士力架广告分析.ppt

士力架广告策划书 士力架广告策划书 前言一 广告目标二 市场情况分析1 企业情况2 市场定位3 消费者购买巧克力动机分析4 消费者不同年龄段消费巧克力的购买消费量占总体消费量比例5 巧克力市场消费趋势6 竞争品牌产品定位7 主要品牌竞争状况8 巧克力市场区隔9 市场的潜在消费群体 三 产品优劣改进四 产品种类五 广告标语 口号六 广告创意 前言 士力架 英语 Snickers 1930年在美国上市 历经75年 成长为世界巧克力家族中的巨头 是能量型巧克力的主力品牌 它内含烤熟花生和焦糖组成的 牛轧糖 外部包裹以牛奶巧克力 1992年 玛氏公司把士力架带到中国 在十二年的时间内 士力架自建立以来一直把品牌形象同运动结合 深受年轻人的喜爱 它是世界销量第一的条状巧克力 也是世界销量第二的巧克力品牌 士力架一直以来广为畅销 是全球最流行的巧克力棒 全球年销额达20亿美元 但是在英国和爱尔兰曾经以 Marathon 马拉松 的名字进行过销售 广告目标 1 提高士力架品牌的知名度 重点提高士力架产品的销售额2 提高士力架产品的市场占有率 赢得广大消费者的青睐 成分 士力架的构成成分有 牛奶巧克力 白砂糖 可可液块 可可脂 脱脂乳粉 乳糖 乳脂肪 精炼食用植物油 乳化剂 大豆磷脂 食用香料 花生仁 葡萄糖浆 白砂糖 脱脂乳粉 乳脂肪 精炼食用植物油 食用盐 鸡蛋蛋白粉 食用香料 市场情况分析 玛氏食品 英语 Mars Inc 是美国的一个世界级的食品加工公司 成立于1911年 在1920年代 玛氏销售的 MilkyWayBar 在美国大受欢迎 从此一举成名 玛氏还是一个家庭企业 玛氏于1993年进入中国市场 在中国的著名产品有M M s 士力架 以及德芙巧克力 玛氏在1994年和2005年分别在北京怀柔和浙江嘉兴建设了两座生产厂 2008年 士力架成为北京奥运会巧克力独家供应商 2010年 士力架将其大型潮流户外活动URBANIA带到中国 1997以后 外资巧克力和合资巧克力开始占据食品市场的主要分额 高档巧克力成为巧克力市场的主力军 市场定位 在众多巧克力品牌中 有的主打浪漫 有的以尊贵为基调 而玛氏食品公司旗下的巧克力品牌 士力架自从创立之时就定位为 运动 能量 横扫饥饿 在其品牌和产品传播中 公司紧密围绕这一定位 如今 士力架已成为 运动 能量 的代名词 消费者购买巧克力动机分析 消费者不同年龄段消费巧克力的购买消费量占总体消费量比例 11 09 31 37 29 28 16 57 10 11 1 22 巧克力市场消费趋势 在巧克力市场消费动机中 送礼的比例一直呈上升趋势 现在已经占消费动机份额的四分之一 自我消费的消费群虽然没有明显的上升 但是仍然属于市场中的最大份额 而为下一代购买的消费群也占到了市场份额中的三分之一 15岁以下的儿童虽然是主要的消费群 但他们的来源多为37岁 44岁的上一辈那里 所以这一年龄阶层的消费量占了市场三分之一 30岁以下的购买者自己消费的巧克力比例很高 尤其是15岁 22岁的人群为自身消费的主要群体 竞争品牌产品定位 情感诉求 功能诉求 低端 高端 德芙 吉百利 费列罗 金帝 雀巢 M M s 主要品牌竞争状况 主要品牌竞争状况 巧克力市场区隔 年轻 年长 费列罗 德芙 金帝 市场的潜在消费群体 目标市场需求分析广泛消费群体 14 35岁核心消费群体 16 23岁的年轻人群体 男性为主 他们年轻好动 爱好广泛 运动是他们生活中很重要的一部分 他们经常参加各种运动活动 打篮球 踢足球等 他们去旅行 处于身体快速成长 消费能力大 而士力架正式嫁接与这个市场中 能量型的巧克力 区别于其他的产品 产品 原有产品缺陷过甜过腻 更属于西方人的口味消费者消费量一般较少 也由于口味因素 消费者次消费量不会太多有些粘牙 容易引起口腔疾病我们需要的创新产品味道更符合东方人的口感减少焦糖浓度 使产品口感更好减少产品脂肪含量 能使消费者次消费量增加 产品种类 士力架 咬更小的尺寸 不自卑 共享 或隐藏 士力架控制你的饥饿之前你限制你的饥饿 挤满了烤花生 糖 焦糖和巧克力牛奶 士力架品牌处理你的饥饿 所以你处理生活中的事情 并不是在所有相关的饥饿 花生酱方25 以上的花生酱 焦糖 奶油杏仁糖 牛奶巧克力 烤花生和花生酱压扁成两个方形块 杏仁条用很多不同的坚果 但杏仁是很受欢迎的 鸡蛋他们说一个鸡蛋的士力架不能做 这是巧克力 这是一个鸡蛋 这是一个巧克力蛋 它也有花生和糖果 雪糕就像原来的 但真的很冷 花生酱冰淇淋 焦