《奥利奥品牌推广策划书》.doc

奥利奥广告策划书前言:奥利奥（Oreo）诞生于1912年，一上市便迅速成为美国最畅销的夹心饼干，是卡夫食品的超级明星和饼干之王，是全球巧克力味夹心饼干的代名词。卡夫食品国际公司是全球前列的食品公司，业务组成包括卡夫北美（KFNA）及卡夫国际（KFI）。核心产品系列为咖啡、糖果、乳制品,、饮料及饼干。在全球销售的顶级品牌食品包括：MaxwellHouse（麦斯威尔），Tang（果珍）等等风靡世界的广告语“扭一扭，舔一舔，泡一泡”。奥利奥饼干的口味有主要有原味,巧克力口味,轻甜夹心,美味双心,等等为配合卡夫公司扩大市场份额的计划,特进行对本公司的广告策划方案.方案的主要目的是树立本产品在消费心目中的形象,并以全新的方式推向市场本次策划书的文本结构如下:一、市场分析二、产品分析三、市场定位四、传播目标五、传播策略六、广告经费预算七、公关营销策略八、广告效果评估九、营销策划书的预期效果市场分析1.竞争状况:根据国家统计局调查数据显示，目前，中国饼干人均年消费量为1千克左右。而发达国家饼干的人均年消费量为2535千克，中等发达国家也有1218千克，因此，中国的饼干市场潜力十分巨大。中国饼干行业在行业分类上属于中国食品制造业中的焙烤食品糖制品行业中的一个分行业。在改革开放之初，一直处于平稳发展阶段，产业规模小，产量低，产品花色单一，是一个比较落后的传统食品行业。在外国文化涌入的当代，卡夫食品文化已融入中国消费文化中，在与达利园，徐福记等品牌的竞争中越战越勇。奥利奥以8.3的市场份额排名第二。5.7的市场份额达利集团2.6的市场份额瑞士的雀巢与康师傅的激烈竞争奥利奥是卡夫的子品牌。 卡夫和康师傅基本垄断了内 地的饼干行业 康师傅蛋酥卷类的市场销售额占 有率为28.5%，居市场第一位，夹心饼干的市场销售额占有率为 22.7%卡夫则占据国内市场16.9%的份额。2.优势分析:1、悠久的历史，知名度和品牌形象深入人心。 “扭一扭，舔一舔，泡一泡”，这句风靡世界的广告语，让1996年漂洋过海进入中国的奥利奥饼干，迅速发展成为非常知名的饼干品牌。时至今日，中国已经成为奥利奥全球第二大市场，仅次于发源地美国。在中国各城市中，奥利奥拥有了一批固定的消费者。在众多消费者对于其认知评价还是较高的，并且价格适中，并不是很难令人接受。奥利奥现在所传达的品牌形象就是将爱传递，增强亲子之间，朋友之间的关系，营造出温馨的氛围。 2、主打温馨情感主题。奥利奥的品牌内核：它是最畅销的饼干，它既好吃又好玩，美味又有趣，是牛奶最心爱的饼干。青少年是奥利奥的主要目标市场，儿童本身就是趣味元素，在广告中使用儿童，是很讨巧的沟通方式，观众在轻松愉快欣赏儿童表演的同时，也认可了品牌。奥利奥的广告遵循的主要是情感路线。以温情和逗趣装点的奥利奥广告，让奥利奥不仅仅是美味的零食，也是连接人与人情感的温馨纽带。奥利奥饼 干成立近百年来， 干成立近百年来，一直代表卓越的品 质以及愉悦温馨的家庭回忆 家庭回忆。 质以及愉悦温馨的家庭回忆。这个卖 小饼干的奥利奥在嬉笑的同时也善于 提炼人间的“大爱” 提炼人间的“大爱”作为其广告的主 线。3.劣势分析：1、品牌形象陈旧，历史定位束缚较强，缺乏与时俱进的时代感。2、目标对象过为单一，在巩固原有市场的同时，需要开发新的目标对象。3、产品的市场占有率高，“奥利奥饼干”正处于产品的成熟期，销售渠道宽4.机遇分析：1、市场潜在空间巨大。由于我国人口众多，因此饼干的潜在需求总量很大，但实际人均消费量却远远低于国际平均消费水平（中国饼干人均年消费量为1千克左右，而发达国家饼干的人均年消费量为2535千克，中等发达国家也有1218千克）。近些年，随着人们生活水平的逐步提高，其消费意识和消费观念也发生了较大的变化，消费者对饼干的需求开始逐步上升。2、年轻女性群体是将会成为消费主流。饼干原来似乎只是一种儿童食品，但如今这一情况正发生改变，据业内一份不完全的统计表明，目前饼干消费中70%左右为女性购买，女性消费者又以年轻女性居多。这些女性大多数看中饼干比其他休闲食品更强的充饥功能。往往会在身边储存或是随身携带威胁分析：1、进入该产品行业的壁垒较低，同类型产品的较多，不仅是在口感外观上很容易被模仿，仿制。2、来自各种替代品，休闲食品日益增加，会对饼干整个行业带来严重的冲击。3、随着人们对于健康饮食的意识逐渐增加，高脂肪、高糖分、高热量等将会是人们不选择奥利奥饼干的新理由。产品分析奥利奥产品分类：奥利奥普通装奥利奥威化奥利奥巧脆卷奥利奥巧克力棒迷你奥利奥奥利奥系列创新饼干：奥利奥冰淇淋清凉柔滑新体验！全新奥利奥“清凉柔滑新体验！全新奥利奥“冰淇淋风味”夹心饼干。柔滑的夹心，淇淋风味”夹心饼干。柔滑的夹心，夹在奥利奥经典的浓郁巧克力味饼干里每一口，都带给你独特的冰淇淋般的清凉柔滑口感。多种口味供您选择：香草味，抹茶味。奥利奥缤纷双果全新奥利奥“缤纷双果味”夹心饼轻轻扭开，两种水果味夹心即刻缤纷呈现！咬一口，刻缤纷呈现！水果味夹心的清爽香甜，配合奥利奥经典浓郁的巧克力味饼干，回味无穷，带来独一无二的缤纷美妙新体验！多种缤纷口味：树莓味蓝莓味，甜橙味+芒果味水晶葡萄+水蜜桃，市场定位奥利奥饼干以甜为主，内含水果，奶油、巧克力等,吃法新颖有一定的营养价值属于一个终端偏上的知名品牌的适用休闲类产品,主要针对人群4到35岁，其中儿童和女性占多数,“扭一扭，舔一舔，泡一泡”的趣味吃法深受儿童喜欢，倍受女性欢迎。奥利奥是一种具早餐和休闲零食为一体的饼干奥利奥饼干既有营养，又能解馋，集美味与休闲为一体,是上班族和上学的孩子的最爱.价格中上，有可供消费者挑选自己喜欢的不同口味。一个产品的好坏是取决于消费者对此产品的喜爱程度与口感的重要性，还有包装的新颖性，首先包装也会让消费者对此产品产生的第一视觉的喜爱. 在中国各大城市，超市中卡夫食品已是琳琅满目，而在一些中小城市，普及率并不是很高。可见奥利奥是一种时尚消费的高端产品。消费者追求前卫时尚的消费模式，健康低脂低热量成为亮点.在中国各个城市中,奥利奥拥有一批固定的消费者,大部分是工作的年轻人,白领，学生和儿童,众多的消费者对奥利奥的评价认知还是较高的, 奥利奥的品质是有目共睹的，高品质，多口味，加上令人耳目一新的外包装，吸引更多范围的消费者。近年奥利奥通过一系列的主题广告来释放藏在每个人内心深处的童心，给了成年人享用奥利奥饼干的“特权”。从营销策略上来说，这都使得奥利奥拥有一个好的定位，好的消费人群。传播目标以“奥利奥，全家齐分享”为主题进行营销推广端午将至，以此为主题进行为期两个月的实体活动宣传覆盖全国100多个中型城市，增加其25%的品牌优质保证的知名度，使其品牌销售额增加到9.36%的市场份额。传播策略（一）产品策略：主推奥利奥生日蛋糕味夹心饼干。缤纷的粒粒彩糖，给你带来美味和好心情，就像小时候过生日一样。每个人小时候都非常喜欢过生日，作为生日时的一样必需品，生日蛋糕这样东西带给大家的可能不仅仅是一个蛋糕，而是温馨的回忆、分享的瞬间，跟家人、朋友亲密的关系这可以用来强调奥利奥品牌形象。所以对于这个产品的一个核心想法就是更希望通过生日这一元素和你产生关系，而不仅仅是一个奥利奥的纪念版。”（二）观念定位：重新赋予奥利奥饼干新的意义与形象，它不仅仅既有营养，又解馋是美味的零食，同样也是连接人与人情感的温馨纽带。奥利奥饼干传达着愉悦温馨的家庭回忆、彼此间的友谊。从小小的饼干中提炼出人间的“大爱”，让人们在享用奥利奥时感受真情，使消费者产生情感依赖。（三）媒介定位：通过利用不同的媒体，实现信息在不同形式下的传播，使利用它们的广告活动覆盖面更广，更具有厚重感，加之不同媒体之间优势的相互补充，使广告信息容易被接受。通过利用多种媒体，形式多层面的“信息战”，能尽早增大商品信息传播总量，增强渗透力，使信息能集中传播，通过利用各种传媒优势的互补性，使广告信息在传播上实现的不只是量与量之和，而是量与量的乘积，使广告的冲击力得到大幅度的增加。使各种媒体所有媒体所专有的受众群体得到动员，从而使同一预算发挥最大的经济效益。（四）媒体选择： 1、电视广告：以央视和地方性电视广告为主导，向消费者传达“奥利奥100周年庆典”，争取以电视广告达到最广泛的覆盖。吸引他们登陆奥利奥活动官网或下载手机应用小游戏，参加举办的各种线上活动或是关注相关的各种活动信息。2、报纸杂志广告：向消费者传达关于产品的更丰富的信息，同时将各种促销活动的内容及时告知消费者。3、路牌广告：选用时下流行的交互式的路牌广告形式，形式新颖独特。制作“奥利奥101周年蛋糕”路牌。通过按动按钮，为“蛋糕”吹灭蜡烛，送上祝福。4、网络广告：各大门户网站如人人网、腾讯网、新浪等大型网站页面占据小窗口。广告经费预算报纸杂志广告预算：15万电视广告预算：55万户外广告预算：15万网站广告预算：25万公关促销活动预算：14万总计：124万公关营销策略公关营销的最终目的是提高企业效益,最高的目的服务公众,贡献社会.具体的目的是让公众了解卡夫,让卡夫了解公众,了解他们的真正需要,公众对产品的意见反馈和建议.公关策划：（1）产品上市新闻发布会(以奥利奥，全家齐分享为主题进行,向公众宣布一种新起点的诞生)； （2）奥利奥全家齐乐活动（开展各个不同家庭在一起进行趣味游戏活动，目的在于宣传奥利奥让更多的人了解它）。广告效果评估售前：我们采用向消费者促销的方式 售中：利用媒介和非媒介一起向消费者介绍奥利奥饼干售后：对广告效果进行整体评估 营销策划书的预期效果“奥利奥”一直致力于研发更多更丰富的产品，并将国