耐克公司战略分析ppt课件.ppt

1 2 NIKE的标志 在员工约翰逊 Johnson 的一场梦境中 希腊胜利女神的形象浮观 因此 他们以女神的名字命名 这个 Swoosh 指 嗖的飞过去 也就是耐克的绰号 却成为全世界最知名的标志 而且对于耐克公司的成功 居功至伟 Justdoit 3 Nike Swoosh 的演变历史 1971 1972 1985 1996 4 耐克为什么会在同行业中获得优胜呢 5 内外环境分析 一 外部环境分析1 竞争者 耐克的霸主地位是在战胜一个又一个强劲的对手之后确立的 例如 作为后起之秀 耐克曾经面临着阿迪达斯公司的巨大压力 该公司是以其创办者 德国人阿迪 达斯勒 AdiDassler 名字命名的 是全球历史最悠久的体育用品制造商 在1936年第11届奥运会上 杰出的美国黑人运动员杰西 欧文斯足登阿迪达斯跑鞋一举夺取了四枚金牌 自此作为世界上最好的田径鞋 阿迪达斯一枝独秀了几十年 1972年 第一批耐克鞋开始面世销售 在此后的20年中 耐克公司逐渐地 彻底地吃掉了阿迪达斯的午餐 如今 阿迪达斯在美国的销售额仅名列第4位 被耐克公司远远地抛在了身后 问题出在哪里呢 6 阿迪达斯的鞋类市场营销主管埃里克 利特克指出 阿迪达斯的设计师在设计运动鞋时 并不清楚潜在的买家是谁 不熟悉顾客 这就是阿迪达斯的症结所在 它一直在制造好鞋 但却不合消费者的口味 正所谓 长江后浪推前浪 耐克在战胜昔日对手的同时也不得不面对新涌现出来的体育用品公司的挑战 在过去的10年间 新平衡公司的市场份额一直在稳步增长 当运动鞋制造商都去抢占年轻人的市场时 新平衡却把市场定位在中老年消费者身上 新平衡非常了解自己的顾客群 从创立之初 这家公司就从未偏离人口统计数据 同时 新平衡不是上市公司 所以不必承受来自华尔街股票市场的压力 它能获得快速的发展也就不足为奇了 7 2 消费者耐克首先是以青少年为市场的突破口 尤其是喜爱篮球运动的青少年 青少年作为运动产品消费的主力军 一直是各大运动品牌争抢的对象 而如何迎合青少年的偏爱和审美 成为耐克始终研究的一大问题 除了在外观上取得青少年的青睐 耐克还主动拉动消费 刺激人们对运动重视并养成运动习惯 尤其对于篮球运动 耐克在产品设计 市场营销上都大力创新 带领更多的人将篮球运动作为时尚 将时尚与健康结合在一起融合在产品中 引导人们的消费观念 3 供应商Nike致力于与合约工厂合作 希望能建立更精益 更环保 更授权也更公平的供应链 8 NIKE公司从1999年开始 使用电子数据交换方式与其供应商联系 并将交贷期缩短至3 4个月 它同时要求供应布料的织布厂先到美国总公司上报新开发的布样 由设计师选择合适的布料设计为成衣款式后 再下单给成衣厂商生产 而且成衣厂商所使用的布料也必须是NIKE公司认可的织布厂生产的 这样一来 织布厂必须提早规划新产品供NIKE公司选购 但由于布料是买主指定 买主给予成衣厂商订布的时间缩短 成衣厂商的交货期也就越来越短 从以往的180天缩短为90天 2006年 NIKE公司公开供应链上所有工厂的细节 耐克当时公布的海外生产商名单包括中国的124家 泰国的73家 韩国的35家 越南的34家 此外 还有遍布亚洲其他地区以及南美 澳大利亚 加拿大 意大利等地的工厂 耐克的发言人李 温斯坦表示 希望公司公开供应商的行为能够推动整个行业前进 9 二 内部环境分析 1 技术秘诀耐克公司精心研究和开发新样产品 并使得这其中很多产品都是当时市场上最新颖和工艺最先进的 而且 耐克的研发十分重视人体工程学和仿生学等领域 这些产品的设计样式经常是根据不同脚型 体重 跑速 训练计划 性别和不同技术水平而设计的 例如 NikeMercurial系列 最具匠心的足球产品闪亮出炉 从此彻底改变了足球靴的外观设计 NikeT90系列 足球赛场上最具杀伤力的战靴 能够为热爱进球的前锋提供极高的精准度 10 2 市场秘诀 个性 独到 时尚的营销策略是耐克制胜的法宝 过去十几年 正是这个法宝 伴随着耐克不断地创造着全新的产品种类和零售理念 其实 耐克的市场营销策略并没有多少标新立异 在很多方面它还是沿袭了阿迪达斯树立起来的成功典范 坚持技术领先 低成本扩张 独特企业形象识别系统 利用国际大赛及大牌明星的广告效应 产品多样化等 耐克也毫不讳言在企业发展过程中把德国人的操作方法大大方方地搬过来套用 但就是这一系列的模仿和学习使耐克后来居上 而且耐克还在实践中不断地完善着这个营销策略 比如在完善过程中 得出的对市场变化快速反应能力 已经成为耐克在市场上的核心竞争力之一 11 不过 让人意想不到的是 耐克并没有在产品的设计本身追随德国人 因为 耐克自信其自主研发设计的产品是值得对手借鉴的 同时 耐克也深知 靠一款经典的产品培育和维持一个固定的市场是可能的 当这种需求的目标市场达到饱和以后 再要实现业务的持续增长就比较困难了 如果维持现状 就很有可能被其他的品牌赶超 因此 为了实现销售额的持续增长 就必须根据市场的状况 预测可能的消费需求 进行必要的产品创新 引导消费者的消费观念 直到今天 耐克品牌在这方面都做得非常及时和到位 每隔一段时间 耐克品牌就会推出一系列新的产品 并且给这些产品赋予非常诱人的宣传理念 通过集中的大范围高强度的宣传轰炸 造成强有力的概念冲击 并且还赋予品牌高品位的时尚理念 总之 对于耐克的品牌营销策略来讲 产品和市场是相辅相成 互相依赖的 它不仅仅是形象设计 广告传播及促销活动那么简单 而是一种思考方式的解析 是一项资源再造的经营 12 耐克的SWOT分析 1 优势首先 耐克是一家极具竞争力的公司 它拥有良好的企业形象 声誉以及生产设计能力 其次 耐克公司没有自己的工厂 它不会为厂房和工人们所束缚 这使耐克得以成为一个精简的组织 可以在任何用可能的低成本生产高质量产品的地方进行外包生产 第三 耐克在其资源和实力的基础上发展出了它的竞争优势 在生产环节上 外包生产的策略最大程度上利用了全球的资源 在销售上 采用 期货 下单计划允许零售商提前5到6个月预先定下运输保证书 保证90 的定货会以确定的价格在确定的时间运到 在市场营销方面 耐克营销团队采用的市场策略始终反映公众意见 市场策略随着消费者的喜好而变 对市场变化做出快速反应 13 2 劣势首先 虽然耐克公司的运动产品范围广泛 多样 但公司的收入仍然主要依赖于它在鞋类市场的份额 将来如果全球鞋类市场份额萎缩 将会使其受到很大影响 其次 零售部门对价格非常敏感 耐克公司的主要入源于向其他零售商提供产品 当零售商们设法将一部分低价竞争压力转嫁给耐克公司时 公司的利润就会遭受挤压 第三 在耐克开拓发展中国家市场时 它的价格就成为它比较致命的缺点 相较于当地品牌而言 耐克的价格较高 与当地的消费水平有一定的差距 且产品质量和产品舒适度也需要提高 第四 耐克在企业管理上存在着较多的问题 耐克从低人力成本国家广辟代工厂商 使成本大幅下降 但在美国国内耐克不断遭到一些民间团体的抗议 逼迫耐克提高海外制鞋工人的工资 14 3 机会首先 这个领域存在较高的进入壁垒 美国运动鞋产业由 不用工厂生产 的品牌型公司组成 大公司在广告 产品开发以及销售网络 出口方面都更有成本优势 更重要的是 品牌个性与消费者忠诚度都给潜在的进入者设置了无形的屏障 其次 供应商的议价能力较弱 耐克发起外购浪潮后 超过90 的生产都集中在低工资 劳动力远远供过于求的国家 议价能力较弱 第三 美国运动鞋市场被看作具有挑战性并已饱和 对于新进入者只有很小的空间 耐克 阿迪达斯和锐步 这些主要品牌抢占了超过一半的市场份额并保持相对稳定 最后 由于耐克全球品牌的高度认知 耐克公司的业务得以在国际间开拓 从耐克的2010年年度报告中可以看到 2006年收入分配美国本土占38 国际收入占49 而到了2010年美国本土占34 而国际收入已经超过一半占53 15 4 威胁首先 耐克公司受困于国际贸易 它用不同的货币购买和销售产品 因此成本和利润不能保持长期稳定 这是所有全球品牌都面临的问题 其次 体育用鞋和体育服装的市场竞争非常激烈 竞争对手们正努力创建可替代的名牌来夺走耐克的市场份额 近五年来 耐克的收入基本成上升趋势 但相较于2009年的19176百万 2010年的收入下降了一个百分点 仅为19014百万 第三 由于上述所讨论的威胁 零售部门正在变成价格竞争 这最终意味着消费者正在货比三家 寻求更为划算的交易 这种消费者价格敏感性成为耐克公司的一个外部潜在威胁 16 耐克公司竞争战略SWOT矩阵分析 17 根据SWOT分析提出组合战略 耐克公司当前的SO战略主要是 1 市场渗透战略 利用生活节奏加快 竞争加剧 社会居民对休闲运动的需求增加的市场机会 充分发挥耐克公司在企业形象和声誉 品牌价值和产品外型设计方面的优势 使公司的SO战略能够做的更好 2 市场发展战略 利用大中华地区经济的强劲增长和居民收入普遍提高 消费能力增强的市场机遇 进一步占领这片广大市场 3 产品发展战略 发挥耐克公司在产品外型设计方面的优势 加大研发投入 使公司的研发优势更加突出 18 耐克公司当前的WO战略主要是 1 紧缩战略 克服公司在产品质量方面的不足 通过更加严格的生产管理 保证产品质量尽快提高 同时 要规避全行业质量普遍提高使居民可选择的余地增加的威胁 在保持公司高端产品形象的同时 要注意控制成本 使公司能够提供价廉物美的产品 2 横向一体化战略 要克服公司产品质量和产品舒适度方面的不足 规避行业进入的低门槛 潜在进入者进入壁垒较低的威胁 规避全行业产品质量普遍提高 使居民可选择的余地增加的威胁和国产运动品牌崛起的威胁 积极研发新产品 研发产品链 增加顾客可选择范围 保证公司的市场份额 19 耐克公司的发展战略选择 耐克公司没有紧紧满足于美国市场 在被很多大品牌占领市场的欧洲 耐克同样敢于发起挑战 针对很多欧洲品牌价格昂贵的特点 耐克公司以价格的优势赢得了欧洲的部门消费者的认同 同时 耐克独特的生产模式也使它将市场向亚洲方向发展 将生产基地分布到了亚洲的许多发展中国家 有效降低了成本 公司战略选择矩阵 20 克服劣势榨取性战略发展性战略 退出性战略纵向一体化战略中心多样化战略利用内部资源21利用外部资源34发展性战略 发展性战略 集中战略横向一体化市场开发战略纵向一体化产品开发战略中心多样化战略创新战略合资战略增加优势 21 目前 耐克公司的战略主要集中在3这块 耐克公司在产品的种类上不断出新 技术要求也不断上升 以其时尚的外形及优质的内涵赢得市场份额 另外 耐克公司利用中国经济的强劲增长和全社会居民收入普遍提高 抓住社会居民生活节奏加快 对休闲运动的需求增加 充分发挥他在企业形象和声誉 品牌价值和产品外形设计方面的优势 来迎接二三线品牌的挑战 此外 耐克公司为克服产品质量和产品舒适度方面的不足 规避行业进入的低门槛 居民可选择余地增加和国产运动品牌崛起的威胁 积极研发新产品 延长产业链 增加顾客可选择范围 以保障公司的市场份额 22 基于基本竞争战略的分析 一 成本方面耐克公司最大的特点 也是最大的优势 就是独特的生产过程 耐克放弃了本土生产 自己没有生产基地 而是将生产外包给其他的生产商 大大降低了管理成本 另外 耐克的工厂主要都分布在亚洲等人力资源比较丰富的地区 大大降低了生产成本 这种独特的生产模式使耐克在对抗其他品牌时优势更加明显 二 产品差异化方面从现有情况看 产品差异化更能成为耐克的竞争战略 一向具备自己特色的耐克公司所推出的AIRFORCE系列以及NIKEDUNKSB系列都很受消费者 尤其是追求时尚以及高质量运动体验的年青一代的追捧 其每年不断推出新的DUNK系列鞋款 尤其一些限量版成为了收藏者的挚爱 所以耐克公司要做的就是继续将自己的独特产品做得更好 23 基于产品战略的分析 在现有情况下 耐克公司根据自身情况作出了合适的产品战略 以自身企业核心竞争力的特点为基础 并根据自身行业未来发展趋势提出了产品战略 从总体上看 耐克公司依旧以年轻 挑战 时尚的形象对市场做出准确的判断 旗下主打产品仍需加大研发力度 另外 继续坚持以城市女性为主题的一系列产品 体现了耐克公司独特的人文关怀 创新战略是一个重要的产品发展战略 产品创新的同时 针对不同消费群的特点可以开发出更多的产品 从而实现产品的多样化发展 在核心技术趋同的情况下 某些部分的改动使产品更加丰富 耐克的DUNK系列推出了专业版以及限量版 鞋底的工艺做出了改