xx公司笔记本产品市场策略的研究doc

1 目录 中文摘要（关键词） . 1 一、 序论 . 1 （一）选题背景、意义 . 1 （二）选题研究主要内容 . 2 二、 理论概述 . 2 （一）营销战略 . 2 （二）营销策略组合 . 3 三、 中国笔记本产品市场概述 . 4 （一）中国笔记本产品市场发展简况 . 4 1.中国笔记本市场规模 . 4 2.中国笔记本市场发展简介 . 4 （二） 近期笔记本市场基本特点 . 5 四、 XX 公司笔记本产品市场综合分析 . 11 （一） XX 公司笔记本现状介绍 . 11 1.企业概述 . 11 2.XX 公司笔记本市场现状 . 12 （二）笔记本市场外部环境分析 . 13 1.笔记本市场宏观环境分析 . 13 2.笔记本市场外部竞争环境分析 . 15 （三） XX 公司内部环境分析 . 24 1.营销能力分析 . 24 2.研发能力分析 . 27 3.运营情况分析 . 27 4.财务情况分析 . 28 （四） XX 公司笔记本 SWOT 分析 . 28 五、 营销组合策略 . 30 （一）产品策略 . 30 2 1.产品生命周期阶段的判断及相关策略制定 . 30 2.产品组合策略 . 31 （二）价格策略 . 33 1.影响定价的因素 . 33 2.定价策略 . 33 （三）渠道策略 . 35 1.渠道建设策略 . 35 2.渠道控制策略 . 38 （四）促销组合策略 . 38 1.广告策略 . 38 2.促销策略 . 39 3.人员销售策略 . 40 4.公关策略 . 41 结束语 . 42 参考文献 . 42 致谢 . 43 英语摘要（关键词） . 43 1 XX 公司 笔记本产品 市场策 略 的 研究 魏辛同（学号： 2005041135） 工商管理系工商管理专业 指导老师：陈莉 【 摘要 】 中国的 PC 工业自 80 年代初诞生以来，经过了 20 年的发展历程。 XX 公司 作为中国民族工业的旗帜型企业之一，在中国内地市场取得了巨大的成功。凭借其技术领先的个人电脑产 品，易用的功能、个性化的设计以及多元化的解决方案， XX 公司 的出货量已连续 10 年保持中国排名第一，在中国的市场份额高达三分之一。 随着新技术的推动以及新的用户需求的拉升，笔记本电脑市场在国内迅猛成长， 2003年开始，每年增长幅度均达到 40%以上。在这样的产业背景下， XX 公司 一直 高歌猛进，取得了非凡的成功，稳居中国市场占有率第一。但是笔记本这个 PC 行业的新亮点也吸引了众多厂商的加入，机遇永远与挑战并存， XX 公司 将如何应对其他笔记本厂商的巨大挑战，在趋于白热化的市场竞争中， XX 公司 在完成国内品牌向国际品牌的角色转 换的同时，市场营销战略的调整将是其笔记本业务取得成功的关键 。 XX 公司 在并购 IBM PC 业务的过程中引入了较大金额的风险投资，使资产负债比例提高了许多，一方面增加了市场发展的风险性，而引进新的资金后摊薄了原来每股盈利率，股东因此提高了对总体盈利的要求，导致盈利压力增大。另外由于没能很好的发挥协同效应，整合后的 XX 公司 在供应链管理和成本控制方面没有实现最优化管理，导致净利率从合并前的 5%下降到 1.8%，盈利状况不健康。 2008 年 11 月， XX 公司 集团交上了自收购 IBM PC 业务以来最差的一份财报：当期净利润只 有 2300 万美元，较去年同期下降 78.1%；毛利率由去年同期的 14.1%下滑至 12.6%。 而后又进行了裁员和重组。 XX 公司 正面临巨大的危机。 盈 利能力受到了极大的影响，在已基本确保合并初期的稳定过渡之后，尽快进行业务和组织的进一步整合，从整体业务的角度进行战略和营销策略的统一规划，应该是目前最为紧急的任务。 本文研究思路：针对 XX 公司 目前面对的营销环境和自身条件，进行 SWOT 分析，从而发现问题，制定相应的解决方案 以需求为导向的差异化战略和营销组合策略。 【 关键词 】 差异化；营销策略组合； 市场细分 ； 笔记本电脑 一 、 序论 （ 一 ） 选题背景、意义 中国的 PC 工业自 80 年代初诞生以来，经过了 20 年的发展历程。 XX 公司 作为中国民族工业的旗帜型企业之一，在中国内地市场取得了巨大的成功。凭借其技术领先的个人电脑产品，易用的功能、个性化的设计以及多元化的解决方案， XX 公司 的出货量己连续 8 年保持中国排名第一，在中国的市场份额高达三分之一。 2001 年 4 月，杨元庆宣布了 XX 公司 新世纪第一个三年规划， XX 公司 的战略被确立为以互联网为核心，以全面客户导向为原则，以满足消费类客户和商用类客户的需求为目标，从产品和服务两个维度构筑多元化 业务。 XX 公司 提出的 “ 三年规划 ” 是不太成功的一次战 2 略转型，把一个硬件厂商向 IBM 一样转型成为服务厂商，从企业文化、公司资源到管理经验，XX 公司 都面临巨大挑战，用了三年时间甚至没有完成一年的目标，杨元庆只得尴尬面对媒体和投资者的质疑。 2003 年 4 月 28 日， XX 公司 将公司的英文名由 “Legend” 更改为 “ XX 公司 ” ，拉开 XX公司 国际化努力的序幕。杨元庆说，之所以要切换标识，最直接的原因，就是 XX 公司 国际化的需要。走国际化发展之路是产业全球化和 XX 公司 自身发展的必然要求。在多元化的道路行不通的情况下， XX 公司 马 上又转向国际化。 “ 这一步也是被逼无奈，单靠国内的增长已经无法完成既定目标， XX 公司 必须走出去，最好的方法就是收购，这样可以迅速做大。 ”但收购并不能解决 XX 公司 的根本问题。 从 2008 年开始， XX 公司 的弊端和问题逐渐显现出来：投入重金成为 TOP 奥运赞助商，收效却不佳，屡屡尝试体育营销没有给它带来相应品牌收益；海外收购也没有把握住机会被老对头宏碁抢走并购对象，同时被抢走的还有下一届奥运赞助商资格；最新一期的财报，则把 XX 公司 推到了风口浪尖 。 XX 公司 收购 IBM PC 以来，在 XX 公司 、戴尔和 IBM 之间的文化冲突，使 得这个中国民族企业的代表国际化之路走得步履蹒跚。 （ 二 ） 选题研究主要内容 本文的研究思路 :针对 XX 公司 目前中面临的营销环境和自身能力等因素进行机会、威胁及优劣势分析，从而发现问题，并针对问题制订出符合当前 XX 公司 笔记本的市场定位和相应的解决方案 以需求为导向的差异化战略并得出以细分市场为基础的营销组合策略。 本论文分为四个部分 :第一部分主要对中国笔记本电脑市场的发展历程和现状进行简要的描述，以揭示笔记本电脑的市场发展前景和方向 ； 第二部分通过对 XX 公司 笔记本的市场现状以及所面临的外部环境和自身能力的分析，整 理出 XX 公司 笔记本面临的机会和威胁，具备的优势和劣势，从而发现 XX 公司 笔记本业务发展的市场机会 ； 第三部分是在差异化战略的指导下，以细分市场为基础进行营销组合策略的设计和制定。 二 、 理论概述 （ 一 ） 营销战略 波特在竞争战略中定义了三种竞争 战略 :低成本战略、差异化战略和集聚化战略。 低成本战略是通过降低成本以支持价格竞争力，一直是许多企业采用的一种竞争方式。但一味强调降低成本往往是以损失品牌个性和品牌形象为代价的，尤其在技术快速变化的竞争压力面前显得软弱无力，虽然降低成本从财务管理和改善经营角度上说是一个 非常有价值的工作，只有降低成本企业才能赢利，但把降低成本作为企业竞争战略的全部，是不全面也不合理的。 差异化战略是以谋求客户满意为目标，不断创新为基础的竞争战略，包括技术创新、产品创新、组织创新、渠道创新、制度创新等诸多方面，以新的特色来吸引客户，满足客户个性化、多样化的需要。然而，创造差异化竞争优势并不是差异化竞争的全部，创造差异化竞 3 争优势会给企业带来投入高、成本高、价格高的不利局面，因此，在构建差异化竞争优势的同时，合理的成本控制也是必不可少的。但跟低成本战略不同的是，差异化战略不是为了创造成本优势而降 低成本，而是为了创造个性化服务优势而降低成本，是在保持差异性特点的前提下保证企业的合理利润。低成本战略是节省开支、扩大规模、转移成本负担，差异化战略是综合利用，提高效率，满足多样化需求。所以，这两个战略还是有这显著的区别，因而企业在制定竞争战略的时候往往只能选择其一。 集聚战略是通过产业市场细分化来强调在一个产业中的竞争范围或一个企业应为一个产业中的哪些细分市场服务，怎样为它们服务的问题。集聚战略能够以较高的效率和较好的效果为某一狭窄的战略对象服务，但本质上只是重新定义产业竞争的边界，仍然要区分为低成本集聚 和差异化集聚，所以基本战略实际上只有两种 :低成本战略还是差异化战略。 差异化不等于多样化，在大规模生产时代，由于低成本的获得主要靠规模经济来取得，差异化战略主要是针对个性化展开。在大规模定制时代，虽然定制的多样性和可选择性可以满足客户的部分个性化的需求，但客户也随之产生的更深层次的需求是大规模定制所无法满足的。比如专业服务，定向开发。 而且这两种基本战略本身并不完全排斥对方，只是说明企业的侧重点所在。相反，在执行每种基本战略的基础上，都会适度的向另一个方向延伸。比如差异化战略执行者不能在成本上比低成本企业高 的太多，低成本战略执行者也会保持适度的产品延伸满足客户更多的需要。但是，这种延伸都是以不破坏企业的基本战略结构为底线。 （ 二 ） 营销策略组合 营销组合就是企业的综合营销方案，即企业根据目标市场的需要和自己的市场定位对自己可控的各种营销因素 (产品、价格、渠道、促销等 )的优化组合和综合应用，使之协调配合、扬长避短、发挥优势，以达到企业的经营目标，取得最佳的经济效益。企业可控制的营销因素很多，可分成几大类，最常用的一种分类方法是 E.J.麦卡锡于 1964 年提出的“ 4PS”，即把各种营销因素归纳为四大类 :产品、价格、渠 道和促销。 营销组合的内容 : 产品策略 是指做出与产品有关的计划和决策，核心问题是如何满足客户的需要。 价格策略 是 定价必须考虑目标市场上的竞争性质、法律政策限制、顾客对价格的可能反映，同时还要考虑折扣、折让、支付期限、信用条件等相关问题。 渠道策略是 指如何选择产品从制造商转移到消费者的途径，通俗的讲，在“渠道”领域，要考虑产品在什么地点、什么时候和由谁提供销售。 促销策略是 指各种促进销售形式和手段的融合，包括运用各种促销形式和公共关系等。 由于这四种营销手段的英文字字头都是 P，所以经常简称 “4P” 组合，营销组 合也就是对这四种基本手段进行最优化组合。 营销组合有以下几个显著的特点： 1.营销组合指的是企业可以控制的各种因素的组合 。 影响市场活动的因素很多，大体上可以分为可控因素 和非 可控因素两大类。非可控因素即市场环境，是指企业不能完全控制或 4 完全不能控制的外部环境。可控因素是指企业为了达到市场营销目标，针对不同的市场营销环境所采取的能满足目标市场需求的营销手段。 2.营销因素是一个动态组合 。 之所以说营销因素是一个动态组合，是因为在实际的营销过程中，营销组合不仅要受到企业自身资源条件和目标的影响和制约，还要受到 企业外部营销环境，尤其是宏观环境的影响和制约。宏观环境作为一种社会力量，包括人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治和法律环境、社会文化环境等。这些社会力量企业难以控制，它会给企业造成许多环境威胁和环境机会。所以企业必须密切监视宏观环境的动向，及时调整企业的营销组合，千方百计的使企业的营销组合和外部环境相适应，这是企业能否在市场上取得主动，能否成功、发展的关键。 3.营销因素是一个多层次的组合 。 四大营销策略是个大组合，各种营销策略内部又包含着许多具体的营销因素，这就形成了四个更小的系统组合或者叫次组合， 如果在每个营销策略包含的许多具体因素中选择四个因素，总共就会有 16 个因素，组成四个次组合。围绕目标市场，企业的营销活动就会形成一个开放的系统。企业可以从各种组合中选择最佳组合，以适应外部环境和目标市场的要求。 三 、 中国笔记本产品市场概述 （ 一 ） 中国笔记本产品市场发展简况 1.中国笔记本市场规模 笔记本电脑于 1985 年诞生于日本东芝公司，中国笔记本电脑市场萌芽于 1993 年，开始之初，笔记本电脑与台式机产品的性能价格比差距很大，其产品和同期台式机相比，落后约一个半代次，且同样运算能力的产品其价格又比台式机高出 2 至 3 倍。随着技术的进步和产业的逐渐成熟，笔记本的性能快速得到提升，价格持续下降，市场需求因此得到促进。随着市场需求的不断释放，笔记本电脑的销量在一路增长。近年来，国内笔记本电脑市场增长突飞猛进， IDC 数据显示，从 1995 年 5.2 万台的市场销量到 2002 年超过 60 万台，而 2003 年达到 150 万台， 8 年增长 28 倍。 2006 年底，我国笔记本电脑年销售量己突破性的增长到近480 万台，占全球笔记本电脑市场的份额约为 5.8%。同时，中国笔记本电脑市场的增长速度还远远高于台式机市场的增长。 据 IDC 调查报告显示， 2007 年第四季度，笔记本销量再次赶超品牌台式机。 因此可以预计，中国的笔记本市场还存在着很大的增长空间。 2.中国笔记本市场发展简介 纵观国内笔记本市场发展，其格局变化大致可以分为三个阶段 : 第一阶段是 1997 年一 1999 年 我国笔记本电脑进入快速发展期，品牌主要分为两大阵营，一个是以东芝、 IBM 为首的国外品牌阵营，另一大阵营为有笔记本电脑制造能力的一些台湾品牌。国外品牌凭借品牌及市场推广能力，在这一时期的市场中占据绝对的优势。国产品牌通过与我国台湾 OEM 厂商合 5 作开始介入这一市场，其时正处于艰难的品牌推广及渠道建设 阶段。这一时期国际品牌以67%左右份额占据绝对主流地位，我国台湾品牌份额约为 20%左右，内地品牌则刚崭露头角。 第二阶段是 1999 年一 2002 年 随着全球几大 OEM 制造商在国内投资建厂，大量新品牌开始进入这一市场，由于市场处于不成熟期，因此，厂商每一个策略的变化，均会对市场格局造成重大影响。如 Acer 凭借其超轻薄产品成为这一细分市场的领导厂商 ； 方正、紫光凭借对家用及教育市场的开拓，市场份额得到进一步提升 ； 而 XX 公司 凭借强大的渠道及市场推广优势， 2001 年一跃成为笔记本电脑市场的领军品牌。由于笔记本利润丰厚， 因此价格战一直是这个时期市场的主题。为了提升自己的份额，以 XX 公司 昭阳、工 BM、东芝、 Den 为首的第一阵营不断缩短降价周期，推出万元以下产品，强攻国内品牌占据优势地位的中低端市场。笔记本电脑市场进入价格、服务、渠道、市场推广等全方位的竞争阶段。经过激烈的市场角逐， 2001 年国内笔记本电脑第二轮格局逐步形成。 IDC 数据表明， 2001 年 XX 公司 昭阳、 Acer、方正颐和、华硕等以45%左右的市场份额成为国内品牌笔记本电脑的中坚代表 ； 而工 BM、东芝、 Dell、康柏等则以约 47%的市场占有率组成了国际品牌笔记本电脑阵 营。 第三阶段是 2003 年至今 经过多轮的价格竞争，笔记本电脑的利润空间己接近台式 PC，规模成为主导价格的决定因素，凭借规模、研发等优势，国际品牌的竞争优势越来越明显，国内品牌的市场空间受到强力挑战。这一时期，国际品牌在笔记本电脑市场的份额呈现出集中和扩大的趋势，市场格局日益向全球市场靠拢。 中国笔记本市场经历了 2007 年的井喷式发展， 2008 年的笔记本市场开始放缓增速。受经济环境影响，整个 IT 市场 08 年都表现萎靡，但笔记本仍是少数保持增长的产品线，全球前四大 PC 厂商的出货量都有不同幅度增长。作为未来需求与 消费潜力最大的产品，笔记本市场仍被长期看好。 （ 二 ） 近期笔记本市场基本特点 1.笔记本市场规模继续保持快速增长 笔记本市场规模继续保持快速增长，笔记本电脑市场竞争进入白热化阶段，价格持续走低已经成为不争的事实，利润空间不断缩小。 近年来，中国的企业信息化、政府电子化工程、校园信息化工程等信息化建设项目，还有金融行业的移动办公工程等都给笔记本市场带来很大增长空间。此外，大量的低价市场正被开发出来，学生用机、台式机的替代机型等会随着价格的下降造成低端市场的飞速膨胀 ；所以笔记本电脑会持续保持高速增长势头。 价格 的持续走低是近两年笔记本电脑市场的一个重要特征。 目前主流笔记本市场的价格持续走低已是不争的事实， 6000 元以下产品日益丰富，其中不乏一些国际知名品牌。因此多数消费者倾向购买 6000 元以下的笔记本。 6000 元以下笔记本关注度即将突破 70%的大关，低价笔记本关注度激增在一定程度上挤压了其他价位机型的生存空间。 笔记本电脑市场充斥着降价的声音，从国际知名品牌到国内新崛起的品牌，都陷入了价格战中，低端市场需求的爆发吸引着国内外大厂不断推出超低价笔记本电脑，显示着低价笔记本电脑时代已经来临。但是残酷的价格战带来的结果就 是厂商和渠道商的利润在不断缩小，各厂商也只能在销量和利润之间博弈，寻找平衡点。 6 图 1 2008 年 12 月不同价格区间笔记本关注比例分布 数据来源：互联网消费调研中心（ ZDC） 2.品牌集中度有所提高 品牌集中度有所提高，市场份额进一步向一线厂商集中，小品牌的存活空间不断受到挤压 。 品牌效应突显， XX 公司 、 惠普 两大品牌的强势地位仍然很难动摇，除这两家厂商之外，其余笔记本厂商之间的竞争将会更加激烈，因为这些厂商的关注度差距小，极易形成赶超之势。 XX 公司 、 惠普 与 戴尔 三强垄断超六成份额。 “强者恒强”的理论在市场竞争中再次得到体现。 从用户的品牌选择来看，整体市场的集中程度高， XX 公司 (包括 ThinkPad） 惠普与戴尔这三大厂商累计所占比例达到 67%。可见，消费者关注的目光倾向于大品牌的产品，市场上品牌效应突显。 图 2 2008 年用户对不同品牌笔记本的选择分布 数据来源：互联网消费调研中心（ ZDC） 3.笔记本替代台式机特点凸显 从 2004 年笔记本电脑大幅降价开始，个人消费被频频的价格变化刺激，笔记本替代台式机的特点开始凸显，当笔记本的价格与台式机价格逐渐趋同时，消费者的消费观念也悄然变化，轻便的笔记本相对笨重的台式机优势不言而喻，无论行业单位办公用机和家庭个人消 7 费者都 越来越倾向于笔记本的购买，整体市场保持着一倍以上的增速。 根据 iSuppli 发布的个人 电脑 行业数据显示， 2008 年第三季度全球笔记本电脑出货量为 3860 万台，以近 10 万台的优势首次超越台式电脑的出货量。 成本持续下降和技术不断是笔记本取代台式机的最大动力。英特尔公司通过 centrino 的低价战略促使笔记本电脑市场一片繁荣，无线网络的普及和性能不亚于台式电 脑，导致笔记本电脑在个人消费市场中表现优异。 现在的笔记本电脑除了在屏幕尺寸上较台式机略微逊色之外，其它配置都已经和台式机相当接近，而笔记本在便携性方面有着台式机无可比拟的优势，因此这在一定程度上左右了消费者的购买倾向。 2008 年 1 月 8 日，英特尔在北京发布了首批基于 45 纳米技术的笔记本电脑处理器， 45 纳米制程技术带来的高性能、低功耗为笔记本高效能应用指明了方向，直接带来笔记本在性能功耗比、性能空间比上的提升，为 2008 年的笔记本行业发展注入了更强大的动力。随着笔记本更省电，处理器性能更好，以及 Wi-Fi 无线 宽带接入基站的普及，将有更多用户选择笔记本而不是台式机，笔记本替代台式机已经成为难以扭转的趋势。 作为未来需求与消费潜力最大的产品，笔记本市场仍被长期看好，品牌之间的竞争也越来越激烈。 图 3 2008 年笔记本电脑和台式电脑关注指数对比 数据来源：互联网消费调研中心（ ZDC） 4.生产线全面向内地迁移 05 年初，广达、仁宝等代工大厂便宣布，因为成本考虑，将量产生产线全部外移至内地。而 9 月大众计算机生产线的转移，正式宣告中国内地已取代台湾的地位，成为全球笔记型计算机最大的生产基地。成本和利润是任何一家企业必 须面对的首要问题，而由于内地的人力比台湾便宜，土地又相对低廉，再加上政策方面的优惠，生产线的全面转移己经成为必然。基于同样的目的，以及产品线整体策划的考虑， 2005 年初东芝将生产线移到杭州，随后三星公司也宣布将笔记本电脑的生产线迁移到苏州。 5.技术应用快速升级 Intel 公司在 2005 年一季度发布了迅驰的升级版本迅驰二代， AMD 也于 3 月中旬正式发表了针对移动平台的 64位 CPU 一一 Turion64， 2006年两家公司又迅速将双核酷睿 64位 CPU推向市场 ； 而各大厂商也是不断推出高亮度、高分辨率的显示屏，外壳材 料等也在不断优化中，其他的像独立显卡、 DVD 刻录光驱、无线传输技术等等都大量应用于笔记本电脑，是笔 8 记本电脑的功能特性得到全面的提升，很多方面功能超过台式电脑。 2007 年中国 笔记本 电脑 市场最具影响力的事有两件：其一是微软 vista 操作系统 的发布；其二是英特尔推出第四代 迅驰 平台 Santa Rosa。 Vista 与 Santa Rosa 成为 2007 年推动中国笔记本电脑市场发展的主要动力，将笔记本电脑软硬件的发展带入崭新空间。 6.用户获取信息和购买笔记本的渠道发生变化 调查显示，有近九成的用户表示通过 IT 专业网站获取产品最新的信息，其次是门户网站。可见 网络 媒体已经成为传播笔记本信息的最大载体。相对而言，传统的平面媒体已经失去优势。因此建议厂商尽量在专业网站扩大宣传力度。借助互联网渠道，以 IT 专业网站推广带动销量为主，辅之以其他媒体来提升品牌影响力。 六成以上的用户将 电脑 城作为首选的购物渠道。选择在网上订购与专卖店购买产品的用户所占比例相当，分别为 12.9%、 11.9%。 3C 卖场成为时下异军突起的一个渠道，占据 7.1%的比例。而选择大型商场购买笔记本的用户所占比例较少，仅有 4.3%。 可以看出，电脑城成为用户购买笔记本选择的重要场所，这主要是由于这一场所具有产品价格透明、产品数量丰富，并且可以货比三家等优势。 对于厂商而言，建议在电脑城扩大宣传力度。同时，网上购物与 3C 卖场也逐渐被消费者所认可， 因此也有着较大的潜力可发掘，厂商可以借此机遇在新的竞争格局中抢得先机。 3.00%18.70%18.80%23.30%34.50%44.20%89%0.00% 20.00% 40.00% 60.00% 80.00% 100.00%其它搜索引擎厂商活动卖场柜台报刊杂志门户网站IT网站图 4 2008 年用户获得产品信息的主要渠道分 布 数据来源：互联网消费调研中心（ ZDC） 9 图 5 2008 年用户购买笔记本的地点分布 数据来源：互联网消费调研中心（ ZDC） 7.家用和商用笔记本 以及上网本（ Netbook） 竞争激烈 华硕 易 PC 的热销引发了上网本市场的热潮，不少 厂商纷纷加入上网本市场，使上网本的关注度一路走高。 ZDC 数据显示， 2008 年 4 月份，上网本的关注度仅有 0.1%。从 5 月到 8月份，上网本的关注度稳步提升。 9 月份，在 1999 元 神舟 优雅 Q120C 的拉动下，上网本的关注度大幅上涨，并在 11 月份达到了 9.4%。 移动互联网应用的火热、众多厂商的推进、英特尔的技术支持以及其产品易于携带、功能简单等特点均是推动上 网本关注度上涨的因素，低廉的价格更是其取胜的主要法宝。 通过调查可以看出， 2008 年，消费笔记本成为厂商竞争的焦点，商用笔记本的价值依旧凸显，上网本异军突起。对于笔记本 电脑 厂商而言，同质化的 趋 势已经让厂商的利润一薄再薄了，价格战更容易导致厂商利益的整体受损，从长远来看，厂商们需要寻找合适的突破口，细分用户和市场是笔记本厂商赢取市场的一种机会。 0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月家用 商用 Netbook 10 图 6 2008 年不同类型笔记本关注比例走势图 数据来源：互联网消费调研中心（ ZDC） 用户需求逐渐成为决定市场格局的主导力量。从 2008 年市场的关注度上看，家用笔记本是消费者关注的焦点，占据市场近八成的关注比例。商用笔记本仅占据 17.5%的关注比例。 家用笔记本市场的高关注度源自于该市场本身发展潜力的释放，但同时也是各厂商积极开拓的结果。而随着笔 记本价格的降低，家庭与个人市场对价格的高敏感度以及该市场用户的购买力水平使得价格成为释放市场增长潜力的第一要素。 ZDC 数据显示， 2008 年，虽然家用笔记本占据市场主流，但是其关注度却一路下滑。商用笔记本的关注度则逆势上涨，关注比例从 1 月的 8.5%提升至 25.9%。随着英特尔发布 迅驰 2平台 Montevina、宽屏进入商用应用领域、以及微软 操作系统 Vista 的逐步普及， 2008 年商用笔记本市场出现新一轮换机潮，这也在一定程度上刺激了商用笔记本的市场销售情况。据预测，未来 5 年，中国市场家用笔记本将保持 34%的复合增长率，商用笔记本的增长率也将达到 19%。可见，家用笔记本市场还是有很大的增长潜力。 XX 公司应加大对家用笔记本的关注力度。 0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%70.00%80.00%90.00%家用 商用图 7 2008 年家用于商用笔记本关注比例对比 数据来源：互联网消费调研中心（ ZDC） 7、 区 域市场成为兵家必争之地 华东、华东与华南三大区域市场对笔记本的关注度最高，关注比例分别达到了 23.2%、28.0%和 18.7%. 11 图 8 各区域对笔记本电脑的关注度 数据来源：互联网消费调研中心（ ZDC） 深耕区域市场是各大厂商的共识，并在 2008 年已经转化为全面行动。 2009 年，对于三四线厂商来说，压力将会非常大。随着一、二线品牌的区域 “ 下沉 ” ，三四线厂商必须通过拼管理、拼服务、拼渠道，来抱住自己的已有优势，并进一步向下扩展。 2009 年，无论是一二线厂商，还是三四线品牌，都会以深耕区域市场为发展主旋律 。 四 、 XX 公司 笔记本产品市场综合分析 （ 一 ） XX 公司 笔记本现状介绍 1.企业概述 XX 公司 集团成立于 1984 年，由中科院计算所投资 20 万元人民币、 11 名科技人员创办。在公司发展过程中， XX 公司 勇于创新，实现了许多重大技术突破，其中包括了研制成功可将英文操作系统翻译成中文的 XX 公司 式汉卡，开发出可一键上网的个人电脑，并于 2003年，推出完全创新的关联应用技术，从而确立了 XX 公司 在 3C 时代的的重要地位。凭借这些技术领先的个人电脑产品， XX 公司 登上了中国 IT 业的顶峰， 2004 年时 XX 公司 己然连续八年占据中国市 场份额第一的位置。 2004 年， XX 公司 进行“瘦身行动”，从多元化经营回归专业化道路，致力于成为领先的专业 IT 硬件提供商。 2005 年 5 月， XX 公司 完成了对 IBM 个人电脑事业部的收购，这标志着新 XX 公司 将成为全球个人电脑市场的领先者，一年收入约 130亿美元，服务于世界各地的企业客户和个人客户。新 XX 公司 由 XX 公司 及原 IBM 个人电脑事业部所组成，总部设在纽约的 P 盯 Chase，同时在中国北京和美国北卡罗莱纳州的罗利设立两个主要运营中心，通过 XX 公司 自己的销售机构、 XX 公司 业务合作伙伴以及与 IBM 的联盟，新 XX 公司 的 销售网络遍及全世界。 XX 公司 在全球有 19000 多名员工。研发中心分布在中国的北京、深圳、厦门、成都和上海，日本的东京以及美国北卡罗莱纳州的罗利。 合并后的新 XX 公司 拥有原 XX 公司 的台式电脑、笔记本、服务器、外设、数码产品和手机业务，以及原工 BM 的台式电脑和笔记本业务。从 2005 年第三季度开始， XX 公司 笔记本 12 产品的营业额己超过台式机产品，为巧 1 亿港元，而台式机为 140 亿港元，笔记本电脑业务己占到集团营业额的 49%，高于台式机的 45%，笔记本成为 XX 公司 业务群中占有比重最大的核心业务。为了确保合并初期的稳定经营 ， XX 公司 产品和 IBM 产品分别保持各自独立的运营。经过一年稳健发展、有序推进的整合历程，新 XX 公司 已经在市场、用户等方面取得了阶段性重大成果。截止到 2006 年，新 XX 公司 在全球 PC 市场的销售排名第三，在全球 NB市场排名第五，并连续三个季度实现盈利。 XX 公司 在中国市场的总体电脑销售更是以高于市场的速度继续增长。 2008 年 是中国的奥运年 。 2004 年 3 月 26 日 XX 公司 集团在花费至少 6500 万美元之后，在北京与国际奥委会签署合作协议，正式成为第六期国际奥委会全球合作伙伴 (TOP)，也是第一家中国企业与国际巨头登上 奥运会同场竞技的舞台。 2007 年 4 月 26 日， XX 公司 集团宣布成为北京 2008 年奥运会火炬接力全球合作伙伴，这是奥运会火炬接力历史上第一家源自中国的合作伙伴。作为唯一源自中国的奥运火炬设计单位， XX 公司 为 2008 北京奥运会设计了祥云火炬。以 “ 渊源共生，和谐共 融” 的 “ 祥云 ” 为核心理念，使奥运精神与中华文化完美融合。来自 2007 年的统计数据表明，从 04 年到 2006 年， XX 公司 的美誉度在中国市场从53%提升到了 62%，上涨了 9%。同时，受益于奥运， XX 公司 2006 年的品牌资产相对于 2004年上升了近 300亿人民币， 在 XX公司 的市场份额由 2004年的 32.7%上升到 2006年的 36.7%。而 2007 年至 2008 年间品牌美誉度增幅又达到 54.79%。在树立海外影响力方面， XX 公司 已实现既定目标 北京奥运会前夕，顺利挺进了全球 500 强企业的榜单。 但是也是从 2008 年开始， XX 公司 的弊端和问题逐渐显现出来：投入重金成为 TOP 奥运赞助商，收效却不佳，屡屡尝试体育营销没有给它带来相应品牌收益；海外收购也没有把握住机会被老对头宏碁抢走并购对象，同时被抢走的还有下一届奥运赞助商资格；最新一期的财报，则把 XX 公司 推到了风口浪尖 。 XX 公司 收购 IBM PC 以来，在 XX 公司 、戴尔和 IBM 之间的文化冲突，使得这个中国民族企业的代表国际化之路走得步履蹒跚。 2008 年 全球正面对的前所未有的经济挑战 ， 个人电脑及相关产品需求下降。 XX 公司08 年第三 财季发生重大亏损， 11 月， XX 公司 集团交上了自收购 IBM PC 业务以来最差的一份财报：当期净利润只有 2300 万美元，较去年同期下降 78.1%；毛利率由去年同期的 14.1%下滑至 12.6%。 XX 公司 集团 在 2009 年 1 月 8 日早晨在香港联交所发布公告称，将削减集团全球 2500 名员工，占该公司总劳动力约 11， 因此将在截至 2010 年 3 月 31 日的财政年度内节省约 3 亿美元的开支。 2.XX 公司 笔记本市场现状 XX 公司笔记本在中国市场一直占据着笔记本市场第一的位置， ThinkPad 笔记本的产品也一直处于市场的领先地位。两个品牌合并后带来的规模增长更进一步拉开了与竞争对手的差距。 2007 年 XX 公司中国市场份额为 28.8%，继续排名第一，其主要竞争对手惠普为 10.7%，列第二位。但对比 2006 年第 4 季度，当时 XX 公司的市场份额已冲上 36.2%的高点，而惠普的份额则只有 07 年 的一半左右。 13 图 9 2008 年用户对不同 品牌笔记本的选择分布 数联 据来源：互 网消费调研中心（ ZDC） （ 二 ） 笔记本市场外部环境分析 1.笔记本市场宏观环境分析 在我国国民经济保持平稳快速发展的环境下，我国计算机产业持续保持较快发展，人民生活水平的不断提高，将进一步刺激消费者对电子产品的需求及更新换代。随着我国信息化建设的不断深化，信息化己经渗透到社会生活和经济发展的各个方面，电子政务的稳步推进，教育信息化的不断升级以及农业信息化建设，都为我国计算机产业的发展提供了广阔的发展空间。 (1)政治法律环境分析 第一 ,发展政策促进 IT 行业的发展 政府大 力倡导发展信息化建设政策是我国加快实现工业化和现代化的必然选择，信息化带动工业化，以工业化促进信息化，走出一条科技含量高、经济效益好、资源消耗低、环境污染少、人力资源优势得到充分发挥的新型工业化路子。中国以信息化带动工业化的发展战略，是 IT 市场持续发展的重要动力，培育了行业用户对包括笔记本电脑在内的 IT 产品的持续需求。 第二 ,政府在鼓励 IT 行业发展方面相继制定了有关的政策法规 2003 年政府采购法正式开始实施，政府采购法将政府采购工作全面纳入法制化管理轨道 ； 初步构建了政府采购的监督管理体系。在政府采购中 ，信息技术相关的设备产品和服务无疑是一块大蛋糕，而法规第十条“政府采购应当采购本国货物、工程和服务”的规定将有力推动国内 IT 厂商的发展。 2004 年电子签名法正式出台，政务信息公开条例、政府网站的建设指南等其他相关法律法规、技术规范也正在紧锣密鼓地制订。立法的推进为电子政务的进展提供了强 14 有力的保障，也必将带动政府信息化建设的快速推进。 第三 ,零关税给 IT 业带来的挑战和机遇 2005 年，信息技术产品所涉及的 251 个税目将全部实现零关税，按照加入 WTO 的承诺，我国将取消所有信息技术产品配额，外国企业 不但可以在国内无股权比例限制、无地域限制投资计算机硬件企业，而且可以在国内从事计算机软件、硬件服务以及基础电信和增值电信服务。这给国内笔记本产业既带来机遇同时也带来了严峻的挑战。信息产品全面实现零关税将进一步降低依赖进口的部分核心元件的成本，从而使笔记本产品具有新的降价空间，并可能获得因降价而扩大的市场空间。但同时国外 IT 企业将生产基地大举向中国内地迁移，使国内企业 IT 产品的生产不再独具区域性的低成本优势。 (2)经济环境分析 2008 年国际经济环境存在一些不确定因素。首要因素是美国次级债危机究竟会对美国和 世界经济产生多大影响。我们认为，次级债危机的爆发使美国经济的潜在风险加大，但不会严重危及世界经济。总体来看，虽然次级债危机的爆发增大了世界经济前景的不确定性，但 2008 年支撑世界经济增长的有利因素仍将强于不利因素，因此世界经济稳定较快增长的基本因素没有变。 十一届全国政协委员、商务部副部长马秀红昨日在接受本报记者采访时指出，由于中国已成为全球经济一个不可分割的部分，美国次债危机会对中国出口带来一定影响，但改革开放会不断释放出生产力，中国完全能够对此从容应对，继续保持经济稳定快速增长。 既然中国能够 继续保持经济稳 定快速增长 ，那么消费者的购买力仍然是在上升的，依然会增加笔记本电脑消费市场的购买量。 (3)社会文化环境分析 第一 ， 我国的人口结构向城市化城镇化发展步伐加快，我国每年净增人口约 8001000万，其中城镇人口占比达 40%左右 ，人口的城镇化比例呈现持续上升趋势，带动总费力的持续上升。 加大笔记本产品，特别是家用笔记本产品的消费能力。 第二 ， 家庭结构的变迁，主要由传统的“四代同堂”家庭向三口之家转变，单亲单身家庭、无子女家庭逐渐增加 ； 随着收入的增加以及有收入成员在家庭结构中比例的提高，家庭消费的盈余空间越来越大， 消费层次得到进一步提高。 第三 ， 文化水平的上升促进电脑普及 。 城市化进程稳中趋快，适龄人口受教育的机会增加，平均文化程度呈总体性人们对计算机网络知识的接受程度越来越高，进而带动电脑消费需求的上升，个脑的使用在城镇市场开始进入普及阶段。 第四 ， 生活方式的改变 。 在当今的信息时代，上网已经成为人们生活的重要内容，电脑也因此成为一当重要的工具。而电子消费和数码生活的兴起，更进一步改进和扩展了电脑的功色和使用场合，电脑正逐渐成为人们工作和生活的亲密伙伴。 (4)技术环境分析 第一 ， 笔记本电脑技术不断成熟，使笔记本电脑与 台式电脑在性能上的差距越来越小，而笔记本在便携性和移动性方面的优势更是台式电脑所无法比拟的。随着无线网络技术的进步和无线应用环境的成熟，笔记本无线应用功能的充分发挥将对市场产生新的巨大的吸引力，并将进一步推动笔记本替代台式电脑的趋势。笔记本电脑核心技术的更新越来越快，从2003 年 INTEL 迅驰平台的推出到最新的双核技术的应用，仅笔记本电脑的芯片技术就己经更新升级了 5.6 次。同时，芯片技术的研发改变了多年来简单追求速度和频率的发展方向， 15 更注重对笔记本综合性能的突破和提高。因此，关注不同性能特点的多种类型的芯片 不断的推向市场。技术的快速更新使笔记本电脑产品的生命周期逐渐缩短，而技术的多样化使笔记本产品更加具备了满足市场多样化需求的能力。 第二 ， 国内工 T 企业在核心技术能力上呈现两个特点 :一是笔记本的生产基本采用代工生产的方式，国内 IT 企业缺乏对笔记本产品的研发和设计能力 ； 二是在关键技术、专利和标准方面受制于美、日、欧盟等发达国家的大企业，对全球 IT 产业巨头的依赖程度非常高。可喜的是国内的 IT 企业正在为打造自己的核心技术进行努力， 2004 年 3 月，闪联标准 信息设备资源共享协调服务协议标准 1.0 版正式提交到信息产业部 ，行业标准即将出台。“闪联”标准组成立的目的，就是希望通过“关联应用”等技术，整合消费者所拥有的各种电子设备，实现广电网、因特网和移动网的三网协同应用，“闪联”的出现，依托学术界和产业界共同打造的核心技术基础，为中国的企业研发推广下一代家电 1T 设备抢先占领了一块重要阵地。 第三 ， 计算机、通信及消费电子 (3C)相互之间的融合呈现日益加快的趋势，这相继催生了数字电视、掌上电脑等一系列产品的出现 ； 今后，随着 IT 技术与传统产业的不断融合，将会带动更多新兴产品的产生。 2.笔记本市场 外部 竞争环境分析 （ 1） 现有竞争者 分析 中国笔记本市场的高速发展和巨大的增长空间吸引着国