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湖北铁投商管专题调研 盒马鲜生 专题版 谨呈 引言 今天中国商界什么最热 新零售 哪家公司特火 答案是 引言 本次专题研究对盒马鲜生火爆背后的真实原因 展开研究 融入生活 对生活革新重新定义 引言 引言 盒马鲜生创始人侯毅 商业是个信号学的世界 捕捉信号 看穿本质 才能准确切入市场 深入这些信息或许答案就藏在这些细节信号中 引言 HBTTSG 1 盒马为什么要大做餐饮 商业综合体 超市干餐饮 不奇怪 这几年餐饮简直成了shoppingmall的救命稻草 有些商业综合体餐饮消费占比高达40 走进盒马鲜生 小面馆 饺子馆 港式烧腊馆 日料馆 有什么独到之处 一是开发新的产品结构 不光做堂食的正餐 还做可以外带和外卖的半成品 一家卖海南鸡饭的 正餐时段主打招牌海南鸡饭 上下午和晚上则主卖白切鸡 一家港式烧腊馆 正餐时段主打煲仔饭 其余时间卖烤鸭 叉烧 通常 一家餐厅真正挣钱的时间只有一日三餐 而盒马鲜生引导这些商家在正餐之外 开发出可以外带 外卖 尤其是可以在线上售卖的熟食 半成品 大大拉动了销售 二是 吃 这件事刚需 高频 离不开 盒马店租要比黄金地段的shoppingmall还贵几倍 为什么 每个档口产生的坪效高 客流大 一是线下客流本来就大 更重要的是线上客流 盒马鲜生经营的一条根本逻辑是把顾客从线下往线上引 用侯毅的话 线上用户达不到线下用户5到10倍 叫什么新零售 他估计目前餐饮合作伙伴的线上销量可达70 餐饮业线上订餐做得最好的麦当劳高不过30 盒马鲜生崛起的切入口 就是围绕消费者 吃 这件事做全品类供应 餐饮为盒马鲜生解决了产品消费丰富度问题 解决了生熟联动问题 行动指南 开发新品类 线上线下联动 创造高频消费场景 盒马鲜生刚推出一个线上SOS频道 提供老百姓急需的商品 比如燃气灶没电了 需要换2号电池 而2号电池又很难买到 女性出差 丝袜被刮破了 急需买一双新丝袜 夜里小孩发烧急需退烧药 等等 以 吃 起家的盒马鲜生为什么要卖2号电池和女性丝袜 不妨对比7 11 小米和链家的案例 7 11为什么要卖咖啡 自营咖啡毛利高肯定是个原因 但其核心是丰富产品结构 因为有了咖啡 人们又多了一个理由走进7 11 拉动了其他产品的消费 培养消费者的习惯 同样的思路 小米为什么在小米之家卖牙刷 也是通过新的产品组合创造高频消费场景 小米手机和华为手机孰优孰劣且不论 但小米之家就比华为手机专卖店人气高 为什么 小米说了 离人近的打败离人远的 高频次的打败低频次的 链家也在考虑同样的问题 房屋租售消费频次够低吧 可链家全中国有近万家大街小巷的门店 怎么用起来 提供免费打印 喝水服务 要做 社区好邻居 无论是盒马鲜生卖丝袜 7 11卖咖啡 还是小米卖牙刷 链家要做 社区好邻居 其共同的原因都是要融入人们的生活 通过提供便利 成为人们生活的一部分 陈春花老师说得好 生意就是生活的意义 当 跨界打劫 成为常态 打败你的真的未必是已知的对手 而可能就是那条很简单的原因 你离人们的生活远了 HBTTSG 2 盒马线上为什么要卖女性丝袜 行动指南 设计合理的产品组合 为你的消费者提供便利 让他们离不开 3 牛奶为什么不卖1L装 卖750ml装 在盒马鲜生卖场发现一个很有趣的现象 小包装特别多 香蕉没有整板卖的 都是四五根包在一起 蔬菜没有一斤装 多为350 400g 听侯毅讲了才知道 盒马严格要求 所有生鲜商品 所有短保 质期 的商品 一律小包装 只解决 一顿饭 的问题 侯毅讲 两个大人一个小孩的三口之家 1L装牛奶通常一顿喝不完 剩下一点放冰箱再喝不新鲜 倒掉又浪费 而750ml装的牛奶 刚好够三口之家一顿喝完 第二天盒马APP再下单 每天都喝最新鲜的 小包装除了品质新鲜 另一个好处是因为小包装单价低 消费者对价格的敏感度下降 毛利上升 HBTTSG 行动指南 通过产品设计 把消费者对价格的关注 转移到对新鲜度和品质的关注 盒马蔬菜不按 斤 卖 都是350 400g的小包装 重新定义新鲜 并提升毛利 其实钱大妈和盒马都在做一件事 重新定义新鲜 过去我们买肉 买水果 新鲜不新鲜基本靠感觉判断 似乎不坏就是新鲜 没有一个科学量化的标准 但 保质期三天 我只卖一天 让消费者一下子有了超预期的准确感知 广东有一家社区生鲜超市钱大妈 其 致命诱惑 是 不卖隔夜肉 每晚一过7点猪肉九折 之后每过半小时再降一折 目前在广东很吃得开 盒马鲜生也推出了自有肉食品牌 日日鲜 猪肉 鸡肉 充氮包装 保质期三天 但盒马只卖一天 为了让消费者一眼看出新鲜 从周一到周日 每天有不同颜色的包装 包括牛奶 本来7 14天保质期 盒马也想挑战 能不能只做1天售卖期 4 猪肉保质期三天 为什么只卖一天 HBTTSG HBTTSG 行动指南 不要模糊地谈温度 新鲜 速度 用户体验 重新定义这些价值点 重在清晰 明确 可感知 盒马猪肉 鸡肉 保质期三天 只卖一天 5 为什么要主打基地自采 还要 造节日 道理很简单 中国零售业的病根在运作效率 企业没有在商品研发上下功夫 而是考虑在过度冗长的链条中如何赚钱 层层加价 层层效率都很低下 侯毅去欧洲最大超市阿尔迪 ALDI 商品价格基本是中国一半 超过一欧元的日用商品很少 不禁感叹 这么极致的价格 极致的商品还要做到一定毛利 那得多高的商品研发和供应链水平 怎么办 侯毅说 盒马链条上的各级供应商 陆续清退 要么基地自采 要么批发自采 供应商越多效率越低 成本越高 腐败也越多 盒马搭建了自己的买手团队 就是要到全世界寻找各种商品最好的源头 一旦打通源头 盒马鲜生还有机会把卖场变成秀场 就可以创造节日 和消费者一起互动娱乐 舟山带鱼开海节 爱尔兰面包节 这方面的好故事来自西贝莜面村 每年2月14日的 西贝亲嘴打折节 就把西贝门店变成了一个爱的能量场 恋人 夫妻 一家三口在一起拥抱 接吻 准爸爸跪下身 轻轻亲吻准妈妈高高隆起的肚子 那场面谁都见了都会动容 不可消失的门店 序言中说 尽管零售业千变万化 但其本质并没有改变 那就是满足顾客购物 社交和娱乐三方面的体验需求 为什么今天零售业 餐饮业乃至娱乐业都在跨界 就是因为人们的需求不再是单向度的 而是购物 社交和娱乐的综合体验 行动指南 全球伟大的公司 要么把好东西做得越来越便宜 要么把好东西做得越来越有爱 盒马源头直采 舟山带鱼开海节 如果说盒马 日日鲜 重新定义了新鲜 30分钟必达 则重新定义了时间 6 送货为什么要在 3公里内 30分钟必达 盒马鲜生目前送货免费 送货范围3公里以内 送货范围不能扩大些吗 不住海上 就住盒马边上 的饥饿营销之外 更重要的是盒马鲜生对速度的理解 侯毅说 生鲜消费具有突然性 下雨了 本打算外出就餐的年轻人改在家里做饭 买菜买海鲜 几个小时送来肚子会抗议的 所以必须及时响应 30分钟必达 侯毅说 盒马鲜生改变了很多人的消费行为 比如过去给保姆钱由保姆去买菜 今天女主人自己想吃什么 在APP下单就好了 过去小饭馆常为原料缺货犯难 现在可以在盒马APP上紧急补货 行动指南 人们的时间成本越来越高 因此 消费升级需要一场 速度革命 和 便利革命 人们的时间成本越来越高 因此 消费升级需要一场 速度革命 和 便利革命 7 线下客流这么火爆 为什么SKU这么少 一家几千平米面积的盒马鲜生线下卖场 SKU只有3000 5000种 具体到每种商品 比如豆腐乳 只有六七个品种出售 富基控股创始人 新零售部落超级导师颜艳春说 这恰恰就是新零售 重构人 货 场 中对 货 的要求 从卖 长尾 到卖 头牌 零售老兵会不解 线下客流这么火爆 为什么不多上一些商品卖掉呢 盒马的算盘 线上线下功能不同 线下的使命 就是把体验越做越好 主打生鲜 餐饮 短保质期的食品 果蔬 然后拼命往线上引流 因此绝大多数标品没必要在线下陈列 而线上将来至少5万个SKU 如果说盒马鲜生线下主要负责 体验生活 线上则负责 发现生活 解决丰富度的问题 侯毅说 盒马线下店主要解决品牌认知 形成客户忠诚度 来线下消费越多的 线上消费也越多 成正比 行动指南 你是卖 长尾 还是 头牌 线上线下需要怎样不同的产品组合 今天很多人有一种观点 线下零售的春天又回来了 盒马鲜生不这样看 侯毅说 无论如何改善 线下价值始终是有限的 不是无限的 论效率 成本 线上还是比线下更有竞争力 他始终强调 如果线上用户达不到线下用户5倍 10倍以上 怎么好意思叫新零售 数据 数据 数据 掌握用户行为数据才是竞争力 线下给线上引流 这是盒马鲜生崛起的关键一条 因为支付宝是实名认证 一旦通过支付宝成为盒马会员 阿里体系底层数据是打通的 每个人的消费能力 消费习惯也就一目了然 8 为什么在盒马非用支付宝结账不可 行动指南 好好审视和打造你的线上资产 任何企业都回避不了一场数字化战役 总结 盒马鲜生未来命运如何 并非我们最关心的 从中能获得什么启发才重要 首先 研究商品和顾客需求才是核心 盒马鲜生从 吃 这件事切入 实现生鲜全品类一站式购物 之后延展商品结构 创造更高频的消费场景 目标让用户 离不开 看得出侯毅团队在商品研究上下了大功夫 满足消费者对产品丰富 时令 新鲜 便捷的需求 其次 追求极高的供应链管理水平 全球买手团队 基地直采 彻底提高效率 难怪侯毅说 做好商品和供应链 中国零售业真的是一片超级蓝海 最后 以流量运营为核心 今天中国