梅花洲广告策划.doc

一、市场环境分析5（一）营销环境分析51、市场概况52、营销环境分析总结6（二）消费者分析71、消费者的总体消费形态72、消费者的分析73、潜在消费者84、消费者分析的总结8（三）、产品分析91、产品特征分析92、产品的品牌形象分析93、产品定位分析104、产品分析的总结10(四)、企业和竞争对手的竞争状况分析111、企业在竞争中的地位112、企业的竞争对手113、企业与竞争对手的比较12二、广告策略12(一)、广告的目标121、企业提出的目标122、根据市场情况可以达到的目标123、对广告目标的表述13(二)、目标市场策略131、企业原来市场观点的分析与评价132、市场细分133、企业的目标市场策略14(三)、产品定位策略141、对企业以往的定位策略的分析与评价142、产品定位策略15(四)、广告诉求策略161、广告的诉求对象162、广告的诉求重点163、诉求方法策略16（五）、广告表现策略171、广告主题策略172、广告创意策略173、广告表现的其他内容17（六）、广告媒介策略181、对媒介策略的总体表述182、媒介的地域183、媒介的类型184、媒介的选择185、广告发布的时机186、广告发布的频率187、行销组合策略18三、广告设计20(一)、广告目标201、总目标202、具体目标20(二)、广告投放时间20(三)、广告的目标市场20(四)、广告的诉求对象20(五)、广告的诉求重点21(六)、广告表现 211、广告的主题212、广告的创意213、各媒介的广告表现214、各媒介广告的规格 255、各媒介广告的制作要求26（七）、广告发布计划26（八）、其他活动计划273、其他活动计划27（九）、广告费用预算271、广告的策划创意费用272、广告设计费用273、广告制作费用274、广告媒介费用275、其他活动所需要的费用276、机动费用27四、广告活动的效果预测和监控27（一）、广告效果的预测27（二）、广告效果的监控27附件：问卷调查28前言随着我国经济文化的发展，社会呈现繁荣状态，而第三产业更是发展迅速，已成为国民经济的主体，越来越多的人开始以精神消费和享乐为主，社会的需求发生了变化，人们的欲望已经得不到满足，我们迫切的希望开发新的市场，为此旅游项目的开发便登上了历史的舞台，投入了大量的人力物力和财力。人们闲暇时间的增多，外出旅游的人数也在不断增加，各个地区的旅游资源被开发出来，它们或是天然的、或是人为的、或是有历史文化底蕴的，全新的旅游资源展现在广大旅游者的面前，让他们能根据自己的爱好，走访想去的地方，对祖国的大好河山进行游览。时下，随着旅游热不断升温，位于丘北县城西北的普者黑，也在这股路由的热潮中得到开发，并且以其独特的哈斯特地貌，纯天然的风景，得到了政府的极度重视，政府投入了大量的资源进行开发，开发后得到了国家AAA级风景区的称号，当然在景区的不断发展和完善下，现在已经升为了国家AAAA级风景区。根据普者黑景区现有的资源，还组建了游船公司，供游客游览和泛舟欣赏。普者黑风景区距县城13公里，是广西、云南、越南的交界处。中心景区有普者黑湖、荷花湖、灯笼湖、仙人洞湖、落水洞湖、摆龙湖等大小湖泊16个，总面积近2万亩，平均水深4米，最深处达30米。湖水清澈，游鱼可数。登高眺望，似21公里长的一串珍珠，熠熠闪光。夏秋季节，千亩荷花洒在水面，荷叶翠绿，花色多样，亭亭玉立，荡舟穿行其间，清香扑鼻，令人陶醉，如置身于诗画之中。泛舟远眺，高达150-210米的二百余座石峰平地崛起，峰峰相对，全身披绿，百态千姿，或如蛤蟆、青狮，或似情人相对倾心。近山，又见绝壁悬岩，晃动于水影之中，犹如龙飞凤舞。这里，山连水、水绕山、有山必有洞、有洞必有水，“山得水而活，水得山而媚”。溶洞群中，月亮洞、火把洞、仙人洞、神怡洞等格外多娇，洞室宽阔，易入易出，洞内石笋丛集，怪石挺立，晶莹透亮，色彩斑斓，瑰丽多姿，形成了“怪石、异水、奇穴”的地下天然景观。景区内的河塘可供游人打水仗。先买船票（一张票40元）和水枪、盆、瓢，拿到票到岸边后选择一条船，坐上去船夫会把船撑走。游人就拿着水枪、盆、瓢泼别人。船行驶了一个多小时就会靠岸，你可以选择下船或坐船回去（有时会很冷，全身是水容易感冒。还有就是那塑料袋包着包包，衣服裤子里都别放东西，免得钱、手机打湿）。靠岸了就有吃的、卫生间、更衣室，可以休息。上岸了再走一下就会到溶洞，可以进去看看，不错。如果不想看，可以坐马车回去。集居在普者黑风景区内的少数民族，他们的风情浓郁，历史悠久，文化古老。壮族的“敬老节”，苗族的“花山节”，彝族的“火把节、花脸节、摔跤节”和多姿多彩的民族民间歌舞表演，异彩纷呈的民族风俗，无不令人神往。散居在舍得、双龙营两辖区的几个人村寨中，尚保留着一种神奇古老的岩洞穴葬俗。 普者黑风景区景观独特、类型多样、内容丰富、具备了秀、奇、古、纯、幽的特点。它是幽静秀丽的高原湖泊群，苍翠叠嶂的孤峰群，鬼斧神工的溶洞群及险恶的大峡谷，壮观的瀑布，仙境般的云海，罕见的古代文化遗址、绚丽多彩的民族风情巧妙融为一体的风景名胜区。景点多、范围广、容量大、环境质量好，自然景色与人文景观相映成辉。亲临观之，赏心悦目，心旷神怡。 该景区于 93 年被国家旅游局批准为涉外景区，同年月被云南省人民政府批准为省级风景名胜区，又于 96 年头 10 月被云南省人民政府批准为省级旅游渡假区。现正向国家级风景名胜区迈进。一、市场环境分析（一）营销环境分析 随着旅游热不断升温，人们越来越注重精神的消费和享乐，满足人们怡情山水，寄情田园风光的需求 。旅游业是云南省的重要支柱产业之一，也是云南的新的经济增长点之一。经过多年的发展，云南省的旅游收入已从1995年的61亿元增加至2001年的226亿元。西部大开发为云南旅游业的腾飞带来了千载难逢的机遇，云南旅游资源集中度高，文化内涵丰富，潜在着无限的商机和巨大的市场机会。国家对产业结构的调整，很大幅度的影响了第三产业的发展，在政治上和书面形式上得到了国家的支持，为经济的发展带来较好的资金和人力。制定了一系列的法律、法规，当然政府也彻底的落实和贯彻国家的政策方针，在地方景区也也制定了一些的行为规范，来使旅游更加的兴盛。1、市场概况（1）市场的规模：云南的旅游市场广泛，它涵盖了有旅游价值的风景名胜、田园风光，就云南而言，有旅游价值的风景区是多之又多，这是其特殊的地貌造成的。 （2）市场的构成：云南的旅游资源如下 景区名称主要介绍昆明风景区以昆明市区为中心，是云南省自然景观和人文景观最为丰富的旅游景区。市区内主要集中了圆通寺、昆明动物园、翠湖公园、护国起义纪念碑、金碧广场、云南陆军讲武堂、昙华寺等主要景点。大理旅游景区主要景点有大理古城、崇圣寺三塔以及太和城遗址、洱海公园、蝴蝶泉、苍山等。大理四绝闻名于海内外，一年一度的三月街和绕三灵都在大理举行，两次盛会堪称大理民族风情的画廊。最富特色的特产有大理石、扎染、麦子秸编织品等丽江-迪庆-怒江旅游景区主要特色的景区主要包括丽江古城、玉龙雪山、云杉坪、黑龙潭、玉峰寺万、朵茶花、丽江壁画、万里长江第一湾、石城等景点。德宏-保山旅游景区位于云南省西南部，包括德宏傣族景颇族自治州和保山地区。是以秀丽的湖光山色和傣族景颇族风情为主要特色的风景区。思茅-西双版纳旅游景区位于云南省南部，与缅甸、老挝、越南接壤。以热带、亚热带风光和傣族风情为主要特色的景区楚雄旅游景区位于云南西部，以自然风光、历史遗址和彝族风情为主要特色的景区。（3）市场构成的特性：旅游的市场有季节性；人文景观的独特性；自然景观的真实性；文化气氛的高雅性；历史的神秘性和神圣性；2、营销环境分析总结（1）机会与威胁国家相关旅游政策的鼓励和政府相关法律法规，经济的发展，人们的物质消费得到满足，希望寄情于山水、田园风光、笑意农家，游览祖国的大好河山，加上政府为了地区经济的发展，大力的鼓励充分利用地区的资源，进行旅游开发，满足人们对大自然的向往。但是，这种纯粹的自然风光也存在着危险，它毫无文化底蕴，无神秘色彩，会引起视觉疲劳。 （2）优势与劣势得天独厚的自然环境，山青水绿人好、似江南的鱼米之乡。接天莲叶的无穷碧。漫山遍野的桃园 、神秘无限的溶洞、丰富的水上娱乐设施、美味的农家口味，可口的烧烤，激荡的水上打水仗，便利的交通，到给游客 一个不一样的旅游胜地。同时，也存在问题，随着旅游的开发，环境的污染，纯朴的民风不能很好的保存，还会带来本身的安全威胁。（二）消费者分析1、消费者的总体消费形态（1）现有的消费时尚：当今的社会形势下，随着我国经济文化的发展，人们闲暇时间的增多，外出旅游的人数也在不断增加，人们已不再满足于传统的观光型旅游产品，许多旅游者会更多地关注文化，关注自身素质的提高，关注“高雅消费”。因此，包括高校旅游在内的各种具有深厚文化底蕴的旅游应运而生。（2）各种消费者消费本类产品的特性：首先，广大青少年对外面世界的向往，旅游的一个庞大的客源市场。其次，是那些年龄在三十至四十岁之间因多种原因不能很好的领略大自然风光的人们。再次，在工作岗位的人无时间外出旅游的完成他们的夙愿，有祖国大好河山。最后，家人团圆、情侣外出、公司组织、学生聚会等，为了能更好的尽兴，而选择的普者黑这个美丽的地方。2、消费者的分析（1）现有消费群体的构成：有稳定收入的中青年他们往往将旅游作为工作之余的反放松，支付能力强（占41.9%）；附近城市的大学生、中学生爱玩是学生的天性，这一群人的支付能力也是相当高的（30.2%）；对高原风景和云南独特的哈斯特地貌有着独特向往的人群。 （2）现有消费者的消费行为绝大多数景区旅游旅游者到访普者黑目的仅为工作学习之余放松身心，提供娱乐，是在闲暇休假、家庭团圆、组织旅游的时候，寄情于山水、田园风光、笑意农家，游览祖国的大好河山，把工作中的疲劳都驱除，只留下山水田园间的无限乐意，农家的美味，无限的自然风光。（3）现有消费者的态度：有心人可以发现，目标游客群没有特殊性，也就是说可供他们选择旅游的范围很广，而普者黑仅仅是很广中的一个，与其他的旅游景点相比，共性大致一样，旅游目的仅为工作学习之余放松身心，提供娱乐。根据市场准确的分析，每年五一与国庆黄金周期来普者黑旅游的大多数是来自周边地区等地的高校学生和中青年。固然，传统的目标游客群是必要的，但是否拥有相对稳定的顾客群，及品牌忠诚的顾客群也是至关重要的。此次策划的主题以此为突破口，策划如何能在维持传统游客群的基础上，增加一类游客群，而且使之成为比较固定的游客群。3、潜在消费者（1）潜在消费者的特性：他们在年龄、性别、职业、学历、收入等方面都是不同的，各自具有其特点，他们大多热爱旅游。总的来说，可以分为以下三个特征，有旅游欲望，但无旅游所必须的支付能力；有旅游欲望和必须的支付能力，但无旅游时间；或是有旅游欲望和旅游时间，但没支付能力。（2）潜在消费者现在购买行为：由于现有的旅游市场还不够成熟，所以存在很大的发展空间，相对的，潜在消费者也就颇多，他们大多对旅游有此概念，不过还没有付出行动，或是旅游的消费在他们的金钱理念中，消费还是过高 。（3）潜在消费者被本品牌吸引的可能性：潜在的消费者对普者黑旅游这个旅游产品的态度是积极地，在如今这个旅游频繁的年代，纯天然的自然景观石数不胜数，但真正的得到旅游爱好者认可的还很少 ，普者黑风景区以其独特的地势地貌、丰富的旅游资源得到很多人的认可。4、消费者分析的总结：适合消费者的景区旅游得到满足，消费者的构成是多种多样的，有的是学生和老师组织的娱乐活动；有的是情侣之间爱的见证；有的是家庭之间为团聚而进行的户外活动；公司组织的休息休假的娱乐活动；亲朋好友的外出游览 ；个团体组织的组织活动，在山青水绿、田园风光、溶洞之间所进行的游览。（三）、产品分析1、产品特征分析 （1）产品的性能：普者黑旅游是运用现有的自然资源在人文景观的基础上进行的旅游，它的特性是有形资产和无形资产结合，涵盖了自然理念和人文理念，而且它是人们的田园农家生活得寄托。（2）产品的质量：普者黑旅游的产品是自然景观和哈斯特地貌，景区旅游是随着社会的发展而发展的，它有着自然的见证和不一样的人文景观，是社会进步的体现，所以它是属于高质量的产品，得到一代又一代人的耕耘，能够最大限度的满足旅游者的需求，满足程度可谓相当的高。当然，在社会的不断发展下，景区的旅游资源会得到继续的提高，在旅游项目的丰富、旅游路线的扩大化、旅游服务的完善化规范化。（3）产品的价格：景区旅游的档次当然也有所区分， 这是按国家的统一表追分为几级的，级数越高，价格相对较高，当然交通状况也算在里面。普者黑风景区是国家AAAA级风景区，所以价格相对较高，但也不是很高，但在云南省内事中上水平。（4）产品的材质：景区旅游产品的材质是大自然的结晶，是历史的磨痕，普者黑湖、荷花湖、灯笼湖、仙人洞湖、落水洞湖、摆龙湖；溶洞群中，月亮洞、火把洞、仙人洞、神怡洞等格外多娇，洞室宽阔，易入易出，洞内石笋丛集，怪石挺立，晶莹透亮，色彩斑斓，瑰丽多姿，形成了“怪石、异水、奇穴”的地下天然景观；夏秋季节，千亩荷花洒在水面，荷叶翠绿，花色多样，亭亭玉立，荡舟穿行其间，清香扑鼻，令人陶醉，如置身于诗画之中2、产品的品牌形象分析 （1）企业赋予产品的形象 ：云南普者黑旅游开发有限责任公司赋予的普者黑形象是神秘美丽的，是云贵高原上必不可少的哈斯特地貌的结晶，是对大自然的向往，对绿色环境的渴求。幽静清澈的湖泊群；巍娥苍翠的孤峰群；神秘奇特的溶洞群。（2）消费者对产品形象的认知：是在历史进程中逐渐形成的大自然风光，绮丽的风景绚丽的民族文化，美味的农家菜，多样的田园风光，精彩的湖上大水仗，神秘的溶洞，不朽的传奇。普者黑风景区景观独特、类型多样、内容丰富、具备了秀、奇、古、纯、幽的特点。它是幽静秀丽的高原湖泊群，苍翠叠嶂的孤峰群，鬼斧神工的溶洞群及险恶的大峡谷，壮观的瀑布，仙境般的云海，罕见的古代文化遗址、绚丽多彩的民族风情巧妙融为一体的风景名胜区。景点多、范围广、容量大、环境质量好，自然景色与人文景观相映成辉。亲临观之，赏心悦目，心旷神怡。3、产品定位分析（1）产品的预期定位：云南普者黑旅游开发有限责任公司把景区定位在人文文化和风景的上，还有人文气息，这些属于民族特有的东西不需要传达就烙在每个人心中，并且不绝于耳，耳濡目染，所以只要一经推出，很多人会慕名而来，不管其出于的真实目的到底为啥只要云南普者黑旅游开发有限责任公司略加的宣传一下即可。（2）消费者对产品定位的认知：旅游者对普者黑的定位也是可接受的，不管从哪方面，这些本已是社会所知的，只要确实的认可便可。4、产品分析的总结。（1）产品特性：机会是的得到国家政策的鼓励，且有相应的措施实施，人们对景区又报有特殊的情愫，且有快捷方便的交通，大自然风光，绮丽的风景绚丽的民族文化，美味的农家菜，多样的田园风光，精彩的湖上大水仗，神秘的溶洞，不朽的传奇。所有的这些都为景区旅游提供了很好的便利。威胁是，现有的旅游市场好的满足了人们的旅游需求，不能很快的转变需求导向。（2）产品的生命周期：普者黑风景区的生命周期优势是处于成长期能使其更好的发展，相对的其劣势就是，处于成长期的话，景区的公共设施不够完善，服务制度还没有标准的体系，餐饮制度还没有得到规范，景区旅游产品的价格不能统一规定，造成某些商人高价谋取利润。所以，在产品的成长期，我们要不断的完善产品和服务，使消费者得到最大限度的身心买足。（3）产品的形象：风景区形象的优势的在人们的心中已得到定位，且根深蒂固。劣势是过于死板，人们的思想观念，不能最大限度的开发景区旅游资源。机会是得到人们的认可，不需要花费时间在认识阶段，得到国家和政府的肯定，是合法的。威胁时人们的观念不容易转变，对景区的形象太过于一体化了。主要解决的问题是注入跟多的景区形象设计，使其更丰富，让大家接受。（4）产品定位：风景区定位的优势是，已得到人们的认可，不许太多的解释。劣势是，定位在人们心中过于单一。机会是我们可以对风景区进行补充定位，并让人们认识到。威胁是，定位的方式不容乐观，这应该是很难的。 (四)、企业和竞争对手的竞争状况分析1、企业在竞争中的地位 ：市场在竞争中居于有力的地位，毕竟新事物是容易吸引人们的眼球、得到人们的认可，还有普者黑风景区的名气那可不是盖的，在社会中可是有较高的好评。2、企业的竞争对手：人们的习惯性消费或是周边消费，拥有历史文化底蕴的人文景观，或是人文色彩较重的非自然景观，还有人为的人工风景区、园林、富有特色的建筑物、庙宇等。 1）昆明风景区，以昆明市区为中心，是云南省自然景观和人文景观最为丰富的旅游景区。市区内主要集中了圆通寺、昆明动物园、翠湖公园、护国起义纪念碑、金碧广场、云南陆军讲武堂、昙华寺等主要景点； 2）大理旅游景区，主要景点有大理古城、崇圣寺三塔以及太和城遗址、洱海公园、蝴蝶泉、苍山等。大理四绝闻名于海内外，一年一度的三月街和绕三灵都在大理举行，两次盛会堪称大理民族风情的画廊。最富特色的特产有大理石、扎染、麦子秸编织品等； 3）丽江-迪庆-怒江旅游景区，主要特色的景区主要包括丽江古城、玉龙雪山、云杉坪、黑龙潭、玉峰寺万、朵茶花、丽江壁画、万里长江第一湾、石城等景点。3、企业与竞争对手的比较：与竞争对手比较，普者黑风景区旅游交通方便、环境优美、人文资源丰富，还有丰富的旅游资源，如水上游乐 ，乘舟赏景，其乐无穷，划船垂钓，心旷神怡；逛溶洞进入地下溶洞，有形形色色的石钟乳。有如“藏龙卧虎”，似“地下长城”，像“雄鹰、孔雀”，似“神佛仙女”，有“皇宫、天堂”，有“星星、月亮”，如“灵芝、柳条”，像“金菊、葡萄”，宛如敦煌石窟中的雕塑移如洞中。二、广告策略 (一)、广告的目标 1、企业提出的目标 ：丘北旅游宣传的总体目标就是要通过普者黑旅游大整合，打造出世界级和国家级的旅游精品，从而促进丘北整体旅游大发展，并为丘北经济的发展做出大贡献。从普者黑具体情况出发，以产品的整合、包装、增强旅游吸引力，以整体联动宣传树立良好的旅游形象，以加大促销力度，组织招揽游客，以创新拓展经营提升，企业竞争实力，大力发展入境旅游，适度发展国内、国外旅游，全方位、多层次搞好旅游，将美丽的普者黑推向广大旅游爱好者。 2、根据市场情况可以达到的目标 ：如今的市场经济时代，人们的物质生活的到了极大地满足，开始向精神生活迈进，精神消费成为了人们的主要消费，并且有扩大的趋势，根据这样的趋势，要让风景区成为主要的旅游资源，这是可以实现的不远的将来。再者，在公司的大力宣传和促销下，普者黑风景区的到了社会各界人士的共同认知，对此充满了向往，希望有机会到普者黑游览，满足心里的需求和欲望。3、对广告目标的表述：在云南现有的市场份额中，让普者黑景区的旅游占有较大的市场份额，成为旅游者来云南旅游的一个重要部分，并让人们充分认识普者黑，了解普者黑，知道他的美丽与神秘，旅游资源品位度高，旅游产品适应市场，旅游发展条件优越的地区。(二)、目标市场策略 1、企业原来市场观点的分析与评价。 企业原来所面对的市场，企业原来所面对的市场是纯粹的人文景观或自然景观，一般的规模较大；企业原有市场观点的评价，得到人们的认可，并在旅游中发挥相当大的重用，在一定时期内满足了人们的精神消费，使得旅游业飞速发展，进而带动了第三产业的发展，增加了国民经济收入，是国家的产业结构发生改变。 2、市场细分 普者黑景区旅游市场细分，大致可以分为：有稳定收入的中青年他们往往将旅游作为工作之余的反放松，支付能力强；附近城市的大学生、中学生爱玩是学生的天性，这一群人的支付能力也是相当高的；（有心人可以发现，以上两组目标游客群没有特殊性，也就是说可供他们选择旅游的范围很广，而普者黑仅仅是很广中的一个，与其他的旅游景点相比，共性大致一样，旅游目的仅为工作学习之余放松身心，提供娱乐。根据市场准确的分析，每年五一与国庆黄金周期来普者黑旅游的大多数是来自文山、昆明市、曲靖、昭通等地的高校学生。固然，传统的目标游客群是必要的，但是否拥有相对稳定的顾客群，及品牌忠诚的顾客群也是至关重要的。此次策划的主题以此为突破口，策划如何能在维持传统游客群的基础上，增加一类游客群，而且使之成为比较固定的游客群。）对高原风景有特殊爱好的人或是热衷哈斯特地貌地势的人3、企业的目标市场策略（1）目标市场选择的依据：根据他们对旅游的热衷、休闲、娱乐、还是纯粹的观光游览，或是走访探亲，领略乡村风情。（2）目标市场选择策略：经济效益和环境统一。(三)、产品定位策略1、对企业以往的定位策略的分析与评价。 （1）企业以往的产品定位：普者黑风光景区定位在美丽的自然风的游览，人们休息休假的场所，吃喝玩乐的所在地。（2）定位的效果：让人们知道了一个休息休假的场所，知道了一个美丽自然景观又游览的地方，娱乐无限的地域。，勾起了人们对美丽地方的向往之情，展现出了大自然的鬼斧神工，山青水绿，神秘溶洞，水上娱乐。（3）对以往定位的评价：没能很好的传达给消费者普者黑的美好，没能突出特色，如众多风景区中的一个一样，没有很好的吧普者黑的特色表现出来，缺少灵动性，没能让顾客耳目一新，呆板老套，不能很好的为顾客留下第一印象。而且，它没有明确目标市场，不能很好的扩展客源市场，不能增加来旅游的人数，带动地区经济发展的速度慢，地区经济收入不可观。2、产品定位策略。 （1）进行新的产品定位的必要性：时代在进步，我们必须紧跟时代的脚步，在新的时代对普者黑的旅游做出新的定位；经济在发展，人们的物质消费得到了最大限度的满足，开始向精神消费迈进，对于精神消费，人们的需求较大，所以普者黑新的定位就迫在眉睫；国家政策在调整，加大对旅游行业的管理、监控和开发，带动地区经济的发展，平均国民收入；从竞争对手方面来考虑，我们必须对产品不断的进行完善，成为其核心竞争力；从营销的角度来说，产品的不断更新和差异化，能很大限度的调动消费者的积极性，买足需求，平衡身心健康。（2）对产品定位的表述： 从普者黑本身所拥有的的优势出发，把它的特色正确的表达出来，再加上特有的人文景观，融入其普者黑的幽静秀丽的高原湖泊群，苍翠叠嶂的孤峰群，鬼斧神工的溶洞群及险恶的大峡谷，壮观的瀑布，仙境般的云海，罕见的古代文化遗址、绚丽多彩的民族风情巧妙融为一体的风景名胜区。（3）新的定位的依据与优势：普者黑风景区景观独特、类型多样、内容丰富、具备了秀、奇、古、纯、幽的特点。它是幽静秀丽的高原湖泊群，苍翠叠嶂的孤峰群，鬼斧神工的溶洞群及险恶的大峡谷，壮观的瀑布，仙境般的云海，罕见的古代文化遗址、绚丽多彩的民族风情巧妙融为一体的风景名胜区。景点多、范围广、容量大、环境质量好，自然景色与人文景观相映成辉。亲临观之，赏心悦目，心旷神怡。集居在普者黑风景区内的少数民族，他们的风情浓郁，历史悠久，文化古老。壮族的“敬老节”，苗族的“花山节”，彝族的“火把节、花脸节、摔跤节”和多姿多彩的民族民间歌舞表演，异彩纷呈的民族风俗，无不令人神往。散居在舍得、双龙营两辖区的几个人村寨中，尚保留着一种神奇古老的岩洞穴葬俗。 (四)、广告诉求策略 1、广告的诉求对象 （1）诉求对象的表述：针对那些对外出旅游有需求的消费者，挖掘其潜力，扩大消费。 （2）诉求对象的特性与需求：他们各自有其特征，年龄不同、职业不同、游览目的不同、收入不同，需求也是各样的。2、广告的诉求重点（1）对诉求对象需求的分析：他们对旅游抱有不同的态度，对普者黑的情怀也不同，顾其需求也不一般，明显的差异，在他们之中。（2）对所有广告信息的分析：为普者黑景区旅游创造更多的顾客，使普者黑旅游成为城镇的主要得旅游胜地，提高普者黑的的社会效益和经济效益，并在一定的情况下扩开发，解放思想，更新观念，提高对普者黑旅游开发的认识。（3）广告诉求重点的表述：把普者黑推向社会，在基于本身旅游资源的基础上，使其得到全社会的认识，加大其美誉度、知名度和普者黑的经济效益。 3、诉求方法策略（1）诉求方法的表述 ：以其普者黑景区旅游发布会和切实的景区一游，加大其认知的力度，再通过新闻和报纸，在全社会的范围内进行眼球的轰炸和印象上的加强，特别是地区以外的区域其宣传力度要更加的大，本地区的话还可利用口碑效应进行传播，“一传十十传百”，更好的宣传普者黑。当然，能成功的打造普者黑的品牌，使其成为知名品牌，得到社会各界的认知，加强美誉度和知名度，增加对旅游者的维持，发展新的旅游者。（2）诉求方法的依据：通过上诉的宣传和公关活动，使普者黑在人们心中留下不可磨灭的痕迹，在决定外出旅游时，第一反应就是普者黑，其次才是别的，这样就形成了光环效应，受到好评。 （五）、广告表现策略1、广告主题策略 （1）对广告主题的表述：哪里有这里更美，将美丽的普者黑推向广大的旅游爱好者。（2）对广告主题的依据： 普者黑原有的特色自然景观、景区文化、景点环境。2、广告创意策略：（1）广告创意的核心内容：秀丽的自然风光，壮观的理想的喀斯特湖泊群、溶洞群、孤峰群以及民族风情及自然和人文资源健全的风景名胜游览区。集居在普者黑风景区内的少数民族，他们的风情浓郁，历史悠久，文化古老。壮族的“敬老节”，苗族的“花山节”，彝族的“火把节、花脸节、摔跤节”和多姿多彩的民族民间歌舞表演，异彩纷呈的民族风俗，无不令人神往。散居在舍得、双龙营两辖区的几个人村寨中，尚保留着一种神奇古老的岩洞穴葬俗。（2）广告创意的说明：在自然风光的基础上加上本地特有的人文资源，充分表现出普者黑风景区的与众不同和值得游览的价值。 3、广告表现的其他内容： （1）广告表现的风格：美仑美奂的自然风光图片，奇妙的名族节日。（2）各种媒介的广告表现：电视媒介以图片剪切拼凑拍摄；网络媒介以普者黑实际的游览为主辅之以路线图景点介绍 ；报刊杂志则以云南普者黑旅游开发有限责任公司为主导介绍普者黑（六）、广告媒介策略 1、对媒介策略的总体表述：广告媒体选择投放，要覆盖面广，人们容易涉及的的媒介，并且能得到大多数人的呼吁。2、媒介的地域：地域应该在有旅游需求的每一个城镇覆盖，就是说每个城镇采取不同的的投放方式，根据其特点。3、媒介的类型： OD（户外）广告、公车内拉手广告、报纸广告、电视广告、网络广告、广播广告。4、媒介的选择：电视广告、报纸杂志、网络广告、OD（户外）广告。5、广告发布的时机：在五一长假和国庆长假，春节等特殊节日。6、广告发布的频率：在特殊节假日可以进行疲劳式轰炸，在平常的日子可以有规律的在媒介进行间隔相同的广告播放。7、行销组合策略（1）、广告媒体选择投放1） OD（户外）广告：为了增强消费者的注意力，形成印象积累效果，在普者黑景区内设立户外广告牌、灯箱、霓虹灯等，使人们以欣赏艺术的轻松心情，自然的接收广告信息。具体地点可以选 择人流集中的地方，如：通往普者黑的主要干道两边，普者黑大门前，湖畔周围等。广告应着眼于体现出弘扬高原上的海洋的主题上来，具有亲合力，让游客更容易接受。突出普者黑的人文特点，集中体现出人与自然的结合，使得户外广告成为普者黑的一道亮丽的风景。2）公车内拉手广告：逐渐兴起的公车内拉手广告或许在本次策划中承担起一个廉价的 媒介。1元/个、天，据不完全统计，一辆公共汽车内有15至20个拉手不等。可在五一长假、国庆长假前一个月在周边城市做公车内拉手广告，选择两种路线：一是上班搭乘热线车，目标群是上班的白领阶层，广告标语多为煽动性、提醒他们要及时注重生活的品质；二是高校校园附近车站的公交车站，广告标语多为宣传青海湖特色的口号与图片，让他们潜移默化的接受“普者黑好”的信息，以便他们在黄金周期与节假日可以去青海湖旅游。初步估计，一辆公共汽车一个月广告费用450元600元，可根据自己情况确定租用车辆。3） 报纸广告：在五一长假和国庆长假与公车拉手广告相互配合亮相，报纸媒体相对杂志媒体更适合此次策划主题。原因有：报纸媒体单价低，接受群体范围广，上到领导、金领白领，下到街坊邻舍、退休老头老太；广告费用低，可在某一时期内浮出频率高，强化受众认识，留下较为深刻的印象。在特殊节日如母亲节等，考虑适当投放。4） 电视广告：可以将青海湖的自然风光制成风景纪录片，平时可以放在央视旅游频道来播出，与此同时，在央视其它频道也可以播映5秒、10秒、15秒的广告宣传。广告宣传中应注重对其实品牌形象的宣传与深化。（2）、具体活动方案：1）社会公益活动：为更好的在社会上树立普者黑的良好形象，可以在每年的暑假期间组织各地的中小学生的暑假夏令营，通过与全国高校的合作，免费提供部分优秀大学生去普者黑旅游的费用。通过公益活动向社会展示普者黑在人文关怀方面的突出表现，形成普者黑良好的品牌效应。2）高校黄金周期的促销：在黄金期即将来临之际，通过特殊促销的手段使学生形成一股去普者黑旅游的热潮（比如可以通过用学生证办理各景点的门票优惠等一系列的手段）3）举办民族文化节：集居在普者黑风景区内的少数民族，他们的风情浓郁，历史悠久，文化古老。壮族的“敬老节”，苗族的“花山节”，彝族的“火把节、花脸节、摔跤节”和多姿多彩的民族民间歌舞表演，异彩纷呈的民族风俗，无不令人神往。散居在舍得、双龙营两辖区的几个人村寨中，尚保留着一种神奇古老的岩洞穴葬俗。三、广告设计 (一)、广告目标1、总目标：把普者黑旅游推向社会各界 ，得到人们的认可，提高普者黑的美誉度和知名度，塑造城市人文特色，丰富旅游产品。2、具体目标：加大普者黑旅游的市场份额； 改变普者黑以往的死板形象，增加其生动活泼的气氛； 在社会中树立普者黑的良好存在感，获取社会的认可，使普者黑旅游更 加的火热；通过本次广告活动，向社会各界传达普者黑的形成历程、旅 游业绩，扩大普者黑在社会的影响力，提升社会的认知度与美誉度； 通过本次广告的规模效应，营造出一种“普者黑文化氛围”，加强社会 各界对普者黑的更深的了解和认识； (二)、广告投放时间 ：2009年8月 云南旅游报旅游专刊、传单、礼品广告的定制 企业形象宣传广告 提高知名度、树立良好的企业形象。 报纸每隔一期投放一次2009年9月 云南旅游报旅游专刊、中国旅游日报旅游专刊、自身网站的建设。 企业形象宣传广告 树立良好和企业形象、扩大影响力。 报纸每隔一期投放一次2009年8月云南电视旅游视频广告、中央电视台旅游视频广告、电台广告 由企业形象宣传广告转为招商投资宣传广告 在广告目标范围内扩大影响力。获得好评，提升美誉度。电视、电台每天两次，户外广告的制作。 (三)、广告的目标市场 :针对当前的旅游旺，拉拢出游的旅游者，目标市场广泛。(四)、广告的诉求对象:有稳定收入的中青年、闲置的老年人、高校就读的学生、对高原景观热爱的人、旅游爱好者。 (五)、广告的诉求重点 ：让人们充分的了解普者黑，认识普者黑 (六)、广告表现 ：1、广告的主题：哪里有这里更美2、广告的创意：通过宣传令消费者认识普者黑,并且来游览，令消费者对此普者黑拥有品牌忠诚度让消费者在需要外出旅游时最先做出选择，减少选择时间，当然最好形成习惯性消费。3、各媒介的广告表现 （1）平面设计，以普者黑的特有风景为图片，吸引消费者，如秀丽的自认风光、神奇的溶洞、不错的人文景观。1）山连水、水绕山、有山必有洞、有洞必有水，“山得水而活，水得山而媚”。若逢盛夏初秋，可停湖上，对弃垂钓。满目波光云影，周围荷蕊飘香，此时不禁令人诗潮如涌。荡人湖中深处，极目四瞻，数千亩湖面，荷叶团团，一如天上的荷花仙子率队降临人间，随徐徐的馨风在水上2）溶洞群中，月亮洞、火把洞、仙人洞、神怡洞等格外多娇，洞室宽阔，易入易出，洞内石笋丛集，怪石挺立，晶莹透亮，色彩斑斓，瑰丽多姿，形成了“怪石、异水、奇穴”的地下天然景观。夏秋季节，千亩荷花洒在水面，荷叶翠绿，花色多样，亭亭玉立，荡舟穿行其间，清香扑鼻，令人陶醉，如置身于诗画之中。月亮洞、火把洞、观音洞、仙人洞、神怡洞、白玉洞。这些溶洞美，美在洞水相连。游荡其间，只见山中有水，水中有峰，山中藏洞洞中藏水，水下观峰峰更奇。石钟乳琳琅满目瑰丽多姿，晶莹透亮色彩斑澜。 3）集居在普者黑风景区内的少数民族，他们的风情浓郁，历史悠久，文化古老。壮族的“敬老节”，苗族的“花山节”，彝族的“火把节、花脸节、摔跤节”和多姿多彩的民族民间歌舞表演，异彩纷呈的民族风俗，无不令人神往。散居在舍得、双龙营两辖区的几个人村寨中，尚保留着一种神奇古老的岩洞穴葬俗。 （2）媒介：1)电视 : (全国性) CCTV-1 、 CCTV-5、 CCTV-6、 CCTV-8 (地方性) 云南电视台 、 文山电视台 、 丘北电视台 . 2)报纸 : (专业类) 、 等; (综合类) 、 、 、 地区性日报、 地区性晚报等. 3)杂志 : (专业类) 等; (综合类) 、 、 、 等 4)户外广告 :各个目标市场的路牌 .灯箱和车身. 非媒介：针对青少年： 1）用儿童作旅游的宣传各种，把景区旅游编成儿歌，赞美美丽的普者黑 2）在各小学树立旅游知识，评选旅游知识先锋队员（例如：颁发证书，奖品等） （3）节假日儿童自己购买普者黑景区旅游儿童装，可以半价购买（销售地点：各小学门口，公交车站） 2）针对青年 （1）产品推出一段时间后，可以在指定日期半价旅游，或免费带朋友来旅游 （2）可以定期搞优惠或对奖活动。 （3）电视广告分镜头脚本 “哪里有这里更美普者黑”旅游电视广告脚本系列1）“哪里有这里更美普者黑” 旅游（自然景观篇） 画面一：首先是进普者黑大门之前的万里“荷园”，真正应了“接天莲叶无穷碧，印日荷花别样红”，放目远望，满眼的都是荷花，让人眼花缭乱。转镜头：接着是普者黑河，游客泛舟河上，两岸碧绿不断，荷花亭亭玉立 画面三：泛舟远眺，高达150-210米的二百余座石峰平地崛起，峰峰相对，全身披绿，百态千姿，或如蛤蟆、青狮，或似情人相对倾心。近山，又见绝壁悬岩，晃动于水影之中，犹如龙飞凤舞。画面四：“哪里有这里更美普者黑”。 声音：王倩的歌“哪里有这里更美2）“哪里有这里更美普者黑”旅游（溶洞篇） 画面一：暗色的溶洞中，钟乳石淋漓不断，千奇百怪 ，在灯光的衬托下更加神秘，让人向往的 “月亮洞”，再以导游为主题的叙述形式，简单的说明月亮洞的来源和传说画面二：“火把洞”的洞内泛舟和钟乳石声音：王倩的歌“哪里有这里更美”特写：石盆，溶江岩的特殊形成画面四：“仙人洞”，形成了“怪石、异水、奇穴”的地下天然景观。画面五：“神怡洞”石笋丛集，怪石挺立，晶莹透亮，色彩斑斓，瑰丽多姿。画面六：“哪里有这里更美普者黑”3）“哪里有这里更美普者黑”旅游（田园风光篇）画面：宁静的村庄，青烟不断，农作物在农民的辛勤劳动下茁壮成长，为农民来年的温饱问题提供了依据，同时是他们获取经济的来源4）“哪里有这里更美普者黑”旅游（人文景观篇）画面：湖畔簧火熊熊，彝家儿女在“采歌坪”上载歌载舞，撩人心弦。湖区周围，水库、坝塘环列，犹如众星拱月，熠熠四射光芒。特写：集居在普者黑风景区内的少数民族，他们的风情浓郁，历史悠久，文化古老。壮族的“敬老节”，苗族的“花山节”，彝族的“火把节、花脸节、摔跤节”和多姿多彩的民族民间歌舞表演，异彩纷呈的民族风俗，无不令人神往。散居在舍得、双龙营两辖区的几个人村寨中，尚保留着一种神奇古老的岩洞穴葬俗。 4、各媒介广告的规格 ：（1）电视广告 ：30 秒。因为产品处于上市期 , 所以需要 30 秒广告来传达比较丰富的信息 , 进行有说服力的诉求。 （2）报纸广告 ：以单通栏为主。 （3）网络广告 ：网络自拍视频 （4）户外广告：粘贴为主，明显建筑为辅。5、各媒介广告的制作要求通过广告加深印象，把普者黑旅游打入旅游市场，游览自然风光，感受不一样的氛围，利用电视和报纸传达到每一个市民的认知中。(1)电视广告 ：在本策划通过后开始拍摄 , 在2009年 6月底完成最后播出片 , 以供媒介人员预定电视 , 广告时段和时间。 (2) 报纸广告 ： 在本策划通过后开始设计 , 在 2009年 7月底定稿并制成印刷胶片 , 以供预定报纸广告时间。 (3) 网络广告 ： 在本策划通过后开始设计 , 在 2006年 1月底定稿。在 2006年 2月中旬印制完毕 , 在 2006年2月底交售点张贴。 （七）、广告发布计划 1、广告发布的媒介：云南电视台、报纸杂志 、网络、户外广告、公车广告2、各媒介的广告规格：据不同的情况而定 3、广告媒介发布