营销策划 第八章 产品策划.ppt

彰显个性 第八章产品策划 学习目标 知识目标1 掌握产品整体概念和产品市场生命周期策划的理论 2 掌握品牌的产品组合策划的理论 3 掌握新产品开发与上市策划的理论 能力实训目标1 具备个别产品策划的能力 2 初步具备品牌的产品组合策划的能力 3 初步具备新产品开发和推广策划的能力 个案引读 脑轻松 开发及上市策划香港康富来公司一直专门生产洋参含片 洋参胶囊等 是中国洋参市场的四大知名品牌之一 它在上海推出一种全新的健脑产品 脑轻松 顿时在市场上掀起了一股旋风 脑轻松 采取了怎样的产品策略 脑轻松上市策划 作出开发新产品的重大决定 选择功能性的健脑产品进行开发 确定上海市场为首攻市场 选择与原有产品相同的经销商 广告投入 合理的价位政策 第一节个别产品策划 一 产品整体概念与产品策划 附加利益售后服务 款式品牌质量特色包装 实质产品 外延产品 形式产品 核心产品 二 产品市场生命周期与策划思路 1 产品介绍期的策划思路 先声夺人策略 以廉取胜策略 密集渗透策略 愿者上钩策略 第一节个别产品策划 2 产品成长期的策划思路改进产品开辟新市场密集分销建立品牌形象3 产品成熟期的策划思路改进市场改进产品改进营销组合4 产品衰退期的策划思路立即放弃策略逐步放弃策略自然淘汰策略 第一节个别产品策划 第二节品牌产品组合策划 一 产品结构组合扩大产品组合缩短产品组合延长产品线向上延伸向下延伸双向延伸更新策略 二 产品包装组合 类似包装策略差异包装策略配套包装策略复用包装策略等级包装策略附赠品包装策略改变包装策略绿色包装策略 第二节品牌产品组合策划 三 品牌策略设计 1 品牌化策划品牌命名要点品牌名称设计 品牌化 无品牌商品 第二节品牌产品组合策划 2 品牌忠诚策划品牌忠诚的重要性品牌忠诚的衡量顾客重复购买次数顾客购买挑选时间顾客对价格的敏感程度顾客对竞争产品的态度品牌忠诚的营造途径洞察消费需求长期的产品质量保证为顾客提供满意的服务塑造良好的企业形象 第二节品牌产品组合策划 3 品牌数量策划统一品牌策略个别品牌策略统一品牌与个别品牌共同策略4 品牌延伸策划纵向延伸横向延伸5 多品牌策划多品牌策略的优点及局限性 第二节品牌产品组合策划 第三节新产品开发与推广策划 一 研究新产品开发的趋势1 新产品的概念与分类 全新新产品 换代新产品 改良新产品 仿制新产品 2 新产品开发趋向高性能化多功能化微型化 转型化方便化 简便化节能化多样化 系列化知识化 智慧化人性化 情感化 第三节新产品开发与推广策划 二 开发新产品的流程 1 产品新构思2 筛选构思方案3 建立产品概念4 商业分析5 开发研制6 市场试销7 正式上市 第三节新产品开发与推广策划 三 新产品上市策划 先于竞争者上市同于竞争者上市迟于竞争者上市 1 上市时机选择 2 上市地点选择 3 上市目标确定 第三节新产品开发与推广策划 四 新产品推广策划 1 新产品采用过程认识 兴趣 评价 采用2 新产品推广策略与方法新产品推广策略 准确判断目标顾客合理确定投放时间准确决定投放地区推介会新产品推广方法 特殊手段推销法有力人士介绍法直销法 第三节新产品开发与推广策划 本章知识结构 产品策划 品牌产品组合策划 新产品开发与推广策划 产品整体概念与产品策划 产品生命周期与策划思路 产品结构包装 组合 品牌策略设计 新产品开发趋势及流程 新产品上市策划 个别产品策划 复习思考 为什么无锡小天鹅公司的产品策划着眼于产品整体概念 安静的小狗 牌猪皮便鞋市场生命周期的成功策划及策略是什么 包装设计的要求及策略主要有哪些 品牌命名要点及品牌名称设计的类型有哪些 品牌忠诚的营造途径有哪些 怎样理解新产品上市策划是新产品开发的关键 新产品推广策划的策略与方法有哪些 模拟实训 化妆品新产品策划评析1 演练项目 某品牌化妆品的新产品策划分析2 演练目的 在市场调查的基础上 探讨新产品策划的主要策略和方法 在评析的基础上 使学生理解和掌握产品策划的相关理论 3 演练内容 调查对象 某品牌化妆品的新产品这一品牌化