渠道建设与经销商的发展概论

渠道建设与经销商的发展 概论 市场营销 组合的 4 PS 市场营销 组合 目标市场 产品 产品 种类 质量 * 设计 性能 品种 规格 包装 服务 保证 退货 分销 渠道 覆盖面 分类 地点 仓储 * 运输 价格 价格表 折扣 折让 付款期限 赊销付款 条件 促 销 销售促进 广告 推销人员 公共关系 直销 营销通路设计与管理 漫灌 (泛滥 ) 挖渠放水 管道滴灌 市 场 营 销 4 P S ( 流体 ) 功能示意图（ 企 业 力 ： 推 力 、 拉 力 、 服 务 力 ）5 顾客服务 （ 服 务 力 ）内部顾客、外部顾客全程服务、全方位服务产品（流体）价 格 体 系（推力 + 拉力）3 渠道 （通路）网络 网点广告促销陈列 （ 拉 力 ）渠道 -价值链各个的环节 （多边有利可图） 1物流渠道； 2资金渠道； 3商流渠道； 4价格渠道； 5促销渠道； 6信息渠道； 1、信息沟通： 市场需求、消费趋势、购买习性、竞品情况等 2、分工协同： 各扬所长、降低交易成本、提高效率、共同促进等 3、促销服务： 宣传产品和品牌、客情关系、售后服务、开拓市场等 4、物流管理： 计划订购、运输仓储、组合配送、退换中转等 5、融资结算： 收集和分配资金、所有权转移交换、结算管理等 6、规避风险： 市场风险、仓储风险、运输风险、资金风险等 产品属性与渠道设计的对应关系 1价格视角； 2使用复杂度； 产品复杂度高低 价格高低 销售目标高低 销售渠道的设计原则 1对生产制造者 2对产品经销者 3对产品购买者 4对竞争者 竞争？竟和？ 设 计 销 售 渠 道 结 构 的 原 则1 ，扩散速度与销售目标： 以最短的时间内将 产 品 传 递 到 目 标 区 域 和 终 端 用 户 中 ；2 ，成本：以较少的费用，将 产 品 传 递 到 终 端 用 户 中 ；3 ，价格：以具有竞争力的 终端价格，将 产 品 传 递 到 终 端 用 户 中 （ 渠 道 长 度 整 合 ）；4 ，购买方便性：以最方便 的形式，将 产 品 传 递 到 终 端 用 户 中 ；且 可 维 护 价 格 秩 序 （ 渠 道 宽 度 整 合 ） ； 渠道销售最佳状态 （三满意） 1买得到 -网点数量； 2看得见 -产品陈列； 3乐得买 -产品生动化； 4买得起 -售卖价格合理； 5乐得卖 -单件利润额； 渠道模式设计 1 自营渠道模式 建立桥头堡 分公司，办事处；分销 +直销 直复模式（戴尔，上门推销，多媒体商务） 自营专卖店（或连锁店，店中店） 特许经营（有偿，无偿，补偿） 2 利用社会渠道 （利用经销商 ; 直接利用零售商， 专业性巨头，采购巨头） 3 混合渠道 联营（与商家联合经营）；商流物流分工式（三九） 4 OEM 5 系统集成商（配套市场） 6 增值服务商 自营渠道 自 营 渠 道 模 式 4 - 1销售分公司 （乐凯）桥头堡办事处 （富士，三九）职责：条件：利端：弊端：建 立 销 售 分 公 司 的 原 因 是 什 么 ？销 售 分 公 司 的 角 色 定 位1 销 售 先 遣 队 ， 直 接 销 售 者2 顾 客 服 务 者3 市场信息 （ 2 ）采集者4 销 售 组 织 者5 市场管理者销售分公司注意事项 1同经销商客户争饭吃； 2搞独立，山大王现象； 3搞内讧，争权夺利不团结； 4做销售不做市场 -搬运工； 办事处 企业办事处 （联络处） 代理商 批发商 零售商 零 售 用户终端 职责： 弊端： 自 营 渠 道 模 式 4 2独立专卖点；隆迪，双星自 营 专 卖 店（ 连 锁 店 ） 店中店 （鞋屋，西服屋）职责：条 件 ：利端：弊端：自 营 渠 道 模 式 4 3有偿特许 （麦当劳，马兰）特许经营 无偿特许 （？）补偿特许 （柯达，乐凯）目的：条件：利端：弊端：自营渠道模式 4 - - - 4直 复 营 销 ： 戴 尔 模 式 直 接 面 对 用 户 。产品条件：手段：利端：弊端：混合渠道模式 制造企业 仓储式直销公司 3销售人员承包经营店 个体、团体公开竞标，抵押承包 零售商 批发商 零售商 批发商 零售商 终端用户 终端用户 弊端： 对策： 1代理商 省级、地区级 2 分公司，办事处 利用社会渠道 经销商的优势利用社会渠道的作用跨 国 公 司 利 用 国 内 分 销 商 的 原 因1 、 利用分销 商现有的营销网络和网点。2 、 利用分销商稳定 的客情关系 （ 信 誉 资 源 ）。3 、 利用分销商的进关 （海关）能力。4 、 利用分销商灵活的经营手段。5 、 利用分销商多年积累的营销经验。6 、 可以降低办公运营成本。7 、 可以降低销售人员的人工成本。8 、 可以对分销商重新选择和淘汰，保持竞争力！企业进入电子商务是否可行1 、 下游客户是否具备电子商务的条件？硬件，软件。2 、 是 否 对 原 有 通 路 造 成 强 大 冲 击 ？ 这 种 冲 击 对 企 业 带来哪些损害？权衡得失。3 、 是否有利于降低销售成本？4 、 是否有利于加速资金周转？5 、 是否有利于加强库存管理？6 、 是否有利于掌握客户需求信息？7 、 是 否 有 利 于 控 制 长 期 客 户 ？ 建 立 齐 全 准 确 的 客 户 档案，沟通更方便。经销商类分 经销商类分 1业绩成长性1 销售增长；2 销售停滞、徘徊；3 销售下滑。经销商类分 2观念成长性1 破 落 怀 旧 型 ；2 自 满 守 旧 型 ；3 追 随 接 受 型 ；4 创 新 前 瞻 型 ；经销商类分 3经营性质1 国有企业；2 中外合资；3 民 营 股 份 制 ；亲 戚 ， 朋 友 ， 同 事4 私 有 公 司 或 店 铺经销商类分 4管理风格对待权力：对待员工：对专业 - 业务经销商的甄选 制造商或总代理商对经销商的期望经销商对 制 造 商 或 总 代 理 的 期 望1 ， 厂 方 有 一 定 的 规 模 ， 可 信 度 高 ；2 ， 品 牌 有 一 定 的 知 名 度 ；3 ， 产 品 质 量 比 较 稳 定 ， 客 户 投 诉 少 ；4 ， 5 ， 6 ， 7 ， 8 ， 经销商的负面作用 预防为主，但不可因噎废食 。经 销 商 、 零 售 商 分 类（门当户对）销售量经销品类2明日之星店3 问题店4 狗店1 金牛店经 销 商 的 评 估 和 考 核 （ 2002 ）序号考察项目指标量化 权重 得分 备注1信用调查2经营规模排序3辐射地域网点4财务状况5行销经验6行销意识7价值取向8经营性质9管理水平10服务能力11优势互补性12合作愿望13利益对称性14风险对称性对经销商观察点 （ 1 ）1 经营规模符合性 （门当户对）2 老 板 经 营 头 脑 （经商知识与经营天赋）经销商观察点 33 现 有 网 点 、 直 销 客 户 （佐证经营规模）4 经 销 商 的 价 值 观 - 信誉考证观察项 观察点1 竟品的供应商评价2 与原来经销 品 牌 终止 合 作 的原因3 同级经销商评价4 下游客户评价5 老 板 的 管 理 水 平观 察 项 观察点1 员工管理2 仓储管理3 财务管理4 公关水平6 经 销 合 作 愿 望观察项 观察点1 对 厂 家 销 售 员或经理是否热情2 是 否 热 情 过 度3 是 否 对 产 品 感兴趣？4 对 价 格 的 兴 趣5 对 经 销 条 款 的兴趣6 危险的客户特征目的：追求货款而非追求利润店名 变更情况记录地理位置店铺状况分店数量运营状况业界声誉销售能力主要经营品牌付款状况运输能力销售对象销售力量经济效益经销本品业绩及问题记录填表人 核对人店址营业执照号： 企业性质：国营民营合伙法人姓名： 法人住址：身份证号： 邮政编码：座机号： 传 真：姓名： 性别： 住址：身份证号： 学历： 座机及传真：市场意识： 配偶姓名： 参政程度：自有租用面积 m2 ，临街非临街仓库面积 m2主管审定兴隆比较景气一般较差特别好比较好一般较差每月销售额 万元，每年销售额 万元_ 牌 _ 元； _ 牌 _ 元； _ 牌 _ 元守信一般托延刁难货车 台本市外埠客户数量 家经营者概况商店概况营业概况经销商基础档案调查表_ _ _ _ _ _ _ _ _ _ 省 _ _ _ _ _ _ _ _ _ 市 编号：法人概况销售员 名，平均年龄 岁，能力上、中、下盈利具备偿还能力微利已亏损刚开业商业街，住宅区，工业，市场区，市郊、其它 客户信用调查表省 市 编号： 客户名称： 营业执照号码： 办公地址： 送货地址： 公司性质： 注册资金： 经营状况： 法人姓名： 身份证号： 经营者姓名： 联系电话： 手机号： 员工人数 市场销售人员数 办公面积 营业面积 该店创始时间 经营本类商品时间 帐号 客户开户银行名称 主要业务性质：分销分销网络 户；零售 1 赊 帐 额 度 元 ，赊 帐 期 限 天 客 户 的 主 要 供应商赊账状况 2 赊 帐 额 度 元 ，赊 帐 期限 天 下游客户对该客户的评价： 我公司经调查对该客户的评价： 我公司销售部门 同志对该客户的赊销建议：此前尚欠我方 元 货 款 ，建 议 累 计 赊 货 额 度 不 超过 元 ，赊 货 期 天 ，该 批 货 款 共 物 元，直接责任人为 同 志 。附 客 户 申 请 书 或 合 同 书 。 销售代表意见： 销售主任意见： 分公司财务主任意见： 经销商的管理 经 销 商 的 职 能 职 责1 仓储职能；2 配送职能；3 终端建设及管理职能；4 搜集、收集市场信息职能；5 促销宣传公关职能；6 排斥竟品职能与 经 销 商 关 系 类 型 利 弊 分 析类型利 端 弊 端1管理型2契约型3松散型4产权型制造商对经销商的三大政策1 利用与服务2 规范受控失控制造商的权柄3 围剿营销渠道整合原则 求变 求稳 求异 求实 窜货根源 ( 跨区销售 )1 . 厂 家 赊 销 ， 经 销 商 套 现 。2 . 充 当 带 货 载 体 。 压 低 我 方 产 品 价 格 （ 平 销 或低 价 销 售 ）。 提 高 另 一 种 产 品 价 格 ， 从 中 渔 利 。3 销 售 区 域 狭 小 ， 销 售 任 务 过 重 （ 市 场 变 化 大 ，或 定 额 过 高 ）， 被 迫 冲 货 。4 抢 夺 地 盘 ， 抢 夺 更 多 的 市 场 ， 形 成 更 大 的 销 售量。5 多 得 促 销 费 ， 广 告 费 。6 多 得 价 格 折 扣 （ 不 同 的 达 标 梯 度 有 不 同 的 价 格折 扣 ）。7 以 次 冲 好 ， 将 处 理 品 按 正 品 销 售 。8 市 场 报 复 。 以 其 人 之 道 还 治 其 人 之 身 。厂家责任 ：1 经 销 利 润 空 间 大 。 且 甲 区 与 乙 区 价 差 大 于 其 间运 费 时 ， 窜 货 便 可 发 生 。2 赊 销 额 度 大 ， 结 算 期 过 长 。3 市 场 管 理 意 识 弱 。 对 窜 货 危 害 性 认 识 不 足 。4 市 场 管 理 力 度 小 。 片 面 追 求 出 厂 销 量 而 非 终 端销量。对 窜 货 惩 罚 不 力 ， 心 慈 手 软 ， 更 有 甚 者 助 纣 为 虐 。5 区 域 销 售 员 暗 中 作 祟 。6 经 销 商 与 生 产 商 的 关 系 ： 供 销 一 体 化 。窜 货 性 质 ： （ 1 ） 良 性 窜 货 （ 2 ） 自 然 性 窜 货 （ 3 ）恶性窜货账款风险控制环节 （ 80% ）不合格合格内部，下游，同行 上级 审核 或 复审最低价格最高赊销额度结帐期限担保条件（ 70% ） 销售目标达标折扣责任人票据管理发货量控制客户动态跟踪商流与物流分开操作电话催收、现场催收发货限制、品种控制备件控制、服务控制紧逼盯人货源围困、取消经销权树立竞争对手法律诉讼客户信用调查签定合同合同执行过程控制货 款 提 前催收 （ 30% ）货款逾期追讨 （ 40% ）信 用 管 理1 制 定 信 用 评 价 标 准 ；2 确 定 信 用 申 请 、 审 批 程 序 ；3 建 立 应 收 货 款 管 理 系 统 ；信 用 额 度 ， 信 用 时 间 （ 账 龄 ）。4 信 用 变 化 监 控 ； 信 用 年 审 制 0 . 5 - 1 年；5 业 务 代 表 的 责 任 ；6 发 货 控 制 ： 业 代 申 请 ， 销 售 主 任 审 批 ，财 务 主 管 审 批 ， 经 理 审 批 ， 总 部 审 批 。7 支付方式；8 催 账 报 表 制 ，财 务 每 周 向 管 理 人 员 提 供 应 收 账 款 例 外性 书 面 报 告 ； 每 月 对 客 户 对 账 一 次 。9 责 任 到 人 ， 奖 惩 分 明 。销 售 通 路 诊 断序 号 项 目 指 标1销售管理组织有效性1. 1 是否有一支高素质的销售经理队伍 ?从事销售工作 3 年以上且学历为专科 以上的经理占销售经理总数的比例 .1. 2 自控终端零售能力 ?地区 ( 地级 ) 办 事 处 自 控 零 售 商 销 售 额 占地区销售额比例 .2建立完善的客户档案2 . 1 地 区 办 事 处 客 户 档 案 中 的 客 户 数 量 占 该地区同类客户数量的比例 .2 . 2 地 区 办 事 处 用 户 档 案 数 量 占 用 户 总 量 的比例 .3客户铺货管理制度AAA 级 客 户 占 全 部 客 户 的 比 例 体 现 客 户 质量4与客户的沟通管理状态4 . 1 参加培训的客户数量占客户总量的比例 .4 . 2 接受公司 V1 的 客 户 比 例 .4 . 3 参 加 公 司 员 工 活 动 的 客 户 数 量 占 总 数 的比例5促销活动的有效性及持续性5 . 1 企业促销活动持续天数占全年 365 天的比例 .5 . 2 企业万元促销费用实现的销售额 .内部管理 销 售 通 路 深 耕 细 作 标 准 化 1 唯 有 零 销 点 的 销 售 才 是 真 正 的 销 售 。 对 销 售 网 点 定 人 、 定 域 、 定 点 、 定 期 、定 时 、 定 量 等 量 化 管 理 。1 定编 ： 根 据 零 售 终 端 的 数 量 及 相 应 的 工 作 量 ， 配备销售人员。2 工作定量 ：每 天 应 走 访 的 零 售 终 端 数 量 必 须 达 到 公 司 标 准 ； 必 须按 公 司 规 定 的 拜 访 频 次 完 成 任 务 ， 必 须 完 成 规 定 的 业务工作内容和根本任务质量。3 定线 走 访 路 线 明 确 清 晰 ， 根 据 对 终 端 的 了 解 ，按 着 划 定 的 工 作 路 线 逐 个 拜 访 ， 一 般 是 先 远 后 近 ， 克服惰性。4 拜 访 频 率 量 化 ： 根 据 每 家 零 售 商 的 级 别 确 定 拜访 频 率 ， 做 到 重 点 客 户 重 点 服 务 ， 以 使 人 员 使 用 和 时间使用更有效。5 销 售 员 走 访 模 式 化 ：a 业务人员相对稳定b 每个业务人员的销售区域相对稳定c 每个业务人员负责的销售网点相对稳定d 每个网点的访问频率相对稳定 （区别）e 每个点的访问时间相对稳定。f 访谈内容相对固定：需求信息 竞争信息 通 路 细 作 的 工 具一 张 图 ：销 售 网 点 分 布 图 ， 也 叫 市 场 版 图 。根 据 掌 握 的 销 售 网 点 资 料 ， 包 括 经 销 商 、 批 发 商 、 配货 商 、 零 售 商 ， 在 地 图 上 以 不 同 符 号 明 确 标 出 来 ， 并编号，同客户档案号对应。一 条 线 ：根 据 分 布 图 ， 设 定 业 务 主 任 工 作 区 域 ， 业 务 代 表 工 作线 路 。 在 工 作 区 域 、 路 线 上 根 据 分 布 图 标 出 该 线 网 点位置，客户编号、拜访频率。三 张 表 ：1 客 户 档 案 表 ： 记载客户详细资料、经营动态等，是所有工作的基础。2 客 户 服 务 表 ： 客 户 编 号 、 客 户 等 级 、 进 销 存 状况 、 店 面 陈 列 、 存 在 问 题 、 信 用 态 势 等 。 该 表 包 括 公司欲了解的主要信息和业务代表的工作内容。3 订 货 表 ： 了解客户的库存， 客户的经营付款情况，及时催促客户订货。终端卖场 -店面管理 店面与商圈的对应性 店面选择的注意事项 零售网点的设计原则1 矛盾性：营 销 网 络 建 设 布 局 关 系 到 分 销 竞 争的强弱。布 点 太 稀 ， 不 利 用 充 分 占 领 市 场 ；布 点 太 密 ， 加 剧 销 售 网 点 间 的 冲 突 ， 销 售成 本 加 大 ， 销 售 效 率 可 能 降 低 。2 销 售 网 点 设 计 原 则 ：进 行 网 点 设 计 和 决 策 时 ， 应 先 考 虑 企 业 的产 品 属 性 ， 销 售 目 标 ， 目 标 地 区 ， 目 标 消费者。依据下列原则：2 1 分销成本。2 2 市场覆盖率2 3 网 点 合 理 密 植 的 原 则 。2 4 企 业 的 控 制 能 力2 5 分 销 能 力 与 产 量 质 量 等 支 持 系 统 匹 配的原则 3 密度设计策略3 1 多 子 多 福 策 略 ： 即 多 家 分 销 ， 密 集 分销。3 2 挑 选 分 销 策 略 ： 严 格 执 行 标 准优 点 是 控 制 力 强 ， 成 本 低 ；缺 点 是 跨 区 销 售 在 所 难 免 。3 3 独生子策略 （ 独 家 分 销 ）如 XX 核酸专卖店）优点是：忠诚度高缺点是：覆盖面小 ，竞 争程度低分销商讨价还价的 本领 更大。3 4 合 资 分 销 策 略 ： 经 营 共 同 体 ， 从 密 月走 向 同 床 异 梦 。 如 松 下 、 富 士 、 乐凯。3 5 买 断 自 销 ： 如 商 场 的 店 中 店 。3 6 堡 垒 策 略 ： 特 许 经 营 ， 专 卖 店 。民 用 品 最 后 的 战 场 。进 驻 商 铺 的 经 营 方 式陈列位：1 ，店中店如 xx 电器园 , zz 鞋屋， yy 服装屋2 ，陈列专柜3 ，陈列墙合 作 方 式 ： 各 有 千 秋 。1 包底自营式2 租赁柜台3 代销 销售的最高境界 顾客的感觉质量 顾客感觉的六大方面： 6 心觉 1 视觉 2 听觉 3 嗅觉