柠都新城一期商业策划报告ppt

世纪百合项目发展环境研究报告 柠都新城一期 商业策划报告 3 报告目录 三、项目定位及业态规划 二、区域市场及项目本体分析 四、销售建议 一、前言 五、推广方案 柠都新城 一期商业部分之于柠都新城项目全盘而言， 既是柠都新城项目后续滚动开发资金的重要来源之一，同时也是公众及投资人对未来柠都新城产生理性认知度的关键所在 ，因此，柠都新城商业部分的入市（商业部分销售、招商、运营）将关系到柠都新城项目全盘的发展态势 。 一、前言 5 PART1：安岳县商业市场总体特征 PART2：安岳商业典型个案分析 二、区域市场及项目本体分析 图表摘自柠都新城 商业红皮书 ； 本项目商业位于普州大道以东，柠都大道以南，南山新区核心地带。 安岳商业地产总体特征 安岳是一个农业大县，商业以传统商业模式为主 基本以满足日常生活所需的中、低端商品为主 沿街即是铺，出租率较高，经营状况整体一般 沿街门面租金区域差别较大，成熟区域（上府街）在 10元 /天 . ，其他区域一般为 2-4元 /天 . （使用面积）（后附抽样调查表） 安岳商业市场租售数据抽样调查表 序号 抽样路段 商业形 态 建筑面积 ( ) 承租价格 出售价格 (总 ) 出租价格 （日） 出售价格 ( ) 售价反算 ( ) 备注 一 上府街 综合 抽样一 40多 400/天 10元 / 54000 按 15年 抽样二 20多 7000/月 11元 / 60225 抽样三 20多 7万 /年 9.7元 / 53107.5 抽样四 44 43万 9773元 / 二 南街 综合 抽样一 57 1.3万 / 三 建设街 综合 抽样一 10多 2-3万 / 8元 / 58400 按 15年 卖场 抽样二 50 100元 /月 / 18000 四 温州商城 日用百 货 抽样一 70多 (靠内 ) 2.6万 /年 1元 / 7300 按 20年 抽样二 100多 (沿街 ) 7万 /年 2元 / 14600 抽样三 120多 (靠内 ) 9800/ 抽样四 30 3万 /年 2.8元 / 20440 抽样五 42(沿街 ) 1.5万 / 五 顺城街 餐饮 抽样一 20多 1.2万 /年 1.7元 / 12410 综合抽样 10-100 900-1200/月 0.5-4元 / 3650-29200 六 奥鑫 锦城 招商中 抽样一 200 40/月 / 1.3元 / 8000-10000/ 美的主力店 入驻 （注：核心商业区一般按 12-15年资金回报率进行反推得出大致价格，附属商业区一般按 18-20年进行计算） 安岳六个商圈内。 有特点、有参考价值的在经营、在售商业。 分别为： 家和购物广场（原柠都购物广场 ） 民族星城 奥星锦城 个案选取依据与说明： PART2：安岳商业典型个案分析 家和购物广场 基本情况 商业类型： 大型购物中心 地理位置： 建设街 开业时间： 估计 2007年 商业结构： 地上三层，地下一层 铺位分割： 10 -200 车位： 地下 100个车位 家和购物广场 楼层业态 主力 店 -德克士、德盛电脑通讯城、 其 他 -服装服饰、餐饮、娱乐、美容、健身等 3F 电玩城（以前是男装和床上用品） 2F 时尚男女装、床上用品、品牌内衣、精品童装 1F 通讯器材、品牌童装、皮具箱包、儿童玩具、精美饰品、小家电 -1F 超市 家和购物广场 运营状况 租金水平： 均价 1层 4元 / .天 ， 2层 2元 / .天 商业档次：中、 低档 估计开业时间： 2007年 消费主力人群： 老、中、青年消费人群 民族星城 开发商：四川省勇向前房地产开发有限公司 项目地址：普州大道南段 商业总体量：不详 销售模式：裸卖 （ 09年 9月开卖，目前剩余两套，一套 180 ，一套 600 。一层售价7000-8000元，据说涨价仅一次为 100元；二层售价 3000-4000元） 奥星锦城 开发商：四川省奥星房地产开发有限公司 项目地址：普州大道南段 商业总体量：不详（已售约 5000 ，目前接受咨询约 5000 ） 销售模式：裸卖 （已售一年多时间，达到销售条件的 5000 ，已售罄。一层售价7000-13000元，其中涨价数次；二层售价3000-4000元；三层售价 2000多 -3000多元） 目前底商对外招租价格为 40元 /月 . 15 项目优势 一期商业建筑面积约 6万平米 项目位于新城核心地带，与规划中新行政中心、文化中心相对，是政府“新区计划”中重点发展的商业中心 南山新区规划人口 15万左右，稳定、庞大的消费群体 毗邻城市主干道，畅达全城 项目劣势 地处新区，周边配套尚未成熟 改变安岳市民目前消费习惯在时间和成本上花费较高 项目本体分析 16 市场机会 安岳市场目前缺乏特色零售为主的商业体 新区的逐步完善带来无限商机 面临挑战 区域内竞争项目均有较大体量商业推出 区域内常规生活配套商业租金较低 项目本体分析 成功商业街要诀 “商业街至少要成为一个区域的名片”、 “在强调建筑本体所表现出的美感和潜在聚客能力的同时，继而全面提升城市商圈内部的聚合和整体辐射力”。 商业开发和经营是两个不同的概念，如果开发商在物业销售之前有一个完整详细的商业开发计划，将不至于出现“销售的结束就是商业街生命的结束”这样的尴尬局面。 项目定位 （注：核心商业区一般按 12-15年资金回报率进行反推得出大致价格，附属商业区一般按 18-20年进行计算） 商业街持续性发展需要具备的特色： 1、丰富的历史 古老而又传统的商业街，有着自己的历史和文化底蕴，能引起人们的历史回忆。 2、独特的建筑和商业格局 有着百年以上历史的建筑，却汇集着传统和现代的各种零售业态。 3、多元化的商业功能 具有零售、餐饮、住宿、娱乐和文化的综合功能 4、知名的骨干商户 具有不断更新的知名骨干店铺或曰核心店铺，是吸引客流的基石 5、便捷的公共设施和愉悦的环境 配备有便利的交通和足够的停车位，有绿地、休闲椅和花园广场等 6、牢固的政企合作关系 有自己的店铺组织，有相关的管理机构，并与政府保持着密切的联系 项目定位 世界著名商业街 ： 知名度 日客流量 （万人） 年商业收入 （亿美元） 巴黎香榭丽舍大街 享誉全球 50 70 15 伦敦牛津街 享誉全球 50 32 东京银座 享誉全球 25 40 芝加哥密歇根大道 世界知名 12 21 27 上海南京路 中国知名 80 14 项目定位 商业步行街的三个空间维度长、宽、高 商业街的一般长度为 500 700米，最高限为 1000 1500米 （王府井步行街 810米、重庆解放碑步行街 400米、沈阳中街步行街 950米、上海南京东路 1400米、哈尔滨中央大街商业街 860米、日本银座 1100米、巴黎香榭丽舍大街 1880米） 商业街适宜宽度为 20 30米，小型步行街宽度以 20米左右为宜 （王府井步行街 38米、上海南京路 30米。 商业街宽度和高度的比例最好为 1： 1，最高不要超过 1： 2（上海南京东路步行商业街、哈尔滨专业大街步行街、沈阳中街步行街都为 1： 1的比例） 从一般的情况看，步行街两旁的店铺建筑为二至三层为宜 ，最高不要超过四层，地下延伸则最多不要超过两层。 本案商业街长 280米，宽 30米。全为三层独栋式纯商体组成。与市场规律相吻合。 项目定位 三、项目定位及业态规划 超大型、特色化、消费性的 县级商业中心 项目定位 汇集知名主题商业的安岳新地标 “一个品牌 一种生活 一个传奇 ” 一期商业整体规划： 特色购物一条街 特色美食一条街 休闲、娱乐一条街 家居建材一条街 一个 商务酒店 一条 主力商业街 四条 特色商业街 主力商业街 ：包含两栋独立商业体，一条长 280米，宽 30米的步行街。这是项目主力商业区。业态规划：大卖场、超市、电影院、特色饭店 特色购物一条街 ：品牌服装、服饰、家居饰品、当地特色商品 特色美食一条街 ：各种特色美食、小吃、以及一些社区配套小便利店 . 休闲、娱乐一条街 ：保健按摩、美容美发、足疗洗浴 家居、家具、建材一条街 ：家居、家具展厅、建材展厅 四、销售建议 关于主力商业街： 包含两栋独立商业体，一条长 280米，宽 30米的步行街。这是项目主力商业区。 仁智建议 ：现阶段该部分商业以招商为主，在完成招商后运营 5-8年后，逐步形成以此为核心的商业中心后再销售。预计售价：一楼：可达 3万 5万 /，二楼： 1.5万 2.5万 /，三楼： 8000-9000 元 / 。 如现阶段销售，仅能达到 :一层 10000元 / ，二层 5500元/ ，三层 3200元 / 。 关于临柠都大道商业： 主要以一楼商业为主紧邻独立商业体。是目前客户关注度较高的区域。 仁智建议 ： 现阶段沿柠都大道商业以社区商业形态销售：预计售价：10000 11000元 /。该区域如果在完成招商后运营 2-3年销售，预计售价： 2万 /左右。 关于东、西区底商以及靠近南山公园商业： 现阶段看该部分商业的价值最低，但随着南山公园的建成使用，主力商业街的带动 2-3年后该部分的商业价值将逐步体现， 5-8年后预计售价会达到 2 3万 /。但现阶段如要销售售价仅能达到 50006000元 / ，且销售进度也不容乐观。仁智建议 ： 该部分商业现阶段不宜销售，如销售可采用：“回购式产权商铺”销售或“售后包租统一回报”的形式。 小结： 1、建议目前重点 以招商推广为主，同时推出部分沿柠都大道产权商铺，在造成市场影响的同时，“声东击西”，售出部分商业。 2、 如果“裸售”，建议均价在 1万 1/平米 。 （参考奥鑫 锦城”、“民族星城”，价格与之比肩或略高） 3、 如果售后包租，建议均价在 1万 3/平米 。 如包租 5年，每年固定 8%回报，相当于售价的 40%用于返租， 5年共返出 5200元 /平米。此 5年按照 2.5元 / （建面，目前安岳尚未成熟商圈租金水平）的平均日租金来算， 5年可回收租金成本为 2.5 365 5=4563元。即相当于按照 13000-5200+4563=12363元 / 目前裸售。此 5年按照 5元 / （建面，目前安岳成熟商圈租金水平）的平均日租金来算， 5年可回收租金成本为 5 365 5=9125元.即相当于按照 13000-5200+9125=16925元 / 目前裸售。 4、可设置回购机制，即 5年后由管理公司回购该商业。（原价或少量加价） 五、推广方案 营销总原则 第一原则：传播效应的核心 -轰动性（营销活动） 第二原则：品牌效应的核心 -品质感（视觉表现） 第三原则：口碑效应的核心 -执行力（营销执行） 营销活动 推广前期 强销期 尾盘期 项目品牌积累、企业品牌积累 产品推介会 .对外 商户互动 答谢酒会 品牌联动，名品鉴赏 公益慈善活动 开盘活动 活动营销 宣传推广方式 尾盘期 平稳销售期 第二阶段 时间 营销目标 销售阶段划分 推广峰图示意 占推广费用比例的20 占推广费用比例的30 占推广费用比例的30 占推广费用比例的10 阶段推广费用示意峰图 蓄势期 第一销售期 第二销售期 第三销售期 第四销售期 30% 30% 20% 15% 第三阶段 第四阶段 占推广费用比例的10 5% 第一阶段 媒体计划 公众认知程度 规划设计 手续 第一阶段 施工装修 第四阶段 第三阶段 第二阶段 商家入驻、持续销售 2011年 认知度 媒体计划 第一阶段（ 2010年 6月 -10月） 1、工作目标 以招商推广为主，同时推出部分沿柠都大道产权商铺，在造成市场影响的同时，“声东击西”，售出部分商业。 用活动汇聚商业高昂的人气 以视觉冲击力和内涵价值树立商业形象 与目标商户进行密切的沟通，储备大量潜在商家。 蓄势、完成商业部分 30%的销售。 2、推广渠道 柠都新城 新房源面世（含商业）大型活动 座谈会：挑选前期积累的意向客户，以茶话会的形式进行当面沟通。 第二、三阶段（ 2010年 11月 -2011年 5月） 1、工作目标 在前期积累商业客户的基础上，全面推广，扩大新商业客户（产权 买受人、经营者）来源。 对已有商户进行筛选及洽谈，最终确定业