【商业地产】昆明和谐世纪地产项目二期推广攻略-25PPT-2008年9月

1 Module und Variations_E 和谐世纪二期推广攻略 云南之道广告有限公司 二 00八年九月 2 Module und Variations_E 环境与局势变了，接下来，将是一场战争，不再存在共赢的局面，必然有企业脱颖而出，成为市场的胜利者与主宰者，而我们将努力成为这个赢家。 因此，从一场战争的准备出发，我们需要： 分析清楚战局 外部环境与内部形势 确定我们的战略思想； 制定各项工作的战术部署 前 言 3 Module und Variations_E 市场营销策略 冲锋号吹响！和谐世纪 10月 30日开盘！ 一 目 录 二 营销传播操作 三 销售、招商、物业支持及建议 四 -1.项目内外现状分析 -2.开盘营销策略 -3.营销传播原则 -4.营销传播阶段划分 - 1.活动营销 - 2.广告宣传 - 3.销售包装 - 4.销售物料制作 - 5.开盘活动策划 4 Module und Variations_E 项目内外市场现状分析 5 Module und Variations_E 项目内外市场、产品分析 户型、价格在目前市场中无优势可言。 而项目自身优势，在目前市场中未被关注 缺乏营销亮点，产品自身不易被市场接受 项目缺乏迎合市场现状亮点 昆明整体市场成交量萎缩， 08房价会加剧观望 政策面有所松动，但无实际利好消息 住宅类楼盘开发商谨慎开盘，价格成为成败关键 市场观望气氛严重 江东俱乐部、联盟商家具备一定存量 营销资源已具规模，但未真正启动 6 Module und Variations_E 开盘营销策略 7 Module und Variations_E 和谐世纪二期开盘战略目标制定 提高市场关注度，打破目前销售困境。 通过挤压式卖场，营造紧张销售氛围 针对目标群体 ,拓宽营销推广渠道 强化开盘信息传递 ,吸引市场关注 整合内外资源 ,制定合理营销策略 8 Module und Variations_E 分析近期开盘楼盘常规制法 低开高走，特价促销 长期蓄水，观望市场 先商业，后住宅，互为支撑 买一赠一，面积赠送 与价格作为直接卖点 ,博弈市场 9 Module und Variations_E 挖掘营销亮点，迎合潜在客户消费心理，进行重点推广，保证 10月开盘顺利进行！ 工作重点 产品营销亮点 分析迎合目前项目身上亮点，结合市场关注度，找出前期推广遗忘之处 如果都没有，怎么办？是否能自己创造？ 10 Module und Variations_E 特点户型 ,面积赠送 选择房源较差货包,用于开盘促销 个性化户型打造 长期蓄水 ,稳定客源 大客户专属营销 组合捆绑营销，实现特惠购房 在目前销售政策不变的前提下 ,迎合市场需求 ,差异化产品细分 , 放大营销推广亮点 . 3%、 4%优惠措施较其他楼盘，缺乏力度，不能引起市场关注 亮点 11 Module und Variations_E 营销传播原则 12 Module und Variations_E 推广渠道 客户会，联盟商家外部资源 主题活动营销 实景样板房、销售中心 报媒、杂志、网络 户外、电台、电视、短信 1 2 3 4 6 开盘信息传递 项目营销传递 13 Module und Variations_E 推广核心主题说明 与“开盘”作为新营销里程碑 开盘面积赠送，车位优惠购买 商业办公大宗购置 特价房人气促销 家装个性化设计 优惠购房天天有 迎合阶段市场现状定制推广核心，建议淡化项目形象， 以项目销售作为推广重点！ 14 Module und Variations_E 营销传播阶段划分 15 Module und Variations_E 08-10-6 08-10-13 08-10-29 08-11-7 第一阶段： 营销准备期 第二阶段： 营销蓄水期 第三阶段： 营销强销期 08-10-14 08-10-30 16 Module und Variations_E 各阶段工作内容细分 推广思路的确定、媒介组合的确定、媒介合作的谈判、媒介计划的制定、平面表现的创作、新闻炒作方案的确定、活动营销方案的确定、物料设计、销售包装设计等 媒介发布、新闻发布、活动实施、物料制作、包装执行等 热销炒作、 媒介持续发布、物料补充、包装补充等 1 2 3 第一阶段：工作准备 第二阶段 : 整合推广 第三阶段 : 销售促进 17 Module und Variations_E 二、营销传播操作 18 Module und Variations_E 营销推广活动 19 Module und Variations_E 外展活动 商家卖场活动 江东俱乐部会员活动 通过各种营销活动发放“江东购房优惠”卡： 目前房贷政策有所松动，市场回暖可能发生，通过活动发放“江东购房优惠”卡。目的在于圈定观望客户群，增加优惠购房卡的时效性，待市场好转后，便于保留客户，降低营销成本。 优惠措施，建议采用目前按揭 3%，一次性 4%的政策。 开盘信息传递 项目介绍 客户蓄水 20 Module und Variations_E 广告宣传 21 Module und Variations_E 22 Module und Variations_E 新闻炒作 23 Module und Variations_E 销售包装 24 Module und Variations_E 销售物料制作 25 Module und Variations_E 谢 谢 ！ 26 Module und Variations_E 淡市营销成功案例 东莞万江 风临美丽湾 世联研究案例 27 Module und Variations_E 关键字 ： 淡市营销 降价 案例简介 ： 风临美丽湾 4月 25日进行了价格调整，调整幅度约为 77折。调整价格后截至 5月 31日销售 202套，超过开发商目标 82套。 案例适用范围 ： 历史价格上涨较快且价格较高，市场转入淡市之后，价格过高，远超过市场价格而形成滞销，需要进行调整价格的项目。 28 Module und Variations_E 项目基本情况介绍 区位： 万江新行政文化中心（规划中，何时动工一直未能确定） 规划总用地： 68,679 总建筑面积： 138,731 住宅建筑面积： 89,323 容积率： 1.5 总套数： 989 停车位： 876 19栋 9-18层小高层组成 项目完全遵照 90/70规定而建，规划以板式为主，楼王布置点式，中心营造了大花园，户型布局符合景观资源最大化原则。 未推售单位： 407套 29 Module und Variations_E 项目入市背景 9.27新政后，东莞市场一片萧条， 11月份南城区低端盘金色华庭 70折降价，热销全城，震撼了东莞市场。 春节后第一周，莞城区万科运河东 1号全线 80折，最低 4200元 / 起；东莞最大开发商光大集团旗下景湖系及部分城区中端项目跟进。 4月 18日，代表性豪宅项目东城区天骄峰景 70折起降价，东莞市区别墅、高层豪宅等高端项目大部分跟进。至此，高中低楼盘全线降价。 3月 28日，阳光海岸 悦湾开盘，均价 4500元 / ，与项目 90-130平米的三房四房形成竞争 4月 8日，理想 0769样板房开放，对外公布 4月 18日开盘，面积 90-130平米，与本项目的三房四房单位重合。 4月 16日，受天骄峰景降价及台风影响，理想 0769宣布推迟开盘。 东莞市场 万江市场 项目已售 588套，未售 401套（已推未售 164套，未推售 5栋 237套） 剩余单位除 60套楼王外，多为 3楼以下低层、东西向、幼儿园遮挡及临路单位，整体素质偏差。 项目情况 30 Module und Variations_E 项目销售成果 4.21-4.27 4.28-5.4 5.5-5.11 5.12-5.18 5.19-5.25 5.26-6.2 37 78 41 21 16 14 4月 25日，价格调整通过，开始销售。 截至 5.11日，成交 156套，超过开发商目标 76套（开发商目标 80套） 截至 5.31日，共成交 202套，超过开发商目标 82套（开发商目标 120套） 31 Module und Variations_E 项目成功的关键举措 降价的目的：回收资金只是结果，项目的良好发展，为开发商公司的发展提供最好的发展机会才是目的。 降价只是一种次优策略，如果有别的策略，就不用这个策略。 降价一定要解决的问题 ：为什么降价，什么时间降， 降到什么价格，这个价格下能够卖多少。 这个问题一定建立在对市场、产品和客户高度熟悉的基础上，并关注其变化，心中有数，降价就要有效，没有效就不要降。 降价的准备 降价后业主的闹事：战略上藐视，战术上重视。 思想要放开，楼盘有降价的权利，业主闹事也很正常，不要当天大的事，要和发展商良好沟通，使之不害怕。同时要想办法处理应对，主要包括：与媒体的良好关系，不做负面报道；与政府沟通，预防突发事件；与业主谈判，缓和关系，不激化矛盾。 产品卖点：卖点要和客户的生活结合起来，抓核心点，用大白话讲。 不要空洞化，不要虚华。要让客户感觉到他买的是适合生活的好房子。 样板房：样板房最重要的是展示房间格局，装修是第二位的 ；因为项目的毛坯房做得好，请客户看毛坯房，得到了很好的效果。 价格： 正常定价，不人为制造价差，保证降价效果的持续性，保证后期销售。 推广： 推广方向从客户的关注点和敏感点出发，从客户的需求出发。项目将单价和首付作为第一阶段推广重