++用大会展教育观念指导我校会展专业建设-200605.doc

广东商学院2006年专业建设研讨会人才培养与专业建设，东北财经大学出版社，2007年6月，ISBN 978-81122-058-2用大会展教育观念指导我校会展专业的建设 张 玉 明 （广东商学院，广东广州，510320）摘 要 本文提出以大会展教育观为指导，以能够达到的最高层面为平台、以能够看到的最大视角为支点，在战略上，对会展专业的办学方向、办学层次、学生培养等进行准确定位，在策略上，从师资队伍、理论研究、教学质量、实验室和实习基地建设等工作入手。解决抢位与守位、前位与后位的问题。 关键词 大会展教育观念，指导，会展专业，建设我校从2003年下半年开始进行会展专业申报的前期调查，2004元旦完成第一份书面论证报告（报告直接提交给吴家清校长）。2004和2005连续两年提交申办专业的报告，2006年终于获得国家教育部的正式批复，成为全国少数、广东唯一的一所拥有“会展经济与管理”（以下简称会展管理）本科试办专业的高等院校。正因为这是给少数院校的试办专业、又是我国21世纪才有的全新专业，还是出生在残酷竞争环境中的专业，所以，建设的任务很重难度很大。本文提出用大会展教育的观念来指导这个新专业的建设，期望在更高的层面上以更开阔的视野，完成三项定位，确定近期建设任务，解决好抢位与守位、前位与后位的问题。一、大会展教育的提出和界定 1提出的背景之一：大教育 大教育是与传统的、狭义的教育理论相对应的新概念，其基础是终身教育和学习社会。迄今为止，学术界对大教育还没有统一的表述和公认的定义，但有一点是一致的，就是大教育的实质是对传统教育的突破、否定、改造、提升，是教育的变革创新、与时俱进。基于这种共同的认识，目前已经在诸多方面展开了理论上的探讨。如大教育的目的将由给人谋生求利的工具与手段扩展到完善人性、实现人的全面发展；大教育的方式将由正规教育扩展到非正规教育、由集中培训扩展到闲暇教育等；大教育的主体将由单一的学校扩展到社会和家庭等；大教育的时间将从一次性的学历教育扩展为人的终身教育；大教育的对象将从部分社会成员扩展到全体社会公民；还有教育制度、教育目标、教育体系、教学内容、教育手段、教学设备等方面的变革。中国社会科学院的刘吉研究员则更形象地把大教育概括为四个走出：走出灌注、走出课堂、走出学校、走出年龄。可以说，大教育是由于理念的改变而在时间、空间、内容、功能等各方面都带来增值的一种新型教育。在大教育已经促使、已经带来全球教育思想发生根本变革的今天，新兴的会展教育不可能、也不应该走传统教育的道路，只能用大教育的理念来指导，并快速融入大教育、成为大教育中生机勃勃的组成部分。2提出的背景之二：大会展 相对于大教育，大会展是从实业切入、反方向对会展教育进行的一种分析。人们常说会展业具有很强的拉动性、连带性、综合性。举办一次会展，与组展企业的市场调查、项目策划、申请报批、展馆租用、招展招商、现场服务等相配套的还有许多工作和服务，如外贸、报关、商检、物流、设计、制作、展装、音响、照明、广告、印刷、媒体、建筑、财务、法律、公关、翻译、邮政、电信、信息、咨询、保安、保洁、保健、餐饮、住宿、交通、旅游、购物等等，这些都由不同的公司或企业提供，所以，会展业是一条典型的产业链，是一项庞大的系统工程，是一个新兴的边缘行业，也被通俗地称为大会展。大会展以组展企业和展馆经营企业为核心，带动多种行业、多个工种一起运作。与大旅游和大经贸一样，自身就是一种整合的产物和结果。要提升这种行业的运作水准、确保这种行业的运作质量，就需要既懂会展、又有各行业各工种的专业知识的人才。对如此复杂的人才类型，有用旋涡位置来进行描述的，有用上游、中游、下游来进行概括的，有用高层、中层、低层来进行界定的，有用策划、营销、管理、服务来进行分类的。尽管视角不同，但要说明的都是一个问题：会展业如此多样的人才，任何一个专业都无法培养，只能联合多种专业共同培养。所以，称为大会展教育。 3大会展教育的界定影响全球的大教育要求会展教育从起步之日起就必须探索新的办学道路，牵动多种行业的大会展则要求会展教育能够培养多种多样的人才。所以，基于大教育和大会展提出的大会展教育，对于我们来讲，最重要最突出的含义是：以现代大教育观为指导、以整合教育资源为基础、以能够达到的最高层面为平台、以能够看到的最大视角为支点，准确定位、力争成为全国会展教育的重要组成部分，稳打稳扎、力争成为广东会展教育的优秀专业之一。二、准确定位：力争成为全国会展教育的有机组成部分定位是市场营销学的概念，也称为产品定位或竞争性定位。给某种产品定位的目的是要使它在细分市场上占有强有力的竞争位置。在这里，借定位理论来明确我校会展专业的几个关键问题，使之尽快在全国会展教育市场上站稳脚跟、有位有为。1办学方向定位国际上公认的会展业（MICEINDUSTRY）产业架构包括会议业、展览业、节事活动、奖励旅游四大部分。内涵非常丰富、外延非常宽泛，相关知识跨越多种学科。由此决定会展教育的目标应该具有多元性，即有必要在专业下面分设若干方向。否则，大而全的结果很可能是大而空，面面俱到很可能是面面不到。总结出来的经验是依托本校的优势学科，侧重学生在会展业中某一环节能力的培养，不要“眉毛胡子一把抓”。从实践来看，也是细分的居多。如中山大学以节事为主，定位为“节事与会展管理”；暨南大学以会议为主，定位为“酒店与会展管理” ；上海对外贸易学院以国际市场为主，定位为“国际会展管理”和“国际会议管理”；上海工程技术大学以展台展馆为主，定位为“会展与空间设计”；西安外国语学院和上海外国语大学以翻译服务为主，分别定位为“同声传译”和“会议口译”；厦门国际会展职业学院分别涉足商务和旅游，对应设置“会展商务”和“会展旅游”两个专业；北京市职业高中以服务为主，定位为“会展服务与管理” 。从2005年第一届会展专科毕业生的社会反响来看，主要意见也是认为学生缺少专长。换一个角度思考，对一个跨越多种学科的新专业，在缺乏实际经验、又没有可供借鉴的成功范例的情况下，确定一个最有把握的方向，实际上就是给自己找一个切入点、找一个突破口。既可以加大成功的概率，又可望形成自己的优势和特色。所以，需要用科学的方法和技术，给我校会展专业做出办学方向的定位。2办学层次定位目前，我国会展专业学历教育有四个层次：硕士（依靠经济类、管理类等硕士点招收少量学生）、本科、大专、职高，它们构成了一个相对完整的办学体系。社会上比较普遍的看法是应用型人才大专层次为主、本科层次为辅。开办会展专业或方向的学校也是专科比本科更多。我校目前在旅游管理本科专业下以会展方向的名义同时涉足本、专两个层次，各两个班。在旅游管理硕士点里设置了旅游与会展营销方向。硕士层次可以定位在培养少量理论研究和策划管理人才，促进科研和本科专业建设。对本专两个层次办学的经验和不足，需要进行全面、认真的总结。有若干问题必须提出来讨论。例如：我们是集中力量办本科还是两条腿走路、本科和专科的办学方向是否需要区分、专科层次的实践教学问题如何解决、本科和专科师资力量如何搭配、学生培养质量如何保证、两个层次之间如何避免负面效应并形成互补关系等等。待条件成熟一些，还应该考虑如何介入非学历教育层次，一是籍此扩大会展专业的社会影响，二是促进学历教育的发展。 3学生培养定位 在办学方向和办学层次确定之后，还需要进行学生培养的定位。就是决定在既定的专业方向和办学层次中，着重培养具有何种专长或核心能力的学生。例如，德国瑞文斯堡合作教育大学会展管理本科的定位就非常明确，主要培养会展业的中层管理者和一线操作人员，课程侧重实践性、突出操作性，与科隆大学形成鲜明的对比。这一点，在我国的大学里往往作为培养目标放在教学计划的第一项，给人的感觉是非常重视，但实际上多以套话为主，甚至形成固定的表述模式，一年一年延续下来，深入的考虑和精心的设计不够。如果把学生比做一所高校或一个专业的特殊产品，那么，只有这种特殊产品在市场上先有位置，培养他们的专业和高校才会有位子。所以学生培养的定位非常重要，对任何产品来说，成功的设计都是成功打造的基础和前提。以上三项定位属于会展专业发展战略和竞争战略规划中的重要内容，要解决的是抢位之后如何守位的问题。总的定位方式对外为避强、对内为扬长。首先要规避广东省的强势院校，如中山大学、暨南大学等。其次要与上海师范大学、上海对外经贸大学、北京第二外国语学院等适当错位，最好形成一定的区隔。再次要有利于形成自己的特色或亮点。三、稳打稳扎：力争成为广东会展教育的优秀专业之一1整合会展教学资源、强化师资队伍建设 在会展专业的申请报告中，关于这一点写得非常漂亮。标题是“师资队伍的组建为新专业的设置奠定了比较扎实的基础”。整合了一个“四位教授、6位副教授、共19人”、“硕士生占57%，博士生占26%” 、“乐于奉献、敬业爱岗”的师资队伍。这种整合其实就是我们良好愿望和构想的一种真实反映。现在我们要把它作为专业建设的重中之重，逐渐兑现。兑现的方法一如当时的描述：抽调、引进、培养。由于目前全国都没有会展专业毕业的会展老师，教师培养与学校所有的专业都不同，要从零开始，任务非常重。培养方式既有理论学习，也有实践训练。同时，还需要整合。包括校内整合和校外整合。在校内整合方面，上海师范大学商学院的产业经济学、人文学院的展示设计与旅游学院的会展专业进行强强联合、实现优势资源互补，给我们提供了成功的范例和思路。校外整合的方式很多，如聘请兼职教授和兼课教师、校际互派互访等。一句话，教育大计，教师为本。这是会展专业建设压倒一切的当务之急。2加强理论研究、确保教学质量迄今为止，全球会展教育都未见完整的理论体系，但会展经济发达国家的会展教育都有得到公认的主干课程。比较而言，我国有较大差距。由于会展蛋糕巨大的吸引力，也由于高校敏锐的市场反映能力，短短几年之间，会展高等教育已经遍地开花。但是至尽还没有全国统一的主干课程。这主要和开办者的多种多样有关。例如，开办者来自工商管理、市场营销、国际贸易、经济学、外语、新闻、信息管理、公共管理、旅游管理、艺术（包括广告）、文秘、法律、工程、建筑等学科和专业。这确实反映了边缘交叉的新兴学科的特点，但没有完整的理论体系和相对统一的主干课程，专业建设就无从谈起。所以，我们的办学必须是理论研究和课堂讲授齐头并进，相互促进、相辅相成。第一批教师到位以后，要同步承接教学任务和科研任务，同步制定备课计划和科研计划。我们将有组织的进行专业调查，通过充分的论证，参与全国的会展课程体系研究，完成我们自己的方向课程和特色课程设计，严格规范地进行课程建设。在条件成熟之后，出版部分教材。同时，按照承担的课程和知识结构，将教师分为小组，以集体的方式开展科研，以科研促进教学。3加快实验室和实习基地建设会展专业实践性非常强，四年学习期间，将安排多次实习。包括模拟实习和现场实习两种类型。为了确保教学的正常进行，现在就要着手实验室和实习基地建设。我们拟尽快引进和购买大型展览和大型会议的全程模拟操作软件，充分利用经济与管理实验室、电子商务技术应用实验室等教学资源，安排模拟实习。我们已开始对市场供给进行调查摸底。实习基地首先用整合的方式解决。一旦会展方向本科班回到校本部，就要求和外语、经贸等学院的学生一起，参加广交会的实习。另外，在经过选择和比较之后，逐步建立更多的实习基地。实习基地建设要起到的作用是：给老师提供实践机会；给学生提供实习场所；给学校提供实战型老师；给教学提供鲜活案例；给学生提供就业岗位。以上三项具体工作属于会展专业发展策略中的重要内容，要解决的是守住的位子在前排还是在后排的问题。总的思路是以师资队伍建设为基础，积极参加课程体系的构建、完成自身方向课程和特色课程的设计，搞好实验室和实习基地建设，先保证教学的正常进行和教学质量的良好，先做强再逐渐做大。在我校开办会展专业，从外部分析，可谓拥有天时地利，令人乐观。天时表现为国际会展业重心向亚洲转移，亚洲会展业中心向中国转移，中国会展经济连续10余年超常规发展、前景辉煌。地利表现为居全国领先地位的广东经济，属三大会展产业带之一的广东会展产业带，中国第一展的承办地，首屈一指的会展硬件设施及其由此带来的会展教育的群聚效应等。从内部分析，优势与不足同在，令人无法乐观。优势主要表现为学校以商为主的办学定位、相关专业群的良好基础、紧邻亚洲最大的国际会展中心的地理位置。不足则表现在诸多方面，如会展专业的师资队伍、科研力量、教学经验、已有成果以及旅游学院可以支撑会展专业的积累优势等等。而这恰恰是专业建设最重要的因素。结论是我们过于弱小，竞争过于激烈。一哄而起的会展教育必将接受大浪淘沙。所以，专业建设要非常慎重。专业教师要有使命感、责任感、紧迫感、危机感，要树立大会展教育观念，以能够达到的最高层面为平台、以能够看到的最大视角为支点，做好战略规划，以踏踏实实、一丝不苟的精神做好每一件具体的工作。 2006年5月14日 星期日主要参考文献1张玉明，整合优势 形成特色-对我院抢占会展业教育、科研、服务市场的建议，法商高教研究，2004.1,38-422商务部新闻办公室，商务部发布“中国展览业市场调查课题成果”，商务部网站，200