卡玛电商樊新科：狠狠执行的铁血兵法.doc

卡玛电商樊新科：狠狠执行的铁血兵法来源: 天下网商 发布时间：2013-07-05 樊新科的职业生涯大致分为两段，以进入电商的时点为分水岭。他做过技术员，做过TopSales，经历过广告业的黄金时代，赚过快钱，也亏过，在很年轻的时候就经历了起伏，尝遍了冷暖。但是，在进入电商之后，他走上了一步一个脚印向上攀登的职业路径，先后进入购物链、金蛋商城、京东商城和小狗电器，现在成为卡玛服饰副总裁，尝试解答传统企业电商的谜题。兵法缘起：三循环方法论多年前的一天，技术员樊新科整晚没睡，琢磨怎么解答老师提出的问题。白天他在北京大学电子仪器实验厂制作仪器，将铝合金面板边缘的直角裁成圆角时，多裁了1毫米。成本不低的材料面临报废的局面，老师夏武炳让他把这块面板带回家想想怎么办。通宵思考后，樊新科告诉老师自己的三种解决方法。第一种方法是另找材料把这1毫米的空隙粘上，但这样会使仪器不好看；第二种方法是在圆角的两侧填充材料将面板揳住；第三种方法则是在面板底下安装材料将它托住。“你几乎想到了所有办法”，老师告诉樊新科，面板裁错了没关系，关键是看人怎么思考和处理事情。就这样，在做技术员的时候，樊新科学到了刻骨铭心的“方法论”：无论碰到什么事情，认真去想，把所有可能性和所有解决方法都列出来，再选其中一种去执行就好。“方法无所谓好坏，只是看你有没有想到而已”，老师实在的一句话，深深嵌入樊新科的工作习惯，延续多年。彼时樊新科正处在拼命吸收新鲜价值观的年纪。少年时代离开故乡山东，到北京一边念书一边打拼的樊新科，在北京大学电子仪器实验厂懵懵懂懂地探索人生和职场的逻辑。回顾儿时的梦想，他总结了其中的道理：梦想是随着阅历变化的。他记得自己8岁之前的梦想是卖冰棍，憧憬着不花钱就可以吃很多冰棍的幸福。到了15岁那年，他有了开养牛场的梦想，并且计算过一头牛值多少钱，养成百上千头又值多少钱。到了18岁，他的梦想变成了办林场，琢磨着树木不用施肥一本万利樊新科后来读到北京大学内刊上一篇文章，将他的梦想导入了日后职业生涯的轨道。那篇文章讲的是一个年轻人在香港打拼，从酒店服务员做起，同事平日打牌的时候，他在不停地看书、学习、考试，积累了6年，改变了自己的人生，在香港的四家顶尖酒店做总经理。故事给了樊新科一个信念：只要奔着一个方向努力，总会成功。初出茅庐的技术员樊新科还没有找到自己的方向，但是他学习、思考、总结的习惯开始养成。他将学自老师的处世之道提炼至简，归纳成了面对任何事情都能照做的“三个循环”方法论，即发现问题、研究问题、解决问题。在日后的工作中，樊新科不断验证着这朴素的方法，并发现自己一件一件地做成了事，同时积累了自信，所用的方法越来越强。曾经有一次，樊新科担任一家公司招商会的主持人，现场来了两百多人，场面不小。招商会快要开始前，樊新科惊觉台上背景板印的公司名称少了一个字。说起那时的紧急情况，他笑言连自己1米85身高、壮实的身子都挡不住这处缺漏。当时他只好赶快找到负责这事的同事，同事却急哭了想不出解决方案。樊新科灵光一闪，让同事去买毛笔、墨汁。招商会开始后，樊新科宣布公司为了增加趣味性和互动性，设置了一个挑错环节，请大家现场“找茬”。等大家发现了背景板上的缺漏，樊新科再请人上台挥毫补足，展示书法。事后，上台写字的人找到樊新科说，你们的环节设置得真好，我参加这么多招商会第一次把公司名字给记住了。强势改变“技术人员要不就别说一句话，要不就一说话谁都驳不倒你”，在老师的教导下，樊新科最初成为了一名沉默的技术员。这段经历在他成为TopSales、BD和运营高管、京东POP平台招商负责人、传统企业电商经理人的日子里，几乎无人知晓。无论后来的他跨界多远，成长多快，其贯穿了职业生涯的价值观都是在最初的技术员生涯中形成，“只要愿意去想，就能做成任何事情”一再成为现实。在职业身份的跃迁过程中，樊新科要做的第一件事，是改变自己的性格。他认识到，想要在行业中快速实现自我价值，取决于人的性格。人们都认可外向的人适合业务，内向的人适合内勤。樊新科观察到，职场上能做的不如能说的，为了强行塑造自己的外向性格，他丢下了稳当清闲的工作去跑业务。一开始他很痛苦，不知道怎么跟陌生人说话，头一次跑业务紧张得要命。“所谓的困难事就是第一次做，如果你做三次就不难了”，樊新科记得身边的很多人都在第一次失败时放弃了，而他在历练了几次以后变得淡然，业绩很快提高。与此同时，为了转变内向的性格，他选择多看书，从阅读过程中汲取养料。他甚至背了很多书中的语言，在聊天的时候加以引用，从内向寡言转变为侃侃而谈，人们对他的改变很是诧异。“人总归要往上走的，”樊新科说，“要总结你得到的、失去的、放弃的、愿意争取的。”他出生于农民家庭，要挣钱给弟弟交学费，后来又要为生病的父亲挣治病的钱。在最困难的时期，他要还债，甚至还当上了卡奴。改变是被逼出来的，樊新科说，自己属于越逼越狠的人，“逼我的人能耐越大，逼我的事情越多，我能力越强”。也是在坎坷的时期，他有了力争向上的信念。很多人都说要当绿叶，但是他认为是因为当不了红花才当绿叶，“你应该去绽放，你要改变家族的命运”。善战者取势“孙子兵法里面说做事情一定要取势”，在很小的时候，樊新科就喜欢上了看孙子兵法，琢磨“一句话得要一篇文章解读”的精髓义理。樊新科的家乡在山东惠民县孙武镇，作为1980年生人、新世代孩子中的一员，读着孙子兵法长大的樊新科感觉到了自己的“怪异”，虽然学习不错，但他心里深藏着一个离经叛道的想法：小时候学习并不关键，关键的是在交际圈里找到自己的位置，应该思考如何跟同学、老师相处，该怎么解决问题。内向的性格使他有点小蔫儿坏，在一群喜欢调皮捣蛋的孩子中间充当出主意的“军师”。有意思的是，多年之后成为电商经理人的樊新科，也喜欢给业内的朋友出点子。进入职场后，为了找到像学生时代那样属于自己的位置，樊新科对取势的想法更加坚定。他做任何事情的第一步都先做趋势判断，并且始终相信自己的判断，认定“判断错了再努力都没有用”。早期屡屡转换跑道的经历，使他对大多数人追求稳定工作的观念产生了怀疑：“我不认为一直在一个行业是很好的事情，人的一生至少要换三个行业。”因为他看到行业上升的周期很短，很少有企业可以长盛不衰，能够长盛的企业是因为不断放弃原有的业务，转到经济点增长的方向上去。回顾职业路径，樊新科发现自己抓住了两个行业爆发点，一个是广告业，另一个是电子商务。2002年，樊新科已经在广告代理上有了商业感觉，一度成为TopSales。他判断电脑一定会火，因此电脑报也会火，于是去了电脑报做广告代理。当时电脑报的培训很多人觉得做不起来，理由是学电脑的人掏不起广告费。樊新科却觉得有机会，认为培训的后端可以对接职业介绍所，让参加培训的学生通过学习直接就业，没想到一下子把这个业务点爆了，相关广告整版整版登出，跟随者大量涌入樊新科笑称，这个模式的创新引起了整个行业变革。但是，樊新科在媒体广告的黄金时代很快嗅到了衰败的气息。随着互联网的影响力逐渐增大，他看到原来的引流方式发生了转移。过去，媒体把自我封闭起来，塑造一个品牌让消费者选择。但是互联网的冲击使得广告行业信息不对称的时代成为过去，“商业的每次变革都是基于消费者，现在消费者权力最大化，导致传播体系发生转移了”。得出广告行业不再处于上升时期的结论后，樊新科将目光转移到了他心中下一个爆发点：电子商务。回头看樊新科进入电商后的5年历程，趋势判断在他的选择中如影随形。2007年是当当和红孩子的时代，樊新科由衷地觉得它们很神奇。想要抓住电子商务机会的樊新科，在传统企业鼓动老板做了B2C商城项目“购物链”。两年后，他进入了金蛋商城，从BD做起，在几次业务做成之后成为了BD总监，后来又成为了运营总监兼市场总监。到了2010年，樊新科看到电商平台之战方兴未艾，而京东商城在B2C领域冲在了前面，于是希望进入京东。京东此时正在筹划创立POP开放平台，樊新科意识到，自己等到了机会。POP平台团队由京东副总裁马松领头。2010年5月，樊新科成为了POP团队的第10个人，担任京东开放平台商务总经理，负责品牌招商和一部分品类的运营。“不是什么时候都能有机会谈进1900多家品牌的”，樊新科格外珍视在京东的工作，招商的过程令他受益匪浅，他看到每个品牌都有自己的思维，自己的知识面因此铺展得很宽。同时，樊新科还一手做起了京东的团购、手机充值等新业务。“不是我厉害，是因为别人手里的活儿都很多，所以我接了”，樊新科为一项项新业务的起势感到兴奋。经历了POP平台的极速崛起（详见本刊2012年11月刊京东、当当、天猫的招商博弈），樊新科在2011年突然离开了京东，原因是父亲生病，他选择辞职回到山东陪伴家人。父亲病情缓和后，他再次回到北京。当时他拒绝了许多电商平台的邀请。樊新科判断，平台竞争的窗口已经关闭，京东的业务已经基本开全，别的垂直型平台成功的机会不大，因此，想要快速实现自己的价值，机会在品牌。他看到，社会零售的形态一种是平台类，一种是品牌类，品牌的机会比平台要多，因为随着变革，一些平台会被淘汰，但是品牌做个几十年没有问题，他将目标集中在对品牌的供应链的学习上。回京后，樊新科在小狗电器待了3个月，负责运营管理。小狗电器总经理檀冲告诉天下网商经理人，樊新科管理和执行能力都很强，很有活力，整体的思路、条理、逻辑性给了团队一些新鲜的东西。也是在小狗电器，樊新科学习到了大卖家在淘宝运营的逻辑，他和檀冲也一直维持着亦师亦友的关系。2011年底，樊新科到了卡玛服饰，成为了主管电商部门的副总裁。樊新科的这次选择基于这样的判断：品牌的胜利应该是千年老二的胜利。行业中排名第一的企业会受到固有流程的约束，创新阻力太大。卡玛服饰在线下有20亿元的盘子，虽然不在服装品牌的第一梯队，但是老板有着向上冲的精神，给樊新科放权，于是他从零开始，一头扎进了传统企业电商的重重迷雾。用心血做事“晚上一溜红灯，一溜白灯，特别好看！”在SOHO现代城顶层属于卡玛服饰电商部门的办公室里，樊新科指着窗外缓缓流动的车河，说着每天都能看到的风景。有霓虹灯般的车河灯景作伴，他常常工作至凌晨两点，有时候就在办公室睡下。在这间位于42层的办公室里，樊新科可以俯瞰北京CBD，一览众山小。办公桌旁边一个小茶几上摆着功夫茶具，可以供樊新科和朋友一边喝茶一边聊天。墙边的书柜里，是樊新科让朋友一人推荐一本积累起来的书，其中他最喜欢的还是关于服装供应链的。在这方独立的属于电商部门的天地里，樊新科单枪匹马做起，一个人的时候就在2012年2月14日开张了京东店，然后边招人边干。天猫店在当年4月份上线，后来又有了淘宝C店。樊新科规划了卡玛电商的渠道、产品、人员、仓储、市场等部分的布局。渠道规划的策略是要节省渠道，以淘宝和京东为主。樊新科发现，淘宝大多数人做爆款的思路是卡玛电商遵循不了的，因为他们的供应链不允许追单，卖得好断货就断货了，所以樊新科将资源投入钻展，以店铺为主推。目前电商部门的现实，是想办法卖掉企业卖不动的货品。而且卡玛作为线上刚起来的新品牌，要给顾客感知。樊新科将货品分为几部分，针对性地做了用户规划，他分析，第一个用户一定是被低价产品吸引过来的，因为他的尝试成本有限，所以品牌通常做特价货品多一点。当用户数到了一定规模，比如10万，其中一些用户因为信任品牌，会购买价格更高的货品。所以樊新科把卡玛近九成产品规划为特价产品，一成是正品，再根据时机做组合搭档售卖。在樊新科过去的职业生涯中，一直没有接触过服装，对他而言，进入卡玛最难的一点是怎么了解服装供应链。樊新科的解决之道是先研究服装企业究竟需要多少岗位，架构是什么样的，于是他选择了行业里最牛的5家服装企业，去招聘网站将它们所有信息罗列出来，最后竟给他搭出了信息丰富的岗位架构图。类似的方式还被运用在淘宝运营方面，樊新科会去琢磨淘宝客、直通车、钻展的逻辑，看竞争对手的评论，分析竞争对手怎么做，然后在规则内布局。樊新科得意地说，自己甚至能事先猜出来竞争对手的活动。因为要对卡玛电商全盘的信息、细节做最细致的观察和分析，樊新科的工作量巨大。现在他每天上午去办公室先看会儿数据，然后在9点半开会，把当天的任务和前一天的问题全找出来，解决掉，然后10点到11点去总公司沟通事情，下午做流程、节点。晚上7点到11点看后台数据，12点以后看当天的流量、销量、转化率、产品、页面，“里边有很多细节”。售后的每一个单子他都看过，他相信售后收集的问题有可能促使品牌全供应链的改变。卡玛电商的所有流程，樊新科都摸了一遍，实操他几乎都做过，因此被朋友笑称是传统企业电商经理人里最苦逼的。樊新科说，每件事情做过了然后不做，这是一种境界。第二种境界是压根就不做。有的老板是什么都不做让其他人去做，这就需要考虑人是不是诚信的，相比之下做过了再去判断更简单。比如直通车，他做过了就知道是什么逻辑，这样就可以在员工汇报工作的时候判断他的逻辑是不是对的，有没有潜力，再去判断每个人的位置是不是正确。只有真正了解一个人，才能判断他适合做什么样的事情。樊新科了解团队的人是通过玩游戏、聊天、喝酒。当大家以为樊新科沉浸其中时，他其实是在观察，观察到有人在活跃气氛，有的代表意见主流人群，有稳重的，有偏激的；在玩纸牌时啥也不想跟着出的人，适合执行；有的人喜欢分析，适合创新。最后樊新科发现，执行的人比创新的人难找，因为敢想的人很多，敢做的人不多。现在他培养起来的团队，拿着樊新科称为“北京电商最低工资”的报酬，却逐渐稳定了下来，达到了60人。除了以前跟随过来的同事，团队其他成员来源跟互联网和零售都不沾边，有司机、学生、做仓库的，全是白手起家。比起有经验的人，他更喜欢招愿意学习、并且学习得很快乐的人。南海燕现在负责卡玛天猫店的运营，曾经在购物链、京东与樊新科共事。她感慨樊新科成长太快，他们虽然是同时期进入电商，但是樊新科无论是职位还是自身价值都在不断提升。最令南海燕吃惊的是，在京东招商时，开始定的扣点是28个点加8个运费扣点，“一开始就谈三十几个扣点，我们搞不定的商家他居然搞定了。”“我跟朋友说过，你用心做事，你也很成功，但我是用心血做事，我们不一样的。”樊新科说，自己之所以一步一步走来，把身边的朋友甩得很快，是因为自己愿意付出时间和生命。可能在想事情的能力上，大家差距不大，但是要看执行得够不够狠。樊新科认定，做管理时一定要做成一件团队做不成的事，他们才愿意信任你，并且在以后跟着你相信所有事情都能干成。在卡玛电商，类似的事情一再出现。樊新科曾经选过一位自己做淘宝店的人做店长，希望他把天猫店的DSR评分做到4.8，店长却说这是绝对不可能的事情，卖得多了评分顶多能上4.6。樊新科分析，销售额上来以后DSR评分的确很难做到满分，但是4.8是有企业做到的。他了解到对产品和服务不满意的用户几乎都在售后上，找到他们，使他们满意，就是实现DSR高评分的逻辑。樊新科踢走这位坚持己见的店长，之后卡玛的DSR评分一直维持在4.8之上，一度做到4.9，连双十一都没有落下太多。樊新科感慨：“很多事情大家进入箱体，判断做不成，这样的判断影响了创新，影响了很多很多”悲情经理人笔者问起樊新科最喜欢的人物，他说自己喜欢的是古人。他特别佩服明朝关宁铁骑的将领曹文诏。曹文诏屡屡以数千人的部队打败十倍于己的敌人，创造了许多奇迹。樊新科琢磨，曹文诏之所以狠，是因为他把队伍训练得有素质、懂配合，士兵个人能力很强。曹文诏逢战必把每个对手分析得透透的，不是傻打，而是把敌人打崩溃，让敌军自己跑，冲烂自己的队伍。后来他的牺牲也是因为这样的策略，冲得太靠近敌军内部，被敌人认出，受困力尽自刎。“他是一个悲剧英雄，没能改变历史，但是尽了自己最大的努力。”一直以来，樊新科在事业上维持着进攻的姿态，不去考虑停留的问题，在进入传统企业做电商之后，樊新科对曹文诏的故事更加感同身受。“我也是悲情的。”樊新科跟卡玛的老板聊得很透：他能在卡玛停留多久，取决于老板的牺牲能力和他自己的牺牲能力，因为第一批变革的人必死无疑，“没有谁能改变命运，因为你要跟整个体系抗衡”。此外，传统企业电商经理人还要改变老板的思维，但是老板之所以成功，是因为老板坚信自己的判断力是对的，要改变老板是很难的，经理人只能阶段性做目标而已。第一批经理人是悲情的，只有第二批、第三批甚至以后才会有人沉淀下来。樊新科说，知道结果就淡然了，不会再纠结。不再纠结的樊新科，一门心思实践，看自己究竟能不能把传统企业电商项目做成。他跟老板画圈，界定清楚哪个圈能动，哪个圈不能动，比如价格企业不让他动，樊新科就做到了线上线下价格一致。卡玛电商的发展也保持了相当的速度。樊新科还记得，卡玛上线的第一天做了2000多元，第7天做了4000多元，第10天做了6000多元，第15天做了12000元到现在，月销售额达到了300万元，在2012年的双十一做到了400万元销售额。与此同时，客单价