国酒茅台白酒营销策略.doc

天津农学院课 程 论 文（2014-2015学年第 二 学期）期末作业题 目：关于国窖茅台白酒营销策略 课程名称 企业营销策划 学生姓名 陆雪悦 学 号 * 二级学院 经济管理学院 系 别 市场营销系 专业班级 2014级市场营销专业*班 成绩评定 摘 要市场营销策略：是企业以顾客需要为出发点，根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息、商业界的期望值，有计划地组织各项经营活动，通过相互协调一致的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略(现代市场营销策略还要加上 政治权利、公共关系策略)，为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程。市场营销的目的是创造顾客，获取和维持顾客;要从长远的观点来考虑如何有效地战胜竞争，立于不败之地;注重市场调研，收集并分析大量的信息，只有这样才能在环境和市场的变化有很大不确实性的情况下做出正确的决策;积极推行革新，其程度与效果成正比;在变化中进行决策，要求其决策者要有很强的能力，要有像企业家一样的洞察力、识别力和决断力。长期以来，国酒茅台真是风光无限。它几乎就是酒文化的化身和象征，一度被誉为“酒神”。大凡上档次的宴席、有层次的消费群体，迎来送往，无不以饮“茅台”为荣，而如今，国酒茅台，觥筹交错间，再难闻其香。相反，过去的“小老弟”五粮液却一统天下，稳居高档白酒老大宝座，气势如日中天。假酒影响、口味不适、市场变幻原因方方面面。因此加强国酒茅台营销策略的建设迫在眉睫。关键词：国窖茅台，营销环境，SWOT分析，STP策略，4P战略目录1 引言52 国窖茅台市场营销现状62.1 国窖茅台的简介62.2 国窖茅台的市场营销现状72.3 国窖茅台市场营销中存在的问题72.3.1盲目借鉴营销策略品牌个性不鲜明72.3.2市场定位模糊营销战略似空谈72.3.3营销策略短期化不利于品牌推广82.3.4高素质营销人才缺乏队伍整体素质有待提高83 国窖茅台市场营销环境分析83.1 宏观环境分析83.1.1人口环境83.1.2经济环境83.1.3自然环境93.1.4政治法律环境93.1.5消费习俗93.2 微观环境分析93.2.1供应商93.2.2营销中间商93.2.3顾客93.2.4竞争者93.3 SWOT分析103.3.1机会分析103.3.2威胁分析103.3.3优势分析103.3.4劣势分析114 国窖茅台的市场营销战略策划（STP策略）114.1 市场细分114.1.1地理因素114.1.2人口因素124.2 目标市场选择124.3 市场定位125 国窖茅台的市场营销策略制定135.1 产品策略之品牌策略135.2 价格策略145.3 渠道策略155.4 促销策略166 国窖茅台的市场营销策略的实施建议167 完善国窖茅台系统措施177.1 企业组织架构改革与创新177.2 加强企业文化和品牌推广187.3 加强经销商体系建设187.4 加快营销人才队伍建设187.5 加强营销队伍管理197.6 加大对营销人员的培训力度197.7 建立目标考核管理机制198 总结20【参考文献】21国窖茅台白酒营销策略1 引言市场营销一向被认为是茅台集团的软肋。国酒茅台经历1998年茅台销售危机以后，逐渐转变观念，从过去“皇帝的女儿不愁嫁”变为国酒也要做市场，从“酒香不怕巷子深”转到了酒好也要勤吆喝。营销观念的转变、专卖网络的建设和品牌的推广促进公司的健康发展。2000年以来，贵州茅台的经营业绩持续稳定增长（数据说明见附录）。2004年,茅台集团对营销工作有了明显的加强。茅台集团总经理袁仁国提出:“茅台要深入抓好五个营销,即工程营销、服务营销、感情营销、文化营销和诚信营销。2010年，贵州茅台的茅台酒年生产量已突破一万吨，主营业务收入116.3亿元，利润总额71.62亿元，形成了低度（43度、38度、33度）、高中低档（茅台飞天酒、茅台王子酒、茅台迎宾酒、茅台醇等）品牌和极品三大系列、70多个规格品种。除此之外,茅台还要大搞两端两动,即前端拉动和终端推动。” 由此，根据“一品为主，多品开发，做好酒的文章”的发展战略，调整产品结构，大力开发新产品，顺理成章地成为了茅台集团开拓营销市场的重要课题。在具体营销策略上,茅台动作不断:一是增加专卖店的数量,改革原有渠道,出台稳定价格体系的政策以及增强打假的力度;二是茅台开始在广东试行总经销制,在区域营销方面大胆尝试以一家大经销商代替过去多家、多级经销商共存的模式,这无疑是茅台进一步规范市场和控制价格的一种探索;三是茅台销售公司建立了24小时免费语音呼叫服务,同时各片区多次召开经销商座谈会,厂商共同策划婚宴促销、影楼促销、酒店展示促销等活动。“个性化营销”风靡的时候正是2003年，也就是在2003年的茅台经销商大会上，“个性化营销”被茅台正式提出来，个性化包装、为客户量身定做礼品酒、纪念酒等等都被作为“个性化营销”的一部分正式推行开来。2004 年“深入推行个性化营销”团购是茅台的一大优势，在巩固党政军这一消费群体的同时，茅台把重点放在大企业、大行业和工商界知名人士这三类群体上。并在2005 年为中国500强企业及各种高级会所、俱乐部生产专用酒。为了鼓励经销商积极做好这一工作，公司实行谁发展谁受益的政策，经销商可以充分自己的社会关系做好前端劳动工程，由谁做的工作，介绍的关系，其销售额可以考虑对谁计发一定的经营补贴。这种“谁发展谁受益”的激励方式，不仅仅扩大了个性化营销的发起人范围，更重要的是带动了经销商和片区的积极性。果不其然，2005年个性化营销为茅台带来了更多的“个性化市场”，北海舰队、中国移动、民生银行、吉利汽车等等都是在2005年开发出来的大客户。深入推行个性化营销，在个性化营销中实施“谁发展，谁受益”的原则，这项营销举措的意义在于可以充分扩大和巩固茅台酒在团购消费中的优势，满足有消费潜力和实力的团体和个人对茅台酒的个性化需求，同时这项举措也是茅台实现“让国酒贴近普通消费者”的直接体现。尽管是“让茅台酒贴近普通消费者”，但这里的“普通消费者”却并不普通。在2003年度的茅台经销商年会上，针对对茅台忠诚度高、有特殊感情和偏爱的特殊消费群体，茅台曾提出实施个性化营销“封坛法”的具体办法，此次在不断总结茅台以往实施个性化营销中的问题和经验的基础上提出了更进一步的办法。2 国窖茅台市场营销现状2.1 国窖茅台的简介茅台是我国的国酒，产于中国的贵州省仁怀市茅台镇，是与苏格兰威士忌、法国科涅克白兰地齐名的三大蒸馏酒之一。与泸州老窖，杏花村汾酒并称我国三大名酒，是大曲酱香型白酒的鼻祖，是酿造者以神奇的智慧，提高粱之精，取小麦之魂，采天地之灵气，捕捉特殊环境里不可替代的微生物发酵、揉合、升华而耸起的酒文化丰碑。茅台酒素以色清透明、醇香馥郁、入口柔绵、清冽甘爽、回香持久等特点而名闻天下，被称为中国的“国酒”。据史料记载，茅台酒烧房的酿造开始于汉武帝年间，距今已有2000多年的历史。当时的经济条件和优厚的自然环境造就了世代名酒茅台。茅台酒经过千秋岁月的锤炼，脱颖而出，成为中国酒文化的代表，这绝不是偶然的。它从诞生到现在，跨越时代的变迁，经过历史的考验，始终如一地保持它的质量品牌效应，这才是它作为中国酒文化代表的当之无愧的必然。因为是好酒，它成为历代宫廷的御酒；因为是好酒，它成为中国老百姓家喻户晓的名酒；因为是好酒，它成为中华人民共和国的国酒；因为是好酒，1915年，当茅台酒第一次在巴拿马万国博览会上开瓶斟酒让各国朋友品尝时，顿时那飘散出来的醇香欲醉的茅台玉液，一下子征服了各国的评酒大师。茅台第一次在国际展台亮相，立刻步入国际名酒的前列。据记载，在那个名垂千秋的万国博览盛会上，人们为了品尝茅台，争先恐后地拥入展馆，茅台那醉人的芬芳和独有的酒劲使展馆常常爆满。从一般观众，到政界要员，凡是品尝过茅台的，无不发出由衷的赞赏。好酒，好酒，绝妙的香味！良好的口感!Wonderful，Wonderful不绝于口。100年过去了，茅台酒以其经久不衰的气势把她醉人的酒香飘洒到世界各地。2.2 国窖茅台的市场营销现状在文化创新方面，我们经历了不断充实、不断丰富、不断创新、不断发展的过程。不管是从中国文化酒的标准衡量，还是从品牌知名度和美誉度来说，茅台酒都堪称是中国文化酒的杰出代表和光辉典范。把握酒文化的发展方向，从最新的视角阐释国酒茅台积淀深厚的品牌文化和酿造文化，创新引导一种有益于人类文明的健康消费。2010年以来，日渐复苏的经济加速了白酒行业的发展，尽管有金融危机、消费税从严征收和原材料涨价等因素，但是白酒行业仍然保持了较快的发展，成为支撑酿酒行业快速发展的中坚力量。白酒市场的竞争格局发生了显著变化，地方名酒企业通过营销改革、机制改革和资本运作等方式，增加自身实力，强势崛起。经济的快速发展带来的白酒业的全面升级，消费高档酒的人越来越多，喝高档酒已成为消费趋势。在高端白酒的价格呈跳跃式上升的同时，企业间的竞争也在加剧。2.3 国窖茅台市场营销中存在的问题2.3.1盲目借鉴营销策略品牌个性不鲜明由于白酒生产企业众多，整体属劳动密集型行业，生产工艺基本沿用古法，技术含量不高，主要工艺和营销手段公开化，导致营销模式趋同现象非常严重。行内人士直言营销模式和营销策略没有秘密可言，尤其是在渠道开发、促销方式、产品设计和定价方面存在盲目跟风现象。如随着婚庆市场的火爆，白酒企业扎堆生产婚庆系列酒，没有自己的特色，市场表现一般。没有用长远的眼光去审视营销策略，盲目借鉴只能是短期受益，不利于长期发展。2.3.2市场定位模糊营销战略似空谈品种繁多，虽然都强调纯粮酿造、绿色健康，迎合了人类统一的健康目标，覆盖了绝大多数消费群体，但价格从十几元到上千元都有，差距很大；若以低价位带动市场普及，却影响高端市场的品牌形象，若走高端路线，又怕失去市场优势，场定位一直模糊不清。只是针对各类目标市场的职业和地域等属性简单划分，推出了商务酒、庆功酒、婚庆酒、某地区专供等品类。对目标市场的简单划分和市场定位的左右摇摆，导致公司缺失了制定合乎实际的营销战略的基础，从而出现营销战略空白。2.3.3营销策略短期化不利于品牌推广公司产品繁多，管理分散，品牌意识还停留在打造知名度上，而且只重视高档品的知名度，缺少统一的品牌管理和独特的品牌个性。12主要的营销模式是以酒店促销拉动分销，通常采取的促销方式是免费品尝、送赠品和优惠券、设导购、给予服务员开瓶费等，在某些地区甚至买断酒店促销权。这些传统的营销手段存在短期化缺陷，在一定时期、一定程度上对品牌推广发挥了很大作用，但是不利于体现品牌的核心价值和品牌策略，没有站在全局的高度从长远计其利害得失，不利于品牌推广和品牌价值的持续。2.3.4高素质营销人才缺乏队伍整体素质有待提高市场开发进程的加快，不仅对总部营销策划和管理人员提出了更高的要求，还急需扩充高素质、经验丰富的营销人员担任终端渠道业务员，目前这一缺口较大，经常出现一才难求的情况。公司现有营销人员的学历层次和业务素质参差不齐。优秀的专业人才大多集中在总部的营销部门，负责案头策划和管理工作，缺乏实战经验；而招聘终端市场业务员只是与其签订第三方劳务派遣合同，这些人员文化素质普遍不高，对企业文化理解不到位，只凭简单的说辞或人际关系推荐产品，靠提成获取报酬，加之总部对地处外埠的业务员约束力较小，难于管理，还有很多不规范的问题，严重影响终端市场的高水平推进。必须尽快统一思想认清目标，使营销人员从工作技能上掌握现代营销理论和方法，不断提升工作水平。3 国窖茅台市场营销环境分析3.1 宏观环境分析3.1.1人口环境根据2007年国家统计局调查显示，中老年男性比例增加，目前的男女比例达到122.85：100。而中老年男性一直是白酒市场的目标顾客群体，随着这类群体比例的增加，对于白酒市场来说挖掘更多潜在客户的几率很大，会有更多的增长空间。 3.1.2经济环境自改革开放以来，我国国民生产总值和人均国民生产总值一直不断上升，增长的速度和幅度都较大，人民的收入也越来越多，有了更多的有钱人，他们追求的是有品位和有格调的生活，当然也会有很大的概率选择追求高档的白酒，而茅台是众多白酒的佼佼者，销售态势自然会呈现不断上长趋势。当然，也得注意经济危机情况下，对高档品牌的影响。3.1.3自然环境茅台酒厂位于仁怀市西北六公里的茅台镇，地当赤水河东岸、寒婆岭下、马鞍山斜坡上，群山环峙，形势险要，依山傍水，海拔450米，是川黔水陆交通的咽喉要地当地。平均海拔高度880米，年平均气温16.3，年日照时数1400小时，无霜期311天，年降雨量8001000毫米。奇特的水文环境、气候条件、微生物群落尚未开发的赤水河，这些都为酱香型茅台酒 的诞生创造了得天独厚的条件。3.1.4政治法律环境茅台作为扬名世界的中国名牌，自然是得到国家及当地政府法律政策的大力保护。2007年，贵州省政府批准实施赤水河上游生态功能保护区规划。为茅台的发展创造了良好的政治法律氛围。3.1.5消费习俗中华民族自古以来，就是一个喜欢讲究排场好面子的民族，逢各种大小节假日，喜欢请客吃饭送礼，饭桌上酒自然是交流感情的必需品，这种消费习俗为白酒带来不少的市场，尤其在高收入高阶层的人群中，高档白酒是显示身份权贵的象征，而茅台是国酒，当然是最佳的选择。3.2 微观环境分析3.2.1供应商茅台依靠自身得天独厚的地理气候条件，所以茅台酒生产所需要的原料大多出自本地。3.2.2营销中间商茅台酒在中间商的营销渠道上，既实行总销制又直接面对终端（即专卖店）。3.2.3顾客主力目标消费群集中在25-44岁的处于领先位置的高端顾客群体，以男性为主。一般相对来说，收入越高的阶层越是善于交际，注重人际关系的和谐，他们饮用白酒的消费者比例就越大。此外，高端白酒送礼市场大于自饮市场，送礼市场主要集中在中高档；消费者购买考虑的因素主要是品牌和价格等，其中品牌越来越受消费者的关注3.2.4竞争者茅台虽然作为酱香型白酒市场的领导者，但是在中国白酒市场浓香型白酒才是主流市场，白酒生产者众多，除了国际名牌白酒来抢夺市场以外，国内白酒的竞争更为激烈，例如五粮液、剑南春、古井、西凤、舍得等知名白酒的追赶厮杀。可谓是“前有恶狼，后有猛虎”，要想杀出重围实属不易。3.3 SWOT分析3.3.1机会分析在中国宏观经济持续向好的形势下，白酒行业经营形势良好。国民收入水平的不断提高、人民生活的进一步改善、消费者可支配收入的增长、新的企业所得税法的实行，将有助于名优白酒企业竞争力的提升。随着国家产业政策的调整，白酒市场将更加规范，名优企业将受到进一步保护，整个企业有较好的发展态势。同时，质检部门和有关部门一起加大了执法打假的力度，这其中有一部分就是设计知识产权领域里的打击假冒行为。中国政府不仅确定了连续若干年的整顿、规范市场经济秩序的部署，同时专项部署了保护知识产权领域的执法打假行动。3.3.2威胁分析现阶段：各地地方保护主义与产品封锁现象仍然存在，各地区有自产的白酒，并在当地市场上仍然享有渠道、价格、消费习惯及感情等方面的特殊待遇。行业的无序竞争，造成准入门槛较低，假冒伪劣产品盛行且屡禁不止，市场流通假茅台较多。将可能：浓香型酒如五粮液等白酒市场份额逐渐增加，且其生产的高档酒逐渐受到消费者认同，消费口味的转移，对茅台酒的消费者又造成替代的可能。国外名酒进入国内后，消费者消费习惯随之转移，倾向于消费高档外国名酒，而放弃对国酒的消费。特别值得注意的是，新生代对白酒的需求没有表现出很大兴趣，他们对酒的消费表现出明显的多元化。3.3.3优势分析公司生产的贵州茅台酒是我国酱香型白酒的典型代表，驰名中外。如同换地的女儿，绝不愁嫁！独特的风格，上乘的品质及国酒的地位，拥有“著名的品牌，卓越品质，悠久的历史，独有的环境，独特的工艺”构成的具有自主知识产权的核心竞争力，良好的消费基础，在市场上享有很高的信誉度，美誉度，深受国内外消费者喜爱。公司多年的实践经验为其发展奠定了良好的决策支持，与产品上下游企业长期的合作形成了良好的共赢关系。采取与经销商，供应商直接进行情感沟通和交流的方式，加深相互之间的了解和信任，是企业与其相关各方的关系从思想观念到交易行为，实现由传统的“产品价值链”关系转向以“品牌价值链”为导向的“资源共享，市场共建，利益共赢”的和谐利益共同体关系。3.3.4劣势分析产量提升有限，较大的受制于地理环境，酒品牌扩张范围有限，不能广泛进行OEM式生产以增加规模产量，酒的水源处在贵州山区，临赤水河，有遭受如地震、洪水、泥石流等自然环境灾害的可能性。茅台形成了低度、高中低档、极品三大系列70 多个规格品种，全方位跻身市场。品牌拓展难度较大，最好在高端消费市场上延伸品牌，走低端将有可能损坏原有的产品形象，一旦拓展失败将对企业品牌产生不利影响。综上述，构造SWOT矩阵：SWOT矩阵O（机会）T(威胁)S（优势）SO战略：利用优势抓住机会1 稳步提高白酒的生产能力，上马万吨级的生产线，保证市场的供应2 在保证质量的前提下，加大科技投入，提高生产效率3 加大营销宣传力度与费用的投入，积极开拓市场4 加大海外市场的营销力度，提高海外知名度ST战略：利用优势，化解威胁1. 继续加强品牌文化建设，从而吸消费者以增加销量2. 利用自身优势进行技术改造和科研开发，降低因原材料价格上涨而增加的成本3. 加大营销力度，提高自己的市场竞争力4. 严格管理产品的销售渠道，减少假冒伪劣产品W（劣势）WO战略：利用机会，克服弱点1. 积极开拓中低端市场，抢占市场份额2. 加强品牌建设，扩大品牌的营销力度3. 提升产能，保障市场的供给4. 借助国家政策积极实施走出去战略WT战略：撤并收缩，规避风险1 大力拓展国际市场，提高品牌国际知名度2 重点推广适应市场需求的产品3 白酒产品向低度、低毒、低损害方向发展4 国窖茅台的市场营销战略策划（STP策略）4.1 市场细分4.1.1地理因素 按地理因素划分可以分为国际市场和国内市场，国内市场又可以细分为华北、华中、华南、西南、东北等五个子市场，茅台在中外都享有盛誉，但是在面对国际市场和国内市场时，可以目前以国内市场为主，但也不能轻视国际商场的潜在力，在未来某一天如果消费者的口味转移消费习惯改变，茅台还可以争取国际市场的份额。而国内市场，由于中国地域辽阔，各地区的人们消费习惯有显著的差别，茅台可以针对不同地区的人采取不同的营销策略。4.1.2人口因素 按职业划分可以分为商人、军人、公务员、白领等几个群体，这些群体是比较喜欢请客吃饭交流感情的，而且选择品牌的白酒是身份品位的象征，所以要集中这几个群体。按社会阶层可以分为高端、中端、低端，由于每个阶层的人所具备的消费能力不一样，所以茅台可以针对这些不同阶层的消费群体生产不同价格的白酒，打造不同的品牌，实行整合营销，从而满足不同消费者的需求。4.2 目标市场选择由于茅台位于西南地区，因而把主要的市场选择在西南地区，并向全国发展。其重点市场为军政团购，还有商务用酒，并向普通百姓进军.茅台重点瞄准高档市场，打造全国最好白酒品牌。低度、高中低档、极品三大系列70多个规格品种，全方位跻身市场 。茅台独霸酱香型白酒，近期已陆续推出习酒、东方之子等浓香型白酒，进军浓香型白酒市场，面对的群体主要是高端消费群体，处于领先潮流位置的人。4.3 市场定位茅台一直以来以“国酒”自居,定位为“国酒品质、国酒文化”。茅台也确实凭借其悠久的历史、丰厚的文化和沿袭多年的“高品牌口碑”而成为“高端白酒第一品牌”。然而,茅台酒这一高高在上的定位,使其离市场的终端渐行渐远,最终也未能抵挡住市场经济大潮的冲击。20世纪90年代后期,迫于现实的压力,茅台酒主动放低姿态、调整定位。一向低调的茅台开始以“国酒茅台,喝出健康来”为主题在媒体上大 做广告,宣传其产品对人体的肝脏等有好处,具有独特的保健功能,俨然成了保健酒的代表。也就是说,茅台的市场定位由原先单纯的“国酒”变成“能够起到保健作用的国酒。大力充实销售队伍，在全厂范围内公开招聘了一批销售员，经过培训，迅速撒向全国各地，实地开设专柜宣传产品，一下拉近了与消费者的距离，效果极佳。 茅台又紧接着陆续推出“年份酒”。茅台在国内白酒行业独家推出15年、30年、50年、80年等陈酿茅台酒,实行普通茅台酒的“年份制”，同时还结合国人非常关注的各种事件,及时推出入世酒、足球酒、申奥酒等产品,从而不断提高茅台酒的市场价值和文化品位,引导中国白酒消费文化向更高层次推进。推出不同层次的酱香型系列酒。使茅台品牌的酱香酒在高、中、低各个档次上形成系列,以满足不同层次消费者的需要,使得“老百姓的茅台酒”成为现实。开发其他香型白酒。在开发酱香型产品的同时,还大举进军口味大众化的浓香型白酒市场。向其他酒类领域延伸。除了白酒外,茅台还开发和投产了啤酒、红酒、保健酒等新品种。共同组成了以茅台酒为核心的强大的茅台品牌群体。 通过一些系列市场重新定位的措施，茅台摆脱了老品牌发展的约束；其放低的姿态与新型产品定位获得了消费群体的极大认可。在拉近与消费者距离的同时，进一步将“茅台”这一品牌树立于白酒行业之首。5 国窖茅台的市场营销策略制定5.1 产品策略之品牌策略白酒主力目标消费群集中在25-44岁；收入越高的阶层越是善于交际，注重人际关系的和谐，他们饮用白酒的消费者比例就越大。此外，高端白酒送礼市场大于软饮料市场，且送礼市场主要集中在中高档，加上中国人钟情于请客送礼的习惯，所以消费者购买考虑的因素主要是品牌和价格等，其中品牌越来越受消费者的关注。茅台作为国酒，民族品牌的头衔自然为其锦上添花，其中品牌价值的含金量自是不言而喻，所以打造品牌这方面茅台自是不用担心。而且随着茅台重新调整的市场定位，在保证现有的高端市场酒品的绝对优质的基础上, 不断深化, 积极开发新品种, 铸造新的品牌发展模式, 进一步开发诸如茅山王子、茅台迎宾酒等各种中高端酒类品种，利用茅台的知名效应带动其他品牌发展延伸。还可以有选择地对现有白酒市场进行整合，由于茅台在浓香型白酒市场上并不占有优势，所以可以适当选择收购有知名度的浓香型白酒，开发如茅台.杜康，茅台.特曲，茅台.牡丹花等等，拓展茅台的产品线，加宽产品组合的类型，消除地域的限制和歧视。继续加深现有非白酒类酒类市场的开发, 如啤酒、红酒饮料、食品、包装材料的生产和销售, 防伪技术开发,信息产业相关产品的研制等市场开发, 打造各自品牌, 延伸茅台大品牌，让茅台大家族更加繁荣成长。1、茅台酒的旗下有很多的产品，按产品线分为陈年酒、礼盒酒、普通酒、其他酒系列。其产品项目更是数不胜数，茅台在品牌策略上使用了企业名称加个别名称并用，比如陈年茅台酒下有15年陈年茅台酒，30年陈年茅台酒，50年陈年茅台酒等。2、在品牌决策上茅台还使用了个别品牌，即企业对各种不同的产品使用不同的品牌。比如汉帝茅台、建国60周年茅台酒、盛世国藏、笑傲江湖、1680等等。3、在经过不断的探索与创新，国酒茅台逐渐完善了酱香型酒产品系列，形成了高、中、低端的产品层次，通过个性化的产品开发，基本满足各层次消费者的需求。综上所述，茅台酒以往的“高端品牌策略”紧紧抓住高端客户，占领高端市场这一利润大、竞争相对较弱的市场，获得了良好的效益。但由于在高端市场上遭受五粮液等其他品牌产品的冲击，其针对市场趋势，茅台集团推出了中低档的“茅台迎宾酒”、福缘、小幸福等茅台酒系列产品，力争在中的市场占有一席之地。除此之外还有其发展思路是：在巩固、发展高档白酒细分市场的基础上，向中低档细分市场进行一定的品牌延伸。5.2 价格策略提到茅台，很多人就对它高昂的价格望而却步，虽然价格高昂，但很多人仍然会花钱购买，重要原因之一是在于它的收藏价值，从茅台的股票市场的风风火火就能看出。但是自从国家的“三公消费”限制政策一出，在这样的形势下，茅台酒高昂的价格，自然会或多或少影响到它的销量。影响产品定价的因素是多方面的，包括定价目标、产品成本、市场需求、竞争者的产品和价格等。一般说来，产品定价的上限通常取决于市场需求，下限取决于该产品的成本、费用等。在上限和下限内如何确定价格水平，则取决于一个企业的定价目标、政府的政策、法规和同类产品的价格。由于茅台酒现在已经远远超出了酒类产品本身的饮用价值，很多消费者购买茅台酒更多的是为了送给亲朋好友或者领导，而他们选择茅台酒是因为他的品牌特点，主要是茅台酒的收藏价值。对于这一部分的顾客群体来说，茅台酒价格的变化不会影响到他们，因此现阶段尤其五粮液等知名品牌也在相继涨价中，所以对于茅台的高档产品，应继续拉大茅台高档酒与其他品牌高档酒的差距, 深化茅台酒在这群消费者心目中的高贵地位，强调茅台酒的收藏价值。但是茅台不能把结构调整和提高经济的落足点单纯地放在提高酒价上,质量才是茅台的立足根本点。其价格上涨的原因：一是粮食原料及其他原材料价格上涨。由于国家整体经济增长加快,以及宏观调控和农业政策的实施,酒水产品的各种原材料价格以及包装材料价格也上涨,造成了白酒成本实质性上涨,这些成了推动茅台酒涨价的宏观环境因素。二是税收政策调整。酒水企业税收的调整和白酒消费税的调整对白酒市场带来了极大的冲击。三是品牌提升的需要。由于水井坊、国窖1573、五粮液等高端酒水产品的崛起,价格上对茅台造成了压力,茅台不得不通过提价保值来继续引领老牌高端名酒的形象利润的需要。四是由于操作费用上升,茅台原有的利润体系已经不适用了,难于对经销渠道体系进行正常的市场管理,只有通过涨价拉升空间,留出市场管理费用来进行正常管控。茅台采用的是心理定价策略中的声望定价策略，其根据茅台在消费者心中的声望、信任度和社会地位而确定价格的一种定价策略。声望定价可以满足某些消费者的特殊欲望，如对身份、地位、财富以及自我形象等方面的虚荣心理。企业还可以通过高价格显示茅台的名贵品质。5.3 渠道策略对于以往，茅台酒的销售方式主要有两种,即代理商制和专卖店形式。在茅台酒的销售上，团购占了近一半,其次是餐馆,而商场销售量则不大。面对当前的竞争形势下，除了一般的媒体广告宣传以外，茅台可以采取多渠道并行、个性化营销及网络营销等渠道并行营销。 设置专卖店的时候，要加强专卖店的管理和控制，专卖店可采取特许经营或是加盟的方式，扩招更多的经销商，目前茅台已经采用国酒茅台专卖店+区域总经销商+特约经销商的经销方式，实现了渠道上的创新与突破。此外，消费者如今购买行为和方式越来越多变，采用个性化的营销方法主要是针对不同追求个性化的顾客以满足其需要，可以通过建立目标顾客数据库，企业对顾客实行差别化，建立与目标顾客的沟通，如对特别的顾客实行会员顾客制度，代理商务会议、周年庆典、发布会等重要的主题活动，或是在喜结良缘等重要的婚庆日子，依据顾客的喜好专门为企业或个人量身定做一瓶特制的酒，顾客看到特别的东西都会留意从而增加重复使用这个品牌的概率，对企业的品牌宣传也起到很好的作用，从而构筑个性化的营销渠道。还可以尝试在网上开专卖店的方式销售,一些新开发的产品或是中低端产品，可参与网络团购，以提高销量，打开知名度， 应用电子商务模式来促进企业在信息时代的可持续发展。目前，茅台集团基本上在全国地级以上城市和部分县完成了营销网络建设。通过遍布全国的经销商、专卖店、把茅台的产品覆盖到了规模以上的商场、超市及酒店。5.4 促销策略茅台从以往神一般的姿态存在，改为走现在的平民路线，这样的改变也少不了许多促销策略的辅助，从茅台当家人季克良自身化为茅台的代言人，抢注“国酒”商标造势营销，到各种媒体的广告宣传轰炸，买茅台有奖等促销方法，无一不证明了茅台的转变。一是茅台的广告策略。茅台运用广告的功能，在短时间内能够引起大量消费者的购入，同时又宣传了自己的企业文化，引导消费者去消费茅台酒，特别是在过节时，加大对茅台酒的广告宣传，在加之节日的氛围，茅台的销量会大大增加。在2012年，茅台夺得了中央电视台2012广告“标王”称号，这无疑会给茅台带来巨大的销量和巨大的利润。如果茅台能够好好利用这次的广告宣传机会，采取正确的营销策略，这将会给茅台以后的发展做一个很好的铺垫。二是善于利用公共关系。从营销的角度看，公共关系是企业利用各种传播手段，沟通内外部关系，塑造形象，为企业生存和发展创造环境。2007年以来，国酒茅台频频“曝光”，其中有两件事引起了社会的广泛关注：一是涨价。继2007 年零售价上涨 7 次后, 2008 年一开年，茅台酒再次涨价。贵州茅台 2008 年度首度发布重大事项公告，宣布其茅台酒出厂价格上调，平均上调幅度约为20%。茅台三番五次的连续涨价，不仅使人们对它加大的关注，同时也引发了白酒行业的整体涨价。二是因网友一句“我为祖国喝茅台”，引发了一次茅台“热”。6 国窖茅台的市场营销策略的实施建议在国务院廉政工作会议上，温家宝总理强调，要严格控制“三公”经费，禁止用公款购买香烟、高档酒和礼品。受此影响，白酒板块整体下挫严重，茅台整体营销状态处于衰退期。那么茅台路在何方？对于茅台来说，从其股价的表现就能看出公款禁止购买高档酒对他们的影响深度。从我国的白酒销量来看，有1%是用于官宴，65%用于官商宴，商送官或官送官占24%，民宴占10%。在此项政策出台后，个人认为短期内对茅台的发展有一定的影响，但在长远的消费上，茅台还是具有很大的发展消费空间。随着经济的发展和人们生活水平的提高，对于像茅台这样的高档消费品也渐渐的走入了收入较高的家庭里，很多子女也会在春节回家看望父母时送上名烟好酒，走亲访友时像茅台这样的礼品酒，不仅深得很多人喜欢，而且又能显示人们之间的身份地位，是众多人送礼的首选。面对未来的发展，茅台面临着巨大的挑战，同时也面临着机遇。结合茅台的现状，给出了其发展的几点建议：一是茅台具有悠久的历史，一路走来创下的好的名声，茅台可以运用自己本身具有的优势，在自己的品牌上不断创新，提高与同行业者的竞争力，在做好品牌的同时，注重产品的质量。二是在价格上，茅台一直是居高不下，这使得其消费群体的范围较小，茅台可以根据不同的消费群体划分不同层次的产品价格，既具有像奢侈品一样价格的白酒，同时也可以有平常百姓可以消费的起的白酒。这样，不同的消费群体能够买着各自想要的产品。在生产工艺上，要加大技术创新，减少不必要的成本开支，这样也可以使利润空间加大。三是今年来很多人利用茅台这块金字招牌而使自己获利，现在社会上依然还是存在着假茅台酒，这不仅使真正的茅台酒销量减少，同时也毁坏了茅台的名誉。所以在打假上茅台集团也是不容忽视的，在分销渠道上也要根据市场需求，选择适合自己产品的分销渠道。四是随着广告的在人们的生活中日益的频繁出现，其对消费者的购买观念的形成有着不可忽视的作用，加上其他白酒行列的激烈竞争，把自己的品牌以广告的形式宣传出去，快速而有效。随着国酒茅台价格的上涨，回落，销量的减少，其未来的发展道路是曲折的，但长期来看，如果选对符合茅台自己本身的营销策略，并认真执行，加之有效的运营团队和管理团队，相信在不久的将来茅台还是会发展的很好。7 完善国窖茅台系统措施7.1 企业组织架构改革与创新原有的职能式组织架构管理层级多，幅度大，下级缺乏自主权，信息链过长，对市场变化反应慢；部门间横向联系少、互相推诿，缺乏创新，这些问题都不利于整体目标的如期实现。要想实施新的营销战略，使企业加快发展步伐，就必须改变这种架构体系。为确保营销战略的顺利实施，需要建立并完善新的营销管理组织体系。针对各大区市场不同目标消费群的需求偏好，设立不同的细分市场经理，负责所管辖市场产品的品牌推广及市场开拓，负责与经销商及重点客户联络。各细分市场经理可将市场信息及时传达至公司市场部和大区经理并得以解决，对细分市场的要求也可及时传达和落实。更为重要的是，各大区可根据细分市场的回馈结果，针对不同需要开展营销策划。7.2 加强企业文化和品牌推广企业文化是决策管理层和各个部门认同的企业价值观念和经营实践，是企业的思想灵魂。优秀的企业文化能为企业提供强大的精神凝聚力和前进动力，是协调企业员工之间、企业与社会、企业与消费者关系的纽带。注重企业文化的创建与挖掘，以弘扬地方文化、引领地方白酒行业发展为企业使命，以奉献高品质产品、服务经济社会发展为企业责任，以开放、共赢、诚信、责任为核心价值观，以市场至上、重在品质为经营理念，结合品牌价值推广做好企业文化宣传，在消费者心中树立良好形象。捕捉宣传点，将事件营销与文化营销相结合。如利用全国文物普查的机会，大力挖掘发源地文化，制作公司发展历程纪录片，既宣传了国酒文化又宣传了旗下产品，一举两得。目前，随着工业旅游的兴起，可以邀请部分消费者免费参观白酒生产流程，举办辨香型、辨产品比赛等活动，与消费者加强互动和沟通，将企业文化随品牌核心价值传播给消费者，将目标消费者包围在“礼仪之邦，好客山东”的文化氛围之中。7.3 加强经销商体系建设在白酒产品同质化的条件下，营销渠道已经成为决定企业市场竞争力的最重要的因素。因白酒市场规模庞大，同行业同水平竞争者较多，完全实现直销需投入大量的资金和人力，这对于区域性白酒企业来说是不现实的，而经销商可以为公司提供分销网络的增值服务，他们拥有零售商和批发商固定的客户尤其是大客户资源，可以为公司提供区域补货和产品储运服务，还可以为其分销商提供管理咨询服务。所以必须关注分销渠道的建设和整合，充分利用经销商的资金、物流资源和关系网络。在开发渠道资源的同时，也要对其进行行之有效的管理。为此，与经销商建立战略合作伙伴关系，制定并实施经销商和分销商管理计划，对于公司稳定市场资源具有重要意义。建议采取以下措施巩固合作、加强管理：首先，与分销商建立网络平台信息交换系统，使其可以自由浏览公司的相关信息，如新产品推广计划、促销计划、公司的企业文化和重大决策等等；同时分销商也可以反馈相关的信息和建议，帮助市场调研人员收集客户信息，以便公司及时调整相关策略。其次，帮助经销商和分销商建立进销存管理系统和及时补货系统，以便对市场需求迅速做出反应。再次，顺应国内营销实践中渠道扁平化和营销重心下沉的趋势，与经销商紧密合作，实现对现有市场的精耕细作。7.4 加快营销人才队伍建设营销战略最终要落实到每个营销人员去完成，营销人员执行到位与否直接关系整个营销战略实施的成败，因此营销人才队伍建设对营销战略的执行和实施至关重要。7.5 加强营销队伍管理为满足公司在目标市场的精细化营销运作需要，必须彻底改变目前营销人员素质和水平参差不齐的现状，建立目标完成末位淘汰机制，完善营销人才引进机制，充分调动营销人员工作积极性和主动性。第一，鉴于目标市场是政商界人士，必须对各大区的销售经理和分销主管进行竞争上岗，晋升业务水平高、管理能力强、握有目标市