广东联通无线互联网精细化运营服务需求书

1 广东联通 无线 互联网精细化运营服务需求书 （ Ver1.0） 广东联通产品创新部 2010年 1 月 2 一、 项目背景 根据广东联通公司 2010 年 无线 互联网精细化运营的管理思路，以实现 无线互联网市场规模扩张及满足客户需求变化的需要。在运营支撑服务精细化、规范化、专业化的经营理念指导下，广东联通拟继续深化合作 运营支撑服务模式，与合作运营方公司实现资源互补、合作发展，以达到 掌控用户访问行为、 提高 精细化运营能力、拉升 广东联通日租 和月租用户的收入占比、 及提升用户实际消耗流量及渗透率目的。 本需求 书主要要求的内容包括：运营内容、数据挖掘、支撑系统工具的使用、技术运维及客服支持、地市支撑、报表、其它。 二、 运营内容 2.1 目的 以品牌拉动与营销推广相 并行 ，同时 紧密结合 WO 币管理体系、 PUSH 推广、内容合作 、 用户的访问行为 分析、互联网关联内容挖掘、导航推荐 和 嵌入式 信息推送 、用户间 信息 分享 和 自推荐等 ， 实现提高用户粘性的效果。 2.1.1 内容描述 1、 品牌营销： 主流网站首页链接、线上线下宣传（门户、 论坛 、 博客 、 SNS、QQ、开心网、 语音平台 、媒体报张等）、主题活动、产品宣传合作等； 2、 门户内容的 运营 ： （ 1） 通过 与知名度高的 无线 互 联网公司进行内容合作 及相关的实时内容抓取 ，及时推送 热门、 有 价值 、有影响力的各种信息，引起用户的兴趣和关注 ； （ 2） 通过本地门户作为 优质的 增值业务 产品的推广渠道， 让用户更加方便快捷地使用广东联通提供的有价值的产品； （ 3） UI 设计管理：用户界面设计，研究探讨如何让用户界面设计更具有可用性；如何让用户能有良好的体验。对界面的优化和完善。 （ 4） 个性化设计管理： 根据用户喜好或间接获取的用户信息，设计不同风格的 3 界面，以满不同用户的 需要。 （ 5） UA 适配：建立完善的 UA 适配体制，并做好 与市面上流行的 浏览器 匹配工作。 3、 运营 数据库 建立 ： 利用 DM 系统、导航平台及门户 收集用户的信息 ,进行用户 分类 ,建立不同用户访问喜欢和习惯的模型，结合对 无线 互联网的信息抓取，进行针对性的用户精准营销 ,以达到拉动更多用户使用 无线 互联网的目的 。 4、 导航和嵌入式内容推送： 通过门户导航及嵌入式的门户内容推送，实现： （ 1） 让更多的用户更频繁接触和使用到炫魅广东门户； （ 2） 让用户 了解流量消费的情况； （ 3） 结合用户的喜欢及习惯， 通过实时抓取相关的 无线 互联网热门内容，推荐给用户； （ 4） 跟踪用户的访问，了解用户的喜欢和习惯，以逐步建立用户数据库； 5、 push 推广体系： 根据运营工作的实际需求 ，对用户进行不同内容或者产品的群发推广，并对用户反馈的情况进行入库分类，以逐步建立用户数据库。 6、 wo币的完善 ： 继续 运用好 目前 的 wo 币，如作为对用户的奖励，及建立与 Q 币、开心币等其它 无线 互联网虚拟货币的互换等，更好地提高老用户的活跃度及拓展新用户 ，逐步建立广东联通的 无线 互联网消费圈。 7、 节日营销： 针对节日、非常时期 ，策划相关的营销活动，并做好活动的支撑和结束后的统计分析工作 。 8、内容安全及风险控制 ： 对实时抓取的内容有关键字等的过滤和安全掌控机制；并结合 业务 拨测结果和客服投诉等情况进行及时的内容调整。 2.1.2 工作流程 确定 运营 推广策略： 包括 推广目的 、 推广时间 、 受众分析 ； 制定实施计划方案： 推广方法 、 具体操作 、 效果评估 标准、 推广预算 、 人员 4 安排 等； 推广效果分析总结 ：效果评估、成本控制效果、推广策略及方案优化等。 2.2 门户内容的运营： 2.2.1 目的 运营范围： 1、炫魅广东本地门户； 2、导航首页； 3、嵌入式门户 目的：更广泛地提供 无线 互联网的信息和应用， 通过内容管理提高对用户的吸引力，增加内容粘性； 2.2.2 内容描述 建立内容合作模式 1、 炫魅广东门户： 用于丰富炫魅广东门户内容。制定内容合作策略及计划，满足不同用户群需求。制定内容引 入评估、可行性分析方案，达到内容合作协议，监测内容投放效果。 2、 导航门户： 展示用户流量消耗情况；并通过数据挖掘 ，按照用户模型 分类推送 不同 页面和内容。 3、 嵌入式门户 （对联通此门户提出运营建议和发展计划） ： 跟踪用户的访问页面，不改变用户的访问的地址页面，但可在设定的位置通过嵌入方式推荐 无线 互联网上相关联的热点，或者插入联通运营的内容。 建立内容优化、更新体系 根据不能类型内容建立内容更新制度；建立内容合作引入及退出机制；建立不同级别内容合作伙伴关系体系；达到内容丰富、及时、有吸引力的需要。工作流程 5 2.2.3 内容合作 流程 适用于内容引入合作全过程，应包括内容分析、评估、合作形式到内容效果反馈。 内容更新管理流程 通过实时抓取 日常内容更新优化工作流程。 2.2.4 相关的支撑 1、 UI 设计管理：用户界面设计，研究探讨如何让用户界面设计更具有可用性；如何让用户能有良好的体验。对界面的优化和完善。 2、 个性化设计管理：根据用户喜好或间接获取的用户信息，设计不同风格的界面，以满不同用户的需要。 3、 UA 适配：建立完善的 UA 适配体制，并做好与市面上流行的浏览器匹配工作。 2.2.5 交付物 内容合作流程、内容更新管理流程、内容合作可行性分析、内容合作方案、内容管理 制度、内容合作协议。 2.3 WO 币系统的管理与运营 2.3.1 WO币定义 WO 币是广东联通在 无线 互联网领域建立的虚拟货币体系。 2.3.2 目的及功能 目的： 提高 WO 币对用户 无线 上网需求的粘性作用。 功能描述： 用户登陆炫魅广东门户网站 参加“抢 WO币，送话费”活动或点击指定栏目获取 WO 币（ IPHONE 及 3GWAP 接入点不在活动 6 范围内）。 2.3.3 发展规划 WO 币体系导入期 开展收集 WO 币的系列活动： 通过 WO 币可以自由兑换话费及奖 品，向用户传达“多访问多积累” WO 币的信息； WO 币体系发展期 提高 WO 币的品牌影响力： 根据用户使用行为及行业发展趋向，深化开展主题活动的质量及效果； 加强 WO 币体系及运转的监管： 建立 WO 币体系的监管机制，包括监管范围、处理原则等； 推动 WO 币与互联网主流虚拟货币的流通及兑换： 实现与开心币、 Q 币、淘宝抽奖券等互联网主流虚拟货币的兑换；新用户 WO 币换抽奖等机制、用户 WO币互赠等； WO 币体系成熟期 探索 WO 币与实物奖品兑换的模式： 包括实物提供商的引入、合作模式制定等。 2.4 PUSH推广 2.4.1 目的 有针对性地对特定用户 群体作主动推荐营销，通过用户属性、使用行为、平台数据及模型分析，使推荐内容与用户需求吻合度最大化。 7 2.4.2 内容描述 建立 PUSH 信息管理体系 从 PUSH 的计划制定（内容计划、用户群计划等）、计划实施、效果反馈、用户跟综，实现全过程的信息化、流程化管理及监控。 持续优化 PUSH 计划制定的数据模型 通过 PUSH 计划执行的效果分析，将影响 PUSH 成功率的因素（例如 PUSH 时间）及数据模型作持续优化，并对及其 PUSH 信息库作完善。 2.4.3 运营流程 PUSH信息管理工作流程 适用于 PUSH 日常工作的组织、反馈及数据积累。 制定的 PUSH 计划需提交广东联通审批（内容计划、用户群计划等）；通过后开始实施 PUSH 计划；反馈效果需提供改进建议；用户跟综将对下阶段的 PUSH计划制定提供依据及建议。 PUSH数据模型优化流程 发起 PUSH 数据模型优化建议，需包括具体优化内容及计划，预期效果；并提交广东联通审批通过后开始按优化后数据模型执行。 2.4.4 交付物 PUSH 计划建议书及批审确认书、效果分析报告（日报、周报、月报）、 PUSH信息管理工作流程、 PUSH 数据模型及优化流程。 2.5 推广 活动 根据广东联通的需求对相关的推广活动进行相关的方案策划、广告 策划（包括软文等的编写、参与 广告 物料的设计、及整合 无线 互联的资源如互联网网站 8 等）、线上推广安排、活动支撑、结束后的效果分析等。 2.6 市场调研 建立市场调研体系 ，包括 用户 问卷 制定、发布、数据收集、分析及结果输出、运营提升等。 三、 数据 挖掘 分析 3.1 目的 提供运营数据 挖掘及 分析，支持运营决策需要。 3.2 数据分析内容 （ 1） 分析炫魅广东 门户 日常运营各周期数据报表； （ 2） 分析营销推广（含 PUSH、营销活动、 WO 币 等 ）各指标数据报表； （ 3） 分析 无线互联网 各业务平台运营数据 ，包括：一键通、 手机电视、邮箱等 ； （ 4） 结合 DM 系统、导航平台、嵌入式门户， 分 析挖掘从用户行为属性和关联性分析； （ 5） 支持地市分公司数据分析需要； （ 6） 根据运营需求 对 各项临时性数据分析； （ 7） 保证数据报表提交的及时性和完整性； 3.3 工作流程 提供数据分析采集、报告、分析、反馈流程，流程涉及运营相关方。 3.4 交付物 炫魅广东运营日、周、月、年报表；地市分公司运营报表； GPRS 业务月报；各项临时性报表； 9 四、 支撑系统工具的使用 2.1. 目的 通过对 广东联通 无线互联网 各支撑系统工具的应用，更好地实现精细化运营。 2.2. 工具简介 合作运营方可以整合广东联通已有终端管理（ DM）系统、炫魅广东门户，或正在建设 无线 上网导航平台、 浏览代 理 /嵌入式门户 等各个系统数据，并将所分析数据应用在日常运营工作中，达到精细化运营，提升 GPRS 日租、月租和流量收入效果。工具平台如下： 1、 终端管理采集系统 （ DM）： 将用户手机号及对应的终端型号、厂商等信息并且从 VAC 系统获取本省用户的状态信息以及用户号段信息。例如：停机，激活等信息。 2、 炫魅广东门户系统 ： 是目前广东联通正在运营的省级 WAP门户。 炫魅广东整个门户分为六个版本，六个版本分别为新浪版、 3G 版、腾讯版、搜狐版、空中版和旧版。 为用户提供资讯、音乐等服务；也是广东联通本地产品的入口，如手机阅读、音乐 、手机电视、一键通下载等。 3、 无线 上网导航系 ： 统通过对用户（含 WCDMA 上网卡用户和 2/3G 手机上网用户）实施主动页面导航、 流量消耗展示提醒、 用户行为分析和主动推送等一系列工作，提供用户资料收集维系、用户个性化服务、 无线 互联网业务分析等功能。 4、 代理 浏览或嵌入式门户（暂定） ： 实现将指定 WAP 网站的页面增加 嵌入内容，并可对所有用户访问的页面进行编辑及进行推荐内容嵌入 ，使所有用户访问所有 WAP 站点均在广东联通可控范围。同时可将其他合作 伙伴网站的内容，通过代理功能转变成本站内容。从而实现引导用户更多地使用 无线 互联网业务 。 10 2.3. 对工具的理解和使用建议 考核合作运营方对以上工具的理解，应标时需提供相关工具的使用思路、建议以及通过相关工具建成应用模型，精准分析用户喜好行为， 流量消耗、套餐属性，并 设计出合理 的运营策略 或营销方案。 五、 技术运维 及客服支撑 5.1 目的 通过合作运营方提供 技术运维 和客服人员相关工作支持，保证精细化合作运营服务中涉及平台升级完善、主题营销活动等工作正常进行。 5.2 内容描述 5.2.1 技术运维支撑 精细化合作运营支撑服务所涉及的数据建模改造、运营平台升级，均由合作运营方提供相关技术人员积极配合完成。 对于问题出现 24 小时内 应有技术人员响应，并通过电话或邮件进行解决。 对于电话或邮件无法解决的问题，应在当日内派技术人员到现场解决问题。 5.2.2 客服支撑 精细化合作过程中，涉及到内容合作、主题营销活动、运营推广等工作，需要提供必备的客服人员支撑。 开展营销活动、运营推广时，客服人员必须保持 24 小时内响应，并通过电话或邮件方式进行解决。 需要对客服工单按照广东联通的相关规定进行及时的处理和响应。 11 5.3 工作流程 5.3.1 技术运维支撑 适用于数据建模改造、运营平台升级等日常工作的计划制定、组织实施、后继跟进。 合作运营方制定数据建模改造、运营平台升级等 计划方案，提交广东联通审批；通过后开始实施方案计划；测试通过后安排上线计划，跟综实施质量，是否达到预期效果等。 对于问题出现 24 小时内 应有技术人员响应，并通过电话、 邮件 及现场 进行解决。 5.3.2 客服支撑 适用于内容合作、主题营销活动、运营推广等的客服人员支撑工作。 开展营销活动、运营推广时， 客服人员必须保持 24 小时内响应 ； 广东联通及其用户发起问题，通过电话或邮件方式报送合作运营方客服人员处理，若能