服务企业失误类型与补救文献综述.doc

服务企业失误类型及失误补救文献综述08旅游管理（2）班何嘉敏 李泽玲 李艳虹 黄坚平 袁秋月 郑洁 摘要：即使是最优秀的企业，往往也不可避免出现服务失误，其原因在于服务具有无形性、异质性、生产与消费同步性和不可储存性特点。而失误是影响顾客满意度的一个非常重要的因素,对服务失误处理是否得当, 会对服务企业的顾客满意度产生重大的影响, 同时也是影响功能质量的关键。因此对于服务失误,最重要的是服务企业如何有效地进行服务补救,从而赢得顾客,在激烈的市场竞争中实现又好又快的发展。深入探讨服务失误类型与服务补救方法，有利于服务提供者了解客户对企业不同的服务失误处理方式的反应，进而帮助管理者设计更有效更合适的服务失误处理方案。关键词：服务企业 失误类型 失误补救 随着科技的发展，人们生活水平的提高和消费者质量意识的觉悟，在社会经济中服务所占据的地位与日俱增，服务业已成为全球经济增长最快的部门。虽然很多学者都在提倡企业提供“零失误” 的服务, 但在服务企业中很多的服务失误仍然是不可避免的。服务企业失误类型种类多，不可避免地出现不同程度的结果、程序或是互动方面的失误, 达不到顾客的预期要求, 致使顾客不满、抱怨甚至投诉。虽然服务失误有其出现的合理性，但企业绝不可听之任之，否则受损害的不仅仅是顾客，企业也会因此流失大量的顾客和利润，所以企业必须采取有效的服务补救措施。这就使得对服务补救的研究越来越受到重视。 一、服务企业失误类型最简单地来说，服务企业失误类型包括不可控制的失误类型和可控制的失误类型。那么，我们首先来看看服务企业的不可控制的失误类型有哪些。由于服务的无形性，服务结果往往与顾客预期的结果有所偏差。当顾客期望的服务与企业提供的服务相去甚远时，虽然并不是企业的责任，但是顾客往往会归罪企业，感到不满，这也会导致服务失误；受服务企业系统出现故障，天气恶劣等不可抗拒的随机因素的影响等等，这些都属于不可控制的失误；因为服务人员个人的原因导致服务顾客时状态欠佳，服务技巧欠娴熟等等，这些都是可以控制的失误。 早在1981年Westbrook.RA.就在Sources of Consumer Satisfaction with Retail Outlets 上提出服务失误之可能来源，主要来自三方面：1、销售系统：产品和销售系统的提供能力；2、购买系统（buying system）:零售点上的选择、实际购买和收受产品；3、消费系统（consuming system）：产品购买后的使用和消费。1990年Bitner,Booms,and Tetreault等在Diagnosing Favorable and Unfavorable Incident.Journal of Marketing中对服务消费时件的服务失误进行了分类。他们将服务失误分为构成四大类：一、员工对于服务传递系统或服务失误的反应（无法提供服务、不合理延迟时间、其他核心服务失误）；二、员工对于顾客需求和要求的反应（顾客特殊需求、顾客特殊偏好、顾客自承错误、干扰其他顾客）；三、员工自发行为（对顾客的关照、不寻常的员工行为、文化规范下的员工行为、整体的体验、对于逆境下的反应）；四、问题顾客（酒醉、言词挑衅或身体的碰撞、违反公司规定及政府法规、不合作的顾客）。Schlesinger & Heskett于1991年在Breaking the Cycle of Fsilure in Services则提出两个循环及顾客循环与员工循环来说明服务失误原因。我国学者也对此发表了自己的观点，王宇倩（2009）在旅游服务失误与补救措施研究提出顾客所经历的服务失误是多种多样的, 对于服务失误的正确理解与分类是研究顾客反应以及补救措施的根本。服务失误可以被划分为不同的类型, 总体而言, 服务失误可以分为三类。第一, 服务过程中的失误；第二, 无法满足顾客的需求；第三, 员工行为引起顾客不满。同年，顾晓艳在酒店业服务失误归因与补救策略探讨以调查问卷的形式得出餐饮服务结果显示其主要的失误主要体现在食物多样性不足和上菜速度慢，酒店前厅部服务的主要失误是在登记速度慢、登记错误与语言障碍,但影响最大的却是重复卖房。从统计资料来看,设施设备的故障最显著,其他失误所占比例相当，对服务人员的投诉主要是主动性和规范性方面。 二、服务企业失误补救概念及程序服务补救一般也称为顾客抱怨处理。国外研究普遍引用Gronroos的观点，认为服务补救是服务提供者因为服务缺陷或失误后，所采取的一些补救反应与措施。服务补救是企业用来解决顾客抱怨，并通过抱怨处理建立消费者对企业信赖的策略。因此，服务补救对于消费在评价企业及其行为上会产生积极影响，进而加强企业与消费者之间的信赖关系。服务补救对于重获顾客满意、提高服务质量、塑造品牌声誉和提高员工忠诚都是具有极其重要的意义。1、失误补救的概念及内涵作为企业的一种行为同时又是市场营销学研究的焦点，服务补救的概念随着时间的推移而逐渐被赋予新的内涵，它不再是一个临时的事后应急手段,而是通过一套完善的管理过程，对服务提供的各个环节进行监控，迅速发现问题，解决问题，不断提升整个服务系统运作水平。良好的服务补救，不仅能最大限度地减少顾客不满、维持并培养顾客的忠诚，而且有助于树立正确的经营理念并提高服务质量，有助于树立企业良好形象、提高企业知名度。美国学者Michael J. Etzel 和Silveman 在分析如何获得顾客高忠诚度时第一次运用了补救(recovery) 这一说法。1988年著名服务管理专家Gronroos指出：顾客抱怨处理或称服务补救，是服务提供者对其所产生的缺陷或失误采取的反应与行动。顾客投诉或抱怨处理自然也就成为了服务补救。1990年Zemke and Bell 提出，服务补救是当顾客因企业所提供的产品或服务发生缺失而感到困扰时，企业为使顾客达到其期望的满意度而做的努力过程。同年，Hart ,Heskett 与 Sasser三位学者提出,服务失误是服务业的重要事件,即使最好的服务公司也避免不了服务失误的发生,而服务补救即是企业用来解决顾客抱怨,并通过抱怨处理建立对企业信赖的策略。在这之后又有更多的学者给出了失误补救的定义，在瓦拉瑞尔A泽丝曼尔(Valarie A.Zeithaml)、玛丽乔比特纳(MaryJoBither )的服务营销中，将失误补救定义为“服务补救是组织针对服务失误采取的行动”。Kelly and Hoffman(1993)则认为，服务补救是服务企业在服务失败后所采取的一连串“补强(Reinforce)”措施。Johnston and Hewa于1997年提出，服务补救是服务提供者为缓解和修复服务提供者在服务提供过程中对顾客所造成伤害而采取的行动。2000年Tax等人又将服务补救定义为一种管理过程:首先要发现服务失误，分析失误原因；然后在定量分析的基础上，对服务失误进行评估并采取恰当的管理措施予以解决。我过学者也在这方面进行了研究并提出了自己的观点，江西财经系讲师杨俊等(2002）提出，服务补救的实质就是在服务失误后，服务提供者为提高顾客满意度，减少顾客背离而采取的一种提高服务质量的功能与活动，其主要目的在于修正与弥补服务过程造成的服务质量失误。我国学者张金成、何会文（2003）提出失误补救分为内部服务补救与外部服务补救，并探讨了开展内部服务补救的可行性和证明了其合理性。张治团，余伟萍（2005）在服务失败原因及补救策略探讨提出服务补救有广义和狭义之分。狭义的服务补救是指服务提供者在发生服务失误后所做出的一种即时和主动性反应；广义的服务补救强调的是从服务全过程，通过有效实施服务补救策略，来重视提高整个服务系统运作水平的目标。从上述文献可以看出失误补救与顾客满意度存在着密切的关系，认同服务补救就是顾客抱怨处理。Etzel Silerman（1988）研究服务补救的效果，发现顾客抱怨后如对服务补救满意，将比没有遭遇到服务失误时的顾客忠诚度更高。根据Katz eta1(1991)、Taylor(1994)、Boshoff(1997)的观点，服务补救的反应时间与顾客满意之间是非线性关系，补救的速度并不重要，但不要拖得过久。Tax and Brown(1998)认为仅有5%到10%的不满顾客会主动抱怨和投诉。Fitzsimmons(1998)研究发现，当企业出现服务失误导致顾客不满意后，不满意的顾客将向10至20人讲述自己所遭受的不良服务经历，但抱怨或投诉得到解决的顾客也会向5人讲述他的经历。1999年，Boshoff提出持续不良的服务提供会对企业的生存与成长造成相当不好的影响。Amv K.Smith，Ruth N.Bolton and Janet Wagner等学者(1999)明确指出：服务补救比顾客投诉或抱怨处理包含了更广泛的活动内容，因为其所处理的状况包括了服务差错己经发生但顾客并未提出抱怨的情境。以前的研究仅对顾客填写了正式投诉或抱怨表单的服务失败及补救情境予以了关注，而我们却要抓住未抱怨顾客和考虑顾客先补救，不是仅采用被动的顾客投诉或抱怨处理。Bell & Zemk认为顾客满意是指顾客所受到的服务恰好与其期望相吻合的那一点，并且他们将顾客对服务过失的感受分为两种，一种是烦恼、气愤，另一种是受到伤害。他们认为针对不同的过失应采取不同的补救行为。由此他们提出了服务补救的五种方式：道歉，及时恢复，理解，象征性的赔偿和跟进。Tax, Brown and Chandrashekaran在对顾客抱怨进行质量评估时发现, 补偿是使顾客感知分配公平的最重要的补救方式尤其出现结果失败时, 顾客承担的是有形的结果损失, 此时物质补偿更能提高顾客的感知分配公平, 进而产生较高的满意度。更加深入的研究还有美国营销学家帕拉休拉曼（A.Parasuraman）,赞瑟姆（ Valarie A Zeithamal）和贝利（Leonard L. Berry）等人提出的差距模型(Gap model) 指出当服务不能满足期望时, 顾客就感到失望;当企业提供的服务超出期望时, 顾客就感到满足, 甚至特别高兴。对服务质量的感知趋向于依赖顾客对某一特定服务的期望与它的实际表现的反复比较,比较结果将直接影响服务的顾客评价。对于经历了服务失败的顾客, 如果对此次发生的服务失败有着先前类似的经历,那么在发生服务失败后, 由于前例的影响, 他们对于企业的服务补救则有预期。这种预期受到感知服务质量和顾客对企业认知度的影响, 随其经验水平的变化而变化。对于不同类型的服务失败, 顾客总会去衡量自己的损失, 以及需要多大的利得才能弥补这种损失。当正向差距(实际感知高于补救期望) 越大时表明服务补救的顾客满意度越高。同一时期美国消费者办公室(TARP)经过研究发现：在批量购买中，未提出批评的顾客重购率为90%；抱怨未得到解决的为19%；抱怨得到解决的为54 %；抱怨得到快速解决的，其重购率达到了82%。Tax & Brown研究指出，服务补救与回报直接相关，尤其是零售业、银行业和自助服务业，服务补救的投入会提供30%-150%的持续回报。 Goodwin & Ross阐述，在抱怨后处理的满意程度(即第一次满意)比第一次感受到的满意程度要高。同时，有效地抱怨处理能导致更高的顾客忠诚度。Yimetal.(2003)的研究也发现，结果公平的补救期望与补救失误判断的相关度要远远高于其与程序/交互公平的相关度。当然也存在一些学者并不这样认为，天津师范大学管理学院院长韦福(2002)则提出，服务补救与顾客抱怨管理是极其不同的，其区别在于服务补救具有实时性、主动性特点，是一项全过程的、全员性质的管理工作。顾客抱怨管理一般要等到一个服务过程结束之后，而服务补救则要求在服务失误的现场，由服务提供者主动地去发现服务失误并及时地采取措施解决失误，而不应该等专门的人员来处理。这种前瞻性的管理模式不仅有利于降低服务补救的成本，而且有利于提高顾客的满意度和忠诚度。 2、失误补救的程序服务企业失误补救是一种管理过程, 它首先要发现服务失误,分析失误原因,然后在定量分析的基础上对服务失误进行评估, 采取恰当的管理措施并予以解决。对顾客的不满和抱怨立即做出的补救性反应,其目的是通过这种反应重新建立顾客满意。 学者ZemkeR.总结出服务补救程序，如下图 解决顾客问题整理分析资料确认服务过失改进服务质量解决顾客问题，让个别顾客满意维持单个顾客的忠诚度盈 利改进服务系统，让所有顾客满意维持单个顾客的忠诚度 资料来源：Zemke R. ,Bell C. Service Recovery:Doing Right the second timeJ.Training,1990,27(6):42-48 Tax & Brown 提出了服务补救的程序：确认服务过失、解决顾客问题、通报和分析服务过失、整理、分析数据，提高服务质量。在第二步中，他们提出了成功进行服务补救的四个策略：招聘、培训和授权、建立服务补救的方针和标准、提供简单易行的“通道”并及时反应、建立顾客和产品数据库。前两个策略主要针对解决个别顾客问题，让个别顾客满意，维持单个顾客的忠诚度；后两个策略主要用于改进服务系统，让所有的顾客满意，培养众多顾客的忠诚度。2009年姜曙光在关于服务补救问题的几点认识中提到企业在服务补救的时机方面存在被动补救、主动防御性补救和超前进攻性补救三种基本的选择。被动补救(administrative service recovery)，即服务企业不是在服务失误发生后和服务流程结束前实施补救，而是等到整个服务过程结束后，由顾客服务部等部门来加以解决，这种补救方式与传统的顾客抱怨处理基本相同。主动防御性补救(defensive service recovery)，即服务企业在出现服务失误的关键时刻后，不等整个服务过程结束，顾客也不必到指定部门提出补救要求，问题就会得到解决。超前进攻性补救(offensive service recovery)，即服务提供者在关键时刻出现失误后，立即予以补救，现场解决问题，而不是等到服务过程结束之后。Patrick Mene所指出，服务补救遵循着“1-10-100”的基本原则现场进行服务补救只需要花费1美元，第二人则需要10美元，同样的问题到了第三人解决则需要100美元。快速而有效的服务补救，不仅可以提高顾客对服务质量的满意程度，而且可以大幅度减少服务补救的成本。英国航空公司在提供服务补偿时发现，做出反应的时间越短，达到顾客满意所需的金钱补偿就越少。总结：综合以上文献，可以知道，不同的学者对于服务企业失误的类型有着不同的分类方法，但其中都离不开的两大元素就是员工和顾客，也就是说，服务企业想要尽量的减少服务失误最关键的是要从主动性和规范性等方面严格要求员工，从顾客的立场和消费心理出发了解顾客的需求。但是，我们也要清楚认识到，服务具有无形性、异质性、生产与消费同步性和不可储存性特点，这些特点导致了服务失误的不可避免性，因此，服务企业也要高度重视对服务失误的补救，要知道，服务补救对于重获顾客满意、提高服务质量、塑造品牌声誉和提高员工忠诚都是具有极其重要的意义。从系统的观点来分析,服务补救也不再是一个临时的事后应急手段,而是通过一套完善的管理过程，对服务提供的各个环节进行监控，迅速发现问题，解决问题，不断提升整个服务系统运作水平。为了服务企业更好地发展，提出如下建议：深化企业质量文化,减少失误发生机率；提高员工素质,树立服务失误及补救的正确观念；区分服务补救和顾客抱怨处理。 参考文献：1、瓦