浙江衢州香溢假日广场推广方案-17DOC.doc

浙江衢州香溢假日广场推广方案概况1衢州房地产市场浅析1消费者分析2竞争对手分析4产品分析9广告推广思路10营销推广策略：11推广计划安排12媒体宣传策略15第一卷 概况香溢假日广场地处衢州最繁华的下街、县学街交汇处，紧邻斗潭公园、斗潭河及人民医院，地理环境优越，商业氛围浓郁，由大型超市、主题商场及专业街区组合而成，集购物、休闲、娱乐、餐饮、观光等多项功能于一体，满足衢州市民一站式多元化的购物需求。其中住宅部分A组团销售已经基本结束，B组团销售即将展开，香溢假日广场住宅部分B组团位于项目的中部，北临住宅部分A组团，南靠世纪联华超市，东为单身公寓，B组团由3幢小高层，4幢多层住宅，共150套单位构成。衢州房地产市场浅析衢州房地产市场概况： 衢州市房地产市场在经历了一段时间的低迷之后，7月底8月初已经出现部分反弹的迹象，进入8月份以来，衢州市各大楼盘的售楼部的来客数量已经有了明显的增加，通过衢州市房管局了解的资料显示，衢州市7月备案的成交量已经达到了184套。衢州房地产市场预测通过对衢州房地产市场、板块市场、项目本身及目标客户群的详细分析，衢州市房地产市场在经历了一段时间的低迷之后将步入一个稳步上升阶段，由于国家针对房地产业出台的一系列政策以及大量楼盘进入市场，衢州市房地产市场由卖方市场向以客户需求为导向的买方市场的过度已基本完成，衢州市房地产项目正越来越重视小区内的规划、景观、绿化、销售服务以及后期的物管服务，同时衢州市场竞争层面也呈现板块化、品牌化、专业化，这就意味着香溢假日广场住宅部分B组团的入市不仅要面临微观的项目竞争，也要面临企业、板块层面的竞争。如何在市场上找准机会点击败竞争对手？比拼的就是项目自身的品质、销售人员的服务以及每一个细节的比较。第二卷 消费者分析房产新政的出台对于投资型的消费者造成了很大的影响，但是对于买房居住的消费者的影响并不是非常明显，随着衢州市房地产市场由卖方市场向买方市场的转变，衢州市消费者的买房观念也日趋理智，衢州市消费者在买房时越来越重视开发商的实力，小区的景观、绿化、销售服务等诸多方面因素。同时由于房地产市场的部分复醒以及衢州市整体房价在浙江还处于一个较低的水平，所以投资型的消费者我们也不能忽视。目标客户群定位客户群主要来源：政府部门公务员，效益较好的企事业单位次要来源：自由职业者或个体经商人员边缘客户：少量社会精英和商业精英和部分普通市民边缘客户：少量社会精英和商业精英和部分普通市民目标客户次要来源：自由职业者或个体经商人员目标客户主要来源：政府部门公务员，效益较好的企事业单位香溢假日广场住宅部分的目标购房者均为社会中层以上的支柱型力量，有着较大的影响力与传播力。-有较高的文化素质、丰富的人生经验、社会经验，有着与类似的经历和相同的品味追求，善于享受成功生活；-热爱这座有着他成长足迹、倾洒激情的城市，对生活他充满信心和激情；-自信，洋溢着生命的活力，精力充沛，锐意进取，正处于事业的黄金时期（30岁左右）。-购房行为理性化，不但要满足了居住型物业的需求，更加注重生活的便捷性，追求生活的“体验与享受”。-这部分消费者对于户型、品质、景观的追求远远大于价格上的考虑。第三卷 竞争对手分析总的来说，衢州市目前在售的项目较多，但真正能对香溢假日广场构成最直接威胁的主要有世通华庭及贝林南湖世家。第一：世通华庭及贝林南湖世家与本案均属于衢州老城区项目，项目无论是价格还是设计的定位都属于衢州市较为高端的项目，与本案的客户群有着较大的重叠性。第二：世通华庭二期及贝林南湖世家二期预计将于今年10月份11月份开盘销售，与香溢假日广场的推出时间相近。世通华庭地理位置：世通华庭位于衢州市城北区域，紫荆路以北，新安路以南。目前销售状况：一期已经售完，目前在售的是二期与三期。二期有12、14、16、17、18号楼，其中12、14、18号楼为高层，共十六层。16、17号楼为小高层住宅，共十二层。楼盘名世通华庭区属老城区城北类型住宅、商铺占地面积（m2)10万开发商金豪房地产开发有限公司总建面积（m2）28万地址新安路38号总户数1500电话05703046616 / 85606666层高（m）2.9小区结构小高层、高层交付日期2006年7月交通线路2 / 203 / 206 / 305 / 71 / 16 / 1B 销售量无付款方式一次性 / 按揭按揭银行工商银行价格车位9万折扣率一次性：0.2% 按揭：0.1车库14万管理费（元/m2.月）0.6元配套设施超市 / 网球场 / 篮球场 / 商铺面积分布（m2)103 / 130 / 133 / 138 / 139 / 145 /164 /交房标准毛坯房型分布三室两厅两卫 / 两室两厅一卫备注十大特色景观组团，40000平方米景观绿地，现代简约、色彩明亮、雅致的建筑风格的纯高层的绿色景观住宅区。世通华庭的优势：属于城市重点发展的城北区域，邻江滨公园和衢江，紫荆路横卧区路段，方便尤显，附近衢州二中重点中学，华茂外国语学校近在咫尺之间。区内规划较好，商、闹、动中心较近，南依音乐广场，临市中心开出终点站是若干个车辆起始站，智能化小区，有消防报警系统，车辆出入。物业管理较为规范。世通华庭的劣势：住宅楼排列无序，价格偏高二期有几幢碟式楼，户型较差，客户选择余地小。贝林南湖世家楼盘名贝林南湖世家区属老城区类型住宅、部分商铺占地面积（m2)8993.95开发商浙江贝林房地产有限公司总建面积（m2）63612地址劳动路（君子兰大酒店隔壁）总户数电8624288层高（m）2.9小区结构多层、小高层（未开盘）交付日期1期2006年8月30日 2期2006年12月31日交通线路2、10、18、301、16销售量房型分布两室两厅一卫 三室两厅两卫 四室两厅两卫 平层加阁楼售价（元/m2）最高4000付款方式一次性、按揭最低3300（不含阁楼价按揭银行平均3500车位数地上未定特别户型售价（元/m2）复式阁楼价为2600、2800地下空中花园式车位价地上车位由物业公司管理，车库单价6000元顶楼连天台式地下8.8万元/个折扣率3%-5%（团购可和经理谈进一步优惠）管理费（元/m2.月）多层0.4，小高层未定面积分布（m2)94.45 108.1 113.9 121.45 129.65 130.7 134.15 135.7 141.8 147.9 周边配套南湖公园、东方商厦、邮局、银行、医院、现衢州火车站、客运汽车站交房标准毛坯备注项目由九天企划推广；1期分两标开盘，均为多层；2期为小高层，尚未开盘；项目北面有南湖及南湖公园，风景优美；但南面里现有的火车线过近，有噪音；项目是衢州首家采用节能环保材料的低能耗小区；项目外立面采用石质面砖；建筑密度为26.398%；绿地率35.07%；容积率1.57；建筑限高35米分析：“知己知彼,百战不殆”，通过对于主要竞争对手的分析，了解其优劣势，并结合本项目及消费者需求，挖掘项目差异性卖点，为项目的成功操作提供科学的依据。第四卷 产品分析（一）基本概况：香溢假日广场地处衢州最繁华的下街、县学街交汇处，紧邻斗潭公园、斗潭河及人民医院，地理环境优越，商业氛围浓郁。即将推出的住宅部分B组团由3幢小高层，4幢多层住宅，共150套单位构成。（二）卖点归纳：1、地理位置优越香溢假日广场地处衢州最繁华的下街、县学街交汇处，交通十分便捷。2、紧邻斗潭公园及斗潭河，环境优美3、周边商业配套齐全世纪联华超市，国际快餐连锁肯德基，国内家电连锁巨头国美电器已入驻本案，再加上小区内的特色步行街，酒吧风情街等商业配套设施的逐步健全，项目的商业中心优势越发明显。4、周边生活配套齐全项目东临衢州最大的医院人民医院，周边还有教工幼儿园、新华小学、衢州实验学校、新华书店等。5、社区内人车分流香溢假日广场设有完全的地下车库，真正做到了人车分流、动静相隔，全地下车库不仅提供充足的车位，更将地面百分百用于绿化及景观的营造。6、项目小高层顶楼带露台7、10号及12号楼一梯一户，尽享尊贵（三）卖点的表现方式通过对项目卖点的罗列以及整合，我们发现生活的“便捷性”无疑是本项目独一无二的强势卖点，因此宜在产品定位、广告总精神、引导期及公开期的广告宣传、品牌引导及建立活动及广告、接待中心现场表现中予以直接的强势表现并不断重复，以便加深客户的印象、建立品牌认知；第五卷 广告推广思路通过对项目卖点的罗列以及整合，我们发现生活的便捷性无疑是本项目独一无二的强势卖点，所以香溢假日广场住宅部分在推广中围绕“便捷性”为主题进行推广。主打广告语：通过对本产品以及客户的反馈情况，综合分析后，建议香溢假日广场住宅部分的推广主题定位为：动静之间，享受便捷生活重点突出本项目的特色，同时突出产品的稀缺性进行有针对性的引导，吸引目标客户。辅助广告语 人本理念 精品建筑 繁华 不落幕的居家风景 如意生活，自在随我第六卷 营销推广策略：1）集团性客户销售通过对于小区一期成交客户的整理，了解购房客户的比较集中的区域或单位，销售人员带上项目资料主动上门寻求集团性客户，同时利用一些团购的优惠政策（如同时购买3套可享受9.8折优惠、购买5套可享受9.6折优惠等），让这一类客户为我们项目做宣传，这种全员营销的方式必然会为项目在后期的销售中积累无形的美誉资本。 2）传统式销售模式这种销售模式,就是我们所说的一般式销售,也就是在售楼处等待客户的上门咨询，以期利用售楼处的良好环境和售楼人员的专业讲解，促进销售。3） 反向销售（客带客）销售时，我们不急于正面介绍物业的情况，而重在和他们沟通对项目的看法与体会，首先我们会带客户参观我们的物业、对周边环境的体会，待客户认可后我们再向他们推介绍我们的产品说明书，从认可物业的经营模式、销售手段，再达到认可我们的物业、购买物业。并告知客户如可以介绍新的客户成交则可以获得鼓励奖金XXX元人民币。利用他们再向社会宣扬香溢假日广场的概念，给我们带来更多的客户。5）充分利用老客户资源老客户资源对于房地产商是非常重要的资源。香溢假日广场的一期销售已经基本结束，拥有了一批有效的老客户资源，对于这类客户，他们已经认同青田香溢开发公司，他们之中可能会有再次购房意向的，建议针对这批客户推出以“香溢假日广场倾情回报老业主”为主题的活动，老业主购房可享受超值优惠（9.8折）。第七卷 推广计划安排衢州市今年10月份左右将有大量新盘入市，其中就包括香溢假日广场最直接的竞争对手，世通华庭二期及贝林南湖世家二期等。所以，国商公司建议香溢假日广场住宅部分于今年9月低开盘，避开楼盘大量入市期，同时提前抢占市场。营销推广原则： 1、充分利用差异化营销进行营销突破；2、利用商业部分推广的高潮，为住宅造势；营销推广计划：依据香溢假日广场住宅部分的市场推广时机，我们制订了详细的销售进度计划，共分为以下三个销售阶段，形成重点突破，有张有弛，互动互促的良性销售局面。注：此计划并不是一成不变的，将根据市场的实际情况进行适当的调整，以期达到最好的开盘效果。筹备期8.21日前预热积累期8.22-9.23 开盘强销期9.24（周六）开盘第一阶段：筹备期时间：8月21日前具体工作：1、 策划方案的确立；2、 家配图、总平图、单体效果图、鸟瞰图、景观规划图到位3、 宣传资料的设计完成；4、 广告创作完毕；5、 住宅价格的确定；6、 销售培训完毕；第二阶段：积累期时间：8.22-9.23目的：1、传达楼盘入市；2、建立初步市场形象；3、扩大宣传面，开发潜在客户；具体工作：1、 项目宣传展开2、 了解客户反馈情况及时调整方案3、 来电统计及来客接待；4、 电话回访；5、 开盘计划的确定第三阶段：开盘期时间： 9.24（周六）开盘目的：1、扩大传播面，形成热销；2、促进预订客户成交；具体工作：1、 根据实际情况及时调整方案2、 开盘现场氛围营造；3、 实施销售控制；第八卷 媒体宣传策略香溢假日广场住宅部分B组团的宣传将不安排大规模的广告宣传轰炸，媒体运用上主要包括衢州晚报、邮政DM直投、楼盘外墙的巨幅广告。（1）平面媒体报纸广告：以衢州晚报为主；邮政DM单页：邮政DM单页由于成本的优势将作为我们的主要宣传媒体之一。（2）户外广告户外媒体将作为项目宣传的最重要的媒体，发布范围包括：建筑外墙巨幅。广告排期：类型日期星期报纸媒体规格推广主题费用(元)报纸广告824周三衢州晚报彩色半版繁华不落幕的居家风景13200914周三软文软文如意生活，自在随我5400922周四衢州晚报彩色半版后天开盘13200共计3篇，其中软文1篇，硬广2篇, 费用总计：31800元户外广告类型地点数量说明广告公司价格楼盘墙体巨幅1号楼及4号楼2条每幅约20平方米3200元费用总计： 约3200元