莫斯利安的战略分析.doc

莫斯利安的4PS战略分析 酸奶一直都是很多消费者都喜欢的乳品，作为一家独创科技的领航者，一直关注着消费者的健康，以此来引领护航。 一直以来很受消费者喜爱的一家乳品有限公司，从一个1911年建厂，一直秉承着为消费者的安全健康为核心，令消费者的满意度第一，品牌辐射力第一，并将成绩保持至今的企业。 它的成功有其偶然性,。但探究 这些业绩的取得却发现了其必然性的存在； 的成功因素很多, 但广为业界传诵并获得巨大认可的却是其独有的营销方略。对 营销方略的解析与总结, 既可以让我们看清 的发展轨迹和关键点, 也便于我们进行学习和借鉴 问题一： 在其成长历程中采用了哪些营销手段？ 分析： 主要采用了以下三种营销手段： 1. 事件营销 在 的系列营销活动中采用了“事件营销”这一新兴的营销手段，从“非典期间”的“非常营销”到“神五升空”又到“超级女生酸酸乳”，无不是轰动一时，其品牌的知名度、美誉度、忠诚度在系列营销事件过后都得到最大的提升。 2.公益营销 乳业正是通过采用公益营销手段，从起步到发展壮大，每个成功的环节无不渗透着公益行为，正是 的公益行为，使得 在短短的几年时间内从排名后几位的企业，突破一个个竞争对手，一跃成为全国最强势的领军品牌，让“一头牛跑出了火箭的速度”，完成了其他企业用几十年才能完成的目标。 3. 借势营销 公司在创业之初，面对种种的困难和竞争,如果单靠自身力量是无法应付的。但 却能很好把外部“势”转化为自己的力量，巧妙借用势的作用，从而使企业经营达到事半功倍的效果。 (1)虚拟联合使 起步 (2)甘当老二麻痹对手 同处一城，面对同样的市场、同样的资源、同样的环境，甚至同样的外部竞争对手，事实上， 和伊利已成为彼此最大的竞争对手。但 一开始小心翼翼地避开与伊利的直接竞争在雪糕包装上打出“为民族工业争气，向伊利学习”的口号。为扩大 品牌美誉度， 倡导与伊利共建“中国乳都”的形象概念。 认为，在一个共同的市场胞体中，一损俱损，一荣俱荣。这些无不显示出 的借势营销的智慧。 问题二： 的营销组合有什么特点？ 分析：（1）营销组合的可控性 的营销组合中产品（product）、渠道（place）、促销（promotion）、价格（price）等四个因素（4p）是可控的。换言之， 可根据市场的需要，决定自己的产品结构，制定产品价格，选择分销渠道和促销手段，使它们组成最佳组合。 （2） 营销组合的可变性 的营销组合是一个动态组合，是一个变量。市场营销组合中的每一个因素都是一个变数，不断变化，同时又相互影响，每个因素是另一个因素的潜在替代者。同时在四大变数中，又包含着若干个小的变量，每个变数的变动，都会引起整个营销组合的变化，形成一个新的组合。 （3） 营销组合的复杂性 的营销组合是一个复合结构，4p中的每一个因素，本身又包含若干二级因素。 的产品策略是一个组合因素，而这个因素又可以划分为品种、质量、功能、品牌、商标、等若干个二级因素，各个二级因素又分为若干个三级组合因素；促销策略的二级因素有广告，广告又可以划分为各种不同的广告形式。因此， 的营销组合是一个多层次的复合结构。 （4） 营销组合的整体性 的营销组合具有整体作用。 将广告、促销、公关、营销手段整合起来使用，使其效果大于单个运用的效力之和，这就是系统的整体作用。 问题三： 成功的秘诀在哪里？ 分析：（1）差异化产品策略。 之所以迅速打开市场，与其产品的独特口感密不可分。牛奶是一个同质化程度很高的产品，大多数牌子都是一个味， 刚面世时喝过的人就会感觉与别的牌子相比更浓更香，在众所雷同的地方作出差异化，让消费者产生惊喜，并一下子记住他。 （2） 高超的事件营销策略 用五年的时间，资本从一千万到五亿，超高速成长的背后，是注重事件营销的结果。 具有高度的事件营销意识，从某种意义上说， 的业绩是“策划”来的。如航天员专用奶事件，超级女生等等。 （3）营销理念清晰 从产品线设计上， 初期的操作思路以跟进为主。 从营销布局上，根据乳品的消费习惯和竞品布局， 按先易后难的原则，先南方，后北方;先城市，后乡镇，强调优质低价，售点不论大小、档次高低，一律做店招，从而得到了广大零售商的追捧。这些行之有效的方法使得地面铺市迅速推进。 （4） 产品不断创新 成功的秘诀就是，长期以来针对不同人群、不同营养需求、不同饮用时机，设计了不同产品系列，将创意转化为口味、进而转化为关爱。正是 对创新的不懈追求，才使得市场上出现了那么多 的经典产品。 营销策略 1、 产品策略 （1） 彰显产品的潜在价值为系客户。2002年， 在随赠小品文女人不美，男人要负一半的责任的背面列出了选择 产品的五大理由：“中国绿色食品”，与工业城市的竞争对手相区分；将产品提升到符合国际标准的层级；“酸奶销量全球第一”，跻身世界乳制品企业佼佼者行列。这个活动的独到之处在于它表达对女性消费者关爱的同时可以时刻提醒和暗示 的消费者：“你选择的产品是最好的”。 （2）顺应消费者需求以适销产品推介品牌。2005年，业务人员偶然发现10月的北京“大冰砖”极受欢迎。2005年底， “大冰砖”密集冲击北京市场，北京消费者立刻注意到冰淇淋市场闯入了一头“ ”。配合 新品问世， 公司发起了中国冰淇淋发展史上的第一次买赠活动，活动的开展引起了业界的高度关注，经销商纷纷与 洽谈合作， 则趁势选择了合适的经销商，完成了北京地区的销售网络建设。大冰砖作为 的“开路先锋”，首战告捷，“ 大冰砖当年走进了中南海”。巧借消费者之所需， 用大冰砖敲开了北京的大门，建立了营销网络，树立了品牌形象。 （3）要让用户感受到自己的阶值被企业所尊重。尊重用户阶值首先体现在给消费者提供优质的产品上，其次才是提供产品的方式。在竞争环境中，须以诚信取信于消费者，“_好产品自然会说话”。 注重消费者感受，能够迎合当代消费者需求，做出“纯天然、无污染、高品质”的品质承诺，整合生产经营整个过程做“大营销”。促销方面，采取与顾客互动的方式开拓新市场，产品每投放一个新地区，采取免费试饮的策略使消费者区别其品质。售后服务方面，让“最可爱的人”到“第一排”，代表企业接触消费者，进行“最后一公里的冲刺。 2、价格策略 用“科技战”代替“价格战”。 表示，价格采取什么策略，不取决于企业，而是取决于消费者。“因为目前乳品的盈利能力还是偏低，要想在竞争中继续处于领先优势，竞争一些常规类的产品，在成本上确有压力。这时，乳品企业就需要考虑一些新的东西，依靠创新推出非同质化的产品，在功能化上做文章，跳出价格战的圈子。” 3、渠道策略 （1） 借助网络平台发展关键客户。2005年， 产品进军上海，借助了一个有效的市场推广销售平台易购365网站。在易购365帮助之下， 首先采取了产品试用模式，将 牛奶的样品免费赠送给精心挑选出的具备较强购买力5000户家庭，请这些客户品尝。接着，又委托易购365向目标消费者发送奶票，奶票的价值是一个家庭一个月的牛奶用量在赢得这些客户之后， 以网上销售已经赢得的有利地位品牌知名度与消费群为筹码，与大型经销商谈判，迅速地、低成本地将产品销售扩大到传统销售渠道。 （2） 与大多数生产企业一样， 在各地一般都通过当地经销商分销到超市、大卖场、便利店等。另一方面， 鼓励加盟，建立连锁专卖店，从品牌经营的角度考虑，一方面可以打动消费者，令一方面，主流渠道也可以传达 独特的文化，帮助 直接感知市场的变化。 4、 促销策略 （1） 广告与促销结合。结合乳制品行业特点，从身入群雄逐鹿的乳业战场的第一天起， 一直稳健推行“广告 促销”的营销策略组合，用密集广告聚焦公众视线，用新颖促销在卖店超市取胜。成立之初， 先在呼和浩特做内蒙第二乳业品牌，后倡导草原文化，中国乳都，“为内蒙古喝彩”。伴随着企业快速发展， 高擎民族品牌大旗，不断发现公众注意力聚焦点，大做事件营销文章，并且充分利用新闻媒介关注点，以民族产业骄傲振奋中国，以亲情人文关怀感动中国。 （2） 树立行业领先形象。 做产品，也做标准。 建了一个“全球样板工厂”，它拥有全球最大的液态奶单体车间，引进世界领先的设备和技术，拥有全国乳品行业储量最大、自动化程度最高的立体智能仓库。 还兴建了一个“国际示范牧场”，这个牧场将欧洲式、美洲式、澳洲式、亚洲式的种草、养牛、挤奶技术集于一体。 的工业园区允许消费者自由参观，消费者只要拿上身份证，就可以到工业园区参观，透过玻璃窗，“全球样板工厂”的整个生产线可以尽收眼底。从效果看，示范工业园区的建设有力地推动了 的成功营销，吸引了大量的采购商和消费（1） 大卖场大卖场商品品种齐、价格低、吸引力强，顾客不仅去大卖场的次数多，而且每次都是大量采购。 的促销策略是增加卖场的生动化展示，包括扩大货架陈列面，做整箱堆头陈列；派驻促销兼理货员；举办免费品尝活动；在周日及节日期间举办买赠促销活动；整箱购买优惠；在适当时间做大卖场的上刊特价商品等。 （2） 连锁超市连锁超市具有非常大的优势，那就是门店众多，信誉度较高。 的促销策略是理货为主，要让顾客看得见，买得到。其陈列标准相当严格，例如产品必须进冷风柜，必须摆放冷风柜第一至三层，全品上架，不断货。此外， 还选择居民居住集中的门店举办免费品尝活动；举办捆绑促销。 （3）组建专卖店与大多数生产企业一样， 在各地一般都通过当地经销商分销到超市、大卖场、便利店等。但是在终端为王的时代，超市、卖场的各种收费让经销商的日子并不好过。如果再被拖欠货款，经销商的利润就所剩无几。因而 不得不寻求营销渠道变革， 管理层决定借用品牌优势整合经销商资源，组建专卖店，以期图谋一个新的市场。 （4）“送奶到户”渠道这种渠道的特点是服务性强，因而可以通过服务来锁定顾客，培养顾客忠诚度，并可以增加现金流。这也是乳业的特殊性，乳业的部分渠道具有独有性、封闭性，比如配送上户、学校单位配餐等