【商业地产】南京红郡别墅项目客户调查最终报告2008年6月-80PPT

华南国际市场研究有限公司 2008年 6月 南京类别墅地产项目最终报告 3 研究介绍 P4 红山项目的客户定位选择 P9 别墅潜在客户群对红山项目的接受度 P14 高端公寓潜在客户群对红山项目的接受度 及本项目潜在客户群的定位 P25 本项目潜在客户群产品需求特征 P33 项目测试 P59 结论 P68 附录：典型客户描述 P73 主要内容 4 研究背景 2007年南京万科将启动城北的高端物业项目，该项目坐落于玄武区和下关区的交接处，东临红山动物园，南靠玄武湖，周边自然风景极佳 该项目是“城区类别墅”概念，整体设计以叠加类别墅为主，包括 220平米和 180（ 90+90）平米两种套型 南京万科希望通过本次研究项目，清晰定位目标客户群，了解他们对“城区类别墅”的需求特征（如地段，风格，户型，装修等），以及具体的产品偏好 华南国际有幸接受南京万科的委托，执行本项目 5 研究目的 本次研究的主要目的可以概括为：深入了解南京高端房产消费者对本次高端物业的需求特征和购房偏好，具体细化如下： 明确目标消费群体，了解消费者对本次高端物业概念的看法，剖析目标消费者对本次高端物业的购买动机 从背景特征，生活形态和价值观等各个角度，全方位了解目标消费群特征，清晰描述目标消费群 通过对居住满意度及期望的了解，深入了解目标客户的产品需求（如对户型、景观、装修的要求） 6 研究设计和执行 访问方法：一对一深度访谈 样本量： 18个 其中消费者访问 16个，中介访问 2个 访问对象（消费者）： 过去 2年内 /未来 2年内购买南京市区的高端房产 接受高端物业，总价 400万，单价近 2万元，在城墙外 1km左右 家中购房的主要决策者 深访执行时间： 2008年 4月 9日至 4月 28日 7 研究思路 本次研究分成两个阶段： 4月 24日之前：第一阶段研究 4月 24日：中期报告 4月 24日之后，第二阶段研究 尽管本次研究要求是过去 2年内 /未来 2年内购买南京市区的高端房产的消费者，但在中期报告之前所访问的人群，主要集中为 未来两年内有意向可能购买别墅的人群 这主要是因为考虑到该项目是类别墅项目，因此优先考虑的研究对象是别墅的购买人群 随着项目研究的进展，我们对研究对象进行适当调整，在第二阶段的访问中瞄准了 城区高端公寓的可能购买者 这主要是因为通过中期研究结论，我们发现前期访问到的潜在购房者主要关注的是住房的公寓元素，而不是别墅元素，因此需要进一步验证产品需求并清晰定位目标群体 通过第二阶段的访问，我们证实了中期报告时提出的假设 本项目目标消费群体偏向城区高端公寓，并勾划出群体特征以及他们具体的产品需求特征 8 市场高端产品现状：从价格和产品类型来看红山项目的客户选择 南京高档房地产（ 300万以上）目前仍然以别墅为主，按别墅档次又可分为两种类型： 城东别墅：以紫金山板块为典型，紫金山因为其地处城中的独特位置和长久的人文积淀，成为南京高端别墅的集中地，钟山国际高尔夫、帝豪花园是这一板块别墅的典型代表。目前钟山高尔夫别墅的价位在千万以上 郊区经济型别墅：以江宁三山板块为代表，别墅总用地达亩，总供应量在 150 180万平方米之间，这一板块别墅产品的类别比较丰富，联排、双拼、叠加、独栋等一应俱全，价格相对经济，从 300万到 500万都有，为新富阶层的购房提供了较大的选择空间 与之相比，城区高档公寓房处在萌芽阶段，总价在 300万以上的市区公寓住宅目前仍非常稀少 从价格和产品档次等方面来看，本次项目和城东别墅不会形成市场竞争关系，但由于价格和产品本身存在相似性，本项目与郊区经济型别墅和市区高档公寓可能存在一定的竞争关系 9 高端产品市场：郊区别墅 VS. 城区高端公寓 郊区别墅 环境优势：自然风景 /新鲜空气等 心理优势：档次身份的体现 产品优势：目前发展较快，有很多选择 投资优势：由于国家政策原因，未来可能具有升值潜力 城区高端公寓 生活配套不齐全，便利性不足 安全感缺乏 孤独感 /隔离感（人气不足 /社区气氛 /原有社会关系联系困难） 周边配套成熟 安全感提升（小区面积不大，容易管理） 社交需求容易满足 在初级高端消费群体中有一个固有观念 别墅比公寓高档 周边环境（安静 /私密性高 /景色优美）比较难以满足消费者要求 10 城区类别墅存在市场机会 综合以上对郊区别墅和城区高端公寓优劣势的分析，我们认为，南京城区类别墅存在明显的市场机会： 目前郊区别墅产品便利性不足，不能满足一些高端群体（尤其是对便利性要求比较注重的群体）的需要 而目前城区高端公寓也不能完全满足高端群体对环境的要求 城区类别墅综合了以上两者的优点同时又避免了它们的缺点，因而必然存在一定的客户群 11 本项目可能客户的竞争形势分析 对于红山黄家圩类别墅项目定位而言，由于其产品形态是叠加别墅形态，本身就是属于从高端公寓向别墅过渡的一种产品形态，因此从项目的客户定位来看，主要面临着是瞄准别墅的潜在消费群还是高端公寓的潜在消费群的问题 项目客户定位决定了下一步红山项目的产品设计、沟通利益点以及定价策略 红山叠加 项目 别墅消费群 高端公寓消费群 ？ ？ 12 项目地段的接受度分析 根据我们的研究思路，第一阶段的研究我们选择别墅的潜在客户群作 为访问对象 从第一阶段访问结果可以看出，别墅潜在消费者普遍接受该项目的地 段。原因大致有以下几个方面： 城区便利：该项目所处的地段位于城区，交通和生活均很便利，各方面配套设施齐全 非下关概念：该项目位于下关、栖霞和玄武三区交界处，属下关区管辖。虽然在南京人传统的区位观念中，下关区不是理想的居住局域，但从访问的结果来看，被访者普遍认为该区域并不属于传统的下关区，因此可以接受 投资功能：从投资的角度来看，该项目位于城区，从地段上看比郊区更具投资价值；而城区类别墅的概念，又比城区高端公寓更吸引人的眼光 总体来看，绝大部分被访者认为该地段很理想，或者可以接受 13 风格接受度分析 从风格接受度来看，接受和不接受万科红郡风格别墅的被访者约各占一半 接受的原因 不接受的原因 认为该风格过于低调，不能满足其对标签性的需求 该风格的色彩使人回忆起“红砖房”，太复古，不现代 有部分老南京人群体喜欢传统中式风格的消费者 对西式生活方式和住宅风格比较熟悉和认同 具有较高的教育水平和审美情趣，注重内涵胜过外表，不喜欢过于张扬和奢华的外观，对低调朴素的风格比较感兴趣 认为西式风格的别墅更加纯粹，有浓郁的异国情调 14 消费者市场：产品需求特点 别墅潜在客群在产品需求方面，在以下几个方面存在共性： 独栋 /联排：大部分消费者首先考虑的别墅型态是“独栋”或者“联排”，只有极少部分被访者将“叠加”纳入自己考虑的范围，这是因为在这些消费者看来，叠加别墅不是典型意义的别墅，只是一种介于公寓与别墅之间的过渡型态的产品 大面积：被访者普遍认为，别墅和公寓相比的一个典型特征是大面积，多功能。因而当谈到对面积的需求时，很多被访者的第一反应是 3层， 300平米以上。这一方面有实际居住需求的原因（如三代居），另一方面，也有获得更多独立自由空间的心理需要 标签需求：在传统的消费观念中，别墅作为一种高端住宅，比公寓高一个层次，是身份和成功的象征，带有明显的标签意义。由此，很多被访者对别墅的外观风格也相应要求奢华、张扬、能满足炫耀财富或地位的心理 私密性需求 15 需求与产品的差距 与别墅消费者的需求对照，本项目的产品与消费者的需求在以下两个方面存在较为明显的差距： 面积：本项目的型态以 200多平米或者 180平米的小户型叠加别墅为主，结构比较紧凑，功能区域有限，和真正别墅消费者对面积的需求存在一定距离 风格：本项目的外观以红郡为参照，低调内敛，不事张扬，是朴素的英伦小镇风格，不能满足部分高端别墅消费者炫耀的心理 叠加别墅产品：无法满足其私密性需求，也无法满足其要求联排或者独栋的需求 16 城区类别墅利基产品 综合以上的分析，城区类别墅所面对的客户群是一个很小的细分市场，它需要满足以下要求： 能接受叠加类别墅这种型态 没有大面积的需求 能接受红郡风格 17 别墅消费群的主要分类及其对项目接受情况 根据第一阶段访问的情况，我们将别墅消费者分为三种类型，它们的需求特征和对项目的接受度情况如下表所示： 别墅消费群分类 主要需求特征 对本项目接受情况 接受原因 不接受原因 富豪型 /富贵型的私营企业主 资源稀缺 环境优美 尊贵型需求 接受地段 不接受风格 不接受型态 有自然景观 风格过于低调 型态不能满足私密性和大面积需求 富裕级的私营业主 有自然景观 环境优美 舒适性需求 接受地段 接受 /不接受风格 不接受型态 有自然景观 西式风格，有别墅的感觉 风格过于低调 型态不能满足私密性和大面积需求 中产知识精英 交通便利 配套齐全 舒适性需求 接受地段 接受风格 接受型态 交通生活便利 风格朴素 型态能满足生活需求 - 18 消费者市场接受者特征 - “中产知识精英”（人群特征） 基于第一阶段完成的 12个消费者访问，我们发现 “ 中产知识精英 ” 是一个接受者群体，他们具有如下特征： 年龄在 30 40岁之间，南京本地人 有良好的教育背景 有海外工作或居住经验或者与国外有一定的联系，认同西式生活方式 从家庭结构来看，目前普遍是两代居，将来可能会考虑三代居。共同特点是关注小孩的教育和配套 包括的人群有 : 目前任职于外企 /国企较高职位，高级白领阶层 专业人士 :如高校教师 (例如建筑、法律、管理等方面，在外有第二职业 )、医生、律师等 19 消费者市场接受者特征 - “中产知识精英”（生活形态特征） 从生活形态和价值观来看 : 工作比较忙碌，经常需要出差 ,由于有许多商务需求 , 需要靠近交通干线 ,或者上高速方便 非常注重工作和家庭的平衡，注重子女的培养和教育，会尽可能留时间给家庭生活 平时有健身需求 有较强的经济实力，是 “ 知本家 ” 而非资本家，与私营业主比，他们主要靠知识和自身能力积累财富，财富增值不如前者快，也不如前者多；他们希望能把自己和所谓的暴发户区隔开来，体现其自身的品味和身份特征例如对事物的精细度要求非常高，对事物不仅要知道其所以然，也要知道其为什么所以然 注重生活品味和质量 ,并不一定要求随大流 ,有自身独到的眼光 比较注重尺度感 ,不愿意和别人走得太近 ,也不愿意自己的生活或者空间暴露在众目睽睽之下 ,希望生活得比较舒适和惬意 是家中购房决策者，价格方面，注重物有所值，务实特征比较明显 非常乐于接受新鲜事物 ,对新的主张或者符合时代潮流的东西非常关注 20 目标客户群生活方式特征 “中产知识精英”阶层有 宽阔的视野 和 较高的品味 ，关注国际国内经济形势和自己从事行业的发展状况，喜欢看的电视节目如中央二套的对话和中央十套的百家讲坛等 “中产知识精英”一般以车代步，通常会关注 路牌广告 和 户外广告 ，汽车俱乐部 也是他们结交朋友的一个场所 “中产知识精英阶层”经济实力较为雄厚，购物的场所主要在 高档商场 ，如金鹰国际。日用消费者则主要在 大卖场 购买，如金润发、好又多、沃尔玛等 “中产知识精英”阶层的社交圈子也和自身工作有密切联系，通常 业务上的伙伴和生意上的重要人物 也是社交的对象，他们出入的场所包括各大高级会所，高级餐馆如红泥、狮王府等 “中产知识精英”对网络资讯普遍比较关注，经常浏览 各大门户网站和和 专业类网站 “中产知识精英”普遍关注子女教育，会看 教育类杂志 如“妈咪宝贝”等 “中产知识精英”一般较为年轻，有较为敏锐的时尚触觉， 时尚类杂志 也为女性所喜爱，如 ELLE，世界时装之苑， Vogue等 21 “中产知识精英”的需求特征 购房动机： 房屋被 作为 享受生活的场所，同时兼顾工作 /商务的需要 二次或者三次置业比较普遍，但以自住性改善需求为主，同时考虑投资增值方面的需求 需求特征： 更多关注住宅的功能特性，要求住宅能满足生活需求并进一步提供生活品质，但对别墅元素如花园、露台等不象传统别墅消费者那样要求面积大、张扬的需求 特征 能接受精装修房子，愿意接受这种有偿的附加服务， 乐于接触新生事物（如智能化住宅） 接受新的主张和概念，如环保、健康、智能 不需要保姆，或者即使需要，但不希望住家 注重身心的放松和体验 购房考虑要素： 首要关注地段，要求位于市区，交通和生活便利，配套设施齐全，尤其是教育等配套 其次关注功能区域，要求住宅的功能区域划分合理，数量和面积能满足生活需要 再次关注小区内部环境，希望小区闹中取静，没有干扰 22 “中产知识精英”怎么看红山项目 从访谈的结果来看，“中产知识精英”并不是从传统的别墅产品需求来看待红山项目： 他们并不要求大面积，而是追求舒适、够用 他们并不追求张扬风格，而是希望朴实、实用 对于别墅所特有的一些功能区间，例如： 保姆房：并不一定需要 花园、露台：不一定要求大，可以精致、作为身心放松的场所 23 访问对象的调整 因此，在第二阶段的访问中，我们调整了访问的方向，将访问对象集中在： “ 中产知识精英 ” 阶层：外企 /国企业单位高级白领，专业人士如高校老师、律师、医生、会计师等 我们希望通过这个调整，进一步明确目标客户群，同时更清晰地勾勒他们的产品需求特征 24 潜在客户群总体接受度 根据研究思路和第一阶段的研究结果，第二阶段的研究我们将访问对象集中在高端公寓潜在客户群，特别是“中产知识精英” 通过第二阶段的访问，我们进一步证实了“中产知识精英”对本项目有着较高的接受度。他们的特征和接受度也更加清晰，如下表所示： 群体 经济实力 背景特征 接受度和原因 中产知识精英 较强 南京本地人， 35-40岁之间 外企金领；专业人士，如高校老师、医生、律师等；国企或事业单位中高层；有过一次置业经验 会有一定海外工作或者居住经验 家庭结构：有小孩，目前基本两代居，但会考虑一两年内或者几年之后将一方父母接过来同住，但不一定需要保姆在家居住 希望通过购买高端房产进一步提高生活品质，满足生活、工作和投资多方面的需求 接受度高 认可本项目的地段，交通和生活便利 认同该风格，注重产品内涵胜过外观 对于住宅来说，更注重其功能特性和投资价值，而非标签特性和象征意义 ,因此自住性需求特征明显 从购买力和购买特征来说，由于该群体财富积累速度并不快，注重物有所值的感觉 25 地段接受度分析 “中产知识精英”普遍接受该项目的地段，原因有以下几个方面： 属于市区地段，有升值潜力 交通便利，尤其地铁线路在附近是一个吸引人的要素 周边配套设施齐全，生活便利 位于城区，子女上学比较方便 靠近红山，自然环境好 虽然行政上属下关区管辖，但并不是典型意义上的下关，因此没有下关成见 26 风格接受度分析 “中产知识精英”普遍接受该风格，原因有以下几个方面： 对西式生活方式和住宅风格比较熟悉和认同 具有较高的教育水平和审美情趣，注重内涵胜过外表，不喜欢过于张扬和奢华的外观，对低调朴素的风格比较感兴趣 认为西式风格的别墅更加纯粹，有浓郁的异国情调 该风格能够体现居住者的性格 低调 不张扬 , 通过很好的教育来带来财富 “ 这种设计风格，就让人想象到荣威汽车，在南京是 MPV。我每次看到这个车的时候，他们（汽车销售）都跟我说，这个车的订单很多。我便一再跟他们开玩笑，我说这个车以后的订单不会多。为什么呢？你的这种款式，这种价位，它要卖到比如 26万，能买得起这样车的人很多会去选择别克，对吧，因为别克夸张。 但是 26万你去看荣威的车时，从外观上看不出来，可能它的内涵在车里面，消费者一般也不会去看的，他要看那个壳子。比方说新款的别克 ,很大，壳子很厚，人家一看就是辆好车，能不能跑是另外一码事。他们不会考虑象荣威用的是 V6的发动机，里面有很多非常先进的设置可以带来安全” 27 产品接受度分析 “中产知识精英”普遍接受该产品，原因有以下几个方面： 他们并不要求大面积，追求的是舒适、够用 他们由于工作或者家庭结构（目前两代，将来可能三代）的需要，要求住宅的功能区间有一定的区隔，叠加的户型能满足这方面需求 比较务实，对于别墅所特有的一些元素，如自然景观、露台、花园等并不象传统别墅消费者那样高的要求 28 购买动机分析 “中产知识精英”的购买动机可以概括为以下几个方面： 提升自己的生活品质 作为一种投资保值的手段 有小孩，将来也可能有老人同住，目前的居住空间和户型不理想 兼顾工作和生活的便利性 29 本项目潜在客户群的定位 根据两阶段的研究结果，本项目潜在客户群这个问题已经得到解决： 总体来看，本项目的潜在客户群是高端公寓潜在购买者，而非别墅潜在购买者 其中，“中产知识精英”对本项目的接受度较高，可定位成本项目主要的潜在客户群，包括外企金领；专业人士，如高校老师、医生、律师等；国企或事业单位中高层等人群 30 总体需求特征 对居住的舒适度要求高，特别是软环境 多属中青年有孩子家庭，重视孩子成长及家庭生活需求 教育背景良好，或有海外旅居经历，对新概念 /主张比较接受 合理适度消费观念明确，反对奢而无实的设计 有工作需求，但是希望工作不会影响到家庭生活 注重品味、看重细节和品质 对物业要求尺度感和距离 ,从而获得舒适 要求产品能够体现放松心情、缓解工作压力的特点 对孩子的活动场所、教育设施等关注度高 对创新性的产品 /概念、环保、智能等非常接受，精装修房对他们而言也是很有吸引力的 不需要太浮夸的设计风格，对花园、露台都不需要过于夸张，反感奢而无用的配置，对房屋及服务都有一些理性明确的衡量取舍标准 如何保证工作区间的独立性，以及小区的商务设施都是很重要的 非常看重装修的细节（洗手间和浴室）和品牌 不希望物业人员无处不在 ,能够生活在一个自由自在 ,无拘束的环境中 基于前面的分析，我们将 “ 中产知识精英 ” 作为本项目主要的潜在客户群。根据访问的结果，总结他们的总体需求特征如下： 31 需求分类 房屋 ： 大堂 /电梯 /外立面 客厅 /家庭厅 主卧（包括主卫） /儿童房 /客卧 厨房 /主餐厅 /副餐厅 /卫生间 阳台 /露台 /花园 房屋 社区 外部 社区 ： 景观 车库 会所 物业 外部 ： 自然环境 地段、配套 32 外部：地段和环境 “ 我不清楚周边的环境能不能改善，因为这个是没有办法的。比如说锋尚国际，人家觉得它是一个高档楼盘，高档小区，是不错的。其实对于它的周边环境，不要太差就可以了 ” “ 中产知识精英 ” 一般比较务实，对于外部环境，并不会有太高要求 “ 考虑主城区就是要考虑升值潜力 。这个感觉很简单。因为我在国外看的比较多，国外的生活区在第三区，是吧。那么金融区一般放在主城区。那个主城区的价格是最高的。越是主城区它永远是最高，永远低不下来的。它这个区域就这么大。你占了以后没法扩展了 ” 对于财富并不十分雄厚的 “ 中产知识精英 ” ，升值潜力是置业的一大考虑要素 对外部环境需求比较务实 选择地段时会考虑升值因素 33 外部：交通和生活配套 交通便于商务旅行、上班和日常出行 生活配套齐全，能享受城区生活便利 “ 我可能会比较注意 进出城市的方便性 吧。一个做销售的人，或者跑生意的人，他天天要跑，他要往生意多的地方跑。我要看去上海或者苏南的位置它看上去是不是很方便，上高速和大桥是不是很方便 ” 考虑到工作的便利性， “ 中产知识精英 ” 往往需要能方便地到达交通枢纽 “ （红山森林公园附近）属于城区，而且交通很发达。因为你考虑到城区肯定要考虑到交通问题， 你有车也没用，车会不方便 ，道路堵塞什么的，不方便 ” “ （市区）地铁什么都很方便的。有时候周末不想开车出去就坐车或者坐 地铁 ” 公共交通因素是一个吸引人的卖点，例如便于周末和家人出游 “ （小区周边）肯定要生活设施便利了，像超市、医院什么都要有 ” 生活配套齐全是考虑城区高端公寓的一大要素 34 外部：教育配套 非常注重周边教育、人文环境对子女成长的影响，教育配套是一个重要的考量指标 “ 像学校什么都要有，都要挺方便的 ” “ 中国人是比较 注重教育 的。比如说我现在住的这边的公寓，不远的地方有一个比较好的小学，非常老的一个小学，孩子可以比较方便。 你在他小的时候给人一个什么样的教育环境对他以后长大都会非常有影响。（如果）周边有比较好的大学等教育设施，孩子就在一个 比较好的学习环境 里面，学习或者玩都是很安全的。所以我比较注重教育设施，就是周围的学校环境 ” 社区 36 社区：景观 对小区内部景观并不要求有自然的山水，只要有一定绿化 “ （小区环境）是 绿色 的，这样能让人心情放松。像那样山山水水的，可能在郊区会比较合适，如果在城区基本就不现实了 ” “ 我觉得可能跟年龄有关，比方说那种年龄比较大的，他也许会觉得我住在将军山每天一打开窗感觉环境很好，他会感觉非常的好。那么实际上，对于我来讲，如果打开窗户是 一片绿地就可以了 ” “ 理想的内部环境，应该有水，有走进大自然的感觉。 人工的 也可以接受，因为毕竟条件有限 ” “ 我看过许多西式别墅的环境，觉得有点俗，尤其是象那种把小区门口搞成大的石柱那种，还有那种法式的喷水泉，反过来我觉得给人一种没有文化的感觉，毕竟中国人没有这种背景去理解这种柱子的这种喷泉 ” 37 社区：设施 小区环境适合老人间的相互交流 小区内有一些休闲娱乐设施可供放松身心 “ 我父亲喜欢玩，他经常自己跑出去，或者是找一个老头老太太一起出去旅游什么的，喜欢到外面玩。他喜欢 跟人打交道 ，出来跟人聊天什么的 ” 考虑到将来可能有三代居的需求，希望小区内部最好提供老年人交流的空间 “ 我要是买一套房子肯定会挑有这种设施的（指小区内部娱乐休闲设施）。因为我自己也有这种需求。我并不是说某一种具体器械适合我去玩玩，并不是这样。而是这种在这种绿树草地的环境下可以在 休闲 的时候出来 放松放松 。我不喜欢像现在住的房子一样，从家里一出来全是楼。上班本来就是很辛苦的 ” “ 中产知识精英 ” 普遍日常工作忙碌，压力很大，希望小区内部有一个休闲放松的空间 38 社区：会所 希望会所提供简单商务会客和运动休闲和的场所 会所的设置不能破坏小区的清静 “ 一般的商务活动 会放在那里（指会所）。因为商务活动分两类了，如果是对关系比较亲一点的，就放在家里，如果是一般的，就放在会所 ” 会所具备商务会客功能 “ 我很喜欢运动 。我休息的时候我会去健身房。我觉得这是留给自己的。在这一段时间里你把工作放下来，让自己 不至于因为吃喝无度造成很多麻烦 。 比如说礼拜六、礼拜天的时候，这种地方可以 全家去 ，我也可以带孩子一起锻炼锻炼，包括像跑步机，哪怕在他个子不是很高的情况下，教他打打台球，都是可以的 ” “ 中产知识精英 ” 由于日常工作压力大，一般十分注重健康，希望会所为全家人提供锻炼的场所 “ （会所）对外开放就太杂了，住户是希望清静一点的。 因为 会所是一个公众地方 ，希望离自己的生活区有一定的距离 ” 会所和生活区有一定的距离，不破坏生活区的清静 39 社区：物业 普遍关注物业管理，希望提供管家式服务 物业管理人员素质高，在需要的时候能及时出现并让人感受到细心关怀 希望保持一定的尺度感和距离感，从而获得舒服感，并不希望保安 /物业无处不在 “ （物业）要能提供一种全方位的服务，维修、服务这些。比如说我可能钥匙什么遗失了，物业能提供这样的上门服务。也就是 管家式 的，因为你是高端住宅，肯定要考虑这个问题 ” “ （锋尚国际）它的物管比较好，它的物管有点像管家式的，比如说我打个电话给物管说我家里想买一个盆景之类的东西，大概是什么价位，你帮我看一下，他就可以帮我购买过来了。 我们平时都没有空 的，不可能为了这些小东西专门跑去买。 虽说它物管费比较高，但是我觉得物有所值 ” “ 中产知识精英 ” 由于平时工作繁忙，希望物业提供管家式服务，物业费高一些可以接受 “ 物业要 专业 一点。就是能让我感觉到我们是主人，不是他在管我们。有一些小区里面的物业对业主指手画脚的，我不喜欢 ” 物业人员要专业、素质要高 “ 还有一个我很讨厌看到的东西，就是小区安全做得好的话，它会有很多的摄像头。这是正常的，我能理解，我也不需要说你装一个密闭的摄像头。但是经常在很多地方，比如保安的值班室在小区门的附近，我看它里面有很多的电视墙，就是那种监视器，都能看到你出现。我觉得看到这个感觉是很难受的。 我需要监控，但是我 要感觉不是监控我 的 ” “ 中产知识精英 ” 注重个人生活的放松和自由，不喜欢被监视的感觉 房屋 41 房屋：花园 花园并不要求大 比较务实，方便清理，希望维护成本不要太高 “ 我几乎在别的别墅里面没有看到比较心动的花园，在南京就是带有花园的别墅，它所谓的房价起价都非常高，它的院子什么的，没有所谓真正花园，它只是一个草坪或者说是一个面积比较大的草坪，所以我对花园没有太多的要求 “ “ 你不可能要求开发商去专门做一个很大的院子给你用，你是要付出很大的代价的 ” “ 另外一个问题是即使它给你圈了一块地了，你到哪去找适合于你的草坪 的花草来种，你有没有这么多的时间象一个美国人来用一个割草机来经常割完 ” “ 在中国缺乏一个环境去让你做这样一个花园 ” 42 房屋：客厅 最好有两个客厅，大的用来商务会客和朋友聚会，小厅作为个人享受和休闲的空间 客厅朝南，面积大，欧式风格 “ 客厅大部分就是一个脸面，因为不光是我自己住，有时候还会来客人，或者是商务方面的朋友，我自己的 商务客人 会到我这里来。布什不也请江泽民到他别墅去了吗，这看什么身份了。楼上的客厅是属于家人的空间。和会客的客厅分开来 ” 理想的情况最好有两个客厅，其中一个具备商务会客的功能；由于工作压力大， “ 中产知识精英 ” 注重家庭生活，希望家里有一块区域可供放松休息 “ 采光要考虑的就是客厅和厨房。客厅一定要是 明厅 ” “ 客厅要朝南， 光线 很重要。平常家里面来人，在客厅里面有很温馨的感觉 ” 客厅采光要好，体现家居的氛围 “ （客厅）我比较喜欢 欧式风格 ，我对欧式风格情有独钟。像 小壁炉 ，你的厅一进来就有一个小壁炉感觉就是不一样 ” “ 中产知识精英 ” 接受西化生活方式，有较高品味，钟情于欧式风格及其元素 43 房屋：餐厅和厨房 考虑家庭生活：餐厅面积大 注重品牌：厨房电器和设施一定要品牌好 “ 尤其是喜欢那种厨房和餐厅是一个比较大的空间连在一起的 ” “ 餐厅一定要 大 ，卧室可以小。我喜欢那种 长桌 ，大概可以坐 10几个人，可供全家人一起吃饭 ” “ 餐厅最好能放一个 欧式的大圆桌 ，最少能坐 10几个人的样子 ” 餐厅面积要宽敞，可供享受家庭生活 “ （厨房电器）要是三星之类的品牌，双开门的冰箱。因为厨房大嘛，我想用双开门的冰箱 ” “ 中产知识精英 ” 一般较年轻，倾向于购买品牌新款产品 44 房屋：主卧套房 普遍欢迎主卧带衣帽间，朝南，卫生间带浴缸 “ 主卧一定要 朝南 ，然后最好是 挑窗 ” “ 主卧的卫生间最好有一个 浴缸 ” “ 我就是搞不懂现在为什么会有这么多的衣服呢。我有的时候都不知道什么时候去买的。 会去考虑一个 独立的衣帽间 ，因为现在我的朋友他们的住房都是把这些东西摆在一个单独的空间，单独的衣帽间 ” “ 更衣室要有，也不要太大，主要是换衣服的，但一定要有一个 大镜子 ” 普遍需要独立衣帽间 对衣帽间的改进建议： 希望不要在主卫前面，这个感觉比较怪。最好在主卧里另辟一个区域 45 房屋：书房 书房的独立性，以保证工作需求 “ （书房）如果能够独立出来那会更好。因为这个毕竟是你工作的地方。因为我经常在晚上工作，会是在 10点钟以后或者 11点。那么这个时候太太要睡觉 ” 对部分 “ 中产知识精英 ” 来说，书房是工作空间，希望将它独立开来，以免干扰家人休息 “ 书房和主卧连通，因为方便我看书。我主要是考虑方便 ” “ 书房要在主卧里面。因为我们平常自己晚上回去，比如说备备课什么的，就不想到外面去了。（如果主卧不带书房），那房间要大，房间大我可以自己隔 ” 一部分人根据自己的生活习惯，希望主卧套书房 46 房屋：卫生间 卫生间的细节最能体现生活品质和主人的生活品味，所用设施必须是品牌产品 “ 厨卫是我最关心的。（对于卫生间）要分楼上楼下两种情况。考虑到下面一层是作为商务功能（的区域），那么可能要用名牌，这是一个 脸面问题 。（生活区的卫生间）我关心的是 质量 ，不关心品牌 ” “ 中产知识精英 ” 出于商务和社交需求，注重档次和品牌，同时又比较务实，关注产品品质 “ 我希望尤其是应该有一个比较好的浴室、厨房。 我上班这家公司的美国老板，他是一个英国人，他给我讲每到一个地方或者去饭店吃饭的时候，他都会去评价这个酒店的洗手间。他说在一个这样的环境，如果能把洗手间管理得很好，洗手间都是非常方便舒适的话，那这个地方的管理一定是非常不错的。 如果说你有这么一个空间，最能体现你 生活品质和品位程度 的，并不是说你把客厅打扮得很漂亮，这个是很容易的，你可以通过一些装饰和摆设（来实现）。而在这两个地方（指卫生间和厨房），所体现的可能是装修的技术，包括通过你所用的设备和品牌来体现 ” “ 中产知识精英 ” 注重以细节折射主人的生活品质和品位程度 47 房屋：次卧、保姆间 如果是三代居，普遍要求老人的卧室朝南 如果需要住家保姆，十分喜欢集中保姆宿舍的设计方式 “ 以前的老年人都喜欢房子 朝南 ，他需要有阳光，不能太背光 ” 如果三代居，老人卧室要朝南 “ 当然是（保姆） 集中宿舍 好了，但是这种我在国内还没有见到过。因为住在这里（指高端住宅）的人他家里都会请保姆的，都请保姆的话，最好能有一个集中宿舍。保姆住在小区，专门有一个宿舍，就可以不必专门为保姆再准备一间房了。要是能实现这一点非常好，是很好的创意，我相信其他人也会赞成的 ” 一致欢迎保姆集中宿舍，既省去一个房间，又满足请保姆的需求 48 房屋：地下室及电梯 一般要求地下室有储藏功能和活动室 普遍希望地下室有独立车库，有电梯和没有电梯均可 “ 储藏室 肯定是放在地下室了 ” 普遍希望地下室具备储藏功能 “ 我觉得这个 活动室 放在地下室比较好。因为打牌声音比较吵，经常来客户喧哗的话，对其他的住户会有影响 ” 普遍希望地下室有一个活动室，供家庭休闲娱乐之用 “ 要有 两个车位 。我觉得在地下室比较好一点。因为如果是公共的，好像人都不停在那车库里面。我感觉如果停在外面的话，会感觉比较乱或者杂，整体的形象就破坏了。 坐电梯上来也可以，比较方便 ” 普遍希望在地下室有独立车库，有两个车位 “ 如果地下室有电梯的话，那最好了，走一下也没关系的 ” 最好是地下室带电梯 对储藏间和活动室的改进建议： 通风和采光条件要好 49 房屋：露台 露台并不要求大 希望露台作为一个封闭的场所，提供休息放松的功能 “ 露台 不一定要很大 ，因为大了以后，我所看到的个有个它们的功能就是用于洗衣服或者晾衣服，它没有看作是一种休息的地方或者说是活动的地方，或者邦它装修的公司也没有给他这样一个概念，还有就是他买的时候，恨不得就是象直升机的停机坪那么大，但他买来后没有利用 ” “ 我可能会把露台作为一个封闭的环境，但是有 采光 的，就象阳光房一样，用于 休息，放松一下 ” 50 房屋特征总结：房型 根据前面的分析，我们可概括被访者对房型特征的需求如下： 至少 两层 ，楼下作为生活起居和会客空间，楼上作为私人空间 至少 三 个卧室 ， 包括主卧，次卧，客房 /老人房，其中客房 /老人房可以安排在一楼（ 注：因为两代居的情况比较普遍，即使将来打算三代居，为老人准备的房间可暂且兼作客房 ） 主卧套间 ，包括卫生间，衣帽间 最好 独立书房 ，一般具备处理工作和自身休闲（看书、上网等）两项功能 最好 两个客厅 ，大的是商务会客和朋友聚会的场所，小厅作为个人享受和休闲的空间 至少 三个卫生间 ， 一个主卫，另外楼上楼下各有一个独立卫生间 普遍要求地下室具备 车库、储藏间 和 活动室（麻将室，视听室等） 的功能 最好有 电梯 ， 从地下室直接坐电梯回家比较方便，尤其对于三、四层叠加的住户 并不希望有保姆和自己住在一起，普遍欢迎 保姆集中宿舍 的设计方式 对 是否有露台及其面积 没有特别需求，露台一般作为个人放松身心的场所 51 房屋：装修 普遍接受精装修房，希望提供装修菜单供挑选 “ 那种装修好的房子，我看了觉得还好。为什么呢，因为你每个人自己去装的时候，你永远是业余 的。你要有这样的一种心态，人家既然给你提供这个服务，它一定不是无偿的，要不然它为什么要去做。如果它带来的是一个 环保和质量可靠 的装修，你为什么不去接受呢。我觉得是可以的。你自己去装，装修出来半年或者四个月又什么问题，比如说你搞得楼层漏水，你要去修，这是一个很累的事情 ” “ 中产知识精英 ” 一般工作很忙碌，因此可以接受装修房，让专业的人干专业的事 “ 如果是装修房，（希望）只把 装修风格 定好了，不能百分之百装修，要给客户留一点余地 ” “ 中产知识精英 ” 一般有自己的审美情趣和品味，不希望和别人雷同 52 房屋：装修 普遍喜欢欧式的装修风格 非常关注细节，如楼梯的扶手，锻花的设计，屋檐的设计甚至装饰架 对装修品质要求高，要求用高档品牌，同时可以兼顾其对面子的需求 对浴室和厨房的装修非常关注 可以接受 0- 0万的装修预算 “ 我希望一楼建成 欧式风格 的，像英国的，因为我在英国呆得多。希望有一个 壁炉 这类的。这种风格（指欧式风格）应该贯穿到 家具 ，就是说所有的细节都应该贯穿这种风格。最有效的办法就是强调 铁艺 ，包括 壁灯 都是锻铁做的，客厅里面的 桌子 ，也是锻铁做的，上面一个玻璃，我在英国见得很多。 ” “ 希望有中央空调 ” “ 房子的装修，我希望尤其是应该有一个比较好的 浴室、厨房 ，你要把它（指厨卫设施），并不是说用橡皮把它擦掉那么容易。 象 TOTO什么的都做得比较好 ” “ 装修的品牌关系到你的面子问题 ” “ 浴室和厨房这两个地方所体现可能是装修的技术的地方，包括您所用的设备、品牌都能体现出来，然后你所使用的灯光都可以体现地非常完美 ” 53 房屋：智能化 对高科技、智能化的产品，持欢迎态度，愿意接受新事物 基于自身认知水平和经验，普遍感兴趣的包括 遥控系统， 保安系统，恒温， 24小时热水等，但这并不意味着他们会对其他的一些具有科技含量的事物会拒绝 “ （对高科技智能化）还是比较感兴趣，因为对现在的房子都适用。我最近看到一个房子，是恒温 的，而且房子里面 24小时供应热水 ” “ 最好能有各种各样的监控设施，提供 安全保障 ” “ （锋尚国际）保安系统蛮好的，它的 监视系统 对着你家的楼，比如说你家门没有关好，他们看到，就可以上去把你的门关起来。然后回去以后，他会 提醒 你今天门没关好 ” “ 希望小区里有 卫星电视 ” “ 热水锅炉 如果有就好了 ” “ 应该 24小时监控。而且我一个朋友住的地方，他们那电梯就是陌生人不能进去，进去也上 不了楼层。是那种 智能化的卡片式管理 ，只有业主才能进到想去的楼层 ” “ 还有就是室内的装修格局尽量的自动化一点，也就是 智能化 的，比如在外面的时候就可以遥控家里的空调、热水等，就是说你装修的格局不一定强化每一个细节，但要强调这个大体的东西 ” 54 房屋：外立面风格 喜欢低调、朴素的欧式风格的外立面 “ 我很喜欢这种就是外面看上去很 朴素 ，但是它会让人觉得有内涵，或者说看上去不是那种很头重脚轻的，不是很夸张的感觉。就是几乎所有的英国的房子都会让你觉得外面很朴素 ” 对外立面风格的改进建议： “ 我给你一个最大建议，首先给我感受你的 铁艺 做的不好。如果是欧式风格一定要强调铁艺。那种栏杆的花，不是铸铁，是 锻铁 ” 项目测试 56 地段测试 靠近红山森林公园，离玄武湖不远，有自然景观，心理感觉较好 位于下关、玄武、栖霞三区交界处，不属于典型意义上的下关概念，并且城区地段有升值潜力 有地铁线路通过，工作和生活都很便利 57 风格测试 喜欢红色的外立面风格，给人朴素有内涵的感觉，并显示了一种异域风情 车棚顶的设计给人感觉比较繁琐，希望简洁一些 铁艺需要做得更地道一些，栏杆、镂空花纹等应该用锻铁而不是铸铁 58 户型测试（ 220平米，地下室） 活动室和储藏间希望有窗子，能采光 下层的储藏间太小，也希望有一个大的储藏空间 直接坐电梯回家比较便利，尤其对于三四楼的住户 两个车位的设计能满足需求 59 户型测试（ 220平米， 1层） 家庭活动室需求不是很大，最好设计成可改造为其他空间 厨房和餐厅设计合理： 中式厨房符合国情，普遍不接受开放式厨房（不符合国人烹调习惯） 早餐厅和餐厅分开的设计比较合理，能满足不同时间和场合的用餐需求 朝南大客厅，满足会客、家人团聚的需求 60 户型测试（ 220平米， 2层） 衣帽间和主卫连在一起，显得比较别扭，希望在主卧中的另一个区域 两个朝南的卧室，能满足普遍的居住需求 主卧带卫生间，更加舒适便捷，但不一定要双面盆、净身盆的设计 61 户型测试（ 220平米， 3层） 书房设在一楼需求不是很大，可改成客房或老人房 注： 3层和 1层格局相同之处，此处不再重复 62 户型测试（ 220平米， 4层） 露台可满足个人休闲，放松身心的需求 注： 4层和 2层格局相同之处，此处不再重复 63 户型测试（ 180平米） 由于 180平米的户型图与 220平米格局基本一样，因此这里不再重复 结论 65 红山项目客户定位 通过前面的分析，我们建议将“中产知识精英”阶层可以作为本项目的核心客户群，包括： 外企高级白领，或者有海外工作或生活经历的职业人士 专业人士如高校老师，律师，会计师，医生等 事业单位高级白领 国企中高层 其中前面两类人群是主要的目标客户群。他们之所以对本项目认同度高，原因在于： 有较强的经济实力，能够支付得起高档住宅 有海外经历或者较高教育水平，对本项目的风格比较熟悉和认同 靠知识积累财富，对住宅的需求比较务实，主要偏重公寓元素 关注工作生活的便利性，位于城区的高档公寓能满足这方面的需求 叠加的户型设计能满足两代或者三代生活的需求 66 红山项目客户定位 本次项目这样定位，最大的风险在于： 客户规模：与上海金字塔形状不同，对于南京这种中国内地城市而言，收入人群结构呈哑铃形分布，即两头大（低端和高端），中间小，中产阶层在南京的规模到底有多大，对于红山项目的完成是一个巨大挑战 67 红山项目客户定位 通过本次研究得出的“中产知识精英”的核心客户群定位。另外，作为核心客户群的补充，我们建议将一些标签型和高端体验型的客户作为外围客户，原因是： 这些客户对高端物业缺乏成熟的体验，可以一些高端的元素来吸引他们，如红山的自然资源，类别墅的产品型态，欧式建筑风格等 知识精英群体的存在，也会提升小区社区素质，从而对该人群起到一定示范作用 万科的品牌在高端群体中，具有相当的号召力，本身也可以作为一个吸引这类客户的重要因素 68 产品需求特征 “中产知识精英”的产品需求特征可以概括为以下几个方面： 商务和工作 是地段和房型以及小区环境选择的一个重要考虑因素：如出差和上班的交通便利、家中有单独的工作空间和会客场所，客厅等公共区域装修的品牌和档次、小区会所的商务功能等 由于较为年轻，倾向于选择 时尚和创新 的产品，如智能化家居、新潮的厨卫设施等 中产知识精英平时工作一般十分忙碌，压力很大，因而非常注重家居环境的 休闲放松功能 ，如私人客厅，活动室等，此外他们还注重健身 ，普遍要求小区内及小区会所中有健身器材和设施 中产知识阶层由于财富积累并非一日之功，因此在产品需求方面具有 务实 的特点，反对奢而无实的消费，如对外部环境和小区内部景观并没有很高要求，对住房的要求主要是公寓性元素 中产知识阶层普遍 注重家庭和子女教育 ，偏向于营造家居的温馨氛围，同时对小区周边的生活和教育配套相当关注 注重 品味和品质 的生活：对家居品牌及装修的设计，都希望能