第章网络营销战略计划PPT课件.ppt

1 第5章网络营销战略计划 本章要点 了解网络营销战略目标 掌握网络营销战略分析的步骤及基本方法 理解网络营销战略模型和网络营销的有形利益和无形利益 2 迈克尔 波特指出了因特网对于现代经营战略的重要性 他说 关键问题不是考虑是否应该利用网络技术而是如何应用它 因为企业如果想保持竞争力 根本没有其他选择 3 国美对电商平台的战略 双品牌 战略 双品牌 战略 国美网上商城 国美收购的库巴购物网 库巴的前身是世纪电器网 2010年11月 国美电器宣布 国美电器斥资4800万元控股库巴80 股份 库巴2011年销售额为21亿元 4 三星成功的战术 机海战术 高中低搭配 用户选择丰富 山寨机没有切入空间 精品战术 始终有一两款手机代表着手机行业的最高技术 紧跟战术 每次都抢在苹果前面发布新款机型 且价格始终比新款iPhone略低 让利战术 渠道商利润超过20 诺基亚低于10 苹果不超过11 营销战术 广告覆盖全球 5 5 1网络营销的新规则 1 权力从卖方转向买方这是最根本的变化 商家将用户锁定在屏幕面前30秒钟的历史一去不复返 取而代之的是冲浪和搜索 一切都在鼠标的点击和滚轮的旋转之下 买家比商家更加挑剔 即使他们最轻微的一点犹豫 鼠标就会从一个链接转向另一个链接 买家不再担心是否能买到东西 在这种环境下 买家的注意力就成为稀有商品 企业和客户的关系成为贵重财产 企业交易和娱乐是完全不同的 在娱乐状态下 用户会等上甚至一分钟来看一个Flash动画 却不愿意耗费3秒钟去等待一个产品图片的下载 这就是区别 6 2 快鱼吃慢鱼 加速周转 数字信息转瞬万变 等你刚刚发布一条供应信息后 等单击提交按钮后 你有可能会发现自己新发布的信息并没有列在第一位 原因就是因为你的网速慢了一些 页面的加载速度是按秒计算的 而数据库的保存却是按几个毫秒或微秒来计算的 3 地理的距离消失地理位置不再是业务伙伴 供给链公司 客户合作或者朋友聊天时的考虑因素 恰恰相反 远一点的距离反而能够增加人们的亲切感 但人所具有的传统习惯没有改变 眼见为实 看货要亲眼所见为信 尤其对于那些看货非常不方便的客户而言 是一个非常不错的选择 省去了跨国奔波之苦 省去了语言沟通之阻 7 4 全球通 全球的机遇 互联网创造了一个无国界的全球经济 但这仅限于交易之前 售后服务 技术支持 为企业带来了新的挑战和机遇 全球通 不能只是限于产品的流通 还要实现客户关系链的互通 5 突破时间的限制 时间压缩 只要你愿意 你可以在任何时间发布自己的产品 而客户也会在任意时间来进行采购 对于做外贸的企业来说 时间得到了压缩 但同时也出现了错位的问题 如何避免时差进行交易 这依赖于沟通方式 沟通工具 聊天软件 电子邮件和讨论组 国外用户 电子邮件要比聊天显得标准很多 可以在一封邮件里陈列出很多问题 而不是聊天时零散的提问解答 8 6 知识管理是关键如今获取客户信息易如反掌 一个工作人员一个上午就可以通过复制粘贴建立起上百条客户数据库 但是 如何利用这些数据库并指导未来的战略则是一项艰巨的任务 在拥有海量数据的时候 如果不加以管理 将变成冗余的负担 搜索网站谁都会用 但还是有人找不到自己需要的资料 知识管理是指 在组织中建构一个量化与质化的知识系统 让组织中的资讯与知识 透过获得 创造 分享 整合 记录 存取 更新 创新等过程 不断的回馈到知识系统内 形成永不间断的累积个人与组织的知识成为组织智慧的循环 在企业组织中成为管理与应用的智慧资本 有助于企业做出正确的决策 以因应市场的变迁 知识管理包括几个方面工作 建立知识库 促进员工的知识交流 建立尊重知识的内部环境 把知识作为资产来管理 9 7 市场解构这在实物产品与所公布的信息能够分离时显得尤为突出 注意 这里是实物与信息能够分离时 也就是说 企业提供某个产品时 客户可能会通过你提供的详细资料了解产品 却通过另一个企业进行购买 然后在又一个企业那里获得该产品的相关后续服务 市场解构使全世界的产品和服务能够自由组合 而不只限于某一个企业 8 协同性网络的一个重大进步就使向软件设计的公开标准迈进 多个电子商务网站的同质性 对企业来说有好有坏 企业需要自己睁大眼睛 找出各个网站的优点和缺点 吸取各个网站的精华为己所用 企业应该在确保自己的思维顺利整合的前提下 在每个网站使用或者购买该网站最佳的功能模块 10 9 跨学科聚焦企业能够处理客户的购买请求 同时了解上端供应商的库存 下端的售后服务也能进行跟踪反馈 这是一个完整的供给 链 只有把握好这个供给链 企业才能够生存 当然 目前国内情况下 企业所能做的只是单纯的信息发布和交易洽谈 因此寄希望于各大网站 阿里推出的客户系统在一定程度上是曙光 但是 更多更好的还是需要企业内变 只有这样才是既节省成本又能留主客户的 每个企业赖以生存的根本 必须存在于企业内部 10 知识资本规则知本规则 知道的人 可以为企业实现零面积库房 不知道的人 则需要花巨资建立厂房 只有精明的眼光 营销技能 专业的知识 才可以实现知识资本转化为利润 11 12 13 1 企业战略 5 2网络营销战略分析 2 营销战略 前言 14 5 2 1网络营销的目标 1 销售型网络营销目标 目前许多传统的零售店都在网上设立销售点 如北京图书大厦的网上销售站点 内涵 建造网站主要是为企业拓宽销售网络 借助网上的交互性 直接性 实时性和全球性为顾客提供方便快捷的网上售点 NetworkPointofSale 15 北京图书大厦的网上销售站点 16 2 服务型网络营销目标 目前大部分信息技术型公司都建立了此类站点 如北大青鸟南京培训点 内涵 主要为顾客提供网上联机服务 顾客通过网上服务人员可以远距离进行咨询和售后服务 3 品牌型网络营销目标 内涵 主要在网上建立自己品牌形象 加强与顾客直接联系和沟通 建立顾客的品牌忠诚度 为企业的后续发展打下基础 以及配合企业现行的营销目标实现 目前大部分站点属于此类型 17 北大青鸟南京培训点 18 4 提升型网络营销目标 内涵 主要通过网络营销替代传统营销手段 全面降低营销费用 改进营销效率 促进营销管理和提高企业竞争力 目前的DELL Haier等站点 卷烟品牌 中华 熊猫 红双喜等 5 混合型网络营销目标 如Amazon通过设立网上书店作为其主要销售网络 既是销售型 又是品牌型 同时还属于提升型 内涵 想同时达到上面几种目标 19 新浪商城 20 上海烟草公司 21 海尔集团 22 卓越亚马逊 23 亚马逊中文网站 24 25 补充 湿营销与蓝海战略 红海战略 和 蓝海战略 的概念 是由欧洲工商管理学院的W 钱 金教授和勒妮莫博涅教授在其合著的 蓝海战略 一书中第一次提出 简单讲 红海战略象征企业在需求增长缓慢甚至萎缩的传统市场空间采取的白热化的竞争行为 红海战略是紧盯竞争对手比试血腥的竞争战略 蓝海战略象征企业跳出传统市场空间而开辟新市场和新竞争力的战略思维 蓝海战略是紧盯潜在市场比试创新的竞争战略 从红海战略到蓝海战略 企业的视角从给定结构下的定位选择转变为对市场结构的改变 26 5 2 2网络营销战略分析 互联网络的功能使网络营销可以扩大企业的视野 重新界定市场的范围 缩短与消费者的距离 取代人力沟通与单向媒体的促销功能 改变市场竞争形态 企业网络营销战略的重点也相应体现在以下几个方面 27 2 定制化营销 1 顾客关系的再造 所谓定制化营销是指利用网络优势 一对一地向顾客提供独特化 个人化的产品或服务 关键 如何跨越地域 文化 时空差距 再造顾客关系 发掘网络顾客 吸引顾客 留住顾客 了解顾客的愿望以及利用个人互动服务与顾客维持关系 即企业如何建立自己的顾客网络 如何巩固自己的顾客网络 28 3 建立网上营销伙伴 2 方式 1 网络营销争取顾客的关键 1 结成内容共享的伙伴关系 2 交互链接和搜索引擎 如何适时获取 分析 运用来自网上的信息 如何运用网络组成合作联盟 并以网络合作伙伴所形成的资源规模创造竞争优势 29 4 形势分析 1 内部审查或分析 1 财务资源 在线运营成本构成 网站开发 网站促销 网站维护 2 技术基础设施资源 运行速度 与ISP签订的服务级别协议 3 人力资源和辅助软件 4 结构 5 SWOT分析 回答客户咨询和物资发送 部门 业务单元 的职能和控制机制 30 6 评估 网络营销对组织贡献 业务效率 网站对营业收入贡献 网站对公司目标贡献 网站对获利能力贡献 营销效率 引导 合格的询问 销售 顾客保持和忠诚度 市场份额 品牌提升 顾客服务 31 因特网效率的PKI 独特的浏览者 个体浏览者的数量 网站浏览总量 重复浏览 每个浏览者的平均浏览者量 持续时间 浏览者的网站上平均花费时间 订购率 订购服务的浏览者数量服务包括到站邮件和时事通讯 转换率 浏览者转换成订购者 顾客 的比例 在线购买过程中的磨损率 震荡率 订购者撤回定单或不订购的比例 点击率 从其他网站的标题广告或链接进入的比例 32 顾客市场 个体购买者 2 外部审查或分析 考察企业运营的业务 经济环境 STEP 社会 技术 经济 政治 文化 财务 法律 文化等等 需求分析 组织市场 团体购买者 接入因特网浏览网站购买决策受到的影响在线购买 接入因特网 浏览网站 购买决策受到的影响 在线购买 汽车市场的顾客需求分析 33 顾客行为 这些业务中作出购买决策的人员中有多少是上网的 顾客中有多大比例准备好在线购买特定产品 上网的顾客中有多大比例不打算在线购买 但会线下购买或受到网站信息影响会线下购买 采取在线交易的主要障碍是什么 是什么推动顾客在线购买 如何鼓励顾客实施在线交易 客户业务中有多少是通过网站实现的 例 X国轿车市场的顾客行为 34 顾客数量 上网的比例50 受影响的比例20 购买的比例5 当前顾客转移到网上A 上网的比例80 受影响的比例50 购买的比例20 新的在线顾客B 需求分析评估上网比率A 原有顾客B 新顾客的购买 35 A 企业购买者 团体市场 客户上网比率 客户进入销售网站的比率 容易受到影响的客户比率 在线购买的客户比率 B 个体购买者 顾客上网比率 顾客进入销售网站的比率 容易受到影响的顾客比率 在线购买的顾客比率 尽可能测算年龄 性别和社会等级的不同是如何变化的 尽可能测算企业规模和购买单位成员的不同是如何变化的 36 定性的顾客研究 定性的顾客研究提供了可以用来制定决策的洞察力 瓦里安利 瓦奇瑞 2000 竞争对手分析 中间商分析 课后思考题 选择B2C行业如航空公司 图书零售商 CD唱片或服装零售商 或B2B行业如石油公司 化工公司或证交所 单独或分组工作以确定从该网站上能够获取哪些信息类型 评估机遇与威胁 37 机会新市场新服务新的分销渠道供应商势力的下降地理特点成本下降 优势灵活性强势品牌高级管理委托地点中的战略地点中的渠道 威胁新进入者新产品反映迅速 较小的竞争者 渠道冲突顾客选择规则 劣势弱势品牌灵活性差 反映迟钝 缺乏领导力没有战略没有实现机制 因特网的一般SWOT分析 38 5 2 3网络营销竞争战略的功能 1 巩固公司现有竞争优势 2 加强与顾客的沟通 3 为入侵者设置障碍 4 提高新产品开发和服务能力 5 稳定与供应商的关系 39 5 2 4网络营销竞争战略分析 SWOT 5种力量模型 5 2 4 1 5种力量模型 潜在的进入者 购买者 替代品生产者 业内现有企业间的竞争 供应者 40 1 新进入者的威胁 1 进入障碍 1 规模经济 2 产品差异化 3 资本要求 4 转换成本 5 进入分销渠道 6 与规模无关的成本劣势 7 政府政策 2 预期的报复措施 41 2 供应商讨价还价的能力 6 供应商前向整合进入企业所在行业的可能性很大 1 供应掌握在少数几个大公司手中 跟它们所销售的行业比起来更加集中 2 没有很好的替代品供应 3 对整个供应行业来说 这个行业中的企业不是它们的重要客户 4 供应商的产品对买方很关键 5 供应商的产品已经给企业制造了很高的转换成本 42 3 买方讨价还价的能力 1 他们购买了行业产出的一大部分 2 从这个行业购买产品支出的成本占买方成本的很大部分 3 他们能够不花费很大代价就转移到其他产品 4 行业产品差别不大或已形成标准化 并且买方向后整合进入行业的可能性很大 4 替代品的威胁 替代品是指那些来自不同行业的产品或服务 这些产品或服务的功能与该行业的相同或相似 5 当前竞争对手之间竞争的激烈程度 43 5 2 4 2网络营销战略利益 安达信咨询公司对欧洲300名CEO调查利益的重要性 结果 比率 利益类别 交易速度提升 73 信息管理提高 65 提高对顾客服务水平 65 服务时限的取消 65 进入全球市场 63 空间限制的取消 62 电子方式完成全部交易能力 61 进入充满竞争力的市场 59 新的营业 增长服务机会 57 成本效用 55 与业务伙伴的关系 54 提高对顾客需求的了解 50 利益重要性 44 网络营销的有形利益和无形利益 有形利益 销售增长从以下方面导致收入增加 新顾客 新市场 现有顾客 重复购买 现有顾客 跨区销售 因成本减少 减少顾客服务时间 在线销售 减少营销沟通中的印刷和分削成本 无形利益 企业形象沟通 提升品牌 更快更具有针对性的包括公关的营销沟通 提高服务质量 预测未来 通过网站满足顾客的期望 识别新伙伴 更好地支持现有伙伴 更好地管理营销信息和顾客信息 获得顾客对产品的反馈 课后调查 案例研究 为B2B网站确定有形利益和无形利益 45 5 2 4 3网络营销全部战略过程模型 环境分析 开发网络营销战略 制定网络营销计划 创建 升级展示 进行电子营销沟通 维护与监视度量 检查与调整 营销目标与战略 战略开发 战略执行 46 5 2 4 4资源战略 网络营销优先 营销渠道的战略重要性评估 在线收入贡献 需要作出的决定 低 高 有限的 完全的 1 砖头加灰泥 只有信息 2 鼠标加灰泥 在线和线下交易及顾客服务结合 3 只有鼠标 所有交易与顾客服务均在线进行 数字渠道完全代替 数字渠道作为补充 因特网作为重要渠道的企业战略选择 砖头加灰泥 传统市场上很少使用因特网进行在线沟通的企业 鼠标加灰泥 传统市场的公司进行网站的风险投资 只有鼠标 只在网上表现自己的公司 47 5 3网络营销战略模式选择 1 顾客服务模型这一模型的核心思想是通过顾客服务 增强与顾客的关系 达到留住顾客 增加销售的目的 例 小天鹅 公司的一组营销数据显示 1 25 8 1即1个顾客使用小天鹅产品并得到满意服务 他会影响周围其它25个顾客 其中有8个人会产生购买欲望 1个人产生实际购买小天鹅产品的行为 48 2 信息刺激模型这一模型的基本观点是通过提供有用信息刺激消费者 达到增加购买的目的 依靠零售渠道销售的企业 通过网络提供各种信息 网站内容不断更新 版面格式定期更换吸引注意力 新鲜内容能刺激顾客购买欲望 从而增加购买 49 3 简化渠道降低成本模型这一模型的核心思想是向顾客提供通过加强管理 减少中间环节达到降低价格 让顾客获得更多的让渡价值 从事网络销售的企业直接效益来源于直复营销功能 简化销售渠道 降低销售成本 达到减少管理费用目的 直复营销方便购物 减少购物时间 精力 体力支出与消耗 50 4 顾客参与模型这一模型的要点在于通过娱乐 讨论等活动促进顾客参与企业活动 加深对企业的了解进而促成购买 报纸和杂志出版商通过其网页促进顾客参与 利用网络社区 NetworkCommunication 增加参与机会 吸引顾客作为行业的鉴赏家 评头论足参与角色设计 51 5 品牌知名度模型 52 建立强大的网络营销数据库 掌握销售一手资料 对营销数据库进行数据动态更新 即时追踪市场状况 进行营销数据知识挖掘和知识管理 为营销决策服务 运用营销理论 对目标市场进行精确细分 对商品价格及时调整 并进行市场前景预测分析 6 数据库营销模式因为互联网具有即时 互动的特性 所以可以对营销数据库实现动态的修改和添加 拥有一个即时追踪市场状况的营销数据库 是企业管理层作出动态 理性决策的基础 营销数据库管理 服务顾客 顾客购物 53 54 55 56 5 4网络营销的战略组合 一个企业 如何进行网络营销 主要看它为自己制定了什么样的战略 传统企业的营销战略和专业从事网络的企业 他们的战略各不相同 下面我们首先来看一下传统企业网络营销的进入战略 57 市场进入战略 四象限法 先行者AeBay congeT 快速追随者 联盟 品牌扩张 纯粹鼠标型 鼠标 灰泥混合型 新公司 现有公司 58 一 传统企业网络营销的进入战略随着经济的发展 科技的进步 网络营销必当为越来越多的人所接受 所以对于传统企业来说 如果还仅仅抱着传统的营销方式 那必然不行 要想谋发展 上网营销是企业发展的必然趋势 59 1 自我转型发展产品转型战略 是指企业可以将它们的产品略加改进 使它更加适合于在网上销售 在网上提供服务 市场转型战略 是指传统企业直接采用原来的产品投向网络市场 以争取原来不能覆盖到的市场份额 业务过程转型 是传统企业在网络经济条件下可以对其业务的流程 尤其是物流流程 顾客服务流程进行重新设定 改变或删减 使它能够充分利用网络信息收集和传递的功能 发挥出更大的经济效益 行业转型战略 是指传统企业放弃或彻底改造原来的产品或产品形式 从事与网络技术有关的新产品的生产与销售的扎略 60 2 合作与结盟合作 两家企业 通常是一个网络企业和一个传统企业之间合作共同开发网络市场 由网络企业提供交易平台以及网站管理技术 由传统企业提供产品 结盟 多家企业 通常都是同一类产品或相关产品的企业 共同支持和共同组建一个公共电子商务平台 为所有结盟的产品提供交易服务 互联网所特有的链接技术成就了网上开展合作与结盟的基本经营方式 合作与结盟成为网络企业开展网上市场营销的主要工具 合作与结盟是网络企业实现利润 稳定市场的有效手段 61 一 专业网络企业的概念 二 战略模式1 密集式成长战略2 一体化成长战略 市场渗透 利用现有产品 在现有市场 市场开发 在现有销售区域内寻找新细分市场 产品开发 向现有市场提供新产品 后向一体化 收购兼并供应链上游企业 前向一体化 收购兼并供应链下游企业 水平一体化 获得同类企业的所有权或控制权 实行各种形式的联合经营 二 专业网络企业网络营销战略 62 3 多角化成长战略 同心多角化 面对新市场 新顾客 以原有技术 特长和经验为基础增加新业务 水平多角化 针对现有市场和现有顾客 采用不同技术增加新业务 综合多角化 企业以新业务进入新市场 新业务与企业现有的技术 市场及业务没有联系 这种做法风险最大 63 5 5网络营销战略规划内容概述 企业在网络营销战略规划思想指导下 了解企业网络营销环境 定形势 明确企业所处的市场地位的情况下 规划企业网络营销的任务 定位置 定任务 把网络营销任务具体化成可以实现的目标 定目标 根据企业网络营销任务与目标规划设定网络营销旗帜与口号 定旗帜 定口号 64 规划确定企业网络营销经营模式 定位网络营销网站功能 定方针 定形象 在具体网络营销战略实施环节则要规划设定网络营销的主题与诉求风格 定主题 定风格 对网络营销战略规划方案进行人力 物力 财力以及管理能力的估计与测算 定实力 制定出详细而具体的的营销计划 定方案 进行必要的反馈与控制 65 网络营销观念与理论指导下依次进行 根据网络营销实践反馈控制 66 1 定形势 分析网络营销处境 定形势就是要分析企业所处的网络营销环境 对企业网络营销活动从外部环境 内部条件两个方面 从优势 strengths 劣势 weakness 机会 opportunities 威胁 threats 四个维度做出分析的方法即SWOT分析法 67 分析网络营销环境的目的就是 发挥优势 克服劣势 寻求机会 避免威胁 谋求企业外部环境 企业内部条件与企业网络营销目标间的动态平衡 68 营销环境 内部条件 外部环境 优势 Strengths 劣势 Weakness 威胁 Threats 机会 Opportunities SWOT分析法 69 内部劣势 内部优势 环境机会 环境威胁 扭转型战略 增长型战略 防御型战略 多元化战略 70 2 定位置 明确网上市场地位 市场领导者 市场挑战者 市场跟随者 市场利基者 企业市场地位图示 占有40 以上的市场份额 占有20 40 的市场份额 占有10 20 的市场份额 占有10 以下的市场份额 71 3 定任务4 定目标 见前 72 八佰拜 全球最大的中文时尚礼品网站 以缔造全球最大的中文时尚礼品网站为任务 并体现为提供最好的礼品服务 传递最美的人间真情 引领最新的时尚潮流 缔造最大的购物家园的经营理念 5 定旗帜 2020 1 27 73 74 6 定口号 75 76 7 定方针 确定网络营销经营模式 网络营销经营模式 就是企业希望通过什么样的网络营销运作机制以实现什么样的网络营销目标 不同的企业 应该根据自身情况规划确定不同的网络营销经营模式 77 产品宣传型网络营销 供求信息发布型网络营销 公共关系型网络营销 市场培育型网络营销 直复营销型网络营销 78 产品宣传型网络营销 79 产品宣传型网络营销经营模式的战略重点是通过网上产品的全方位介绍 实现产品推广与促销的目的 企业的营销网站一般不具备网上订货与销售的目的 网络营销初级阶段 大量传统企业实施的就是这种以网上产品介绍为导向的网络营销战略 张裕集团有限公司 爱普森中国有限公司网站 主要功能在于发布企业及其产品信息 介绍企业产品营销网络 并不具有网上销售功能 80 供求信息发布型网络营销 81 供求信息发布型网络营销经营模式的战略重点是通过网上供给或需求信息的发布 实现产销联系 以扩展网下业务 企业的营销网站一般也不具备网上订货与销售的目的 企业B2B业务网络营销 一般实施的就是这种以网上供求信息发布与联系为导向的网络营销战略 82 公共关系型网络营销 83 市场培育型网络营销 84 市场培育型网络营销经营模式的战略重点是通过网上消费者教育 提供技术支持与咨询及其他售前服务 售后服务 以培养潜在顾客 激发现实需求 85 如 全国最大的婴幼儿辅助食品生产企业亨氏联合有限公司网站 并不通过网站直接销售产品 但提供了许多育儿宝典 婴儿营养与美食知识 产品冲调小窍门 妈妈DIY 妈妈心得等栏目 以服务新老顾客 一些IT产品生产企业 如中国惠普公司网站 并不具备在线销售功能 但提供产品与专业服务 支持及驱动程序 解决方案 网下购买指导等服务 86 直复营销型网络营销 直复营销型网络营销 87 直复营销型网络营销经营模式的重点是把网络作为企业与顾客沟通 商品交换的主渠道 运用网络开展直复营销 可以简化销售渠道 降低销售成本 减少管理费用 同时可以将降低的费用以折扣的形式让利给顾客 实现企业与顾客的互利 从而吸引更多的顾客 大多数网上商城 一部分营销网站具备网上销售功能的传统企业实施的就是以网上直销为导向的网络营销战略 88 8 定形象 塑造网上市场形象 89 90 网站具体应该实施哪一种形象塑造战略 要考虑企业情况 产品特点 企业的网络营销经营模式 网站建设目的等许多因素 企业可以选择其中一种战略 或者综合几种战略于一身 总而言之要以增强企业网络营销效果为原则 91 但是 网络营销网站的建设要注意弱化商业气氛 体现以人为本原则 营造人性化氛围 例如 立顿台湾地区网站定位为 tw 立顿主题乐园 百事可乐中国网站 www pepsi 则是定位为百事社区 设有百事音乐 百事体育 百事游戏 百事下载 百事俱乐部等栏目 92 可口可乐网站 www coca 也是以社区定位为主 设有游戏地带 奥运天地 开心赢 可口可乐IN志等栏目 同时也可以对可口可乐企业情况 产品生产过程轻松愉悦地进行演示 而麦当劳网站 则定位为儿童园地 93 9 定主题 规划网络营销主题 简言之 网络营销主题就是网络营销话题 是企业根据网络营销战略任务与目标 考虑网络营销经营模式与形象定位 在网上文化营销整体战略规划下 在一段时期主推的一种阶段性网络营销活动项目 94 如 2004年可口可乐网络营销选择的奥运主题内容 2005年初则选择以 金鸡舞新春 可口更可乐 为主题的可口可乐新年壁纸屏保下载 可口可乐金鸡罐数竞猜活动 雀巢咖啡网站2005年2月的网络营销活动主题也是以 由雀巢好礼开始最香浓的新年祝福 为主题的网络营销活动 锐步则是以中美职业篮球赛为主题开展网络营销 95 规划与实践网络营销主题的目的是 适时调动网站人气 明显促进营销效果 96 规划网络营销主题 需要注意的问题是 要选择能吸引访问者关注的题目 主题要服务于网络营销战略目标的实现 主题要与网站形象定位 诉求风格等相一致 主题要服从网上文化营销战略的总体规划 主题要设计出浅显易懂 简明精练的 高屋建瓴的主题词 主题要选择能激发购买欲望或优化企业形象的主题词 主题要与站铭诉求的营销理念相呼应 主题要有具体可行的实施方案做保障 97 10 定风格 形成网络营销诉求风格 一般来说 网络营销诉求风格有理性诉求和感性诉求及综合型三种 理性诉求风格坚持以理服人的指导思想 向顾客传递与沟通的是一种由不容置疑的证据所支持的主张 所用语言多为专业技术语言 商业语言 事实语言 数据语言及广告语言 一般以事实为基础 以介绍性文字为主 所用图片 动画 颜色 情景等其他诉求方法一般都比较严谨规范 严肃客观 98 感性诉求风格则坚持以情动人 以景感人 以图诱人的指导思想 向顾客传递与沟通的是一种 感觉 良好的体验与感受 体现的是一种人性化的沟通与温情的关怀 所用图像动画 框架色彩 情景情节 有的充满亲情关爱 有的则诙谐幽默 有的艺术性夸张或缩小 有的则喻情拟人或晓理比物 99 与营销网站形象塑造战略相配合 从总体上对网站语言进行组织 修饰与包装是企业网站设计中的重点与难点 网络营销处在一个处处体现 以人为本 的年代 因此 对于网络营销来说 获取 民心 远比获得 订单 重要 一些成功的网络营销网站一般都有 情 理 两条主题主线 即情理兼备的战略 理 的主题主线与企业传统的销售规律基本一致 较易掌握 100 一些企业设计以 情 为主题主线的网络营销活动 网站每帧都能沿着 情 理 两条主题主线交替展开 这样的站点就如一个人的智商情商双高 可敬可亲 相反 许多国内外企业网站因重理轻情 所以主题单一 导致结构也单一 故几个层面加上十多帧网页后就无法深入展开 网站也很难产生感召力和亲和力 101 网站有了 情 理 两条主题主线 就可以消除企业与顾客在时空上的距离 培养客户忠诚度 增加客户价值 企业通过拓展 建立 保持并强化客户关系使自身营销效益实现最大化 102 11 定实力 预估网络营销能力 定实力就是企业根据网络营销中的定位定势来规划企业的人力 物力 财力以及管理控制能力 预测网络营销发展过程中它们的变化趋势 即确定管理规划和预算安排 103 例如美国联合包裹服务公司网站系统除了主机 中型机以外 PC机就有一 二十万台 与二千多个局域网上相联 有3000条光纤与卫星信道同几十个国家的远程网相联 可同时支持50万个用户的并发作业 每天电子跟踪监控一千万件包裹的运输进程 联邦快递公司网站单单网页就有几千多页 通用汽车站点是个极其庞大的系统 设想一下 该站点每20分钟维护一次 需要有多少专业人员的运作 104 12 定方案 制定网络营销计划 制定网络营销计划 就是根据网络营销战略规划的内容 制定出具体的 可操作的执行方案 网络营销计划一般通过编写网络营销计划书反映出来 105 网络营销战略规划书案例1 李宁运动鞋2 诺基亚 106 5 6网络营销网站建设规划 5 6 1网络营销系统概述 企业开展网络营销是一项系统工程 它需要企业开发与建立网络营销系统来完成网络营销工作 网络营销系统主要由基于企业内联网 Intranet 的企业管理信息系统 MIS 网络营销站点 企业经营管理人员和必要的应用软件组成 107 网络营销系统图示 数据库 客户 供应商 服务器 防火墙 消消费者 消消费者 互联网 数据库 Web站点服务器DBMS 防火墙 后台管理系统 电子支付系统 物流配送系统 企业网络营销系统 前台营销系统 系统安全维护 108 企业电子商务系统 顾客 供应商 互联网 Internet 数据库 营销 Web 服务器 DBMS 其它 系统维护 电子商务系统企业内联网 Intranet 防火墙 消费者 消费者 数据库 服务器 防火墙 企业外联网 Extranet 109 营销网站是在企业Intranet上建设的具有网络营销功能的 能连接到互联网上的WWW站点 即企业在服务器 工作站和各种网络设备技术支持下 在国际互联网上设立的有惟一网址 URL 具备网络营销功能 有一定组织结构的一系列网页 包括主页和普通页面 所构成的一个系统 5 6 2营销网站的概念 110 5 6 3营销网站建设规划的内容 网络营销网站建设规划是指 在网站建设前 在对目标市场 企业内部条件 外部环境进行认真分析的基础上 对建设网站的目的 网站的功能 网站规模 以及网站建设中涉及到的技术 内容 费用 测试 维护等问题做出系统的规划与安排 111 1 可行性分析 1 行业状况分析 2 企业状况分析 3 竞争者分析 4 其他影响因素 112 2 网站建设计划 1 企业建立网站的方案选择 企业网站建设的方案主要有 1 虚拟主机 虚拟主机是使用特殊的软硬件技术 把一台计算机主机分成一台台 虚拟 的主机 每一台虚拟主机都具有独立的域名和IP地址 或共享的IP地址 具有完整的Internet服务器功能 2 主机托管 主机托管是指用户在专门的ISP处租用或者放置自己的一台或多台服务器 由ISP负责这些计算机与Internet的全天候的实时相连 满足客户远程控制 WWW浏览 E mail收发 FTP文件的上传与下载等功能 3 自行架设 一般若企业规模较大 资金充足 技术条件允许 并且有大量的信息需要和外界交流 则可以自己购置软硬件设备自行架设网站 113 如果一个企业规模较大 资金充足 而且需要有大量的信息与外界交流 选择企业自己建立网站是比较现实的 如果企业与外界没有很多的信息交流 资金有限 选择外购整体网络服务是比较现实的 114 选择自建网站的缺点是费用成本较高 自建一个中等规模的网站 需要支付在高速网络专线 服务器通信设备方面的资金 每年还要支出一定的信息和通信费用 另外 还需配备必要的几名网络管理人员 还需支付必要的系统安全维护费用 优点是有较大的灵活性 自主性 能方便的与外界联系 还可以使企业员工上网更方便 从而提高员工整体素质 115 外购整体网络服务 虽然其费用成本要比自建网站低得多 而且 可以由整体网络提供专业设计与维护 但其灵活性 自主性则稍差 116 如果企业选择自建网站的方案 下一步则需要考虑选择接入国际互联网的方式 接入国际互联网的方式一般有两种 一种为服务器托管方式 另一种为通过公用网络接入方式 通过公用网络接入方式又有 单机拨号接入 局域网通过专线接入两种方式 2 选择接入国际互联网的方式 117 3 ISP的选择问题 在选择网络接入服务提供商 ISP 时 首先应考虑ISP出口带宽接入用户数 ISP是否具有独立国际出口以及二级代理接入上级ISP的带宽等反映ISP接入能力的三个因素 其次 应考虑ISP提供的服务种类 技术支持能力等 最后 ISP的服务费用问题也是必须考虑的一个问题 118 另外 还要制定网站建设日程表及各项规划任务的开始与完成时间 各项工作的负责人 各项事宜所需人 财 物清单等 4 其他内容 119 3 网站建设过程 1 申请注册域名 在入网前 必须向网络管理机构申请注册域名 如果要直接申请一个国内域名 可以到中国互联网络信息中心 CNNIC 等机构进行注册 如果直接申请国际域名 则可以通过互联网向设在美国的国际域名注册机构InterNIC申请注册 120 申请域名有两种方式 直接申请和代理申请 自己直接向域名管理机构注册 需要自己准备有关材料 而且也不是很专业 委托专业公司代理注册 只需要交纳一定代理费用即可 专业公司不但可以提供注册服务 还可以帮助企业推广注册的域名 扩大企业在网上的知名度 121 如果企业选择自建网站的方案 既可以聘请采购专家直接到计算机 网络设备市场采购 也可以采取招标的办法委托网络承建商或网络服务提供商提出整体解决方案并负责采购 同时要选择操作系统以及相关开发程序 2 购置网站服务器硬件和符合需要的软件 122 企业按照网站建设计划中所选定的网络接入方法 以及所选定的网络服务商 ISP 租用与国际互联网连接的数据专线 租金可以按数据通信量计算 有的是以固定月租费交纳 3 向网络服务商 ISP 租用与国际互联网连接的数据专线 123 企业网站的内容主要有两层含义 一是从实物构成的角度来说的网站的功能要素 一是从信息内容的角度来说的网站网页的构成 网站内容规划的核心是网页的策划与设计 4 网站内容规划 124 125 网站内容初步设计完成后 在网站发布之前要进行细致周密的测试 以保证网站的正常运行和用户的正常浏览 5 网站运行测试与评价 126 主要测试内容包括 网站功能 服务器稳定性和安全性 链接有效性 访问速度 网页兼容性 网页可读性 下载速度 检索能力 交互能力 内容的完整性等方面对网站进行测试与评价 必要时 可以邀请美术装饰 语言文学 网页设计与制作 互联网技术应用程序开发人员 公司的业务人员和专业美工等专业人员及顾客参加测评 以及时修改调整网站内容 127 6 建立网站管理与维护组织 网站的管理与维护是一项很重要的工作 而且是一项长期的工作 因此必须设立专门的组织机构 配备专职的工作人员 128 管理与维护工作包括服务器及相关软硬