上海万科158项目营销策略报告

中管网房地产频道 万科 158项目 营销策略报告 上海房屋销售（集团）有限公司 2006年 4月 18日 中管网房地产频道 百战不殆，必先知彼 竞争对手分析研判 （西郊 林茵湖畔） 中管网房地产频道 营销背景 企划推广 中管网房地产频道 销售分析 客源分析 营销背景 中管网房地产频道 销售分析 1、 网上销售现状 1）网上成交套数统计分析 推广套数 成交套数 未售套数 预定套数 成交率 100% 0套 0套 51套 51套 70% 3套 16套 44套 63套 3套 16套 95套 114套 83% 第一批 第二批 合计 13626 49次 撤消次数 撤消价格 中管网房地产频道 销售分析 2）网上销售面积统计分析 销售总面积 已售面积 可售面积 第一批 第二批 合计 13177.21 15834.97 29012.18 13177.21 11084.41 24261.62 4024.5 4024.5 0 销售率 100% 70% 84% 中管网房地产频道 销售分析 2、 销售进度分析： 第一批： 2005年 11月 11日开盘推出 51套 ， 建筑面积为13177.21 ， 单套建面为 242 279 均为三联体至六联体别墅 。 销售期为 5个月 ， 全部完成销售 。 第二批： 2006年 3月 23日 ， 推出 63套 ， 建筑面积为 15834.97 ,单套建面为 235 276 均为三联体至六联体别墅 。 推出20天左右已成交 44套 ， 预定 3套 ， 完成此次推量的 70 。 中管网房地产频道 销售分析 3、推案分析 推案顺序 项目蓄势期 （ 蓄水四个月 ） ： 2005年 7月 1日 ， 销售人员进驻现场蓄势 ， 四个月共累积有望 客户 350组左右 。 项目开盘期 （ 第一批 ， 已推 ） ： 2005年 11月 11日推出 51套 ， 区域为小区的西面 ， 临金辉路 。 ， 按积累客户数及成交 51套计算 ， 成交比为 7： 1。 中管网房地产频道 销售分析 项目持续期 （ 第二批 ， 已推 ） ： 2006年 3月 23日推出 63套 ， 区域为小区的东 ， 南 ， 北面的外圈 。 项目持续期 （ 第三批 ， 未推 ） ： 预计 2006年 6月 18日推出 27套 ， 均为四联体至七联体别墅 ， 区 域为小区中心位置 ， 基本上都围绕景观河道 。 项目持续期（第四批，未推）： 2006年 7， 8月间推出 66套全装修公寓，面积为 160 左右的四 层电梯房，位于小区的东北角区域。 中管网房地产频道 第一批 51套售罄 第三批将推 27套 第四批 66套公寓 第二批 63套 销售推案平面图 中管网房地产频道 销售分析 推案价格 第一批 15000元 / 14208元 / 343396 万元 360420 万元 第二批 1600018000 元 / 15813元 / 372428 万元 375495 万元 单价 报价 单价 成交 总价 成交 总价 报价 中管网房地产频道 销售分析 推案折扣 按照付款方式：分一次性付款 ， 按揭贷款和建筑期付款 。 一次性付款 97折 ， 按揭贷款 98折 ， 建筑期付款无折扣 。 以前购买过该发展商开发的楼盘 ， 折扣可以下浮一个点 。 从房地网上显示实际成交的折扣在 95折左右 。 中管网房地产频道 4、银行贷款 选用的银行： 渣打银行 、 汇丰银行 、 中银香港 、 恒生银行 、 中国银行 （ 人民币 ） 、 中国工商银行 （ 外币 ） 。 说明： 恒生银行最高可达 60%贷款额 。 还款期最长可达 30年 。 理财客户可享特惠按揭利率 。 美元 6.25%， 港元 6%。 汇丰银行为二期专设由开盘起为期两个月的三年固定贷款利率 ,并由银行评估贷款客户的资质 ， 利率为美金 5.8 7%不等 。 中国银行最高贷款 8成 ， 利率下浮 10%。 中管网房地产频道 销售分析 5、小结 1） 蓄势期的时间长度和有效客户的累积 ， 是所推房源成功 去化的保证； 2） 客户对房源的倾向性选择 ， 导致产品优劣的去化速度； 3） 产品整体推案节奏为： 差 次好 最好 最差 中管网房地产频道 销售分析 客源分析 营销背景 中管网房地产频道 客源分析 1、 已购客源 1） 第一批客源情况 第一批成交客户为 51套； 90%外籍客户 ， 以东南亚客户为主； 成交客户以自住为主； 投资客户约占 30%-40%， 即 15-20套左右； 其中投资客户中有 10套 ， 是在海外推广中成交； 美国 、 新加坡学校家长购买比例较大 ， 约为 30%-40% 中管网房地产频道 客源分析 2） 第二批客源情况 第二批成交客户 44套 ， 预定 3套 仍以外籍客户 ， 特别是东南亚客户为主 国内成交客户 20% 以自住客户为主 ， 少量投资客 仍有部分美国学校家长购买 客户年龄层以 45岁以上为主 家庭人口结构基本在四人以上 中管网房地产频道 客源分析 2、 抽样客户调查 为了更好的了解到竞争项目的客户情况 ， 我们抽取具有代表性的三天对客户进行定性调查 。 2006年 4月 14日 （ 周五 ） 上午 10:3012:00 2006年 4月 15日 （ 周六 ） 下午 13:0016:00 2006年 4月 16日（周日）下午 14:0015:30 中管网房地产频道 客源分析 抽样一： 时间 2006年 4月 14日 （ 周五 ） 上午 10:3012:00 看房客户情况： 1） 该时间段共接待看房客户 2组； 2） 外籍看房客户 1组 ， 占看房客户 50% 判断为第一次看房 依据：业务员用英语向客户介绍项目规划情况及产品 、 价格 看房客户结构：外籍女士 （ 38岁左右 ） +小孩 （ 10岁左右 ） +华裔女士 （ 60岁左右 ） 购买目的：自住 中管网房地产频道 客源分析 抽样一： 时间 2006年 4月 14日 （ 周五 ） 上午 10:3012:00 看房客户情况： 3） 国内看房客户 1组 ， 占看房客户 50% 判断为第二次看房 依据：明确表明第一次已经来过 看房客户结构：沪籍女士 （ 35岁左右 ） +中国男士 （ 45岁左右 ） 中管网房地产频道 客源分析 抽样二： 时间 2006年 4月 15日 （ 周六 ） 下午 13： 0016： 00 看房客户情况： 1） 该时间段共接待看房客户 18组 2） 外籍客户 12组 ， 占看房客户 67% 3） 其中东南亚华侨 10组 ， 占看房客户 56% 4） 老外夫妇 （ 女为国内人士 ） 2组 ， 占看房客户 11% 5） 国内看房客户 6组 ， 占看房客户 33% 中管网房地产频道 客源分析 看房客户接待情况图56%33%11%东南亚华侨国内客户老外 中管网房地产频道 客源分析 抽样三： 时间 2006年 4月 16日 （ 周日 ） 下午 14： 0015： 30 看房客户情况： 1） 共接待看房客户 4组 2） 其中东南亚华侨 3组 ， 占看房客户 75% 3）国内客户 1组，占看房客户 25% 中管网房地产频道 客源分析 看房客户接待情况图75%25%东南亚华侨国内客户 中管网房地产频道 客源分析 抽样过程中 ， 客户来源途径： 1、 道路的动线引导 2、 朋友介绍 3、 途经美国学校 ， 路过 4、美国学校家长会 中管网房地产频道 客源分析 3、 小结 近期客源情况 1） 周一至周五日均接待量约 6组；周六周日日均接待量约 30组； 2） 客户大部分为在沪开办企业的华裔商人 。 3） 东南亚客户为主 ， 其中尤以港台 、 新加坡居多； 4） 外籍客户基本为在沪的外资企业高层管理者； 5） 由于部分外籍客户的子女就读美国学校 （ 学费每年 2万美金 ） 作为员工福利 ， 给予报销 ， 所以很多这类客户就近购置 。 6） 客户成交目的仍以自住为主； 7） 少量投资 ， 也有不少客户既做自住考虑 ， 也做长期投资考虑 。 8）客户以区域客源为主； 中管网房地产频道 广告表现 平面媒体投放 户外媒体投放 引导动线设置 成败点分析 企划推广 中管网房地产频道 广告表现 广告总精神 唯经典 唯生活 中管网房地产频道 广告表现 广告主诉求 中管网房地产频道 平面媒体投放： 5篇 销售期 日期 报纸名称 页面 尺寸大小 广告颜色 广告费（元） 第一批 开盘 05-10-27 租售情报 154-155 29*42 彩色 84,000.00 05-10-27 租售情报 7 29*21 彩色 42,000.00 05-11-24 租售情报 156-157 29*42 彩色 84,000.00 第二批 开盘 东方航空 整版 83 ,000.00 上海日报 整版 50 ,000.00 合计 343 ,000.00 中管网房地产频道 中管网房地产频道 户外媒体投放 强销期 延安路高炮； 华翔路道旗； 老北翟路道旗； 北青路 /金丰路看板 ， 金丰路 /幸乐路看板 幸乐路道旗 中管网房地产频道 户外媒体投放 持续期 延安路高炮 华翔路灯箱 北青路 /金丰路看板，金丰路 /幸乐路看板 中管网房地产频道 引导动线设置 中管网房地产频道 林茵湖畔 北 公 路 青 路 翟 北 老 路 翔 华 路 丰 金 美国学校 看板 售楼处 正门 强销期设道旗 中管网房地产频道 示范区分析 中管网房地产频道 入户门 中管网房地产频道 公共绿化正对美国学校 中管网房地产频道 区域模型 中管网房地产频道 示范花园 中管网房地产频道 交房花园（花园分隔采用石材贴面砖墙） 石材贴面砖墙 中管网房地产频道 地下室“采光”效果 中管网房地产频道 开放式“车库” 中管网房地产频道 企划推广成败点分析 成功点 1.销售现场设置 正对美国学校 2.广告诉求上 :西郊概念结合国际学校 3.设置区域模型 ,以使外区客户了解区域规划 4.利用凯德置地海外优势 海外渠道推广，吸引投资客 5.首次开盘做足区域户外媒体 6.示范区花园、公共绿地、儿童游乐天地设计 7.产品优势 :花园面积大 30-80m2,最大 120m2 中管网房地产频道 企划推广成败点分析 失败点 1、广告主打精装修房 目的吸引投资客，但上海客户对区域了解不够 ,业务员针对投资的销售说辞也不坚固 （仅提供网球公寓租金参考 $3500,200m2,了解不深入 ) 2、客源集中为区域客户，尝试引入外区客户，但最终或由于积累客户充足，而放弃媒体投放 （第一批房源推出时老北翟路道旗的设置 ,尝试以此引入虹桥 天山客源 ) 3、产品劣势 :开放式车库 4、现代风格产品，缺乏居住社区氛围 中管网房地产频道 与众不同，方可脱颖而出 158项目营销策略 中管网房地产频道 客源挖掘 推案策略 价格策略 广告营销 开盘前工作准备 中管网房地产频道 1、上海万科地产初涉高档楼盘，对该类客户把握不足； 2、仅仅依靠原有的万科品牌资源来积淀本案客源量明显不够； 3、应该充分利用兰乔圣菲 、 期的客源网积累； 4、利用竞争对手销售空挡，挖掘客户 5、利用项目周边的学校资源，以 “ 为金丰社区提供产品空白点 ”出发，打开市场客源面。 客源挖掘 中管网房地产频道 推案策略 推案总原则 1、推案总顺序 2、分批推案 中管网房地产频道 1、推案总顺序 2、产品分类 ： 最次 较次 较好 最好产品 类产品 类产品 类产品 类产品 中管网房地产频道 第一批 第二批 第三批 第四批 推案平面图 中管网房地产频道 2、分批推案 项目一期根据重要时间节点和产品类型分四批推广 第一批产品情况 一期总案量 36% 产品 位置 产品 类型 理由 位于小区一期东面和北面， 紧临纪翟路、北青路 产品位于小区主干道边上，且临配套公建，为小区 类产品。由于该批产品叠拼比例较大，作为第一波推，与竞争项目的公寓房进行直接客源争夺。 叠拼 28套，为一期叠拼总量 的 64%，一期总体量的 23% 联排 16套，为一期联排总量 的 21%，一期总体量的 13% 中管网房地产频道 第二批产品情况 一期总案量 27% 产品 位置 产品 类型 理由 位于小区一期西面、南面， 紧临诸新路 该批产品为小区示范区，临路和主要交通出入口，私密性较差，并且较为嘈杂，为小区一期的 类产品 叠拼 4套，为一期叠拼总量 的 9%，一期总体量的 3% 联排 29套，为一期联排总量 的 37%，一期总体量的 24% 中管网房地产频道 第三批产品情况 一期总案量 20% 产品 位置 产品 类型 理由 位于小区一期东面， 紧临文化活动中心 该批产品临活动中心，具有较好的私密性，同时有较好的景观视野，为小区 类产品 叠拼 4套，为一期叠拼总量 的 9%，一期总体量的 3% 联排 21套，为一期联排总量 的 27%，一期总体量的 17% 中管网房地产频道 第四批产品情况 一期总案量 17% 产品 位置 产品 类型 理由 位于小区一期中 心园区 该批产品位于中心园区，有好的景观视野和最好的私密空间，为社区里的 类产品 叠拼 8套，为一期叠拼总量 的 18%，一期总体量的 7% 联排 12套，为一期联排总量 的 15%，一期总体量的 10% 中管网房地产频道 1、 分批推广定价法 2、 产品定价法 第一批价格预判： 第二批价格预判： 叠拼：单位均价 13000元 / 叠拼：单位均价 14000元 / 总价 :238万元 总价 256万元 联排：单位均价 15000元 / 联排：单位均价 17000元 / 总价 363万元 总价 412万元 说明：根据日后蓄水情况 ， 成交价格将在开盘前三周再行确定 。 价格策略 中管网房地产频道 广告包装思路 1、项目典型的英式建筑风格，小镇的原始风貌，极具浓郁的异乡风情和浓厚的人文气息，对客户更具亲和力，易受亲睐；尤其是对外籍客户有重温故里的亲切感； 2、英式风情本身卖点居多，有丰富的历史底蕴，极具文化欣赏价值，同时也给生活带来更多想象空间； 3、项目位处金丰社区学校资源丰富，本身就极具鲜明的文化特色和国际性； 4、因此必须充分整合社区周边的学校资源和项目自身可具有的传奇色彩，进行项目包装，不仅迎合客户对教育的需求，同时也是对唯美浪漫的人文生活的追崇。 广告营销 中管网房地产频道 广告诉求重点 大社区概念营造 1、 金丰社区所拥有的教育资源优势可作为诉求重点 (文明芳邻是 任何客户所期盼的 )从而弥补交通 配套上的劣势 2、未来规划 :为客户憧憬一个美好的未来 (嘉金高速 京沪高铁 北青 公路拓宽 虹桥交通枢纽等 ) 中管网房地产频道 广告诉求重点 社区感的营造 1、金丰社区 国际社区：外籍人居住的社区；网球公寓；美国 学校、英国学校、新加坡学校、韩国学校、台商子弟学校； PaPa Johns 2、 158项目切合了区域国际特征，营造了一个英伦小镇的社区感 中管网房地产频道 营销调性 1、一个高档别墅区，集文化内涵与浪漫生活为一体 2、继兰乔圣菲后，在该区域又一扛鼎力作 3、作为区域的标志性建筑，是金丰社区的互补性产品，填补市场空白点，具有唯一性 中管网房地产频道 工作安排 1、 价格范围制定 2、 价格折扣 3、 付款方式及贷款银行 、 贷款流程确认 4、 销售人员的安排 1 5月 15日前人员配齐 ， 市区接待中心进场 5、 业务员培训 5月 25日前销售人员集中培训 开盘前期准备 中管网房地产频道 6、 交易中心合同登记备案和贷款抵押登记流程 、 收费标准 7、 办公用品准备 8、 销售道具的准备 日报表 、 周报表 、 月报表 来人来电登记表 客户登记 、 接待咨询情况分析表 小区规划模型 区域规划模型 VIP贵宾联名卡制作 上房销售中心网络平台及摄像监控系统安装调试 9、特色礼品的准备 中管网房地产频道 附 1： 158项目培训 计划 之业务员培训计划 （ 至 5月 15日前结束 ） 1 市场培训内容： 1） 区域板块目前的土地与人口状况 ， 未来的土地供应状况 。 2） 区域板块上市量的分析报告 。 3） 区域成交量的分析报告 。 4） 区域板块价格走势分析报告 。 5） 区域板块成交客户分析报告 。 6） 区域板块商业 、 生活 、 就医 、 教育配套设施和交通发展现状和规划 。 中管网房地产频道 2 业务培训内容： 1） 现售楼盘销售讲义的培训 。 2） 现售楼盘销售流程的培训 。 3） 现售楼盘销售佣金结算原则的培训 。 4） 销售案场的规章制度培训 。 5） 销售业务人员岗位职责和业绩考核标准的培训 。 中管网房地产频道 3 业务部市场调研的培训： 1） 区域板块配套 、 交通实地的了解 ， 绘制区域地理图表 ， 并注明相关配套设施和交通路线 。 特别重点国际化教育设施 。 2） 区域板块竞争楼盘个案实地的了解 ， 针对竞争楼盘做出全面的优 、 劣势分析 ， 并与现售楼盘作出比较 。 中管网房地产频道 合生城邦 新闻报 26 28.89% 新民晚报 16 17.78% 上海楼市 14 15.56% 新闻晨报 9 10.00% 金地 格林世界 租售情报 11 30.56% 新闻报 11 30.56% 上海楼市 7 19.44% 新民晚报 5 13.89% 名仕豪庭 新民晚报 15 31.25% 上海楼市 12 25.00% 解放日报 12 25.00% 新闻报 7 14.58% 保利十二橡树庄园 新闻报 10 31.25% 上海楼市 7 21.88% 租售情报 7 21.88% 新民晚报 5 15.63% 原野花园 新闻报 12 31.58% 解放日报 12 31.58% 新民晚报 6 15.79% 上海楼市 5 13.16% 维斯凯亚 新民晚报 2 66.67% 上海楼市 1 33.33% 附 2：上海联体别墅楼盘“主流平面媒体”统计 中管网房地产频道 推广策略参考 客源式营销 （借鉴上海滩花园） 中管网房地产频道 前置文化营销、客户营销完美结合 挖掘出城市中心改造区新内涵 案例分析：上海滩花园客源式营销 中管网房地产频道 项目地址 中华路 368号 物业形态 高层 总建筑面积 20万平方米 容积率 3 绿化率 40% 开发商 华润置地 周边环境 位于上海文化发源地董家渡板块，目前处于旧区改造阶段，环境杂乱 项目介绍 中管网房地产频道 营销手法白描 1、定位策略 文化灌输，内涵提升 所处地段平平，产品内外均无明显特点与优势，开发商很好利用区域独有的老上海情节，从拿地开始就通过一系列活动为项目不断注入老上海元素，从而在提升项目内涵价值，拉高整体品质的同时，也迎合了很大一部分热衷于老上海怀旧情节的华侨及高尚人士，为项目整体成功奠定了基础。 营销解析 中管网房地产频道 2、推案策略 平开策略 2005年 9月开盘，推 227套，价格 17000-22000元 /平方米 开盘一个月内购买 9折 成交均价 18500元 /平方米 中管网房地产频道 3、 推广策略 推广期 2002年 5月 签署旧城改造协议；开始地块文化宣传 2003年中 2003年全国人居建筑规划设计方案竞赛“建筑金奖” 2003年 10月 2003年中国优秀环境住宅设计大赛方案竞赛“优秀景观和建筑形态双项金奖” 2003年 12月 华润置地上海公司董