增值产品 适合商务人士的增值产品 定位在自有营业厅、优质合作门店推广 定位在位置好、人流大、设备齐的中高星级门店推广 除中高星级门店外，普通门店、直销员及社会自然人都可推广 校园、网吧、KTV等 证券公司、银行、 4S店、订票点等 GPRS 关键点四：创新分层级的推广策略 -酬金分级 村点 短信 彩信 天气预报 核心渠道 新闻早晚报 天气预报 针对不同渠道服务客户的不同，明确各渠道推广增值业务的内容，并出台不同业务的酬金标准，如村点服务用户 C类增值业务渗透率提升的酬金激励、核心渠道全业务渗透率达标奖励等；从 “ 利 ” 的保障来调动渠道发展增值业务的积极性。 新闻早晚报 数据来源于广东联通 关键点四：创新分层级的推广策略 其他资源分级 培训资源划分： 考虑在规模较大、业务推广质量和数量较高的网点挑选业务培训骨干，并通过激励和培训资源倾斜等措施提升网点的业务素质和网点自身开展内部培训的能力。 宣传资源划分： 考虑对推广质量好的标杆门店，加大宣传资源支持力度，在宣传物料和结合特定优惠活动加以鼓励。 设备支撑划分： 对于标杆门店，在体验终端安装、使用、培训，或者手机演示终端配备等方面给予重点倾斜。 号码资源划分： 对末端渠道路边店，定期开展劳动竞赛，排名靠前者可以优先取得 3G靓号等号码资源。 关键点五：开展星级达标管理，深度发展新业务 通过星级达标管理，使代理商认同企业的管理文化 ，促进代理商经营行为与公司导向保持一致，实现可持续发展、合作共赢，实施阶段目标激励与前景激励的密切结合。 专营店合作厅实施星级奖励 同一星级连续保持 3个月，则向上晋升 1个星级。 建设代办渠道星级评比体系，评比指标中增值业务推广应占有较大比例的分值(例如 40%)，将代办渠道分为 5个星级，逐级晋星，每个星级设臵不同的奖励系数，同时对星级代理商进行挂牌奖励，提升代理商对外形象，树立代理商荣誉感。通过“ 名 ” 来激励代办渠道发展增值业务。 关键点六：加强培训交流，不断提升代办渠道营销能力 渠道管理人员通过上门辅导、定期召集培训、不定期通过手机邮箱和短彩信发布信息等方式，加强对代理渠道增值业务能力的及时培训和指导。 定期开展形式多样的渠道业务经验交流沟通会议，评定“业务之星”，优胜者得到奖品，并进行经验传授，通过经验交流和先进代表的激励，各渠道形成了比、拼、学的氛围。 培训 指导 通过 “ 教 ” 的方式，代理商的能力有了较大提升，精神面貌得到改善，发牢骚、说风凉话的少了，比销售量、比拼服务水平的多了。 要奋力追赶！ 经验 交流 定期开展渠道业务网上考试或短信答题活动，根据答题分数获取话费或积分奖励，激励代理商及店员参与的积极性，同时提高业务技能。 考试 问答 实施步骤：逐步推进、稳步实施 第一阶段 第二阶段 第三阶段 试点阶段 选取典型有代表性的地区作为试点地市 筛选业务量较大、有代表性的典型代理商进行推广 初期只针对短信、彩信、 GPRS套餐、炫铃等业务进行推荐 针对发现的问题进行总结和完善 全面推广阶段 全省分阶段全面推广 制定详细营销方案和备案。准备有力的宣传品和促销品 加强对代理商的培训力度 深化营销阶段 以多种形式开展劳动竞赛活动 增加推荐业务的种类 完善营销政策及激励体系 进一步拓宽渠道数，逐步延伸到社会自然人都可参与的全员营销模式 为保证推广的效果，渠道代理商推广建议采取分步推行的原则，在试点、总结、改进的基础上不断地向全渠道、全业务进行深层次的延伸，最终进入深度营销阶段。 增值业务月发展量稳步提升 050000100000150000200000250000300000350000400000450000500000366881613706 1221541608114786246098207019259595317004408026433064 431554460558广东联通增值业务月 发展 量统计广东联通 2010年 10月新增用户推荐笔数达到了 46万笔，计算用户累计收益， 10月份给广东联通带来的收益超过了 1000万元。 渠道覆盖率分布情况 截止 2010年 11月底，广东联通有效渠道数 36964个，已覆盖增值业务推广的渠道 10923个，渠道覆盖 29.6% 因不同地市经济发达程度与推广重视程度的差异，渠道覆盖率也参差不齐，总体情况经济发达地区的渠道覆盖率相对较高 四小龙 五虎 其他地区 排名前 10位的增值业务情况 从广东省 2010年 11月份增值业务排名来看，受欢迎的增值业务主要是 GPRS、彩信套餐、短信套餐、天气预报及手机报 产品名称 业务量占比 5元包 30MGPRS流量套餐 32.6% 9元 100MGPRS流量套餐 12.3% 10元彩信套餐 7.8% 南广电视 6M直播优惠体验 4.8% 5元包 100MGPRS流量套餐 (中山 ) 4.6% 5元短信套餐 4.5% 天气预报 3.8% 0元包 30条短信 3.4% 3元新闻早晚报 3.1% 5元彩信套餐 2.6% 其他增值业务 20.5% 我们的收获 提升了企业核心竞争力 提高经济效益！ 提高品牌价值！ 提升企业形象！ 高频的市场推广，为企业带来较好的经济收益，同时加强了消费者对企业品牌的认知度。 最大化的提高增值业务收入，提升市场占有率，为公司创造最大的价值。 传统和时尚元素相结合，打造企业大、强、新的个性品牌，以达到引领通信行业的目的。 主动营销的重要意义 办理业务（传统模式） 主动营销 主动营销精细化、简约、高效、多渠道等特点决定了主动营销在营销工作中的重要地位，对于增加新用户、增加销售机会、有效挽留客户、提升客户满意度和业务健康度等均有很好的效果。 我们的一些认识 以需求为前提 把握消费心理 营销活动的开展要立足消费者的内心动态，把握用户的消费心理，解开用户消极使用的困惑，精细化的设定一个可实现的目标激发消费热情。 落实才是保证 新业务的营销是一个整合的一体化过程，不断思考、运用和更改营销策略，才是我们不断进步的法宝。 强大的执行力是营销效果的保证，只有利用一切资源将工作做实做细，坚持不懈的努力才能得到最好的效果。 新业务在满足用户的单一需求的同时，要尽力想客户所想，为其创造更大程度上的附加利益，促销要以客户的需求为前提，但同时要放大用户的需求。 社会渠道主动营销 整合推广 业务 渠道 促销 资费 在推广工作中，紧扣市场 4P要素，进行整合营销，并对原有的营销手段进行革新，会有明显效果： 紧扣营销的四大要素 传统的营销模式已经不能满足我们的需求，我们应该寻找新的营销模式，然后尝试去转变。 新业务的营销推广要加强互动和体验，而不是单纯的推广，这样更容易获得用户的认可和提高客户的积极性。 在营销过程中，要得到用户、公司、社会等多赢式的效果，活动才能得到支持，保持我们的领先优势。 多种业务组合营销，整合各种渠道的力量一起推广，更容易得到扩大宣传和影响，多种业务齐头并进的效果。 多赢式营销 4 复合式营销 精确式营销 2 互动式营销 1 营销模式的创新 营销模式的创新及展望 通过用户数据分析，获取客户消费行为信息，细分目标客户群体，这样用户接受度更高，更加节省资源，事半功倍。 3 引入数据挖掘技术，逐步使渠道营销体系过渡到精确化营销的高级阶段 建立社会渠道评价模型，提高渠道掌控基础能力 建立社会渠道掌控力评价模型，主要围绕“重点区域渠道规模优势、优质渠道保有率、网点直供直控直管率、合作紧密度、服务支撑满意度、业务依赖度、品牌规范使用率”等七个方面，对社会渠道的掌控力进行量化评估 定期开展社会渠道掌控力评估工作，分析评估结果，及时发现短板，持续提高对社会渠道的综合掌控能力 重点区域渠道规模优势 优质 渠道 保有率 直供 直控 直管率 合作 紧密度 服务 支撑 满意率 业务 依赖度 品牌 规范 使用率 核心商圈、重点校园、交通枢纽等重点区域渠道数量与竞争对手的对比情况 连锁渠道、指定专营店等优质渠道的有效捆绑情况 对星级专营店实行直供、直控、直管等扁平化管理的程度 自愿执行专营排他的星级网点比例，渠道专营的执行情况 渠道网点对于省市公司非酬金支撑工作的评价 渠道对号码销售以外业务的经营程度和收入情况 签约渠道规范使用联通品牌标识的情况，对非签约渠道违规使用品牌标识的查处情况 主动营销模式需要数据挖掘的支撑 主动营销系统 数据集市 提供数据 针对不同业务面向的目标市场特征，对现网客户根据用户的历史消费信息、终端信息等进行分类，筛选出不同业务适合推广的目标客户。 主动营销模式介绍 186* 186* 可办理业务 . 您好 !联通沃 . 用户办理业务时，系统根据用户号码及用户群体特征查找出适合推荐的业务，通过推送的方式提示给业务受理人员。业务受理人员根据提示内容向用户进行针对性的业务营销。 系统可推荐的业务项目非常灵活，可推荐一种增值业务，也可根据目标客户特点组合配臵，挑选出优先级高适宜推广的几种业务。 准 确 性 主 动 性 灵 活 性 精细化运营 数据挖掘 决策环节 经营分析 消费行为 推广执行 市场波动 信息记录 选择目标客户进行 有针对性客户管理 目标客户选择 产品、策略设计和选择 沟通渠道建设 消费行为结果反馈 不同客户群反馈率 策略前后使用特征变化 稳定性变化 活跃性变化 关联性业务使用变化 用户办理业务，代理商通过营销平台进行业务开通 业务开通后代理商收到提示短信，建议向用户推荐某增值业务 用户成功进行定制 社会渠道 增值业务 营销平台 根据营销短信向用户推荐了适合的增值业务 优势 ： 大幅提高了在代理渠道增值业务推荐的积极性和成功率 基于数据挖掘的主动营销过程 长远规划 全维度的社会渠道增值业务营销体系 构建一个被动营销主动营销主动宣传客户经理代理商媒体广告的全维度营销服务体系 全维度营销 服务体系 主动营销 被动营销 客户经理 主动宣传 媒体广告 代理商 被动营销 主动营销 主动宣传 客服中心 营业厅 网上营业厅 在线客服 电话营销 短信营销 WapPush营销 彩信营销 电话 短信 WapPush 彩信 流动营销 附件 社会渠道增值业务 营销平台功能介绍 渠道营销支撑主系统功能结构图 业务开通方式 社会渠道 增值业务 营销平台 短信 WEB WAP IVR 开通方式：支持短信、 WEB、 WAP、 IVR的即时开通 业务开通流程 短信 WEB WAP IVR 社会渠道增值业务营销平台 代理商 业务开通接口 黑白名单过滤 业务规则匹配 开通平台识别 发送开通请求 支撑平台接口 结果登记及反馈 BSS 智能网平台 CP/SP平台 WEB业务登记开通方式 网点终端 1）网点店员登录系统 BSS平台 系统网页 2）选择产品 3）输入手机号码， 点击获取验证码 短信营业厅 手机终端 5）手机获得验证码 5）输入验证码，提交开通 营销支撑系统 6）获取申请信息，业务开通接口 4）生成验证码，提交短信营业厅发送 7）反馈开通结果， 登记开通信息 8）生成开通成功信息，提交短信营业厅发送 9）手机得到业务开通成功信息 分公司销售服务系统 选择产品 输入手机号码 手机获取验证码 输入验证码 业务开通 发送开通成功短信 固定步骤 可配置步骤 短信业务登记开通方式 2）获取短信开通信息提交系统 短信营业厅 手机终端 5）验证确认信息发送手机 营销支撑系统 8）获取申请信息，调用业务开通接口 4） ID号、代码验证通过，验证确认信息提交 9）反馈开通结果， 登记开通信息 10）生成开通成功信息，提交短信营业厅发送 6）用户提交验证确认 手机终端 1）输入 “ 手机号码 店员手机号 或网点 ID号 产品代码 ” ， 提交短信 7）申请业 务开通 11）手机得到业务开通成功信息 BSS平台 分公司销售服务系统 代理商输入： 产品编码 +用户手机号码 用户回复确认开通 发送到指定号码 用户收到是否开通短信 业务开通 发送开