上海大众汽车2010年新车型途观上市活动整合策划方案

“ 驰骋天地 驾驭未来 ” 上海大众途观（合肥）上市活动整合策划方案 安徽智富众成汽车服务有限公司 2010年 1月 本案定位及目的 本案定位： 以 Tiguan途观上市为契机 ,充分结合合肥本土市场特征 ,创意整合大众活动与地区营销活动 .务求 Tiguan途观合肥上市活动在品牌层面 ,市场层面均取得优质回报。 本案目的： 充份利用 Tiguan全国首发上市期间史无前例的品牌公关和广告资源，结合合肥地区特点，个性化、差异化地开展 Tiguan途观上市活动，放大 Tiguan上市在合肥地区的影响力和消费关注度。形成消费期待，发掘意向客户 ,提升来店率，力促 Tiguan途观上市热卖 ! “ 个性化 ” 指结合合肥本土市场特征 ,相对总部宣传模式、宣传渠道的个性化 , “ 差异化 ” 指在总部素材的基础上提炼更适合本地消费者途观核心卖点 ,形成与竞争对手 卖点的差异化 ; 活动概述 -活动内容： “ 7个 1” 工程 要求项目 执行项目 时间 地点 参见 “ 1” 个上市活动 “ 驰骋途观 驾驭未来 ” Tiguan途观（合肥）上市派对暨 （合肥电视台开播周年庆典） 2010.X.xx 合肥电视台 “ 1” 个媒体 /大宗客户试驾活动 “ 驰骋途观 驾驭未来 ” Tiguan途观媒体（大客户）试驾会 2010.X.Xx 紫蓬湾风景区 至少每两周 “ 1” 次户外大规模试乘试驾活动 “ 驰骋途观 驾驭未来 ” Tiguan途观意向客户 PK试驾会 2010。 x(三场 ) x月中旬 (三场 ) 沪宁高速 至少每月 “ 1” 个主题的店头活动及至少 “ 1” 次户外静态展示活动 驰骋途观 驾驭未来 Tiguan途观合肥上市 “ 驰骋途观 年年开新 ” 购车活动 “ 驰骋途观 驾驭未来 ” Tiguan途观城市巡展 &NSDA安全科技体验营 2010.X。 xx 各专营店 各专营店 商业中心 CBD 至少每周发布 “ 1” 篇软文 全周期信息传播（三个阶段） “ 1” 波精准有效的广告投放 线上传播 至少执行 “ 1” 次一对一直复营销项目 彩信数据库营销 驾驶 “性格测试” &店头试乘试驾活动 整合营销活动要素 多样营销活动 PK试乘试驾会 城市巡展 安全体验营 公关传播 互动专题 意向信息收集 广播、报纸、 网络、分众 媒体硬广 上市发布会 促进来店 提高成交 专营店陈列 营销工具使用 店头试驾 对什么人说 ？ 上海大众保有车主置换（老三样客户）； 上海大众保有车主推荐的客户； Tiguan途观及其他竞争品牌级别车型意向购买者； 其他品牌级别车型车主（具备升级意向）； 增、换购车用户占 75 85 合肥地区意向客户构成 实际销售客户群 性别 男： 70女： 30 年龄 27 43岁 婚姻家庭 80%已婚 有小孩 教育程度 80%具有大学以上学历 家庭年收 30万元以上 生活地点 经济发达充满商机都市 职业 外企经理 私营业主 用途 商务 上下班 休闲 聚会 目标客户特征 他们会在哪里出现？ 在路上（车里） 中高档写字楼（含政府机关、银行等机构办公楼） 中高档居住社区 加油站、停车场、洗车点 中高档消费场所（精品商场、运动场馆、宾馆饭店、茶社等时尚娱乐休闲场所） 银行、证券公司等金融理财机构 车友俱乐部、自驾游俱乐部 4S店 如何精准告知他们？ 中国移动短信、彩信、邮政 DM、定向直投（数据库营销针对 “ 06 09年老三样用户 ” 、上海大众保有客户） 广播媒体 (建议 FM90.8安徽交通广播、 FM89.5合肥交通台） 网络媒体（合肥论坛、电信宽带直投、浮动式 SEO等） 写字楼、高档社区电梯液晶显示屏、电梯广告（分众传媒） 车身广告 (建议选择上海大众保有客户车后窗发布 网格单透贴 ) 精品 DM杂志 加油站户外广告牌、核心商圈地下车库广告牌 银行 VIP客户短信平台、信用卡对账单 中国移动 “ 汽车资讯 ” 彩信订户、高档商场、健身会馆 VIP客户短信平台 汽车俱乐部网站、短信平台 4S店店头看板、布置、客户服务短信平台等 DM设计（三折页） 封面 封底 内 2 说什么 ？ 传播“金字塔” 概念层面：应中国而生 驱世界而动 “ C” 代表 “ China Standard(中国标准 )” 研发基准 “ Central Stream(中坚主流 )” 市场定位 “ Riding Comfort（舒适享受驾乘乐趣） ” 研发理念 概念传播要点 Tiguan途观广州车展受热捧 C派新主流将引领车市潮流 从中国首发到中国出发， Tiguan途观从“从中国出发，走向世界” 何为主流？ Tiguan途观开启 C派新主流时代 品牌层面：品牌历史与荣誉 PASSAT领驭 LAVIDA朗逸 PASSAT新领驭 Tiguan途观 品牌传播要点 传奇品牌 Tiguan途观 “ 途观 ” 的光荣与梦想 SUV Tiguan途观：传承与超越 上海大众车的历史演变 PASSAT领驭 LAVIDA朗逸 PASSAT新领驭 Tiguan途观 产品层面： USP 市场优势 技术亮点 产品核心卖点传播策略 依据 Tiguan途观营销指南 ，提炼出针对合肥地区目标客户所关注的 “ 核心优势及亮点 ” ，加强传播力度。（重点是突出看得见、摸得着、感受得到的亮点。如 增加了轴距，合理设计后排乘客的腿部空间明显增加 ,途观车身的平滑腰线，与雾灯眉梢的型面设计连为一体，创造出无限延伸的视觉张力 ） 针对不同媒体特性，度身定制 “ 差异化 ”“ 个性化 ” 的传播方式及手段。 （电台竞猜互动专题；报纸试驾报告、预售活动互动；网络对比测试、 “ 小道消息 ” ） 利用网络媒体，加强竞品对比评测信息传播。 利用店头宣传展板、 DM，在销售终端、试驾现场加强 “ 竞品对比 ” 信息传播 注重细节，在 Tiguan途观专区设置等离子电视，配合表现内部构造 传播参考素材、关键词 关键词 阐 释 总体描述 中国标准 中国出发 Tiguan途观是第一款 延续纯正德国血统的同时，立足中国审美理念的设计语言和造型风格的汽车 品牌理念 简洁纯粹，被赋予理性、逻辑性与功能化 所谓“途观”，就是 “稳中求进，不断超越”。 品牌定位 大众旗舰 以上海大众全球最先进的轿车为基础，汇聚上海大众全球先进技术精心打造而成。 Tiguan途观也因此获得了在平台技术上超越同级别竞争车型的资本。 市场定位 C派新主流轿车 “ C” 代表“ China Standard(中国标准 )” 、“ Central Stream(中坚主流 )” 、“ Riding Comfort（舒适享受驾乘乐趣）”，分别表示它的研发基准、市场定位和研发理念。 研发理念 根植 VW造型设计 DNA（舒适享受驾乘乐趣） Tiguan途观以革新的精神，深入洞察中国消费者独特的审美文化和消费习惯，突破欧系车与日系车的固有界限，在更高的技术层面上将两者的优势进行有机融合，实现了安全操控与精致舒适的完美统一。 车型系列 Tiguan途观 “ 途观”是为中国消费者所开发的更高端车型，其无论在外观设计还是在内饰配置方面都有了很大的提升。这两个系列形成了一定的品牌差异，显示了上海大众决心开拓高端市场，矢志给消费者带来与众不同豪华体验的强烈意愿。 重要技术卖点 融德系车之长，操控、舒适、安全是它的三大特色 1.操控性以迈腾为目标并全面超越。 2.舒适性向英菲尼迪看齐 3.安全性达到最高标准。 怎么说（做） ？ 线上传播 线下活动 x月 x月 xx日（预热期） x月 xx x月 xx日（上市期） x月 xx日 x月 （强化期） 合肥上市发布 节点目的 Tiguan途观城市巡展、 体验营 上市期全方位、立体广告投放 媒体专题炒作 公关传播 电台：预售、上市会投放 网络 ：预售上市会投放 电台报纸专题： C概念、品牌荣誉、产品优势 以全国上市发布会为引爆点， 配合合肥上市立体展开、突出 “卖点” 传播 意向客户信息收集 Tiguan途观意向客户试乘试驾会 售车活动“ 驰骋途观 年年开新 ” 专营店 1）店头布置准备 2）挖掘意向客户； 3）挽留意向客户； 4） PK竞品对比展板 直复营销： 展开意向客户捕获活动： 保持与意向客户沟通（邀约到店 /到场试乘试驾） 1）车主置换升级； 2）保有客户推荐购车； 3）其它数据来源 1）电话邀约； 2）短信邀约； 3） DM/EDM邀约 Tiguan途观合肥上市活动总体规划 试乘试驾、巡展、现场售车等 促进定车 合肥上市会 媒体试驾会 提升意向客户质量 强化期全方位、立体广告投放 互动：竞猜更精彩 巧夺 NO.1Tiguan途观 结合强化期系列活动立体展开 试驾体验深度报道、热卖报道 网络：竞品评测专题，“小道消息” 售车活动“ 2010位忠诚车主奖励计划 ” 公关传播活动 公关传播活动预热期 “ 竞猜更精彩 巧夺 NO.1Tiguan途观” 媒体互动活动 活动时间： 2010年 x月 x.xx日 活动目的：吸引目标客户 关注、收集意向客户信息；促进定单； 活动内容 1、在电台、报纸设置互动专题，设置短信、电话平台，展开 Tiguan途观价格 ,产品知识等竞猜互动活动； 2、参与活动，即可获赠“ Tiguan途观合肥上市会”入场券； 3、上市会现场，预交定金，即有可能在上市会现场赢取“合肥首台 Tiguan途观”提车荣誉。 公关传播活动上市期 传播要点： 上市期 Tiguan途观“价格”解密分析信息传播 Tiguan途观（合肥）上市会活动预告 传播时间： 2010年 x月 xx x月 xx日 传播目的：吸引目标客户关注、提升来店率；促进定单； 传播主题 1、 Tiguan途观惊爆价格入市、同级级车市面临洗牌 2、合肥首台 Tiguan途观花落谁家？上市会现场揭晓 公关传播活动强化期 传播要点 Tiguan途观“媒体”试乘试驾体验报道 Tiguan途观“意向客户”“专业人士”试乘试驾体验报道 传播时间： 2010年 x月 xx x月 传播目的：吸引目标客户关注、提升来店率；促进定单； 传播主题 1、“驰骋途观 驰骋未来” Tiguan途观试驾体验 2、“鱼与熊掌兼得”试驾 Tiguan途观有感 时间 主要传播内容 x. x.xx （预热期） 1、 Tiguan途观的定位、策略、目标，形成一轮炒作高潮； 2、大众 途观品牌 3、 Tiguan途观参数、 USP新闻稿连续露出； 4、“竞猜更精彩 巧夺 NO.1Tiguan途观”活动 x.xx x.xx （上市期） 1、 Tiguan途观合肥上市会； 2、 Tiguan途观店头预展； 3、 Tiguan途观“价格”解密分析传播 x.xx x. （强化期） 1、媒体试乘试驾体验、报告； 2、意向客户、专业人士试乘试驾预告及体验报告 3、购车活动 全周期信息传播（三个阶段） 线下活动 线下活动一 活动主题 “ 驰骋途观 驾驭未来 ” Tiguan途观合肥撼世登场 活动目的市场造势，吸引目标客户关注，促进意向客户定车。 活动内容： 驰骋途观 ，驾驭未来。 Tiguan途观，全球首发， 撼世登场 新车预定现已火热开展中， 详情洽 (XX)大众专营店 电台广播稿 (15 ) 驰骋途观 ，驾驭未来。 Tiguan途观，全球首发， 撼世登场 新车预定现已火热开展中， 详情洽 (XX)大众专营店 线下活动二 活动主题 “ 2010位忠诚车主奖励计划 ” “ 驰骋途观 年年开新 ” 二手车活动 活动目的促进上海大众保有客户增购换购 Tiguan途观 活动内容 1、活动时间： 2010年 x月 xx日 x月 xx日 2、活动期间， 上海大众车主本人及直系亲属在 x月 xx日前置换或增购都可以享受三万公里累积免费保养，即在 x月 xx日前下订单并不退订的上海大众车主，如果他选用增购方式购买 Tiguan途观就可以获得三万公里累积免费保养；如他选用置换方式购买 Tiguan途观除获得三万公里累积免费保养以外，还可以享受 “ 驰骋途观，年年开新 ” 的优惠。 . “ 驰骋途观 年年开新 ” 购车车活动 .参照厂家活动内容开展 线下活动三 活动主题 “ 驰骋途观 驾驭未来 ” Tiguan途观城市巡展 &体验营 活动目的提升 Tiguan途观曝光率，吸引目标客户群体关注，提升来店率。 活动内容 1、展示时间： 2010年 x月 x-x.x月 2、展示地点：购物中心（ CBD) 3、活动内容：静态展示，试乘试驾、车型推荐、活动介绍，高雅音乐演奏助兴。 线下活动四 活动主题 “ 驰骋途观 驾驭未来 ” Tiguan途观媒体（大客户）试驾会 “ 驰骋途观 驾驭未来 ” Tiguan途观意向客户试驾会 活动目的有效提升意向客户质量，促进定车。 活动内容 1、媒体试驾时间： 2010年 x月 x日， .媒体试驾会主办单位： xxxxx杂志 、意向客户试驾会时间： 2010年 x月 x日 x日（三场）； 、试驾地点：合肥东郊风景区沪宁高速 线下活动四 活动策略 1、场次设置 x月 xx日 媒体及大宗客户试驾， x月 xx日 x日 三场安排三家专营店分别举办； 2、 活动对象 合肥地区主流媒体， Tiguan途观意向客户、上海大众老用户 3、主要内容 Tiguan途观深度试乘试驾 新车试驾注意事项及新车保养知识的讲解 抽奖环节 4、仅在媒体试驾现场安排竞品车型（如 xxx、 xxx），同场 PK试驾 ，合理安排对比项目，凸显 Tiguan途观引领同级的核心亮点与优势。 5、适当邀请老大众用户参与活动，现身说 “ 车 ” 。以口碑传播的方式宣传； 线下活动四 活动策略 6、活动现场布置设置帐篷， 7、现场设置大屏幕、展板，进行 Tiguan途观技术讲解、竞品对比 8、系列营销活动政策介绍 9、礼品，抽奖等助兴活动 线下活动五 活动主题： 驾驶 “性格测试” &店头试乘试驾活动 活动目的：吸引目标客户到店，提升意向客户质量，促进定单。 活动时间： x月 xx日 x月 活动地点：各专营店店头 活动策略 1、一对一直复营销：邀约 Tiguan途观意向客户，保有客户参与。 2、加强体验式营销，促进销售 3、利用测试表格，引导消费者试驾 4、通过图形对比，体现 Tiguan途观全方位优势 线上传播 线上传播媒体选择 报纸媒体： 合肥晚报 、 安徽商报 、 新安晚报 电台：合肥交通台 89.5、安徽音乐调频 90.8 电视台：合肥电视台频道 分众媒体：邮政 DM直邮、中国移动短信定向直投、中国移动 12580生活指南 网络媒体：合肥论坛、网站直观 广播电台 x月 x月 xx日（预热期） x月 xx x月 xx日（上市期） x月 xx日 x月 （强化期） 合肥上市发布 节点、目的 媒体专题炒作 合肥晚报 交通、音乐调频 时间 意向客户信息收集 中国邮政 DM定向直投 （ 时间） 媒体排期总体规划 试乘试驾、巡展、置换等 促进定车 提升意向客户质量 合肥论坛、车世界、车天地 时间 时间 安徽商报 新安晚报 时间 时间 时间 时间 时间 时间 电视台 合肥电视台 网络 DM 短信直投 中国移动短信、彩信汽车资讯订户定向直投 （时间） 中国移动 12580生活指南 （时间） 报纸媒体排期 日期 媒体 规格（彩色） 价格 备注 合肥晚报 1/4黑白 9800 软文、 （上市会活动） 安徽商报 1/4黑白 9800 软文、 （上市主题活动） 新安晚报 1/4黑白 9800 软文、 （上市主题活动） 安徽商报 1/2黑白 20000 软文 （上市会活动） 合肥晚报 1/2黑白 20000 软文（上市主题活动） 新安晚报 1/2黑白 19600 软文（上市主题活动） 新安晚报 1/4彩色 9800 软文（试驾会邀约） 合计 9期 电台媒体排期 日期 媒体 规格 价格 备注 FM90.8 音乐调频 15秒 X30次 X20天 28820 （周一周五） FM89.5 交通广播 30 X30次 X20天 40000 合计 68820 电视媒体排期 日期 媒体 规格 价格 备注 合肥电视台频道 30秒片花 每天播出 6次X7天 合肥电视台新闻、城市、生活等频道 上市会新闻报道 合肥电视台频道 3分钟上市会专题 合肥电视台 3次后续新闻报道 试乘试驾、巡展等 合计 150000 其它媒体线上传播 日期 媒体 规格 价格 备注 合肥论坛、 E车 汽车讨论版一通 14400 12天 中国邮政 DM直邮 三折页 10000 1万张 中国移动彩信定向直投 定向汽车资讯彩信订户 12000 合肥 6万条，有车用户 中国移动 12580生活手册 （汽车版） 跨版 2P 10000 合肥 10万册、覆盖合肥 1000家移动营业厅、全球通贵宾、机场贵宾厅 合计 46400 车身传媒 （建议各专营店自行开展） 单透写真窗贴 极强的针对性： 精确细分白领受众，私家车身广告让广告与用户门当户对。 独特的渗透性： 全新的白领生活圈媒体，辐射范围广，信息到达率的有效保证。 独有的追踪性： 对受众主动追踪，动静结合，时刻坚持信息传递。 独有的人际传播效果： 人车相连，口耳相传，受众即传媒的典范。 独有的互动性： 让企业和消费者高效互动，广告附加值倍增。 专营店店头物料 以厂家店头布置标准要求为准 Tiguan途观（合肥） 上市 PARTY “ 驰骋途观 驾驭未来 ” Tiguan途观（合肥）上市派对暨 (合肥电视台开播周年仪式 ) 亮点 上海大众联袂合肥电视台共同打造 Tiguan途观上市派对， “声音放大，档次提升，效果翻番” 针对合肥地区高端商务、公务人群打造的 高雅、经典、时尚 盛宴 合肥电视台合作资源优势 合肥电视台提前一周播出 Tiguan途观合肥上市会片花， 每天 6次，每晚黄金时段不少于 3次、每次 30秒。 上市会当晚，合肥电视台将出面邀请合肥地方政府领导、合肥广电集团领导、合肥金融界、财经界、工商界高管及精英人士作为 VIP出席晚会 合肥电视台著名新闻栏目主播主持派对 ；其他知名主持人将作为嘉宾出席派对； 合肥电视台现场录播，并安排在合肥电视台各频道作为新闻播出， 合肥频道将作为上海大众安徽地区媒体战略合作伙伴，对 Tiguan途观合肥上市及后续活动作跟踪报道； 亮点 上市派对将邀请举行出演，精心打造经典、高雅、时尚的 Tiguan途观上市派对； 上市派对将邀请 “ 中国超级名模 ” ，倾情演绎 Tiguan途观绝代风华； 上市派对以 “ 驰骋途观 驾驭未来 ” 为主题，通过高雅的 芭蕾舞、古典舞艺术、经典歌剧、超级模特秀 相结合，倾情演绎 Tiguan途观高贵典雅的气质，完美阐绎大众汽车经典。 上市会当晚将抽出合肥第一台 Tiguan途观车主，赠送日本豪华旅游。吸引客户、媒体眼球！ 合肥主流媒体 Tiguan途观意向客户 （各专营店负责邀约） 预热期参与媒体 “ Tiguan途观竞猜 ” 互动专题收集的客户（广告公司负责邀约） 活动公司可代为邀请省、市政府采购中心领导出席上市会 活动公司可代为邀请合肥百盛广场 VIP、合肥希尔顿饭店 VIP、中国移动 VIP、中国民生银行、招商银行、广东发展银行信用卡 VIP、合肥置业地产等机构 VIP客户到场 合肥电视台邀请的政府、金融、商业、媒体嘉宾 预计参与人数 200 300名 上市会媒体及客户邀约 上市会媒体邀请名单 媒体类型 序号 地区 媒体名称 联系人 职位 联系电话 人数 电视电台 1 合肥 安徽电视台 1 2 安徽交通广播网 1 3 安徽音乐台 1 4 合肥交通广播电台 1 5 合肥音乐广播电台 1 6 合肥广电集团 1 7 合肥广电集团新闻频道 1 8 合肥广电集团文体频道 1 报纸 9 合肥晚报 1 10 安徽日报 1 11 安徽商报 1 12 安徽市场报 1 13 合肥日报 1 14 江淮晨报 1 15 今报 1 总计： 15家媒体， 15人 上市派对时间、场地 地点 : 紫蓬湾风景区 时间 : 2010年 x月 xx日（周日） 下午 13:30- 16:00 参加人员 :上海大众领导 /媒体 /经销商领导/ 目标消费者（共计约 300人 ) 目的 宣布 Tiguan途观合肥上市 新车价格公布 Tiguan途观定位及优势传播 核心行业媒体邀请 公关造势 新品发布 主流媒体造势 Tigua