售货机推广.doc

基础强化实训课程设计项目总结报告班级：浦信管1102小组：第13组组长：黄凯组员：金涛江文博贺金秋南京工业大学经济与管理学院二一四年十二月售货机宣传推广基本流程自动售货机发展潜力环境分析1、 宏观环境分析 自动售货机虽然历史已有好久，但在当今社会，发展还没有到极致的境界。虽然它在日本已经被人们广泛使用，但在我国，自动贩卖机还算是个新兴行业，还没较多的竞争者插足，市场空间很大。它所销售的商品都是日常消费品，购买频率大，且它移动方便，给消费者带来的便利是不容置疑的，由此可以相信，自动贩卖机会以它方便、快捷、灵活的购买方式迅速地成为人们购物主力军，以打破人们传统的去超市、商场购物的习惯。 上世纪八十年代，随着改革开放的不断深入，我国国民经济得到了快速发展，人民生活水平大幅度提高，自动售货机在全国整个零售经营中所占的比重越来越大，自动售货机作为一种特殊的购买方式越来越被众多的消费者所接受和认可。所以，我们有理由相信，自动售货机的市场规模和发展趋势是非常可观的，尤其在我们学校也有其不可估计的市场价值。表1 2004-2013年中国自动售货机消费量情况2、 行业环境分析 自动售货机有高技术、新销售方式、市场潜力巨大、商品货真价实等优点，决定了其具有了广阔的发展前景。根据有关专家测算，在中国，自动售货机市场最保守的估计也可达47万。现在的大学生越来越追求方便，越来越需要自动方便的生活所需品。而对饮料等的需求也不仅仅满足于在传统的商店里购买，因此，这就是一个市场的空白。比如说有些学校，要买饮料就只能在宿舍楼下的小超市买，如果想在教学楼喝上饮料，要么就自己买好带到教室，要么就在课间跑到离教室较远的、人又好多的超市买，这显然是很不方便的。如果说这时候在教学楼里放置一台自动售货机，那么对于我们和老师都很方便，好多学生就不用再受渴了。针对这一现状，我认为每个校园里都应该配置一些自动售货机，以方便学生，让学生更好的学习和生活。自动售货机在校园有着极大的需求。图1. 2013年中国自动售货机行业按场所分布比列3、 竞争环境分析 学校商业街设有各样的便利店，离宿舍楼很近，很多学生都喜欢到宿舍楼下买东西，那里可供选择的产品比较多。在食堂设有超市，在教学楼设有大学生服务社。他们的商圈范围已经辐射到宿舍楼和教学楼那边了，这会个自动售货机带来一些竞争压力。4、 SWOT分析4.1 自身的优势 自动售货机品种繁多，对生活的覆盖面及广，自动售货，效率高，可24小时不间断运营；选址容易，且方便改换场地；作为广告载体，可歉高额外块。投资风险低，收益高等这些优点。是一种全新的商业零售方式，提高了人们购物效率，既节省了时间人力，又不受时间地点的限制。步入21世纪，随着经济的发展、伴随收入水平的提高，人们追求灵活、方便、快捷以及自助式服务极大地方便了人们的生活。 随着科技的不断进步自动售货机产业正在走向信息化并且不断的实现合理化。例如，通过电话线路将自动售货机连接起来并传入电脑中，从而清楚的知道商品库存状况确保商品的发送、补充以及商品选定的顺利进行的这种联机方式不但提高了商业发展高效速度，并且对于环境保护和开发致力于新能源的节省都有绝对的优势。 4.2 存在的危机、劣势 当然，自动售货机要有如履薄冰的危机感，不断创新，不断拿出能够引起市场追捧的东西，就能在激烈竞争的市场之中立于不败之地。市场的机会就隐藏在危机中，商机往往产生在大多数人绝望的时候。经营自动售货机生意，应该以超常思维改变定式，应该与时俱进，不断提高消费的品位和趣味，才能实现突破。自动售货机在全世界真正形成氛围并飞速发展的时期，也就是近二十多年。4.3 面临的机会目前，中国的自动售货机拥有量约为20万台，相对于13亿的人口大国，这个数字微不足道。而在日本，平均每25人就拥有一台自动售货机，美国是每5060人一台，欧洲则是每50120人一台。自动售货机初入中国市场没多久之后，中国专业委员曾对中国内地市场作出了预测：启动期至少应布机10万台，年销售总值在10亿元人民币，到发展期至少应布机50万台，年销售总值应达到100亿元人民币，而到成熟期将达到300万台，年销售总值达到600亿元。可想而知，这里面发展的机会有多大。4.4 存在的威胁 一方面是，中国人传统的货币交换式的购物模式，这种模式深深的扎根在广大消费者的脑海中，人们习惯了把钱给店主，然后找零拿东西，在我们连银行卡消费习惯都没有普及的情况下，要让自动售货机彻底的，完全的让大家接受的投入市场中将变的比较茫然。 另一方面是，从安全性的角度考虑，中国人倾向于实物性，希望看到实实在在的流通过程，怕自动售货机吞币，不找零，随意扣钱等成为他们恐慌和不接受的一大因素。 此外，自动售货机出售的商品比较单一，价格一般高于超市、便利店的同类商品，机器只能接收硬币和小额纸币，也影响到消费者的选择。五、 总体设计（1） 企业总体战略通过之前的环境分析以及项目调研我们发现自动售货机在中国大学校园的发展潜力还是非常巨大，并且还有很大的空间进行挖掘的。经过项目调研，我们选出了以南京工业大学为代表的自动售货机发展发达校园，以及以南京审计学院为代表的自动售货机发展欠发达校园。针对自动售货机发展发达校园以及欠发达校园，我们为整个自动售货机在校园推广作出总体战略。 对于自动售货机已经发展发达的校园，我们的推广目的非常明确，那就是扩张已经具备的优势，通过改革顺应时代的潮流作出相应的变化，不断适应快速发展的社会，推出更加完善的服务，改进不完善的服务，让自动售货机消费习惯深入中国大学生心中。通过之前的环境分析我们发现自动售货机虽然历史已有好久，但在当今社会，发展还没有到极致的境界。虽然它在日本已经被人们广泛使用，但在我国，自动贩卖机还算是个新兴行业，还没较多的竞争者插足，市场空间很大。我们只有在祖国的未来大学生身上让他们养成自动售货机的消费习惯，这样未来的推广走出校园，进入社会会变的更加容易。 对于自动售货机发展的不发达校园，我们的推广目的也非常明确，那就是加大对自动售货机的宣传力度，让广大师生更多的了解自动售货机文化，不断的参与接受我们的自动售货机服务。像之前的环境分析中所谈到的整个自动售货机在中国的市场还是很大，很需要挖掘的。因此有部分学校自动售货机发展缓慢也是可以理解的，对于这些学校我们可以通过赞助学校，社团，学生会的一些活动，来人为的增强该服务在广大师生中的地位和影响。学校宣传橱柜的展示，校园微电影的制作都是一些具体的脱光方式。（2）企业目标客户及特征 关于自动售货机推广的目标客户我们根据项目调研具体按照地域分成了教学楼，宿舍楼，运动场三大种类。在宿舍楼这一类中我们又按照性别分成了男生和女生这两小种类。教学楼男生女生运动场宿舍楼自动售货机图1不同目标客户具有不同的特征，按照地域细分推广目标客户的原因是在不同的地域目标客户的需求强烈程度是不同的。安置在教学楼的自动售货机，其面对的客户主要特征是学习工具的需求是最强烈的，其次是自动售货机最本质的饮料功能。因此这里的自动售货机应该分布常见的饮料以及一些文具，例如碳素笔，笔记本，尺子等。对于安置在宿舍楼区域的自动售货机，各类生活用品是这个区域目标客户的特征。因为宿舍楼是大学生生活区，因地制宜，饮料零食以及各类生活用品是这个区域的主流。同时我们在宿舍楼这个大的分类中又分出了男生和女生这两小类，原因在于男生和女生的消费习惯是有差异的，因此需要单独分开。针对他们的消费习惯细致的分化。另外在运动场区域的自动售货机所面临的目标客户是上体育课的学生或者体育部的专业运动员，那么这些目标客户的特征是对于饮料的需求会更加精细。功能型，运动型饮料是这里的主角，同时纸巾也是必不可少的物品。我们的项目设计具体分为了总体设计和详细设计，以上就是我们的总体设计，把握了自动售货机校园推广的总体战略以及罗列了目标客户和他们各自的特征。在项目的设计中我们一直秉持着“因地制宜，因材施教”的理念，针对不同需求，不同消费习惯的客户，制定出属于他们的专属自动售货机。针对上面对目标客户的划分和特征的分析，在下面我们给出了更加具体的项目设计。六、详细设计（1）产品定位依据之前的三大类两小类对产品进行定位。具体分类如下表：表1 产品的分类地域分类小分类特征教学楼文具、饮料等产品宿舍楼男生泡面、安全套、饮料等产品女生洗发水、沐浴乳、卫生棉等生活产品运动场运动型、功能型饮料教学楼内自动售货机：常见的饮料、面巾纸以及一些文具，例如碳素笔，笔记本，尺子等。在教学楼里的学生饮料喝相关文具才是必备品。运动场内自动售货机：各种运动型、功能型的饮料，面巾纸等。在运动场上多是上体育课的学生，要么就是校体育部的体育生，体能上的消耗使得饮料对于这些目标客户来说更为重要，而运动型、功能型饮料对于那些专业的运动员来说则是更加好的选择。一般来说运动场面积很大，小卖部一般很少，在这些区域加大自动售货机数量上的投放，增加其覆盖的面积，这样会有更好的收益。宿舍楼内的自动售货机：男生宿舍楼内的产品更加适合放入泡面、薯片、八宝粥、饮料等。同时值得强调的是，我们完全可以和学校心理部门联手，在自动售货机中投入避孕套产品，更好的将性健康知识普及到广大学生中去。之前的项目调研我们也发现很多学校开有大学生性健康教育课，在课堂上会发放避孕套。而我们通过走访也发现目前自动售货机出售的商品中还没有避孕套，这正好是一个和学校联手普及青少年性健康的机会，同时也是获得商业回报的一个创举。许多同学在超市购买避孕套感觉很尴尬，而这个时候正是体现我们自动售货机的优势的时候，无人销售，避免了尴尬，是一个双赢的创新。在女生宿舍楼里，洗发水、沐浴乳、卫生巾等女生更加亲睐的物品更适合推广。同时需要强调的是，新鲜水果现场榨汁销售也会是一个非常好的创新，通过项目调研我们发现目前学校自动售货机还并没有这种商品。这种商品满足了女生喜欢水果，新鲜的消费习惯，值得推出。（2） 价格定位通过项目调研我们发现自动售货机销售的商品的价格普遍稍微高于超市和小卖部的价格。这并不利于自动售货机在校园的推广，尤其对于那些自动售货机发展欠发达的校园，价格上的劣势会更加不利于其推广。要想获得推广效果，价格是个不容忽略的因素，也必须在价格上要对比学校的超市小卖部占有优势。从安全性的角度考虑，中国人倾向于实物性，希望看到实实在在的流通过程，怕自动售货机吞币，不找零，随意扣钱等成为他们恐慌和不接受的一大因素。此外机器只能接收硬币和小额纸币，也影响到消费者的选择。根据我们项目调研的结果如下图：图1影响消费者使用自动售货机的因素自动售货机要想在校园获得很好的推广，不断创新，不断拿出能够引起市场追捧的东西，才能在激烈竞争的市场之中立于不败之地。市场的机会就隐藏在危机中，商机往往产生在大多数人绝望的时候。经营自动售货机生意，应该以超常思维改变定式，应该与时俱进，不断提高消费的品位和趣味，才能实现突破。因此我们可以和互联网结合起来，充分利用互联网带给我们的便利。在支付方式上可以选择和支付宝合作，生成新的移动在线支付。这样不仅可以解决顾客对于消费安全的顾虑，同时也大大方便了消费者。同时可以在和这些在线移动商合作时，对于每日首笔消费的顾客给予打折的优惠，这样在价格定位上就能够更加的具有优势。（3） 包装定位产品的包装主要是考虑产品卖给谁的问题，通过包装画面形象使顾客感受到这件产品是专为自己设计的，或是为自己的家庭和朋友生产的，这是一种很好的销售战略。在运动场的自动售货机可以冠名给脉动红牛之类有名气的运动功能型饮料商，对自动售货机的外观加入他们品牌的广告形式或者代言人。这样不仅能够引发大学生的消费共鸣，同时也可以带来广告费这笔客观的商业收入。在女生宿舍楼区域的自动售货机则可以使用生活用品品牌冠名。在进行产品包装的时候，一定要将消费者的心理放在第一位。站在消费者的角度，揣测消费者的心理，一切从消费者的需求出发，努力引发消费者的共鸣，这样才能够火的非常好的推广效果。（4） 渠道定位为了更好的管理分销商，建立持续竞争优势，制造商应通过渠道定位来建立与分销商的长期合作伙伴关系。渠道定位是制造商通过提供比其他竞争对手更好的产品、服务、财务收入、项目和系统等而获得的在分销商中的一种信誉。为了更好的做好自动售货机在校园的推广，我们可以将推广高校按区域划分给不同的代理商。例如在南京的高校，分为江北校区，仙陵校区，江宁校区。为了让各大渠道商能够良好的竞争互利，当渠道成员缺乏动机时，制造商通常求助于一些价格激励、广告补贴、经销商竞赛等来鼓励各分销商向本企业订货。根据自动售货机的战略规划，在各大渠道商中培养出互相竞争互相合作的双赢的合理销售环境。七、线上网络工具的实施1、在线BBS（百度贴吧）选择理由： 目前很多在校大学生非常乐忠于刷贴吧，在各自学校贴吧或者自己喜好的吧中发帖和回帖。这里面的信息量和浏览量是非常大的，也就是说跟多的信息会被关注，所以百度贴吧不失为一个很好的推广工具，百度贴吧存在着很可观的资源。贴吧推广流程：（1）注册id，（2）发布软文或者广告（帖子里面带自动售货机图片跳转）实施方案： 在贴吧里，一些不怎么出名的贴子很难存活下来，可是域名中带有百度的链接却是满天飞。我们完全可以利用这一点来进行推广。我们在贴吧里宣传自动售货机还是怕被管理员发现删掉帖子，可以在南京工业大学等各大高校贴吧与广告帖所在的贴吧中间，多制造一到两个传送帖。或为了不让宣传自动售货机的效果打折扣，我们可以自己去申请开通一个贴吧，在里面发几篇关于自动售货机内容的帖子，把这个贴吧里的大部分帖子的标题都和自动售货机内容相关。然后在其他贴吧所发的传送门则可以直接传到我们申请的贴吧的首页。在使用贴吧宣传自动售货机的过程中选择性的插入贴吧所特有的元素，更易拉近与贴吧会员之间的距离，减少他们的“排外”感，让他们跟容易接受。如：我们可以用实时热点来做标题，在帖子后面加个小尾巴来自自动售货机，这样既能起到宣传作用又能避免管理员和谐。 图1 百度贴吧推广实施图2 百度贴吧推广实施2、 IM工具（微信）选择理由：由于微信本身是免费的，使用任何功能都不会收取费用，仅仅产生低廉的上网流量费，用户却同时可以通过微信与好友进行文字、语音、图片等丰富的沟通方式，为广大用户所喜爱。而南京工业大学等各大高校的在校大学生都是微信用户。微信更加多元化，它不仅支持文字，更支持语音以及混合文本编辑，普通的公众帐号，可以群发文字、图片、语音三个类别的内容。而认证的帐号，能推送更漂亮的图文信息。尤其是语音和视频，可以拉近和用户的距离，使推广实施活动变得更生动，