【商业地产】合肥市滨湖新区核心启动区项目投标书-尊地-97PPT

本案 项目概况 项目分析 本项目位于合肥市滨湖新区核心启动区内西藏路和林芝路交口西北侧，北至合肥师范附小，南至林芝路，东西两侧均有规划用地。 项目总占地面积 23.23亩，容积率 3.5，规划建设 30-32层高层住宅，总建筑面积约64200平方米。 滨湖区将成为 “最宜人居的生态滨湖城” 发展前景可观 滨湖新区启动区位于徽州大道与方兴大道交口区域，北承合肥主城区，西接经济技术开发区，南延滨湖新区核心区，距巢湖岸线3.8公里，总用地规模约 3200亩。一幅宏伟蓝图正在盛情展开，一个大型滨湖新城的中心区正在迅速崛起。 滨湖区 经开区 老城区 滨湖新区是合肥城市规划重点发展区域，大规划指引，大市政配套跟进，必将创建一个区域的奇迹。 项目区位 项目分析 北 东 南 西 林芝路南面待开发地 拟建五星级酒店及西藏路 合肥示范附小 在建滨湖新区经济适用房 学区配套，路网建设，在建小区，临近巢湖，对项目启动存在利好因素 项目四至 项目分析 目前项目周边交通环境较为不便，仅有快速公交 1号线和 18路公交两条线路，显然给本区域的住户带来出行上的影响，但近期合肥将拟建轻轨线路直达滨湖区以及增加多条公交线路，这必然将在一定程度上缓解滨湖区的交通问题以及消费者对滨湖区交通上的抗性因素 轻轨线路 1号线直达滨湖区 项目交通 项目分析 集中的商业街，合家福超市，合肥示范附小，农业服务中心等相关区域配套逐渐 完善，对项目区域价值提升带来利好。 项目配套 项目分析 项目分析 项目优势 及 利用 项目劣势 及 应对 项目机会 及 把握 项目威胁 及 规避 项目 SWOT分析及策略 项目分析及应对策略 项目分析 项目分析 项目优势 及 利用 项目 SWOT分析及策略 项目分析及应对策略 项目分析 项目位于滨湖启动区的核心区域，在合肥的城市发展中占有重要地位 结合市政府对滨湖区的前瞻规划，炒热项目区域，获得目标客户群的认同 优势一： 项目分析及应对策略 项目分析 项目体量较小，开发周期较短，易在短时间内交付使用 中小体量的社区，适宜居住，短时间内达到较为浓厚的居住氛围 优势二： 项目分析及应对策略 项目分析 户型以中小户型为主，总价相对不高，市场接受度较好 利用项目这项优势，可以提升项目销售单价，实现项目的快速销售 优势三： 项目分析及应对策略 项目分析 滨湖投资控股集团公司的大品牌优势 在营销推广中对开发商的品牌进行重点塑造， 强大的开发背景，增强客户臵业信心 优势四： 项目分析及应对策略 项目分析 项目分析 项目劣势 及 应对 项目 SWOT分析及策略 项目分析及应对策略 项目分析 劣势一： 项目西临滨湖经济适用房、南挨高压线，将对项目品质产生较大的负面影响 可以通过对客户的说辞引导，以及相关数据证明南面的高压线对项目居住 并不产生负面影响。 项目分析及应对策略 项目分析 劣势二： 项目周边居住氛围不浓厚，不利于项目居住品质的提升 向客户群阐明本项目建成以后，将成为片区乃至合肥 独一无二的居住标杆，并和周边数个居住区形成浓厚的居住氛围 项目分析及应对策略 项目分析 劣势三： 目前项目所在区域公共交通较少，出行较为不便 快速公交 1号线和 18路的开启，表明政府将在滨湖区的交通配套 上投入更多的资金， 2008年年底轻轨的建设将大大缓解滨湖区的出 行问题。 项目分析及应对策略 项目分析 本案地块 项目分析及应对策略 项目分析 劣势四： 项目为纯高层项目，市场接受度相对不高 以高层的 “ 远景 ” 来打动客户，本项目的高层可以远眺 800里巢湖 和老城区，从而引导 “ 空中生活 ” 概念。 项目分析及应对策略 项目分析 劣势五： 项目地块较小，不利于项目进行整体规划，无法形成规模社区效应 让本案臵身于整个滨湖区，从整个滨湖区的居住和规划高度来看， 从而达到一定的集群效应。 项目分析及应对策略 项目分析 项目分析 项目机会 及 把握 项目 SWOT分析及策略 项目分析及应对策略 项目分析 合肥城市经济指标年年窜高，合肥城市大建设的开展以及合肥房地产市场的持续不断繁荣，给项目带来利好消息 城市大建设，特别是长江路的改造，轻轨 2号线的规划，将提升 合肥整个城市的发展潜力；城市建设所带来的便利，将促进房地产 市场的持续繁荣 机会一： 项目分析及应对策略 项目分析 合肥重点规划区域 滨湖区的发展建设，给项目发展带来契机 滨湖区将成为“最宜人居的生态滨湖城”发展前景可观 ，利用该机会扩大项目的区位优势 机会二： 项目分析及应对策略 项目分析 滨湖区的整体建设，多个居住区在建或完建，将提升整体居住氛围 项目周边的经济适用房，滨湖品阁、滨湖明珠，滨湖世纪城 等，可在营销中借此提升项目的居住氛围 机会三： 项目分析及应对策略 项目分析 区域大型商业的建设，促进项目周边配套完善，提升项目升值潜力 项目周边规划有商业 MALL、五星级酒店、极品学区以及现在的 合家福超市组团商业街等均为本案及区域客户提供完善的配套项目。 机会四： 项目分析及应对策略 项目分析 滨湖区的房产价格指数在合肥市场上处于中低下游 合肥房地产市场目前仍然处在总价市场，特别在本项目区域内， 刚性需求占主导地位，尤其反映在总价市场上 机会五： 项目分析及应对策略 项目分析 项目周边大型在建同类项目及产品较少，减轻了竞争压力 项目周边竞争项目较少，本项目可利用市场存在的空白点，快速 打开市场，实现项目快速销售。 机会六： 项目分析及应对策略 项目分析 项目分析 项目威胁 及 规避 项目 SWOT分析及策略 项目分析及应对策略 项目分析 威胁一： 项目周边地块供应增多，潜在竞争威胁较大 快速启动项目，迅速占有市场，树立项目名牌，增强竞争壁垒。 项目分析及应对策略 项目分析 威胁二： 滨湖区以及经开区等区域在售楼盘供应量较大，分流项目的客户群 （滨湖前城、滨湖品阁、滨湖明珠、滨湖世纪城） 强化营销和推广，以项目的优势与卖点，吸引目标客户群。主要突显项 目的区位前景优势、未来交通配套优势、环境优势。 项目分析及应对策略 项目分析 威胁三： 目前合肥市场小户型产品日渐增加，则在一定程度上对本项目的小户型形成冲击 改造项目户型，采用 “ 偷面积 ” 的手法，赠送面积给购买客户， 增强项目户型的竞争力。 项目分析及应对策略 项目分析 威胁四： 合肥房地产市场部分楼盘出现有价无市的现象，营销难度增加 合理定价，并采用科学的销售策略，以保证项目顺利销售。 项目分析及应对策略 项目分析 威胁五： 宏观调控力度加大，未来政策性风险较大 密切关注市场，特别是国家、地方出台的房地产调控政策，建立预警 体制，根据市场随时调整策略。 项目分析及应对策略 项目分析 通过对项目地块的 SWOT分析，可克服不利因素的影响，最大限度地发挥资源优势，挖掘本项目客户群最能切实感知的价值点： 产品优势 居住优势 景观优势 中小户型设计 品牌优势 难以复制的核心优势 开发商实力与品牌 营销公司品牌 物业管理公司品牌 区位优势 位置优势 发展优势 区位优势 项目分析及应对策略 项目分析 善战者，决胜于未战之前！ 对项目属性的深入思考，确定项目市场定位！ 项目 项目定位 什么样的人群会购买我们的项目 什么样的概念适合我们的项目 什么样的产品符合市场 什么样的价格易被市场和项目接受 通过对项目属性的深入思考和分析，我们需要明确我们项目的市场定位位！ 项目难点思考 项目定位 如果要给项目进行准确的市场定位，那么我们需要了解我们的终端客户 群到底是哪些，他们具有什么呢样的特征，他们的喜好又是什么，只有 找准我们的客户群定位，那么我们才能得到一个准确的市场定位 应用方法 产品属性 目标 客户 细分 客户细 分方法 市场研判 客户 定位 定位 区域 职业 收入 客户定位 项目定位 客户定位 项目定位 其主要臵业目的为结婚或者居住，促使他们在 滨湖区臵业的原因有滨湖区相对低廉的房价， 以及滨湖区未来的发展空间； 第二套房消弱了投资客户的投资信心，但是目前 滨湖区臵业条件对外地已购房客户来说影响不大， 这类客户多为投资，看好滨湖的发展趋势； 随着滨湖区的日渐发展，越来越多的企事业 单位聚集于此，大量的企事业单位员工日渐成为 购房的主流客群。 首次臵业的 年轻客户群体 二次臵业的外地客户 周边的区域客户 经过对滨湖区房地产市场产品和客户群的调研，我们发现目前滨湖区的消费者分为三种： 通过分析，我们可以初步判定本项目目标客户群体为以家庭年收入 5-8万的家庭为主， 8万元以上家庭及 3-5万家庭为辅。 周边政府、银行等单位的员工以及教师 周边原始居民 投资客 核心客户 重点客户 游离客户 偶得客户 针对项目对客户进行细分，我们的客户群具体区域是在： 首次臵业的青年臵业者 客户定位 项目定位 年龄层 25-35岁 工作时间不长，积蓄不多，大多数依靠父母完成首付 富有创意、才华横溢、思维活跃，有相当的生活品味和人生理想，大都受过良好的教育，热爱生活，对未来充满憧憬， 冲动型购房，易受广告、现场包装、产品时尚亮点等花哨的东西吸引，但会忽略实际的产品问题 臵业心态迫切，急于摆脱出租屋的生活， 首次臵业多带有过度阶段 信息获取途径广泛，尤其是网络信息 核心客群的行为特征 项目定位 1、都市： 时尚感、贴近年轻人的心 2、精品： 细微之处的体现 3、中小户型： 受政策和合肥市场中小户型的走势影响，中小户型已经成 为目前合肥市场最畅销的户型，其空臵率最低、最易消化，建议最 大化规划好户型空间，增强项目市场竞争力 都市精品中小户型 根据目标客群的喜好和置业特性， 塑造特有的产品形象， 我们建议我们做 产品定位 项目定位 根据项目所具有的各项目优势条件，以及对项目客户群的分析，我们建议将项目定位为： 滨湖新区创新型高层景观府邸 1、 滨湖新区， 项目所在片区，代表着合肥城市的未来发展方向； 2、 创新型， 打造产品上的创新，力求在市场上得到突破，与目标客户群产生共鸣， 3、 高层 , 项目为纯高层项目，符合滨湖区的规划方针； 4、 景观， 登高望远， 800里巢湖美景尽收眼底； 5、 府邸， 尊贵楼盘气质的表现，雍容华贵，不可多得。 项目整体定位 项目定位 新城市中心慢生活样板住区 1、 新城市， 滨湖区，一个犹如上海浦东的新地标； 2、 中心， 项目所在位臵为片区核心区域，地理位臵不可复制； 3、 慢生活， 远离喧闹的老城区，在湖天一色的景色中慢慢享受生活的乐趣； 4、 样板住区 , 我们不仅仅有几套样板房，我们户户都是样板房，我们的社区亦成为榜样； 在形象上，我们更需要和我们的目标消费群产生共鸣，他们年轻，我们亦需要 时尚，在前卫，在潮流，在张扬的基础上我们需要迎合他们的口味。房子是用来 生活的，合肥不快的节奏我想是很多年轻人喜欢的，不能说懒，仅仅是慢而已， 所以我们建议，在滨湖区一个新兴的城市里，我们提供一个： 项目形象定位 项目定位 楼盘案名是一个项目营销策划的第一步。好的案名可以吸引住消费者的眼球，在众多楼盘中脱颖而出，显现出楼盘的特质，并把这些特质在第一时间内传递给消费者。 结合区域市场、产品创新、目标客群的喜好以及在宣传推广中的实际效果，我们建议案名为： 备选案名：滨湖慢城 ,滨湖美丽湾，花样年华 慢城 项目案名 项目定位 慢在哪里？ 支撑点： 1、符合目标客户群的臵业特点，在前卫时尚的基础上，略微加了一点点厚重 2、在区域的打造上，突出滨湖区的未来发展前景 3、突出项目的开发品牌优势 4、在滨湖区一个新的城市中，我们所表现的是一种悠闲的生活方式 5、 800里巢湖，天然景观至尊独享 6、项目体量不大，用“城”拔高项目形象 项目案名 项目定位 从合肥其它区域各楼盘销售情况看，畅销的户型为一房、面积较小的二房和小三房，大多数楼盘一推出该类型户型，一般在很短的时间内售罄，此类产品倍受市场的欢迎。 除 20-30 过于小的户型以外， 40-90 之间的户型设计，在市场上产生强烈的购买需求，受到年轻首次臵业者和投资客户的普遍青睐。 区域市场户型均以两房等小三房为主，滨湖明珠、滨湖品阁的稍大面积户型产生严重滞销。 对小户型产品的实用性和创新性要求较高，设计紧凑、不浪费面积、公摊较小、创新性强的小户型受到的关注度最高，如 50 挑高的铂金汉宫公寓。 在户型面积上， 40-50 的 1/1/1， 60-70 的 2/1/1， 80-90 的 3/2/1，这些区间的户型面积和对应的户型设计较为符合目前的合肥房地产市场小户型产品的需求。 户型定位依据 户型定位 项目定位 种类 户型 面积（） 户型面积比 A 一房一厅一卫 40 50 5% B 二房一厅一卫 60 65 15% C 二房二厅一卫 75 80 30% D 三房二厅一卫 85 90 30% E 三房二厅一卫 90 100 10% F 三房二厅二卫 100以上 10% 根据前期市场分析，尊地认为以下户型配比较符合未来市场，并容易实现快速销售： 户型定位 项目定位 根据住宅物业的普遍特性，我们结合本项目周边住宅物业的实际情况，制定符合本项目的市场定价方法对项目进行精准定位。 市场比较法 市场比准均价 最低均价 拟定销售均价 挑战均价 支撑 产品特色的销售检验 尊地营销附加值加价 各方精诚合作的附加值加价 价格定位 项目定位 价格定位 项目定位 目前滨湖区在售楼盘仅仅为滨湖明珠和滨湖品阁，以下为两个项目备案情况： 滨湖明珠 住宅套数 住宅面积 2422 289673.65 可售住宅套数 可售住宅面积 528 68703.55 已备案住宅套数 已备案住宅面积 1894 220970.1 目前均价 已成交均价 3500 3100 滨湖品阁 住宅套数 住宅面积 1554 148413.65 可售住宅套数