执行力领导力培训讲师王一名谈管理系列文章刀王策划.doc

（王一名谈管理系列文章）刀王：策划的力量不要把营销做成兴奋剂（作者：王一名）周末两天，一网打尽国内营销策划高手路长全、叶茂中、高建华、朱玉童、赵强。5人中，赵强先生讲课水平太差！一个秀才赶考的故事搞了半个小时，罗嗦得很。话里粗口又多，痞气太重。碍于面子，没好意思去撞墙。高建华老师的笑着离开惠普早就看过，给我启发很大。可以说字字珠玑，对中国企业很有借鉴意义，建议大家读一读。从书里、课里都能感觉到高老师出身于跨国企业的严谨，职业经理人的风范，但就营销而言，好像并不是高老师的强项。其它几位，路长全、叶茂中、朱玉童（排名按出场顺序，不分先后）三位先生，各有特色。当然叶茂中先生出名最早，书店里摆的书也多，很多杂志上也常见，那个黑色帽子上窜出火苗来的红五星让人过目难忘。可惜之前没太关注。我们上大学读书时，正是何阳等点子大师风光无限。清楚记得，迈进大学校门的那一天见到最牛X的迎新条幅“不当总统，就当广告人！”。我们牛不起来，因为将来是要做臭老九的，所以只能从人家的条幅下灰溜溜穿过。大学毕业后，不想当老九，想当无冕之王。所以考到北京，学新闻。那时给自己立下的座右铭是“铁肩担道义，妙手著文章”。上到第一年暑假，到报社实习，一次采访彻底断送了这一梦想。在太行山深处，当五六个当地的老百姓拿着“状子”来找我想告状的时候，我感觉到了自己的无能为力我就是个学生，实习记者，小民，我管不了这事。这让我重新考虑以后的职业设计。促使我下决定的，是后来觉得一个大男人做记者，天天跑来跑跟人家拿人家红包很没劲，所以去了一家国内很牛的电信公司，做公关宣传。每天跟广告公司、公关公司、媒体打交道。所以，跟营销策划应该说很有缘分，之所以没走进去，部分原因是听说这个圈里骗子太多。到后来集团请麦肯锡来做咨询策划，花了几百万（美金还是人民币就不知道了，道听途说而已）也没见有什么好转，反而越来越亏钱。因此，就更不信任这个行业了。这个不信任发展到极致后变成悖论：在我自己做公司的初期，作为一个从媒体出身的人，竟对媒体能达到的效果无动于衷。直到后来，看到吴晓波写的大败局。书的一开始，就是一个关于广告的故事：“1989年7月，一位名叫史玉柱的安徽青年孤独地站在深圳宽敞而脏乱的大街上。此时史玉柱的行囊中，只有东挪西借的4000元以及他耗费9个月心血研制的M6401桌面排版印刷系统软件。史玉柱长得瘦高文弱，一眼望去便是一副南方书生的模样。可是他却有着超出寻常的惊人的豪赌天性，这种天性在他日后的创业历程中将一再展现。在初到深圳的那几天，他就作出了一生中的第一个豪赌决定。他给计算机世界打电话，提出要登一个8400元的广告“M6401：历史性的突破”。惟一的要求是先发广告后付钱。“如果广告没有效果，我最多只付得出一半的广告费，然后只好逃之夭夭夭。”事后，他这样说。13天后，他的银行账号里收到了三笔总共15820元的汇款。两个月后，他赚进了10万元。这是他经商生涯中的“第一桶金”，他把这笔钱又一股脑全部投进了广告。4个月后，他成了一个年轻的百万富翁。”这次成功让史玉柱从此与广告接下不解之缘。其后来的起起伏伏，竟全在广告中。对于很多圈外人来讲，只能用匪夷所思来形容。再后来，就是这次听课，是第一次听说这么多鲜为人知的品牌故事。关于脑黄金、关于真功夫、关于都市丽人、关于南极人、关于白加黑、关于冰红茶、关于好记星我被大师们带着在这些品牌里兜兜转转，时而惊喜，时而感叹，时而感到一丝悲哀。惊喜的，是这些故事中不乏神来之笔，悲哀的，是有些品牌是如此的将消费者玩弄于股掌之上。我一直坚信，一个公司，一个产品，必须要为消费者实实在在的创造价值才可以避免“各领风骚三五年”的悲剧。一个点子，一个创意，可以让公司红一时，却不可以红一世。就像兴奋剂至于运动员一样，它也许会带给你一块金牌，但真正的实力，却一定自于每一天每一天坚持不懈的锻炼。爱多，秦池，孔府宴，这些昔日中央电视台的标王，都是无法忘记的遗憾。还是借用大败局中的一个故事来作为结尾吧：“王遂舟在商场形象塑造及商业活动策划方面堪称高手，可是对于管理他却始终提不起兴趣。在华丽高贵的外衣下面，亚细亚的经营管理却显然颇无章法，缺乏监督约束机制。日后，亚细亚内部高层人士曾坦言：开业9年的亚细亚没有进行过一次全面彻底的审计。在这9年中，亚细亚先后换了4任老总，却没一次审计，没一次交接。商品部的经理更是走马灯似地换，也没审计，没交接。一件事便很有典型性，1993年，有人向亚细亚借了800万元，却只是跟王遂舟口头打了声招呼，既没有合同也没有借条，随后几年，他一点一点地最后只还了300万元，其余的就不了了之了。在鼎盛时期，亚细亚每年的营业额一个亿、一个亿地往上翻，可是企业的纯利润却从来没有突破过1000万元。王遂舟对场面热闹、宣传轰动乐此不疲，可是对每年到底能赚多少钱却看得很淡。一帆风顺时，有人说他这是“战略家风范”，不争蝇头之小利，可是到了穷途末路，这无疑成了最致命的缺陷。1997年3月5日，王遂舟召集亚细亚部分高层干部，正式向他们宣布了自己的辞职决定。王遂舟离职后，亚细亚先后有数位总经理上任企图挽救败局。然而败局已定，“亚细亚”这艘郑州的“商